我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)經(jīng)營困境與對策淺談

左政,李佳慧,彭亞婷,李鵬,李卓蕓,茅寧瑩

中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院 江蘇 南京 211198

近年來，隨著我國信息化水平的不斷提高，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量。面對電子商務(wù)的快速發(fā)展與成熟，B2C醫(yī)藥電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的壯大與發(fā)展出現(xiàn)了較多的問題與矛盾。2013年，我國全年藥品流通行業(yè)銷售總額13036億元，網(wǎng)上交易額超過千億元，然而B2C交易額占比不到10%，B2C醫(yī)藥電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了脫節(jié)。筆者通過調(diào)查問卷、實地走訪、模擬經(jīng)營、咨詢訪談、對比分析等方法了解到，由于受到行業(yè)監(jiān)管制度的不完善、部分經(jīng)營者缺乏自律、政策扶持力度不大、消費者信心不足等問題的限制，我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)在規(guī)?；?、健康化、規(guī)范化發(fā)展過程中遇到諸多困境與阻礙。產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平落后于同期的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)與醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的(醫(yī)院、普通藥店)藥品經(jīng)銷模式依然占據(jù)絕大多數(shù)市場，而方便、快捷、高效的B2C模式卻發(fā)展緩慢。

1 我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)經(jīng)營困境

1.1準入條件限制與缺乏政策扶持成為制約中小企業(yè)電商化的重要要瓶頸 2005年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第九條要求從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)必須經(jīng)過審查并取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)資格證書》，而申請者必須具備的多項準入資格更顯示出申請牌照之難：必須擁有《醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資格證書》，必須是全國性的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，有完全適應(yīng)市場的物流系統(tǒng)、GSP標準的質(zhì)量系統(tǒng)，必須提供相關(guān)人員資質(zhì)的醫(yī)師和藥師資格并通過考核批準等等。以上限制條件對于中小企業(yè)的發(fā)展提出了多方面的制約，從而使得大部分中小企業(yè)徘徊在醫(yī)藥電商的門口裹足不前。中小企業(yè)占據(jù)我國醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的大多數(shù)，最終獲得準入資格的企業(yè)少之又少，截止2014年末，我國取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的企業(yè)只有385家，其中能夠直接面向消費者銷售藥品的C類證書只有284家[2]。與此同時，在對相關(guān)經(jīng)營企業(yè)的調(diào)研與分析中也發(fā)現(xiàn)，有6成以上中小經(jīng)營者表示，準入門檻過高作為自己企業(yè)無法電商化的主要原因之一。對于已經(jīng)取得準入資格的企業(yè)來說，面對嚴苛的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售規(guī)定與準入限制，并沒有完善的政策在財政、稅收、經(jīng)營等方面給予企業(yè)引導(dǎo)和支持，進一步導(dǎo)致企業(yè)在迷茫發(fā)展過程中經(jīng)營業(yè)績低下、盈利能力欠缺，企業(yè)憑借自身的薄弱實力又無法立足壯大。最終，行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜、良莠不齊，部分缺乏自律的中小企業(yè)甚至鋌而走險，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性與便捷性，在巨大的利益驅(qū)動之下，出售假藥、劣藥，甚至違規(guī)出售管制類藥品及處方藥，借此逃脫政策與法律監(jiān)管，從事非法的藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營交易。這類行為嚴重破壞了醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的正常秩序，對消費者健康安全構(gòu)成了威脅，又進一步迫使監(jiān)管機構(gòu)采取更為高壓的監(jiān)管政策，使得行業(yè)陷入監(jiān)管與經(jīng)營的雙重困難。經(jīng)營者受到政策、準入的限制，經(jīng)營狀況不佳，使傳統(tǒng)醫(yī)藥經(jīng)營者向電商化轉(zhuǎn)型更加困難。長期以來，行業(yè)發(fā)展緩慢無序，缺乏核心競爭力。

1.2 消費者信心缺乏與社會認可度低導(dǎo)致經(jīng)營狀況不佳 我國網(wǎng)購主力軍是35歲以下的年輕群體，這部分人群對藥品和保健品缺乏足夠的需求，然而作為藥品消費的主要人群—中老年人，在筆者發(fā)放的調(diào)查問卷中顯示，有絕大多數(shù)中老年受訪者表示不會在網(wǎng)絡(luò)選購藥品，加之長期形成的消費習(xí)慣和消費心理也會促使他們通過醫(yī)院或藥店等傳統(tǒng)途徑來購買藥品而不是選擇網(wǎng)購。與此同時，傳統(tǒng)大型B2C電子商務(wù)企業(yè)對待互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售均持有較為謹慎的觀望態(tài)度，尚處在并購與布局狀態(tài)。另外，鑒于互聯(lián)網(wǎng)購買包括藥品在內(nèi)的各種商品過程中，假冒偽劣現(xiàn)象屢見不鮮，部分案例被新聞媒體廣泛轉(zhuǎn)載報道，在社會產(chǎn)生了許多不良影響，導(dǎo)致消費者懷有負面看法。在對受訪人群的采訪中發(fā)現(xiàn)，與生命健康相關(guān)的藥品，消費者仍對傳統(tǒng)實體店鋪及醫(yī)院的銷售抱有信心，相當一部分消費者認為“藥品不應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售”。綜合以上各種因素，B2C醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)在社會大眾心目中的認可度較低，在主流媒體的宣傳中行業(yè)形象不佳，主力消費人群對行業(yè)的信心處在較低的水平，經(jīng)營者經(jīng)營狀況不佳，盈利能力低下又使得行業(yè)經(jīng)營的規(guī)模擴張受到制約，小本經(jīng)營、分散經(jīng)營又限制行業(yè)的宣傳推廣及健康快速的發(fā)展。

1.3 相關(guān)法律法規(guī)體系不健全制約行業(yè)健康發(fā)展 截止目前，我國針對藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售的相關(guān)規(guī)定、辦法主要有《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》等。這些法律法規(guī)多屬于部門規(guī)章，僅僅是針對準入門檻、技術(shù)管理等方面的約束，對獲得經(jīng)營牌照企業(yè)的藥品質(zhì)量、物流運輸、服務(wù)標準、消費者隱私保護、支付保障等方面缺少有效的指導(dǎo)性和詳細的行業(yè)標準，出現(xiàn)了法律和部分監(jiān)管空白，從而導(dǎo)致出現(xiàn)問題時無法可依，由此產(chǎn)生的法律漏洞也給了不法經(jīng)營者有機可乘。因此，我國現(xiàn)行的醫(yī)藥B2C法律體系無法完全滿足行業(yè)發(fā)展，容易造成監(jiān)督與管理出現(xiàn)盲區(qū)和漏洞，行業(yè)發(fā)展在群龍無法的狀態(tài)下曲折緩慢發(fā)展，各種灰色地帶與法律禁區(qū)更是層出不窮，行業(yè)缺乏健康有序的競爭與發(fā)展環(huán)境。

1.4 缺乏規(guī)范化的宣傳推廣渠道，降低行業(yè)發(fā)展質(zhì)量 由于宣傳與推廣方式混亂低效，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售在消費者心中無法占據(jù)一席之地，在筆者對消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將近70%的受訪者認為，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售廣告不可信。因為缺乏對宣傳方式與途徑的規(guī)范導(dǎo)致部分商家虛假宣傳、違規(guī)宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮，使消費者對網(wǎng)絡(luò)藥品購買產(chǎn)生排斥與厭惡心理，更使得正規(guī)網(wǎng)上藥店形象受損，發(fā)展艱難。此外，缺乏大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營規(guī)模較小的原因之一。很多消費者對網(wǎng)上藥店的信息并不清楚了解[3]。經(jīng)營者顯然也意識到了這一點，但由于推廣費之高昂，很多商家都“心有余而財力不足”?，F(xiàn)在的醫(yī)藥電商企業(yè)推廣渠道過分依賴百度、淘寶、流量聯(lián)盟以及社會化的營銷平臺。然而,正是由于醫(yī)藥電商的參與,醫(yī)藥產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的推廣價格已經(jīng)大幅度地提升。這些推廣渠道已經(jīng)過于“擁擠”，大家現(xiàn)在拼的不是技巧和知識，而是費用[4]。這就使得商家經(jīng)營成本大大提高，而一些宣傳資金不足的商家則缺乏足夠的訪問量，陷入經(jīng)營與發(fā)展困境。如何解決規(guī)范化的廣告宣傳與推廣途徑問題，是B2C醫(yī)藥電子商務(wù)能否成為被消費者所接納的重要因素。好的宣傳與推廣才能帶來好的形象與地位，從而保證高質(zhì)量、高水平的發(fā)展。

1.5 物流倉儲的配套缺失及高成本降低經(jīng)營者盈利能力 目前國內(nèi)醫(yī)藥物流費用率高達10%，高物流成本下的醫(yī)藥電子商務(wù)難以實現(xiàn)真正的盈利，發(fā)展醫(yī)藥物流解決醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展瓶頸已成為當務(wù)之急[5]。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，其在倉儲、運輸、配送直至送達消費者手中的全部過程中對溫度、濕度、紫外線、易碎保護等有著嚴格的要求，然而我國醫(yī)藥產(chǎn)品流通起步較晚，配送網(wǎng)絡(luò)、倉儲運輸、資源整合等環(huán)節(jié)的建設(shè)發(fā)展無法滿足現(xiàn)階段醫(yī)藥物流配送需求，更加無法滿足未來行業(yè)的快速擴張對物流配送網(wǎng)絡(luò)體系的高要求。在藥品生產(chǎn)企業(yè)、消費者、網(wǎng)上藥店各環(huán)節(jié)之間尚未形成完整的物流供應(yīng)鏈，使得醫(yī)藥產(chǎn)品在流通過程中出現(xiàn)短板效應(yīng)，藥品物流的延遲與折損增加了消費者的擔憂，使其可感知風(fēng)險進一步提高，降低了購買體驗，進一步削減對互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的信心。對于大型經(jīng)銷商，由于物流短板所導(dǎo)致的庫存積壓、物流時間過長及物流途中藥物折損變質(zhì)等現(xiàn)象。與此同時，而由物流倉儲問題帶來的成本提升大多由經(jīng)營者自行承擔，從而削弱經(jīng)營者盈利能力，打擊經(jīng)營者對行業(yè)發(fā)展的信心。

1.6 醫(yī)藥電子商務(wù)專業(yè)人才缺乏阻礙經(jīng)營者提升服務(wù)質(zhì)量 由于執(zhí)業(yè)藥師考取難度大，薪資待遇較低，使得行業(yè)內(nèi)存在執(zhí)業(yè)藥師非法掛靠、一名執(zhí)業(yè)藥師身兼數(shù)家企業(yè)咨詢顧問等違法違規(guī)現(xiàn)象，使得互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品的安全性進一步受到質(zhì)疑，無法滿足消費者對藥品及健康方面專業(yè)問題的咨詢。與此同時，既掌握藥學(xué)知識又懂得電子商務(wù)相關(guān)知識的復(fù)合型人才較為缺乏，行業(yè)發(fā)展缺乏專業(yè)化、技術(shù)化的支持。目前我國尚未成立相關(guān)的醫(yī)藥電子商務(wù)從業(yè)資格認證制度，從業(yè)人員素質(zhì)差異較大，良莠不齊。缺乏高素質(zhì)、復(fù)合型從業(yè)人員隊伍，限制了行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化和專業(yè)化。

2 解決我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)經(jīng)營困境的對策

2.1 優(yōu)化B2C醫(yī)藥電子商務(wù)市場經(jīng)營環(huán)境，改良準入制度 在保證經(jīng)營秩序與質(zhì)量的前提下，適當降低行業(yè)準入門檻，優(yōu)化網(wǎng)上藥品零售行政審批流程，出臺政策鼓勵中小企業(yè)發(fā)展。將醫(yī)藥B2C電子商務(wù)納入鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃，減免相關(guān)中小企業(yè)的行政事業(yè)收費，改善經(jīng)營者經(jīng)營環(huán)境，提高經(jīng)營環(huán)境的規(guī)范性、合理性、有序性。在嚴格打擊非法網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營者的同時，鼓勵合法經(jīng)營者創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。建立完善的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃與指導(dǎo)，鼓勵小微企業(yè)做大做強。在發(fā)展規(guī)模可行的條件下，整合各方資源，建立完備的第三方藥品網(wǎng)絡(luò)銷售孵化平臺，為中小企業(yè)發(fā)展提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、金融貸款、人才培養(yǎng)等支持。

2.2 提振消費者信心 2011年，美國網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模已占到醫(yī)藥流通規(guī)模的30%，而我國則可忽略不計[6]，即便經(jīng)過兩年高速增長，到2013年我國網(wǎng)上藥店零售總額還是僅有39億元，天貓醫(yī)藥館以20.4億元的銷售額一家獨大[7]，其他中小企業(yè)在混亂的爭奪剩下的份額，在消費者心中普遍缺乏品牌概念和對B2C醫(yī)藥網(wǎng)站的認可。因此，依次出臺相關(guān)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售扶持政策，整合投資，將分散化的小規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)向規(guī)?；?jīng)營，提升醫(yī)藥電子商務(wù)在整個醫(yī)藥零售行業(yè)中所占比例可以提振消費者對于醫(yī)藥B2C品牌的信心，增加消費者的購買。鼓勵龍頭企業(yè)帶動小型企業(yè)發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，增加消費者對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的信任度。鼓勵將網(wǎng)絡(luò)藥品銷售納入全民醫(yī)保覆蓋范圍，提升消費者信心的同時也為經(jīng)營者注入一針強心劑。強化公眾對醫(yī)藥電子商務(wù)的接受程度，建立規(guī)范、誠信的經(jīng)營管理體系。

2.3 完善醫(yī)藥電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī) 健全醫(yī)藥電子商務(wù)法律法規(guī)，明確在B2C醫(yī)藥電子商務(wù)經(jīng)營過程中各方責(zé)任與義務(wù)，以基本發(fā)展政策與規(guī)劃為基準，出臺全面、規(guī)范、系統(tǒng)的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)銷售藥品的質(zhì)量標準、價格制定、倉儲流通、采購登記、特殊藥品限制、廣告發(fā)布、配送標準、支付方式、醫(yī)保結(jié)算方式、技術(shù)標準、從業(yè)人員資格審查、安全責(zé)任、不良反應(yīng)、售后服務(wù)、消費者隱私保護等方面進行規(guī)定和限制，促使行業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化邁進。

2.4 加強B2C醫(yī)藥電子商務(wù)宣傳與推廣 (1) 醫(yī)藥主管部門和廣告審批部門進行有效溝通，對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售廣告采取聯(lián)合監(jiān)管的方式，通過廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體向公眾普及B2C醫(yī)藥電子商務(wù)相關(guān)知識。(2)以街道社區(qū)為單位，開展宣傳教育展覽等活動，加深普通民眾對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的了解。(3)配合微博、微信等新媒體，初步嘗試采用O2O模式體驗APP下單，藥店自取貨的購物流程，提高社會大眾對藥品網(wǎng)絡(luò)購買的接受度。(4)凈化網(wǎng)絡(luò)藥品宣傳環(huán)境，改善大眾對傳統(tǒng)虛假醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)廣告的不良印象。

2.5 建立完善配套的醫(yī)藥物流倉儲配送體系 優(yōu)秀的物流配送能夠加快促進醫(yī)藥電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，降低物流成本及費用，通過以下幾點可以完善物流倉儲環(huán)節(jié)，提高配送效率：(1)鼓勵有資質(zhì)的物流配送企業(yè)建立區(qū)域性的倉儲及配送中心，促進物流的規(guī)模化與集中化，進一步完善醫(yī)藥物流配送流程，提高倉儲與配送能力，縮短物流時間。(2)減免醫(yī)藥物流配送車輛的過路(橋)費用，國家對醫(yī)藥物流配送過程給予一定補貼與優(yōu)惠，降低物流成本。(3)在偏遠及農(nóng)村地區(qū)建立小型醫(yī)藥倉儲配送中心，建立以藥品電子監(jiān)管碼為基礎(chǔ)的醫(yī)藥物聯(lián)網(wǎng)體系，使藥品流通過程簡化、優(yōu)化，擺脫中間環(huán)節(jié)在價格、時間等方面的浪費。(4)加強醫(yī)藥物流與企業(yè)GSP認證與資格審核，保證物流配送過程符合要求。

2.6加大B2C醫(yī)藥電子商務(wù)人才的培養(yǎng)力度、提高專業(yè)人才的待遇 B2C醫(yī)藥電子商務(wù)人才的培養(yǎng)需要在藥學(xué)、計算機、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等方面投入較多精力以滿足行業(yè)發(fā)展需求。(1)鼓勵各大高校設(shè)立相關(guān)專業(yè)從而滿足行業(yè)發(fā)展。(2)開展培訓(xùn)班、進修班等專業(yè)培訓(xùn)課程，對現(xiàn)有從業(yè)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。(3)設(shè)立從業(yè)資格認證制度，加強人才的專業(yè)性與規(guī)范性。與此同時，提高對專業(yè)人才的薪資待遇、福利水平，鼓勵更多人才加入行業(yè)內(nèi)，加快行業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化、高效率的發(fā)展前進。

3 結(jié)語

我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展雖然高速，但仍處于初級階段，經(jīng)營者也尚處在對行業(yè)的摸索與探尋之中，難免會面臨諸多的發(fā)展困境與瓶頸。如何解決經(jīng)營者所面臨的困境，不僅需要經(jīng)營者自身的提升與不斷地發(fā)展，更需要政府部門與消費者的支持、合作與配合。面對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)這塊大蛋糕，如何能夠分得好、分得公平，是擺在三方面前最重要的問題。解決經(jīng)營者的經(jīng)營困境，促進行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，不斷滿足消費者的需求，逐漸走向規(guī)范化的發(fā)展道路，能夠為我國B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的成熟與完善帶來巨大的推動和積極的影響。借助醫(yī)藥B2C行業(yè)的發(fā)展，更可以加快我國大健康產(chǎn)業(yè)與醫(yī)藥信息化的布局，進一步提高我國衛(wèi)生經(jīng)濟發(fā)展水平。從更為長遠的角度來說，建立產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；尼t(yī)藥B2C經(jīng)營可以改善目前以藥養(yǎng)醫(yī)、藥價虛高等問題弊端，解決買藥難、買藥貴等現(xiàn)實問題，為我國建立具有中國特色社會主義衛(wèi)生醫(yī)藥體系做出貢獻。

[1] 商務(wù)部, 2013中國藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告，[O L] (2014-06-25) [2015-03-31] 商務(wù)部官方網(wǎng)站, h ttp://sczxs.mofcom.gov.cn/article/dyplwz/bh/201406/2014060063 9859.shtm l.

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