新常態(tài)下的地市報(bào)廣告經(jīng)營

◎黃道培

新常態(tài)下的地市報(bào)廣告經(jīng)營

◎黃道培

什么是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)？“從速度層面看，經(jīng)濟(jì)增速換擋回落、從過去10%左右的高速增長轉(zhuǎn)為7%—8%的中高速增長是新常態(tài)的最基本特征?！眹野l(fā)改委副秘書長王一鳴說。

新常態(tài)下的廣告經(jīng)營表現(xiàn)

對(duì)比這四次經(jīng)濟(jì)下行對(duì)報(bào)業(yè)的經(jīng)營影響，我們可以說，現(xiàn)在廣告經(jīng)營所遇到的外部客觀經(jīng)濟(jì)形勢是前所未有的。前兩次GDP增速低于8%時(shí)，我們當(dāng)代報(bào)業(yè)的經(jīng)營形態(tài)尚未產(chǎn)生或完善，大家還在吃“皇糧”，自然沒有經(jīng)營危機(jī)。第三次GDP增速低于8%時(shí)，報(bào)業(yè)正處于高速發(fā)展的起步階段，塊頭都不大，競爭遠(yuǎn)未充分，同樣沒有感受到經(jīng)濟(jì)寒潮。這一次，正當(dāng)傳統(tǒng)媒體被唱衰的當(dāng)口，疊加了經(jīng)濟(jì)增速換擋回落的外部因素，廣告經(jīng)營形勢空前嚴(yán)峻也就在情理之中了。

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中的一些因素也放大了廣告經(jīng)營的困難。首先，樓市下滑導(dǎo)致廣告經(jīng)營額隨之下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年上半年，全國商品房銷售面積同比下降6%，銷售額下降6.7%。對(duì)于地市級(jí)城市來說，由于城區(qū)面積小，樓市抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更弱，震蕩更為嚴(yán)重。很多地市報(bào)的樓市廣告降幅特別厲害。這成了很多地市報(bào)去年下半年至今年上半年廣告經(jīng)營額下滑的重要因素。其次，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長率貢獻(xiàn)超過投資導(dǎo)致廣告結(jié)構(gòu)變化。從去年上半年數(shù)據(jù)看，最終消費(fèi)對(duì)GDP增長貢獻(xiàn)率達(dá)54.4%，投資為48.5%。出口則是負(fù)2.9%。眾所周知，消費(fèi)服務(wù)業(yè)競爭激烈，以中小企業(yè)為主，利潤微薄，這些企業(yè)很難在紙質(zhì)媒體上刊登廣告。特別是隨著電商的崛起，以往在地市紙質(zhì)媒體投放廣告的大型百貨業(yè)風(fēng)光不再，廣告投放量急劇減少。第三，地方財(cái)政收入放緩導(dǎo)致行政單位宣傳減少，影響了形象宣傳廣告收入。筆者了解到，有的地市去年上半年沒有一家新開工企業(yè)，而原有企業(yè)的經(jīng)營狀況也不太理想，同時(shí)“土地財(cái)政”也遇到了賣地遇冷的情況，財(cái)政狀況的下滑導(dǎo)致了很多行政部門和事業(yè)單位宣傳占有很大比例的廣告經(jīng)營遇到困難，出現(xiàn)下滑局面。

也就是說，我們現(xiàn)在遇到的是近幾十年來報(bào)業(yè)發(fā)展遇到的前所未有的寒冬，大家都要有勒緊褲腰帶過緊日子的準(zhǔn)備。如果低估了這一宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢或者將原因歸咎于新媒體帶來的沖擊，就容易犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，延誤甚至錯(cuò)過經(jīng)營轉(zhuǎn)型的良機(jī)。

新常態(tài)下的廣告經(jīng)營商機(jī)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)對(duì)于地市報(bào)廣告經(jīng)營來說，將會(huì)蘊(yùn)含著這樣三個(gè)商機(jī)：

1.城鎮(zhèn)化提速帶來新商機(jī)。

我國的城鎮(zhèn)化發(fā)展相對(duì)滯后，這也是在新常態(tài)下的新機(jī)遇，通過城鎮(zhèn)化來釋放持久動(dòng)力。據(jù)專家分析，中國的城鎮(zhèn)化至少還有20多年的歷程，而城鎮(zhèn)化的重點(diǎn)在中小城市、城鎮(zhèn)，500萬人口以上的特大城市將限制發(fā)展。也就是說，今后城鎮(zhèn)化將主要惠及地市報(bào)所在的三四線城市。這其中蘊(yùn)含的商機(jī)絕不僅僅是房地產(chǎn)，而將會(huì)是全面的。不僅僅是對(duì)地市報(bào)的廣告經(jīng)營，而且對(duì)地市報(bào)的發(fā)展都將會(huì)有長久的好處。特別是城鎮(zhèn)化與信息消費(fèi)是有密切的正相關(guān)影響，這對(duì)地市報(bào)的發(fā)行、新媒體的運(yùn)營都有積極的影響。

2.消費(fèi)需求增長帶來新商機(jī)。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，服務(wù)業(yè)將是增長重點(diǎn)，城鄉(xiāng)居民收入增長也將會(huì)超過GDP的增長。這兩個(gè)因素的疊加，必將為地市報(bào)的廣告經(jīng)營帶來利好。一則，服務(wù)業(yè)往往是直接面對(duì)本地終端客戶，需要大量的廣告、信息服務(wù)；二則，居民收入增長，必然會(huì)刺激本地消費(fèi)的增加，這也將會(huì)使消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)的廣告投放和信息服務(wù)大幅增加。雖然很多地市的服務(wù)業(yè)目前還不夠大、強(qiáng)，在廣告投放上不夠多，但只要假以時(shí)日、悉心培育，消費(fèi)服務(wù)業(yè)無疑會(huì)成為新的廣告增長點(diǎn)。同時(shí)，傳媒行業(yè)本身就屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在第三產(chǎn)業(yè)的增長中還可以找到更多的商機(jī)，拓展自身的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

3.產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來新商機(jī)。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，一般加工業(yè)將會(huì)過剩，如重化工、鋼鐵、裝備制造、煤炭、初級(jí)產(chǎn)品等。但是高端制造業(yè)、新能源、環(huán)保產(chǎn)品，以及金融、物流、信息、教育、健康養(yǎng)老、體育等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)仍然短缺，潛力很大。兩相對(duì)比可以看出，過剩的行業(yè)往往是在媒體上投放廣告較少的，即使下行，對(duì)媒體來說影響也不大。而新常態(tài)下增長迅猛的行業(yè)，都是立足于本地，需要面對(duì)終端用戶進(jìn)行廣告投放的行業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展，必將給地市報(bào)的廣告經(jīng)營帶來增長潛力。

新常態(tài)下的廣告經(jīng)營變革

自然，這些商機(jī)不一定馬上能夠顯現(xiàn)，而報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營也還需要一個(gè)痛苦的適應(yīng)過程。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)本身就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、優(yōu)勝劣汰的過程。對(duì)于報(bào)業(yè)的經(jīng)營來說同樣如此，能夠適應(yīng)新常態(tài)的報(bào)業(yè)，將能走出一片新天地，不能適應(yīng)的，會(huì)陷入難以自拔的困境之中。地市報(bào)借經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之手，助推報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是勢在必行。通過對(duì)地市報(bào)廣告經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與分析，筆者認(rèn)為，地市報(bào)廣告經(jīng)營，可以從這樣幾個(gè)方面突破：

1.渠道傳播求突破。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)行情很好的時(shí)候，在傳統(tǒng)媒體上“燒錢”大規(guī)模投放廣告，問題不大；但一旦行情不好，首先砍掉的會(huì)是傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算。并非企業(yè)沒有廣告需求，而是傳統(tǒng)媒體把讀者賣給廣告客戶的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式已經(jīng)過時(shí)，耗錢多而效果不彰，在費(fèi)用緊張的時(shí)候成了首先砍掉的對(duì)象。筆者所在的荊州市去年房地產(chǎn)行業(yè)與全國大氣候一樣不景氣，但《荊州日?qǐng)?bào)》的房產(chǎn)廣告卻逆市增長，這要得益于《荊州日?qǐng)?bào)》改變了過去一味靠售賣版面的廣告策略，而是把突破口放在渠道和活動(dòng)營銷上。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)商在當(dāng)前蕭條的局面下，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投放沒有多大興趣，但對(duì)能直接拉動(dòng)樓盤銷售的渠道營銷和活動(dòng)營銷的興趣空前增長，于是，我們根據(jù)房產(chǎn)商的樓盤營銷策略，為他們量身訂做了足球賽、籃球賽、“榮耀荊州”老照片征集等活動(dòng)，在這些活動(dòng)中植入了房產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)，有意邀請(qǐng)房產(chǎn)商屬意的目標(biāo)客戶，開展針對(duì)性的營銷。例如，某樓盤想側(cè)重在開發(fā)區(qū)的企業(yè)營銷，我們通過關(guān)系將樓盤銷售活動(dòng)放到各企業(yè)的廠區(qū)，吸引了很多的目標(biāo)客戶，三場營銷直接售出10套住房，讓房產(chǎn)商大喜過望。這些針對(duì)性極強(qiáng)的營銷活動(dòng)直接拉動(dòng)了樓盤的銷售，很受房產(chǎn)商的歡迎。

2.“微”傳播求影響。

這里的“微”有兩層含義，一是借助微博、微信等最新網(wǎng)絡(luò)傳播工具，擴(kuò)大紙媒的廣告效應(yīng)；二是有別于“大水漫灌”式的傳統(tǒng)廣告發(fā)布，而是借助新興媒體做好“滴灌”式的精準(zhǔn)傳播。例如，三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)近年來加大了新興媒體的投入，形成了政府網(wǎng)站群、系列手機(jī)報(bào)、政務(wù)微博微信群、媒體微博微信集群等多媒體集群，特別是微博、微信矩陣，對(duì)廣告和營銷活動(dòng)起到越來越大的支撐和推廣作用。去年“五一”和“五四”期間，三峽日?qǐng)?bào)精心策劃，推出了“五一”、“五四”兩個(gè)節(jié)日特刊。經(jīng)@三峽日?qǐng)?bào)微博和微信推介后，海內(nèi)外約30萬名博友點(diǎn)擊、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論了兩個(gè)特刊。這使得傳統(tǒng)紙媒的廣告渠道延伸到新興媒體，大幅度提升了廣告和營銷活動(dòng)的影響力。寧波《東南商報(bào)》通過融合報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信等眾多媒體形態(tài)的全媒體矩陣，開展多維度營銷服務(wù)，受到客戶歡迎。特別是他們自主開發(fā)的“聚立方”微信服務(wù)系統(tǒng)，不僅聚合了市面上微信平臺(tái)能見到的所有功能，還針對(duì)行業(yè)開發(fā)出了微房產(chǎn)、微社區(qū)、微商城等行業(yè)模塊，使廣告投放形式更多樣、更精準(zhǔn)。

3.整合傳播求效果。

2014年初，中國經(jīng)營報(bào)宣布取消廣告部，猶如一枚重磅炸彈，在紙媒領(lǐng)域造成巨大的沖擊效應(yīng)。撤銷廣告部，自然不是不要廣告，而是對(duì)這種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落后了的經(jīng)營模式的拋棄，用以“產(chǎn)品”為中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)取而代之。這些項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的存在也是動(dòng)態(tài)的，贏利即生，虧損即亡，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的結(jié)構(gòu)也是扁平的，以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表，實(shí)現(xiàn)不同工種人員的跨界合作。這種移植于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制或事業(yè)部制，打通了紙媒的各個(gè)部門，有利于把傳統(tǒng)媒體資源轉(zhuǎn)化成新媒體環(huán)境下的資源，把影響力轉(zhuǎn)移到 “線上”，把收入模式轉(zhuǎn)移到“線下”，把“二次售銷”變成多維度銷售，把單一的廣告模式變?yōu)閰f(xié)同利潤模式，實(shí)現(xiàn)組織平臺(tái)化，產(chǎn)品多樣化，收入多元化。荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，今年在多次活動(dòng)中嘗試了這種模式，針對(duì)不同的廣告客戶要求，臨時(shí)組建不同的團(tuán)隊(duì)，較好地完成了客戶的營銷目標(biāo)，很受客戶歡迎。但是，對(duì)于眾多地市報(bào)來說，要想將這種模式常態(tài)化，還需要有壯士斷腕的勇氣，對(duì)現(xiàn)有的利益格局做大幅度的調(diào)整。特別是要對(duì)干部能上不能下、收入能增不能減的用人和薪酬制度進(jìn)行釜底抽薪式的改革。這已經(jīng)不是廣告經(jīng)營的變革，而是考驗(yàn)報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層改革的決心和能力了。

（荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）