廣告創(chuàng)意的哲學內涵研究

李平平

（1.武漢理工大學藝術設計學院，湖北武漢　430070；2.鄭州師范學院美術學院，河南鄭州　450044）

廣告創(chuàng)意的哲學內涵研究

李平平1，2

（1.武漢理工大學藝術設計學院，湖北武漢430070；2.鄭州師范學院美術學院，河南鄭州450044）

創(chuàng)意廣告中創(chuàng)意作為一個舶來詞，從英文中翻譯過來有創(chuàng)造、革新、創(chuàng)新等，它本意是創(chuàng)造性的過程，來源于創(chuàng)新和智慧的結合應用，得以全新的生命力的展示才是創(chuàng)意的本色。廣告創(chuàng)意是舊元素的新組合，它同時具有東西方審美的特點，對于廣告創(chuàng)意的哲學性研究，有助于創(chuàng)造新主題、新形式和新手法手法，使我們的設計別具一格。

廣告創(chuàng)意創(chuàng)意哲學創(chuàng)意文化

創(chuàng)意的魅力在于以主題、形式、手法的新穎性取勝，使我們的設計別具一格，在強大的老市場競爭面前吸引顧客的視線和注意。創(chuàng)意的核心特點是思想性和新穎性，創(chuàng)意的本質是綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現有素材中的求得的新概念、新表現、新手法的過程。馮志剛認為創(chuàng)意就是設計人員根據市場調查結論、品牌形象性和公共心理需求，運用聯想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題思想，設計產品宣傳意境和表現情節(jié)的構思過程。楊明剛認為創(chuàng)意就是在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智訓練后，有意識的運用新的方法組合舊的要素過程。

哲學是創(chuàng)意的先聲，創(chuàng)意伴隨著哲學的發(fā)展而發(fā)展。在廣告創(chuàng)意中，其廣告創(chuàng)意的目的是為產品提升影響力、銷售額以及品牌的塑造，這并不能簡單地說明廣告創(chuàng)意等同于哲學，但是哲學勢必成為一條紅線貫穿于廣告創(chuàng)意的始終。所以對廣告創(chuàng)意中哲學觀的積極思考，有助于深入挖掘產品與用戶之間的內在聯系，將兩者的關系構成進行唯物客觀地分辨，識別產品存在的形態(tài)與用戶的對立與統(tǒng)一，分析產品的本質和用戶真正的需要，在產品與用戶之間尋找連接廣告創(chuàng)意的概念和策略，這就是哲學在廣告創(chuàng)意中的精神精華所在。

1　西方的創(chuàng)意哲學

100多年來，西方廣告界的思想家和大師們從未放棄過對廣告創(chuàng)意的哲學思考，正是由于他們對創(chuàng)意的不同哲學的理解，才提出了與之相應的創(chuàng)意策略理論。

西方文化以個人的自由、權利和獨立性為出發(fā)點，這種哲學理論將自然人存在的意識和價值放在首位。當然，這也基于西方多元性思維的發(fā)展。在20世紀時，著名的思想家羅素就曾經指出西方文化的發(fā)展是得益于希臘文化、猶太文化衍生出的倫理文化、工業(yè)文化的融合。從希臘文化中汲取了文學和藝術、哲學和數學；從猶太文化中汲取了宗教、道德和信仰；從工業(yè)文化中汲取了科技、知識和力量，這三種變量是隨著歷史的變遷不斷變化的，這也使得西方文化向豐富、多樣、多元的方向發(fā)展。在文藝復興思潮的影響下，西方文化的發(fā)展更是歷久彌新。

西方文化具有激進、開放、進取、變幻的文化特征，帶有明顯的個人主義傾向，他主張個人的自由性、權威性和獨特的個性。正是基于這種特質的發(fā)展，西方人的思考行為方式更趨于合理性，用邏輯的思維方式、合理的分析論斷、系統(tǒng)的行為規(guī)范、秩序的順序安排，從根本上把握事物的本質。通過這種理性的思考，對事物形成一套客觀的、本質的分析，從西方廣告創(chuàng)意中不難看出這種文化特征的滲透，因此，西方廣告創(chuàng)意帶給我們的是幽默詼諧、熱情洋溢、表情夸張、情感奔放、追求獨立、愛好和平、富于冒險的可貴品格。

2　中國的創(chuàng)意哲學

中西方文化在源流上就存在差異。中國傳統(tǒng)文化講究“陰陽平衡”、“天人合一”，以“大一統(tǒng)”的思維方式得到了古代統(tǒng)治階級的認可。在儒家思想的影響下，君君臣臣、父父子子視天下歸一為最高目標和己任，這就影響了中國傳統(tǒng)文化的最終走向——也就是我們現在提倡的個人利益服從集體利益、舍小家保大家的精神濃縮。從春秋時代的重仁義和德治到秦國時代的獨尊法治，從漢代的君權神授到兩宋的程朱理學，直到明清的科舉八股、四書五經，三綱五常成為中國傳統(tǒng)文化的主導。這種思潮用道德修養(yǎng)影響人們的思想境界，使個體特征融入集體特征之中：個人的生存目標必須以集體的生存目標相一致，個人的利益要以集體利益為轉移，這種儒家思想將家庭、集體視為個人生存發(fā)展的出發(fā)點和歸宿。時代跨越千年，承受了多少戰(zhàn)爭的洗禮和朝代的更迭，中國傳統(tǒng)文化始終以一元主義為主體，不斷地傳承和發(fā)展并延續(xù)至今。

中國傳統(tǒng)文化的精神理想和價值核心集中體現在“仁愛”這一詞上，“仁愛”更是讓人們看懂了是非對錯、愛恨情仇的道德判斷，使中華民族具備了孝敬父母、尊老愛幼、團結勤奮、自強不息、謙虛禮貌、勤儉節(jié)約等的美德，這些美德的廣泛性傳播也成為人們認識事物和評判事物得出道德標準。及至廣告，創(chuàng)意人通常習慣把這些文化因素通過廣告創(chuàng)意反映到廣告作品中，比如孔府家酒的叫人想家，南方黑芝麻糊對童年的記憶，百年潤發(fā)的創(chuàng)意等，從許多廣告作品中都可以讀到中國傳統(tǒng)文化的精髓。

廣告的創(chuàng)意離不開對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個角落的。生活中的美是沒經過加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設計師的慧眼辨識的。正是這些生活中毫不起眼經常會被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求——創(chuàng)意。這種舊元素新組合方式的表達，表現了物象本身的形式美感，也提供給顧客返璞歸真的心理感受。

將深厚的文化底蘊植入到廣告創(chuàng)意中，才能讓創(chuàng)意到達新的高度。只有尊重自然的可持續(xù)發(fā)展，以創(chuàng)作這一主體出發(fā)，重組、發(fā)展各審美元素，才能獲得無限的發(fā)展空間。從國外的先進經驗中，我們看到創(chuàng)意與藝術地普遍聯系性，根植于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意也許早已準備好了。

［1］徐威賀.創(chuàng)意的內涵是智慧的結晶［J］.藝術與設計，2009（6）：30-32.

［2］馮志剛.創(chuàng)意是設計的核心［J］.天津職業(yè)院校聯合報，2009（3）：21-23.

［3］楊明剛.營銷策劃創(chuàng)意與案例解讀［M］.上海：上海人民美術出版社，2008（8）：73.