電商巨頭紛紛下鄉(xiāng)田野上展開軍備競(jìng)賽

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/貞 元（發(fā)自北京）

電子商務(wù)是當(dāng)前驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的嶄新引擎。最近幾年，這一嶄新的引擎頻頻敲打著農(nóng)村傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織形式，2014年更是以各大電商刷在農(nóng)村墻面上的大幅標(biāo)語將整件事情推向了高潮。

去年的電商“雙十一”依然足夠奪人眼球，除了天貓毫無意外地再創(chuàng)新高成交571億元之外，京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀骷移髽I(yè)也是捷報(bào)頻傳。這些場(chǎng)景和那片田野之上的古老與原始完全是兩幅畫面，格格不入，可是二者卻分明已經(jīng)相逢。那片希望的田野可以承載電子商務(wù)什么樣的夢(mèng)想呢？而電子商務(wù)的推動(dòng)又能賦予這片田野什么樣的活力呢？

下鄉(xiāng)，接一場(chǎng)全新的戰(zhàn)爭(zhēng)

早在5年前，農(nóng)村就處在阿里巴巴的視野范圍之內(nèi)，不過那時(shí)不管是淘寶的“特色中國(guó)”項(xiàng)目，還是被作為典型賣力宣傳的“淘寶村”、“淘寶縣”，抑或是已經(jīng)成功舉辦多屆的“電商講習(xí)所”，更多的只是想把農(nóng)村的產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上，讓小生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)與大市場(chǎng)的對(duì)接，沙集、遂昌、義烏等都是當(dāng)時(shí)被數(shù)為典型的模式，不過也都只是作為個(gè)案存在，原因就是當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)還不夠強(qiáng)勢(shì)，更重要的是大多數(shù)農(nóng)村還沒有準(zhǔn)備好。

去年9月，在成功登陸紐約證券交易所后不久，阿里巴巴即明確表示涉農(nóng)電商、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和跨境電商服務(wù)將成為阿里集團(tuán)未來的三大發(fā)展方向，這是阿里巴巴首次將涉農(nóng)電商提升到集團(tuán)的戰(zhàn)略層面。去年“雙十一”之后，阿里巴巴CEO陸兆禧更是明確表示：中國(guó)當(dāng)前有6億人生活在農(nóng)村，如果他們擁有良好的互聯(lián)網(wǎng)連接，完全有能力再造一個(gè)淘寶，甚至再造一個(gè)阿里。

為了很好地推進(jìn)涉農(nóng)電商的重大戰(zhàn)略，阿里巴巴及旗下好幾個(gè)子公司都設(shè)立了專門負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)的部門，從組織上保障戰(zhàn)略的順利實(shí)施。農(nóng)村墻體廣告、家電下鄉(xiāng)以及大篷車等一系列市場(chǎng)推廣行為更是展開了阿里巴巴攻占農(nóng)村市場(chǎng)的序幕，而“耕地寶”等涉農(nóng)金融產(chǎn)品的推出，也顯示了其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融的模式開發(fā)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的想法。

淘寶是依靠螞蟻雄兵式的中小賣家以及個(gè)人賣家發(fā)展起來的，但是面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，阿里巴巴更希望依靠政府的力量來以點(diǎn)帶面。

去年7月，阿里巴巴集合全國(guó)26個(gè)省份的176個(gè)縣市的書記、縣長(zhǎng)，召開了“縣長(zhǎng)大會(huì)”，其中一個(gè)重要議題是如何推動(dòng)縣域電商發(fā)展壯大。10月，在杭州總部舉辦的浙江縣域電商峰會(huì)上，阿里巴巴進(jìn)一步宣布將啟動(dòng)千縣萬村計(jì)劃，在3～5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。服務(wù)站屬于對(duì)村小賣部資源的整合利用，提供網(wǎng)上代買、網(wǎng)上代賣、網(wǎng)上繳費(fèi)、創(chuàng)業(yè)培育以及本地生活五大服務(wù)項(xiàng)目。以這些縣級(jí)的運(yùn)營(yíng)中心和村級(jí)的服務(wù)站為基點(diǎn)，阿里巴巴將電子商務(wù)的供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系下沉到了農(nóng)村，在推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)模式升級(jí)的同時(shí)，促進(jìn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通，帶動(dòng)農(nóng)村的生產(chǎn)和消費(fèi)方式升級(jí)，挖掘出新的價(jià)值。

在阿里巴巴加緊布局的同時(shí)，京東對(duì)農(nóng)村電商市場(chǎng)也絲毫沒放松。2013年底，游學(xué)歸來的劉強(qiáng)東將渠道下沉作為集團(tuán)未來的5大戰(zhàn)略方向之一。

自建的物流體系是京東相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)，渠道下沉，物流先行。在這一年里，京東倉儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心、配送站、自提點(diǎn)、自提柜等不斷地下沉到區(qū)縣。截至2014年9月30日，京東自建物流體系覆蓋區(qū)縣已增至1855個(gè)，提供當(dāng)天送達(dá)的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)和次日達(dá)服務(wù)的覆蓋區(qū)縣數(shù)量，由二季度的111個(gè)和622個(gè)分別增長(zhǎng)至130個(gè)和815個(gè)。在后端物流體系下沉的同時(shí)，京東也在不斷加強(qiáng)針對(duì)五六線城市以及農(nóng)村的選品能力，而與騰訊戰(zhàn)略合作獲得的微信和移動(dòng)QQ的一級(jí)入口，也被認(rèn)為是可以幫助京東進(jìn)行渠道下沉的重要工具。

在和格萊珉中國(guó)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表示，京東將在今年6月底之前發(fā)展10萬名村民代理，覆蓋中國(guó)10萬個(gè)村莊，從而搭建起相對(duì)完善的農(nóng)村配送體系。2014年12月21日，四川省仁壽縣成為京東下鄉(xiāng)進(jìn)村“星火試點(diǎn)”的首個(gè)簽約地區(qū)。據(jù)悉京東下鄉(xiāng)進(jìn)村“星火試點(diǎn)”，主要針對(duì)國(guó)家推進(jìn)的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目，在全國(guó)的55個(gè)試點(diǎn)縣進(jìn)行探索?！靶腔鹪圏c(diǎn)”是京東下鄉(xiāng)進(jìn)村發(fā)展的橋頭堡，同時(shí)京東將在全國(guó)全面啟動(dòng)“千縣燎原計(jì)劃”，選擇一批政府重視程度較高、電商發(fā)展基礎(chǔ)較好、特色物產(chǎn)相對(duì)豐富、京東自建配送覆蓋的縣市，作為京東2015年電商下鄉(xiāng)的重點(diǎn)拓展區(qū)域。

除了阿里巴巴和京東兩大電商巨頭，唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)也都在以相同或者類似的方式推進(jìn)著渠道下沉或者下鄉(xiāng)的進(jìn)程。

按照目前的進(jìn)度發(fā)展下去，也許我們要等待農(nóng)村網(wǎng)民的大面積成熟還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。因此，很多中間的業(yè)態(tài)開始興起。在很多農(nóng)村，我們看到了越來越多的代購點(diǎn)，提供著與淘寶村級(jí)服務(wù)站相同或者類似的服務(wù)。有些創(chuàng)業(yè)公司也以農(nóng)村代購點(diǎn)為切入點(diǎn)建設(shè)了電商平臺(tái)，加入了這一場(chǎng)電商競(jìng)速的比賽之中。

障礙：新市場(chǎng)亟需新思路

電商下鄉(xiāng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象，關(guān)起門來算算賬卻是辛酸自知。

不管是引進(jìn)來還是走出去，物流都已經(jīng)成為了制約農(nóng)村電商發(fā)展的最大瓶頸。農(nóng)村的物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施本身就不完善，幾乎所有的快遞公司都難以將觸角延伸到村一級(jí)，因?yàn)檫@樣建設(shè)起來非常的不經(jīng)濟(jì)。農(nóng)村人口較為分散，一個(gè)一兩千人口的村莊走一遍可能就是十幾公里，這就會(huì)使得配送成本非常高。

而對(duì)于支付，一方面來自于農(nóng)村金融網(wǎng)點(diǎn)布局的不完善，更多的則是農(nóng)民對(duì)在線支付完全陌生，很少有人具備獨(dú)立操作的能力，而且他們也對(duì)這一支付方式存在著天然的不信任感，一下子讓他們接受網(wǎng)銀、支付寶或者微信支付并不太現(xiàn)實(shí)。

相比基礎(chǔ)設(shè)施，更為重要的是人們消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣的問題，這些方面的改變絕非一朝一夕的事情。近幾年，隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在農(nóng)村的迅速普及，加上一大批返鄉(xiāng)務(wù)工人員的積極推動(dòng)，廣大農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)已經(jīng)逐漸不覺得陌生了，但要讓他們的消費(fèi)行為與電子商務(wù)接軌則還有一道很高的門檻。不過事情都有兩面性，障礙是相對(duì)于我們采用原有的運(yùn)營(yíng)思路和供應(yīng)鏈體系而言的，面對(duì)新市場(chǎng)我們需要有新的思路，要?jiǎng)?chuàng)新突破。將我們?yōu)槌鞘幸?guī)劃的物流網(wǎng)絡(luò)體系放到農(nóng)村固然是沒有效率的，但是如果我們能在一些關(guān)鍵的倉儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)和配送節(jié)點(diǎn)充分利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)村設(shè)施，例如信息服務(wù)站、小賣部、小超市等，或是一個(gè)更為可行的方案，而在解決支付以及農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的問題上，他們同樣可以發(fā)揮一定的作用。我們看到在農(nóng)村越來越多的代購點(diǎn)，包括阿里巴巴正在大力推廣的農(nóng)村服務(wù)站都是在這些方面有益的嘗試。

農(nóng)村是一個(gè)和城市完全不同的市場(chǎng)，不同的地域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化水平等都決定了農(nóng)村電商一定會(huì)有著和現(xiàn)有電商形態(tài)迥異的東西，而這些迥異的東西正是能否在這一市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵因素。相比近乎于空喊口號(hào)的刷墻和大篷車，真正地沉下心來了解他們的商品選擇偏好、習(xí)慣的購物流程、可以接受的服務(wù)方式和水準(zhǔn)等是一件更為重要的事情，欲得人心者必須先懂人心。