奢侈品牌跨界策略分析

王秋月

摘要：奢侈品行業(yè)如今也采取了一系列跨界的新形式，走更加親民的路線。本文梳理了奢侈品跨界的主要合作對象，并根據(jù)目前中國市場呈現(xiàn)的年輕化的消費趨勢現(xiàn)狀，提出了適當?shù)慕ㄗh，為本土企業(yè)的發(fā)展也提出了發(fā)展建議。

關鍵字：奢侈品；跨界合作；范思哲（VERSACE）；普拉達（PRADA）；杰尼亞（ZEGNA）

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）15-0064-02

隨著中國消費者對奢侈品牌需求量的增加，很多國際品牌已進駐中國并快速發(fā)展。據(jù)相關資料顯示，中國奢侈品的購買人群從年齡層來看與國外市場有很大的不同。目前中國奢侈品消費人群主要集中在20～40歲左右的人群，而在國外，購買奢侈品的人群主要集中在40～70歲左右。針對中國及全球新興市場消費群體逐漸年輕化的趨勢現(xiàn)狀，許多奢侈品牌也放下身價，將眼光投向了更為接近年輕人的一些跨界合作。奢侈品牌將目標人群下沉到金字塔的中間部分，也是消費能力最強的人群——中產(chǎn)階級，其消費欲望較強，但經(jīng)濟基礎并不雄厚。對于年輕消費者來說，奢侈品的價格還是高了許多，諸多奢侈品牌為了迎合該部分潛在消費者，選擇的跨界方式就是最好的方法之一。

一、與電子類品牌合作

服飾和電子產(chǎn)品可謂是當下人們消費最多的商品，如果將這兩種結合相信一定會吸引更多人的眼球。將代表時尚的服飾與手機相結合，無疑會給手機增添幾分時尚感，是典型的互補性跨界合作。服飾類奢侈品與手機行業(yè)的跨界合作在當下十分普遍。2007年主營電子類商品的LG品牌就與時尚服飾品牌普拉達（PRADA）推出了一款跨時代的新型手機。這款超前的產(chǎn)品將實現(xiàn)高端技術和先鋒設計合二為一，在手機款式和性能兩方面實現(xiàn)完美結合，開創(chuàng)了時裝設計公司和手機廠商品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的新嘗試。2009年，三星也和時裝品牌阿瑪尼合作手機產(chǎn)品，分別合作了觸屏和鍵盤機型手機。

在以銷售量取勝的手機市場，一部擁有時尚元素的多功能手機無疑增加了原有品牌的競爭力。而對于以少量特定人群為主的奢侈品市場，這種跨界合作擴展豐富了品牌原有的形象同時，也展現(xiàn)了其與時代同步的新面貌。

二、與快時尚品牌跨界合作

快時尚在中國近幾年的發(fā)展勢頭極其迅猛，其依靠獨特的店面設計，使人們能像在超市選購商品一樣選購服飾，這正悄悄改變著人們的購衣習慣——逐漸將服飾當做是日常用品產(chǎn)生頻繁購買。為了能保持原有品牌的奢華形象與定位，又不希望損失這一賺錢的新形式，奢侈品牌與快時尚品牌的合作可謂是最明智的選擇。雙方合作主要在服飾設計方面，快時尚品牌看重奢侈品品牌設計師的能力、才華和品牌影響力，而奢侈品牌則看重快時尚品牌的市場號召力和與潛在消費者的“親密接觸”。例如，2007年進入中國的H&M品牌，是歐洲最大的服飾零售商，雖然遠遠不如奢侈品進入中國的時間早，但這并不影響它在中國的發(fā)展，這也是眾多奢侈品牌與其合作的主要原因。經(jīng)過2010年H&M與LV合作取得巨大成功后，2011年秋，融合了范思哲（VERSACE）的奢華與H&M平價親民特點的新系列全球推出。奢侈品與快時尚跨界合作的巨大成功不止是在國內(nèi)一線城市廣受歡迎，在二線城市也取得了巨大的成功。類似還有美國著名潮牌Vans與愛馬仕合作帆布鞋，也同樣取得了非常好的市場反饋。

三、與慈善公益類組織跨界合作

奢侈品跨界合作伙伴多種多樣，根本的目的就是希望品牌更加親民化，但與大眾品牌的合作無不存在風險，比如可能會失去品牌在人們心中的神秘感，這也是許多奢侈品牌所擔憂的。而與慈善事業(yè)的合作，親民感是深入人心的，也會在更多消費者心中樹立良好的形象。早在2000年，意大利品牌杰尼亞（ZEGNA）管理集團就成立了杰尼亞基金會。近年來，其在中國的企業(yè)社會責任工作主要是支持世界野生動物基金會拯救大熊貓的工作。每年都會將部分銷售所得用于支持該慈善事業(yè)。負責任的品牌活動讓消費者感受到歷經(jīng)百年的奢侈品牌勇于擔當?shù)恼妗⒎e極形象。

2010年3月，Lady Gaga宣布代言雅詩蘭黛集團旗下唇膏品牌M.A.C的VIVA GLAM第七代唇膏，這些印有Lady Gaga簽名的VIVA GLAM唇膏所獲得的收入將全部捐給世界各地的艾滋病預防機構。旗下品牌La Mer（海藍之謎）品牌也一直致力于海洋生態(tài)保護，并根據(jù)中國海洋環(huán)境的特點，將重點放在了預防和緩解赤潮方面，以改善中國的近海生態(tài)環(huán)境。從化妝品行業(yè)到海洋生態(tài)環(huán)境保護，初看起來像是一個毫無章法的跨界，事實上這卻隱含著雅詩蘭黛公司清晰的戰(zhàn)略考慮。在與品牌形象深度契合的社會責任項目開展的過程中，雅詩蘭黛公司在實現(xiàn)自身公益愿望的同時，贏得了消費者的情感認同，并將這種情感認同轉變?yōu)榱藢ρ旁娞m黛公司各品牌的黏性，最終實現(xiàn)了企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展。

四、總結

1.推出適應年輕化的品牌策略。奢侈品跨界在中國的發(fā)展還有許多值得探究的地方。國外的奢侈品企業(yè)已經(jīng)進入了成熟期，面對當今世界挑剔的消費者，面對中國、印度等新興市場的消費者年輕化的趨勢，培養(yǎng)潛在年輕購買者已經(jīng)成為奢侈品跨界營銷的主要目的之一。

2.合理運用網(wǎng)絡渠道營銷。在本文針對奢侈品跨界營銷的消費者認知情況問卷調(diào)查中，回收的180份問卷數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡一直是消費群體了解信息最主要的渠道之一。當今的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)逐漸成為了當代年輕消費者的主流購物渠道之一，網(wǎng)絡平臺還同樣吸引著奢侈品牌的眼球，消費者不但可以通過相關合作網(wǎng)站購買，如在亞馬遜網(wǎng)站上購買古馳的手表、鞋子和錢包。許多奢侈品牌也相繼推出了官網(wǎng)網(wǎng)店，如2011年底阿瑪尼集團正式推出中國第一家官方網(wǎng)店。當下的年輕消費者是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人，獲得信息和人際交流偏愛網(wǎng)絡渠道是其典型的特點，奢侈品牌的網(wǎng)絡推廣不容忽視。

五、對于本土企業(yè)的建議

對于中國的本土企業(yè)，可以適當嘗試有效的跨界營銷，延伸顧客群體的同時，對原品牌的定位和形象的沖突較小，較低程度地降低其進入新市場的風險。當然，中國的自主品牌發(fā)展一方面需要通過自身不斷提升實力創(chuàng)新發(fā)展，一方面也需要其花更多時間和精力去培養(yǎng)本土消費者的鑒別、欣賞能力，推動中國消費市場擁有更成熟的思想和更理性的消費。

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