羊毛出在誰身上

連玉明

當(dāng)前，我們正在創(chuàng)造一種新型的“免費”模式，這種模式將產(chǎn)品和服務(wù)的成本壓低到零，給商業(yè)競爭格局和人類生活帶來一種巨大的顛覆，必將成為未來經(jīng)濟的新范式。免費不是數(shù)字化時代的產(chǎn)物，卻是數(shù)字化時代的未來！

數(shù)字化免費

美國人克里斯·安德森撰寫的《免費》一書的觀點是，20世紀(jì)的經(jīng)濟是一種“原子經(jīng)濟”，而21世紀(jì)的經(jīng)濟則是一種“比特經(jīng)濟”。在“原子經(jīng)濟”中，想要得到任何免費商品或服務(wù)都需要換一種方式付費，而在“比特經(jīng)濟”中，真正的免費是存在的，賬單上的錢真的可以一筆勾銷。

經(jīng)濟學(xué)里有一個法則：在一個完全競爭的市場里，一個產(chǎn)品的長期目標(biāo)價格趨向于該產(chǎn)品的邊際成本。邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加一個單位時帶來的總成本增量。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本相應(yīng)遞減，邊際成本下降，這就是規(guī)模效應(yīng)。

規(guī)模效應(yīng)在工業(yè)經(jīng)濟時代得到了充分的驗證，規(guī)模越大，均攤在單個產(chǎn)品上的成本就越低。而數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)比較特殊，生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品需要投入很大的研發(fā)和創(chuàng)造成本，但第一份產(chǎn)品出來后，復(fù)制的成本極低。軟件開發(fā)就是典型的例子：Windows95操作系統(tǒng)的開發(fā)花費了2.5億美元，但第二張、第三張復(fù)制光盤的成本就只有幾美分。也就是說，數(shù)字產(chǎn)品具有很高的初始成本和極低的邊際成本，數(shù)字產(chǎn)品達(dá)到一定的銷量后，邊際成本可以認(rèn)為是零。

羊毛出在狗身上，豬來埋單

企業(yè)歸根到底是以追求贏利為目的的，一般我們所說的免費，針對的是特定目標(biāo)的部分用戶。免費模式的精髓在于能夠在“免費”的背后尋找到清晰可行的贏利模式，也就是要找到埋單者，這個埋單者或者是“羊”（消費者），或者是“狗”（廣告商），也可能是“豬”（眾籌者）。

模式一，羊毛出在羊身上——兩種商品，其一免費。

這種模式的特征是兩種商品捆綁銷售，其中的一個產(chǎn)品是全免費的，然后通過另一個產(chǎn)品來收費。這樣的例子有很多，例如餐廳打出廣告“孩子免費入場”，或者“進入超市免費停車”。這是一種營銷手段，這種免費模式在很久以前就存在了，商家通過其他方式來賺取免費商品的價值。

模式二，羊毛出在狗身上——客戶免費，第三方收費。

在這種模式下，個人用戶完全不用付費，而是由第三方埋單，這種模式本質(zhì)上也是傳統(tǒng)銷售的套路。在個人電腦互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，各大門戶網(wǎng)站就是通過廣告業(yè)務(wù)來支撐網(wǎng)站運營的，而廣大網(wǎng)民在門戶網(wǎng)站上所體驗的服務(wù)一般都是免費的，例如新聞瀏覽等。

再看一個例子，360公司的免費服務(wù)并沒有使自己虧損，相反還賺得盆滿缽滿。360公司發(fā)布的財報顯示，截至2014年l2月31日，360公司第四季度營業(yè)收入為4.312億美元，較上年同期的2.216億美元增長了94.6%;凈利潤為7680萬美元，較上年同期的1660萬美元增長了363%。而360公司的賺錢方式主要是依靠開放平臺的策略——通過360瀏覽器等平臺級產(chǎn)品與大量的第三方網(wǎng)站和軟件共享流量來維持企業(yè)生存。

模式三，羊毛出在狗身上，豬來埋單——眾籌。

這種模式的本質(zhì)是多方共贏，對于消費者來說是免費的，而“羊毛”出自哪里呢？我們先來看一個案例。

四川航空曾推出了乘坐四川航空航班的乘客可以坐免費車輛進入市區(qū)的營銷策略。乘客只要購買了四川航空五折票價以上的機票，就可以免費乘坐大巴車進入市區(qū)。但在這個過程中，四川航空并沒有花錢，甚至還賺了不少錢。四川航空以低于市場售價近6萬元的價格（9萬元/輛）買入150輛汽車，同時承諾為該汽車廠商做廣告，之后又以高于市場價近2萬元的價格（17萬元/輛）賣給了客車司機。雖然車價比市場價貴，但四川航空承諾司機每載一個乘客給予2.5元的提成。司機考慮到汽車的所有權(quán)是自己的，而且客源和收入也較為穩(wěn)定，所以也樂意掏這筆錢。

四川航空公司的案例就體現(xiàn)了眾籌的思維。四川航空為乘客、汽車廠家、司機等產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)資源建立了一個流轉(zhuǎn)的平臺，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。

乘客看中免費乘車的服務(wù)，于是便優(yōu)先購買該航空公司的機票;司機看重經(jīng)濟來源和就業(yè)前景，于是便購入了車輛;汽車廠商看重航空乘客的購買力，并出于節(jié)省廣告費用的考慮，降低價格出售汽車。在整個流轉(zhuǎn)過程中，四川航空充當(dāng)了眾籌項目發(fā)起人的角色，乘客、汽車廠商、司機都是該項目的支持者，支持者接受該項目有所付出，同時獲得了相應(yīng)的回報。就這樣，四川航空成就了一次“羊毛出在狗身上，豬來埋單”的成功營銷。

顛覆的力量

免費似乎是人性的真實需求，人們喜歡免費，但不同的人群對免費有不同的看法。有的人認(rèn)為免費不是什么新鮮事，一提到免費就想到“天下沒有免費的午餐”，認(rèn)為總有掏腰包的時候。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這一代年輕人仿佛已經(jīng)將“數(shù)字化”鑲嵌在他們的基因里，無論是否曾經(jīng)聽過“零邊際成本”，他們都理所當(dāng)然地認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費的。

免費是一種趨勢，免費也是一種顛覆性的力量，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，誰先免費，誰就領(lǐng)先競爭對手一步。360公司就是典型的例子。根據(jù)2006年搜狐財經(jīng)的報道，國內(nèi)三大殺毒軟件瑞星、金山和江民獲得70%的市場占有率。“360殺毒”上市后軟件全部免費，顛覆了整個殺毒軟件市場。2010年6月25日，360安全中心發(fā)布數(shù)據(jù)稱，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截至2010年5月底，360免費殺毒軟件的市場覆蓋率超過51%。在短短8個月內(nèi)，用戶總數(shù)突破2億大關(guān)，360殺毒軟件徹底改寫了中國殺毒軟件行業(yè)的舊格局，免費殺毒成為個人用戶市場的絕對主流。

微信免費開通讓手機短信量呈斷崖式下降以前，伴隨著除夕的年夜飯和春節(jié)聯(lián)歡晚會，人們總是通過發(fā)短信的方式為別人送去新年祝?！，F(xiàn)今，短信拜年似乎已經(jīng)成為人們最溫暖的回憶之一——工業(yè)和信息化部提供的2013年至2014年短信統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：2013年移動短信業(yè)務(wù)收入一直在下滑，經(jīng)過春節(jié)期間短期“復(fù)活”之后，2014年便進入持續(xù)下跌階段。

在別人收費的地方免費，在別人賺錢的地方虧錢，這樣的免費策略完全顛覆了已有的商業(yè)模式。傳統(tǒng)免費更多是一種促銷手段或營銷噱頭，而在互聯(lián)網(wǎng)全面融入日常生活的今天，只要是人人需要的普遍服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上就會有免費的。比如每個人都在用的搜索引擎、即時通信軟件、電子郵件、網(wǎng)購平臺等，都是人們生活必不可少的，所以它們的免費也是種必然。

360公司總裁齊向東表示，互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式是普遍服務(wù)免費和增值服務(wù)收費，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點和規(guī)律。由此來看，人人都需要的普遍性服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上一定是免費的。所以，免費必將是未來的趨勢。