數(shù)字出版盈利模式
——內(nèi)容與平臺之爭

張 峻

電子工業(yè)出版社，北京 100036

數(shù)字出版盈利模式
——內(nèi)容與平臺之爭

張 峻

電子工業(yè)出版社，北京 100036

由內(nèi)容方還是平臺方主導(dǎo)是探索數(shù)字出版盈利模式的關(guān)鍵問題，文章總結(jié)了數(shù)字出版的兩種基本盈利模式，認為只有實現(xiàn)雙方互利共贏才是唯一出路。

數(shù)字出版；盈利模式；內(nèi)容提供商；平臺運營商

宏碁集團創(chuàng)始人施振榮曾于20世紀90年代提出著名的“微笑曲線”理論，即在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多地體現(xiàn)在研發(fā)與營銷兩端，居于中間的制造環(huán)節(jié)附加值最低，企業(yè)只有不斷往附加值高的區(qū)塊移動才能獲得持續(xù)發(fā)展與盈利。作為數(shù)字時代出版業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的新興出版業(yè)態(tài)，數(shù)字出版已成為出版業(yè)的主要發(fā)展方向。然而，十余年的數(shù)字化歷程，無論是產(chǎn)業(yè)內(nèi)作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版企業(yè)，還是產(chǎn)業(yè)外作為平臺運營商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無不都在摸著石頭過河，盈利模式尚未完全清晰。

從微笑曲線的價值豐度上來講，探索數(shù)字出版的盈利模式，做內(nèi)容或者做平臺都是可行之道。但這里所謂的內(nèi)容生產(chǎn)并非是簡單的“編輯、審稿、校對”過程，而是通過選題開發(fā)、市場調(diào)研、編校、裝幀、印制等諸環(huán)節(jié)賦予圖書創(chuàng)造性、新穎性的獨特價值；所謂的平臺運營也不是傳統(tǒng)“編、印、發(fā)”流程中的“發(fā)貨”或者“發(fā)行”，而應(yīng)該是充分滿足并創(chuàng)造讀者需求，組織圖書從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費者層面并收集讀者反饋信息的一系列活動。從內(nèi)容與平臺雙方博弈的角度出發(fā)，數(shù)字出版不外兩種基本盈利模式：一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為平臺運行商吸納內(nèi)容資源打造聚合平臺，二是傳統(tǒng)出版社作為內(nèi)容提供方進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型自建平臺或聯(lián)合平臺。循著這兩條路徑，亞馬遜、蘋果與中信出版社、外研社等分別進行了數(shù)字出版盈利模式的實踐探索。

1 亞馬遜與蘋果的“終端捆綁內(nèi)容”模式

在亞馬遜與蘋果公司未涉足數(shù)字出版領(lǐng)域之前，提起“電子書”，人們想到的往往是互聯(lián)網(wǎng)上以TXT、PDF、EPUB等格式傳播的電子文檔。而現(xiàn)在，以亞馬遜推出的Kindle和蘋果的iPad為代表的電子書閱讀器已經(jīng)成為電子書的代名詞。

亞馬遜，作為目前全美乃至世界最大的網(wǎng)絡(luò)書店，其全面進軍數(shù)字出版市場，以2007年11月發(fā)布第一代Kindle為標志。得益于全新的用戶體驗和便捷的操作方式，首款Kindle一經(jīng)推出就掀起了一股搶購狂潮。此后亞馬遜又陸續(xù)推出Kindle Touch、Kindle DX、 Kindle Paperwhite、Kindle voyage等系列產(chǎn)品，盡管技術(shù)越來越成熟、工藝越來越精良，價格卻從Kindle 1的399美元降至Kindle voyage的199美元。Kindle閱讀器物美價廉，憑借在同類競爭產(chǎn)品中較高的性價比，迅速占領(lǐng)了電子書閱讀器市場。借助這一終端硬件優(yōu)勢，亞馬遜順理成章地搶占了數(shù)字出版的市場份額。然而亞馬遜的主要營收卻并非來自Kindle閱讀器，亞馬遜提倡以長遠盈利為考量，而非靠硬件贏得收益，實行的是“終端賠錢、內(nèi)容賺錢”的交叉補貼盈利模式。亞馬遜提供十余萬種電子書供用戶下載，大多數(shù)電子書售價為9.99美元，有的甚至更低，而且提供數(shù)字報紙、雜志訂閱服務(wù)，如紐約時報、華爾街日報、時代周刊等，甚至還可訂閱博客，但都需要用戶付費閱讀。亞馬遜本身不生產(chǎn)內(nèi)容，是徹頭徹尾的平臺運營商，但卻依靠內(nèi)容賺錢，這得益于Kindle通過“終端捆綁內(nèi)容”的方式，打造了強大的數(shù)字內(nèi)容聚合平臺，并開發(fā)獨立的電子書格式AZW，可實現(xiàn)對數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護（DRM）。同時建立起電子書“批發(fā)”模式，在該模式下，亞馬遜憑借網(wǎng)上書店長期積累的進貨資源，與各大出版社保持良好的合作關(guān)系，繞開中間商的抽成盤剝以極低折扣直接從出版社手中拿到電子書版權(quán)，并將電子書定價權(quán)牢牢掌控在自己手中，借助Kindle閱讀器的強勢平臺進行內(nèi)容聚合、統(tǒng)一定價，這種模式讓亞馬遜掌握了定價主導(dǎo)權(quán)，價格更加靈活，必要時可犧牲短期利潤換取市場份額，讓競爭對手難以匹敵，從而確立了行業(yè)龍頭地位。

與亞馬遜的“終端制勝”盈利模式類似，蘋果進軍數(shù)字出版市場的關(guān)鍵一步也是推出了一款具有劃時代意義的手持終端。2010年1月，蘋果公司推出一款介于蘋果智能手機iPhone和筆記本電腦MacBook之間的全新產(chǎn)品——iPad。起初，iPad是作為一臺娛樂型平板電腦廣受追捧的，但人們很快發(fā)現(xiàn)，iPad在電子書閱讀上具有Kindle所無法比擬的強大優(yōu)勢：閱讀體驗方面，與Kindle采用的電子墨水屏只能顯示單一色彩的灰度色不同，iPad采用的是基于多點觸摸技術(shù)的全彩LED屏幕，能完美呈現(xiàn)集文本、圖片、音視頻于一體的富媒體電子書，給讀者提供立體式閱讀體驗。內(nèi)容方面，蘋果雖不具有亞馬遜長期從事圖書經(jīng)營的資源優(yōu)勢，但通過頻繁與圖書出版商接觸，并推出新的電子書商店iBooks，試圖通過這一平臺同亞馬遜的Kindle展開競爭。定價模式方面，不同于亞馬遜的批發(fā)定價模式，蘋果創(chuàng)新了電子書定價模式，提出了“代理定價”模式，將電子書定價權(quán)讓位給各圖書出版商，盡管售價比亞馬遜稍高，但定價權(quán)的轉(zhuǎn)移讓出版商們飽嘗甜頭，比起亞馬遜的價格壓制，出版商顯然更愿意投向蘋果的懷抱。圖書出版商的改旗易幟動搖了亞馬遜的供貨基礎(chǔ)，iPad的走俏嚴重沖擊了Kindle的市場地位，最終亞馬遜只得通過打官司尋求突破。

2 中信出版社與外研社的“自建平臺”模式

蘋果、亞馬遜都是平臺整合內(nèi)容的典型，事實上傳統(tǒng)出版社利用手中的內(nèi)容資源主動出擊搭建電子書分銷平臺也是數(shù)字出版的重要盈利模式。

中信出版社是國內(nèi)較早開發(fā)客戶端來拓展數(shù)字出版領(lǐng)域的出版社，2010年5月，成立“新媒體事業(yè)部”，隨后推出“中信飛書”。一方面，中信飛書十分重視用戶閱讀體驗，在細節(jié)上精益求精。字體方面，中信飛書電子書主要采用方正蘭亭黑體、宋體和楷體這三種字體，以求從閱讀感受上更接近紙本閱讀的體驗；同時，為了提供更好的閱讀體驗，中信飛書在灰框提示語、圖片點擊打開、楷體展現(xiàn)引言以及不同顏色的字體等細節(jié)方面也精益求精。另一方面，中信飛書也在不斷摸索什么樣的內(nèi)容適合蘋果IOS平臺的讀者，就國內(nèi)目前的情況來看，面向高層次閱讀的平臺不多，蘋果平臺可能會是優(yōu)質(zhì)電子書內(nèi)容和良好閱讀體驗競爭比較激烈的地方，因此中信飛書的數(shù)字內(nèi)容定位于高層次的深度閱讀。中信飛書通過自建服務(wù)器中的數(shù)字內(nèi)容向用戶提供電子圖書，采取這種形式售賣電子書，中信出版社不僅可以有效收集用戶數(shù)據(jù)，也可以在同平臺運營商的合作中贏得更多話語權(quán)。目前，中信飛書客戶端覆蓋了IOS等主流手機操作系統(tǒng)，實現(xiàn)了圖書內(nèi)容批量上線，是傳統(tǒng)出版社以內(nèi)容為主導(dǎo)自建平臺的試驗與嘗試。

外語教學(xué)與研究出版社立社悠久，內(nèi)容豐富，短時間內(nèi)不可能將全部內(nèi)容資源進行數(shù)字化處理，基于此，外研社的做法是從其眾多內(nèi)容資源中優(yōu)中選優(yōu)，再將其上線到自建的愛洋蔥閱讀平臺。愛洋蔥閱讀平臺，是外研社面向個人讀者提供的社會化雙語閱讀服務(wù)平臺，內(nèi)容涵蓋人文經(jīng)典、暢銷作品、經(jīng)管科技、心理勵志、歷史哲學(xué)等多個類別，可以滿足不同用戶的閱讀需求。目前為用戶提供三種閱讀類型：深度閱讀——電子書；碎片化閱讀——輕雜志；多媒體閱讀——國外大學(xué)公開課。

“愛洋蔥”的建設(shè)理念是以讀者為中心，打造內(nèi)容獲取個性化、分享交流社區(qū)化的社會化閱讀服務(wù)。為了進一步提升界面的親和性和社交性，愛洋蔥的閱讀界面加入了“隨讀隨評”功能，讀者在閱讀過程中可就某一句或某一段文字進行評述，同時也能同步看到其他讀者的評價，并對該評價進行點評。愛洋蔥的雙語閱讀內(nèi)容以翻譯文本與原文本對照展示的形式，在同一頁面的對應(yīng)位置展示雙語內(nèi)容，方便讀者進行對照閱讀或?qū)W習(xí)。愛洋蔥的社交聚集地有一個很貼切的名字——洋蔥圈，在這里用戶可以分享圖書、活動以及生活的點點滴滴。洋蔥圈的存在不僅為讀者的閱讀主題、活動主題提供了海量的參照，更大大加深了讀者的參與度，以閱讀帶動社交、以社交促進閱讀。通過愛洋蔥閱讀平臺，外研社不僅順利為手中的內(nèi)容資源找到分銷出口，更利用社交網(wǎng)絡(luò)聚集了一大批忠實用戶，實現(xiàn)了平臺與內(nèi)容的互補，探索出一條內(nèi)容提供商自建分銷平臺的道路。

3 對內(nèi)容與平臺之爭的評述

出版業(yè)進入數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界正在逐漸模糊，方今之世，參與數(shù)字出版勢力角逐的各方，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)業(yè)壁壘內(nèi)部作為傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者的各大出版社，一大批行業(yè)外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足數(shù)字出版。方今之時，爭論數(shù)字出版領(lǐng)域，是做內(nèi)容賺錢，還是做平臺更能盈利已經(jīng)沒有意義，因為答案顯而易見：缺少內(nèi)容，平臺只是充當擺設(shè)的空蕩貨架；沒有平臺，內(nèi)容只能塵封在倉庫里發(fā)霉變質(zhì)。數(shù)字出版作為行業(yè)趨勢已成定局，關(guān)鍵是由誰來主導(dǎo)的問題，是內(nèi)容方自建平臺還是平臺方吞并內(nèi)容方？實踐表明，由平臺方主導(dǎo)的模式正大行其道，蘋果、亞馬遜是平臺集成內(nèi)容的典范，而由內(nèi)容方主導(dǎo)的模式卻步履蹣跚，中信出版社、外研社等傳統(tǒng)內(nèi)容商盡管進行了自建平臺的有益嘗試，但并未形成可持續(xù)的利潤源和規(guī)模優(yōu)勢。

這是由內(nèi)容的分散性和平臺的聚集性決定的。先看內(nèi)容方，都說出版業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因此掌握內(nèi)容資源往往被認為是傳統(tǒng)出版社的核心優(yōu)勢而有恃無恐，但在數(shù)字化的今天，傳統(tǒng)內(nèi)容資源在結(jié)構(gòu)方式上已無法滿足碎片化、模塊化的閱讀需求，如果不能實現(xiàn)內(nèi)容的再組織和結(jié)構(gòu)優(yōu)化、實現(xiàn)與數(shù)字平臺的對接，空談所謂內(nèi)容優(yōu)勢將無異于抱殘守缺。出版內(nèi)容資源的高度分散客觀上形成了沒有任何一家內(nèi)容提供商能夠一家獨大的市場局面，而每一家內(nèi)容商都面臨著將手中的數(shù)字內(nèi)容資源分銷出去的壓力，若是各自單獨建立分銷平臺——正如上例中中信出版社和外研社做的那樣——其投入成本之高必然令人咋舌，即便勉強搭建起來，往往也得不償失、難以達到預(yù)期效益。

再看平臺方，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、注重用戶體驗是其立足之本，因而在平臺運營方面具有與生俱來的理念和技術(shù)優(yōu)勢。蘋果和亞馬遜本身不生產(chǎn)內(nèi)容，卻都在依靠內(nèi)容賺錢，2007年Kindle發(fā)布時，眾多出版社要想將手中的數(shù)字內(nèi)容推銷出去，必須仰仗Kindle的平臺優(yōu)勢，因為Kindle憑借終端賠錢的低價策略搶占了龐大的用戶群。在“贏者通吃”的數(shù)字時代，內(nèi)容提供商有很多，擁有如此大規(guī)模用戶的終端平臺卻只有Kindle一家，數(shù)量眾多且分散的出版商無法結(jié)成同盟與亞馬遜對抗，所以別無選擇只能將廉價內(nèi)容搭載在Kindle平臺上。出版的核心價值是內(nèi)容沒錯，但對于數(shù)字出版而言，誰擁有用戶誰就擁有一切。亞馬遜Kindle的成功在于做專注用戶的平臺運營商，至于內(nèi)容則是搭建好優(yōu)勢平臺后水到渠成的事情。因此，數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)容與平臺之爭，如果是作為未經(jīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的傳統(tǒng)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的技術(shù)平臺進行爭斗的話，內(nèi)容方毫無懸念將會敗下陣來。這就是為什么平臺整合內(nèi)容的多、內(nèi)容吞并平臺的少的原因所在。但正因如此，傳統(tǒng)內(nèi)容方更因痛定思痛，認真思考數(shù)字技術(shù)背景下非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容資源的開發(fā)與利用問題，審慎權(quán)衡自建數(shù)字出版平臺與聯(lián)合既有平臺之間的風(fēng)險和利弊。

數(shù)字出版，歸根結(jié)底就是將內(nèi)容通過一定平臺推送到讀者手中的過程。無論內(nèi)容提供商和平臺運營商在主導(dǎo)權(quán)和盈利模式方面爭奪如何激烈，不容否認的事實就是，二者共同構(gòu)成了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，對于一個沒有先例可資依循的朝陽產(chǎn)業(yè)，任何理論評說充其量只是小兒辯日，一切是非成敗唯有實踐可作定論，利益雙方只有攜手合作、互利共贏才能共創(chuàng)數(shù)字出版的未來。

G2

A

1674-6708（2015）144-0030-02

本文系文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金項目“面向信息技術(shù)領(lǐng)域的動態(tài)出版平臺研發(fā)與應(yīng)用”的研究成果之一

張峻，電子工業(yè)出版社數(shù)字出版中心副主任