學(xué)術(shù)期刊欄目管理與營銷

高平亮

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，內(nèi)蒙古呼和浩特 010070

學(xué)術(shù)期刊欄目管理與營銷

高平亮

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，內(nèi)蒙古呼和浩特 010070

學(xué)術(shù)期刊占有的市場份額較小，發(fā)行量少，往往不注重讀者的地位和作用，這就導(dǎo)致市場主體受到忽視，不關(guān)注欄目的日常管理和推廣營銷。因此，針對學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)有狀況，要加強(qiáng)對特色項(xiàng)目的建設(shè)，提高學(xué)術(shù)質(zhì)量，在營銷過程中建立起品牌效應(yīng)，促進(jìn)期刊資源優(yōu)化。

學(xué)術(shù)期刊；欄目管理；市場營銷

與科普類、娛樂類等發(fā)行量大的期刊相比，學(xué)術(shù)期刊因其作者和讀者都屬于小眾群體，所以發(fā)行量有限，如何擴(kuò)大發(fā)行量是營銷的重點(diǎn)，一直以來，學(xué)使期刊存在一定認(rèn)識上的不足，輕視讀者的地位，認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)建的目的就是發(fā)布研究成果，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，但是讀者是否能夠理解，能否很好的運(yùn)用，作者和期刊管理者都完全不管不顧，也不根據(jù)讀者和市場的需求進(jìn)行調(diào)整，使期刊與讀者的肌理感越來越大，也使得期刊的發(fā)行量一直上不去。

1 學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展和走向

學(xué)術(shù)期刊雖然市場比重小，但是也是我國期刊業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)正在向一體化的方向發(fā)展，各個(gè)學(xué)科之間的相互滲透越來越明顯，學(xué)術(shù)研究的交叉性對創(chuàng)新型學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展影響很大，在做學(xué)術(shù)期刊品牌的實(shí)踐中，對特色欄目的管理和營銷方面需要加大投資力度，發(fā)展趨勢呈現(xiàn)由綜合向特色的變化，綜合性有兩層涵義，其一是綜合性其實(shí)是按學(xué)科類別分而設(shè)置的，有一定的層次性，像經(jīng)濟(jì)學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)等，其二是，專業(yè)類的學(xué)術(shù)期刊根據(jù)宏觀大類的標(biāo)準(zhǔn)分類，像科學(xué)類、動手類等具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢和特點(diǎn)，突出自身的個(gè)性，專題欄目是對學(xué)術(shù)作品的精粉和細(xì)化，強(qiáng)調(diào)的是重點(diǎn)事件和熱點(diǎn)動態(tài)，是對主題的突破和深化，加強(qiáng)作品之間的密切聯(lián)系，形成新的學(xué)術(shù)版塊，集中談?wù)撎囟I(lǐng)域的特定問題，力求有所突破。

我國學(xué)術(shù)期刊從綜合性的一般形態(tài)策劃發(fā)展成突出刊物特色和品味的具體型策劃，在這一實(shí)踐過程中，把期刊欄目的質(zhì)量推向了更高層次，實(shí)現(xiàn)了專題欄目的優(yōu)化，反應(yīng)學(xué)術(shù)期刊欄目的逐步發(fā)展經(jīng)歷和突破創(chuàng)新，在具體細(xì)致的管理和策劃中，實(shí)現(xiàn)了宏觀把握到微觀控制、從綜合展現(xiàn)到專業(yè)細(xì)分、從范圍廣闊到詳細(xì)到點(diǎn)的轉(zhuǎn)變；另一方面，作者的構(gòu)成類型逐步放寬，從過去以特定學(xué)科的研究人員、學(xué)者教授為主，變成了相關(guān)學(xué)科的研究人員或是相鄰課題不同領(lǐng)域的研究者與專業(yè)研究這一課題的學(xué)者互通有無，彼此之間探討研究得出結(jié)論，完成作品的模式，實(shí)際上在實(shí)踐過程中通過管理欄目運(yùn)作模式提升整體的質(zhì)量水平，集聚多方面的優(yōu)勢增加品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了銷售量，體現(xiàn)了強(qiáng)化管理的積極作用。

2 學(xué)術(shù)期刊的管理現(xiàn)狀和存在的問題

2.1 學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀

從我國目前的欄目形態(tài)的管理狀況來看，大致分為綜合性欄目和專題性欄目，而且往往在同一期刊上都有體現(xiàn)，相比較而言更為詳細(xì)專業(yè)的欄目漸漸出現(xiàn)，有的專題和特色共同存在，對于不同種類的學(xué)術(shù)期刊，通過改善管理，加大營銷力度來創(chuàng)建品牌學(xué)術(shù)期刊的方式也是多種多樣，相同的是都需要經(jīng)過長期的經(jīng)驗(yàn)積累和學(xué)術(shù)沉淀來實(shí)現(xiàn)，期中的共性和規(guī)律性需要進(jìn)行細(xì)致的探索。

第一，原創(chuàng)狀態(tài)的學(xué)術(shù)欄目就是期刊自身與眾不同的特色，具有唯一性，有壟斷的優(yōu)勢，這種學(xué)術(shù)期刊大致有兩種形態(tài)：一種是綜合性和專業(yè)性期刊都可以作為原創(chuàng)欄目的載體，對原創(chuàng)內(nèi)容的學(xué)術(shù)創(chuàng)新型和知識創(chuàng)新型、以及思想創(chuàng)新型進(jìn)行對比和篩選，選出其中品質(zhì)好、原創(chuàng)性高的學(xué)術(shù)欄目，作為營銷主打的亮點(diǎn)和效益的增長點(diǎn)；另一種是學(xué)術(shù)欄目本身的地域性特色，這一欄目的啟動依賴于期刊主辦地所在的地理位置和學(xué)術(shù)優(yōu)勢，像是否臨近高校和科研機(jī)構(gòu)、創(chuàng)刊力是是否久遠(yuǎn)、學(xué)術(shù)氛圍是否濃厚以及歷史文化等等緊密相關(guān)，這一欄目的創(chuàng)建和發(fā)展離不開特定的地域特色，像是區(qū)域性欄目，漸漸培育創(chuàng)新型學(xué)術(shù)欄目，發(fā)揮他在學(xué)科研究和只是探討方面的獨(dú)特的前言性作用對品牌建設(shè)具有重要意義。

第二，通過篩選選擇具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿蛯W(xué)術(shù)優(yōu)勢的作品作為進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)，進(jìn)一步的研究促進(jìn)期刊向品牌化發(fā)展，是創(chuàng)建特色欄目的重要資源，要有學(xué)術(shù)創(chuàng)新的新概念，不能僅停留于單一領(lǐng)域的研究成果之上，要通過先進(jìn)的管理理念和策劃手段把原創(chuàng)的欄目進(jìn)行推廣，提升出學(xué)術(shù)內(nèi)涵豐富、創(chuàng)新性十足的的精選欄目，將精選欄目進(jìn)一步發(fā)展，成為期刊的支柱板塊，這是期刊管理的首要選擇，也是期刊發(fā)展的新趨勢。

2.2 學(xué)術(shù)期刊管理存在的問題

一方面，學(xué)術(shù)期刊欄目的設(shè)置參次不齊，對綜合性期刊和專業(yè)性期刊都是如此。在欄目上的管理方式必須要有所側(cè)重，把全力打造品牌欄目作為加強(qiáng)競爭實(shí)力的基礎(chǔ)，在作品的發(fā)行數(shù)量和發(fā)行質(zhì)量上都要緊緊圍繞主打?qū)诘闹黝}，但是學(xué)術(shù)期刊的選擇方面往往比較分散，遍地開花，缺乏專業(yè)的資源配置管理方案，版面平均分散，容易把期刊的特色埋沒，集中體現(xiàn)主題的作品較少，導(dǎo)致期刊整體平庸，使讀者眼花繚亂，找不到重點(diǎn)，缺乏閱讀興趣。另一方面。當(dāng)前的營銷手段過于保守，還是非常被動的等待讀者自主上門。

3 優(yōu)化學(xué)術(shù)期刊欄目管理和營銷

在推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)中，各級管理部門都展開了不同的建設(shè)方案，名刊名欄細(xì)化的研究更具有針對性，要扎住期刊的實(shí)質(zhì)，突出期刊的獨(dú)特優(yōu)勢增強(qiáng)競爭力，從整體上提升學(xué)術(shù)期刊欄目的水平。在市場營銷方面，改變當(dāng)前的被動局面，主動對自己的特色加以利用，重點(diǎn)推銷，聯(lián)系商家展開廣告營銷方式，擴(kuò)大自身的知名度，增加銷售量?；诳蛻糁R管理，學(xué)術(shù)期刊的營銷策略除了技術(shù)的變革，還包括人本思想和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的輔助，最主要做到的就是以客戶為本。

3.1 把讀者群進(jìn)行細(xì)分

在期刊的管理和營銷中要對目標(biāo)人群和客戶進(jìn)行詳細(xì)的分類，有目標(biāo)、有針對的分層銷售，首先建立完備的客戶信息庫，不斷挖掘潛在的新客戶，根據(jù)客戶的受教育程度和閱讀愛好對不同的客戶制定有目的的營銷計(jì)劃，使客戶差異化細(xì)分成為可能，為目標(biāo)人群可供更好更貼心的服務(wù)，進(jìn)行品牌創(chuàng)造分成高、中檔消費(fèi)能力，做出更有針對性的設(shè)計(jì)和策劃，即使面對的是比較分散的小眾市場，但是學(xué)術(shù)期刊為了增加自身的銷售量和品牌力度，更需要在小眾市場上進(jìn)一步做出細(xì)致規(guī)劃，從而通過競爭，盡可能多的贏得市場份額?？蛻舻男睦硇枨蟮奶接懸彩鞘直匾?，期刊欄目的顧客群體細(xì)分要考慮讀者的閱讀欲望，根據(jù)購買習(xí)慣和行為把消費(fèi)者分成不同的部分。要積極收集顧客的信息，主要是完善電子管理系統(tǒng)，通過編輯部和銷售部建立專用的電子信箱，用來收回顧客的意見和建議，并作出及時(shí)調(diào)整。以問卷的形式做讀者調(diào)查可以進(jìn)一步了解讀者的需求，可以了解到現(xiàn)行刊物存在的問題，通過讀者的及時(shí)反饋，更好的改進(jìn)刊物版面和內(nèi)容。

3.2 保留已有客戶、拓展新客戶

保持更多的訂閱率和持續(xù)銷售量最好的方式是穩(wěn)定客源，抓住已有客戶促進(jìn)重復(fù)購買，再次購買率的高低代表的是期刊對讀者重要程度的體現(xiàn)，保持較高的重復(fù)購買率可以降低刊物的發(fā)行成本，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。好的行銷策略還要顧及流失顧客，制定相應(yīng)的問卷調(diào)查客戶群流失的原因，即使找到問題所在作出調(diào)整，重新獲得讀者的喜愛，同時(shí)加大力度發(fā)掘新用戶，主動出擊。根據(jù)客戶管理知識要理解好、服務(wù)好每一個(gè)客戶，并向客戶不斷學(xué)習(xí)，建立讀者信息反饋體系，包括期刊的編輯質(zhì)量和希望的整改意見，不管是肯定還是批評都要好好利用，進(jìn)一步完善期刊質(zhì)量，只有這樣才能獲得顧客的長期信賴，也可以得到更多有效的建議，還要制定顧客滿意程度調(diào)查表，定期發(fā)放，涉及的范圍要包括到現(xiàn)有客戶、潛在客戶以及邊緣刊物的客戶，詢問顧客的滿意程度，盡可能的吸引讀者注意，不斷整改，保持期刊的發(fā)展與社會發(fā)展同步。開拓新的銷售模式，具體的做法是：建立個(gè)性化的網(wǎng)頁和支持多方式支付手段，適時(shí)推出一些活動，捆綁贈送免費(fèi)讀物等，在建立讀者的數(shù)據(jù)庫時(shí)要收錄重大節(jié)日以及顧客喜好，發(fā)送祝福短信和祝?？?，感謝讀者對期刊的支持等，卡片管理系統(tǒng)化的同時(shí)要注意個(gè)性化，聘請專業(yè)的設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)，更細(xì)致的為讀者服務(wù)。

4 結(jié)論

與大眾期刊相比，學(xué)術(shù)期刊占有的市場份額還是比較低，要想在競爭中更好的發(fā)展，就要改進(jìn)管理策略，加大營銷力度。

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G2

A

1674-6708（2015）144-0026-02

內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“財(cái)經(jīng)理論研究專欄”（NJMZ05）；內(nèi)蒙古自然科學(xué)基金項(xiàng)目“內(nèi)蒙古學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版研究”（2013MS0918）；中國高?？萍计诳芯繒n題“我國期刊數(shù)字化發(fā)展期刊”（MGKJQY1411）；中國高?？萍计诳芯繒n題“全媒體時(shí)代下內(nèi)蒙古科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略研究”（MGKJQY1410）

高平亮，碩士，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部編輯，研究方向：編輯出版