構建多環(huán)狀生態(tài)圈
——“十三五”期間媒體融合發(fā)展之道

□ 李繼東

構建多環(huán)狀生態(tài)圈
——“十三五”期間媒體融合發(fā)展之道

□ 李繼東

媒體融合一直是包括廣電在內的媒體行業(yè)發(fā)展的重要內容，也是迫在眉睫的緊要任務。關于媒體融合的話題，已有很多的討論。在“十三五”期間，媒體融合的探索和實踐依然不會停止。文中分析了媒體融合從單邊推進到全面融合的政策變遷，指出了媒體融合的發(fā)展關鍵是數據、網絡與用戶，指出構媒體的融合發(fā)展之路是構建多環(huán)狀生態(tài)圈，打造用戶群、利潤池與跨界的聯(lián)盟。

“十三五”媒體融合 多環(huán)狀 生態(tài)圈

《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》提出了“……推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，加快媒體數字化建設，打造一批新型主流媒體?！雹倏梢灶A見，在即將到來的“十三五”期間，我國的媒體融合進程將會在以往基礎上更大提速。隨著數字技術、互聯(lián)網、移動通信技術和生物傳感技術等的發(fā)展及其與政治、經濟和社會交互影響的深化，帶給人類一場新革命。這正在融通著傳媒、通信、計算機和文化娛樂乃至消費領域的邊界，改變著人們信息傳播行為和生活方式，信息傳播行為、組織結構、產業(yè)格局、政策導向等都在發(fā)生著顛覆性的變革。由此，新理念、新概念、新模式也層出不窮，多媒體時代、全媒體時代、互聯(lián)網+時代、大數據時代、互聯(lián)互通時代和信息時代新階段等旨在捕捉這一變動不居的媒體生態(tài)環(huán)境的概念層出不窮，同時，重構生產流程、再造組織模式等變革不斷推進，而互聯(lián)網思維、破壞性創(chuàng)新和范式轉型等理論探討也是絡繹不絕，這預示媒體融合步入了最后階段。誠如有關專家所言，媒體融合是一種連續(xù)性過程，起初表現為聯(lián)動，接著是克隆、合作和內容共享，最后才是真正的融合。這意味著傳播行為更加個性化、社交化和網絡化，用戶本位，同時開啟了媒體內容生產、流通和營銷全面戰(zhàn)略轉型，傳媒、電信、計算機、文化娛樂乃至日常消費領域融合再造。特別是對于廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言，亟需構建基于自身核心優(yōu)勢的多環(huán)狀生態(tài)圈，②方能避免來自BAT等互聯(lián)網原住民的覆蓋式顛覆，也才能鳳凰涅槃般演化為融媒體。

媒體融合政策變遷：從單邊推進到全面融合

迄今，我國促進媒體融合的政策安排可以劃分單邊推進、多邊互進和全面融合三個階段，其中，國發(fā)[2010]5號和2014年的818號文件是具有標志性的政策變遷節(jié)點。促進媒體融合的政策發(fā)端于“三網融合”，有關討論可以上溯1997年國務院在深圳召開的全國信息化工作會議，而2001年的《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》是最早提及三網融合的，“十一五計劃”“十二五計劃”也均將此議題納入其中。2008年《關于鼓勵數字電視產業(yè)發(fā)展若干政策的通知》（國辦發(fā)[2008]1號）開始有簡略的融合路徑安排，2009年 《關于2009年深化經濟體制改革工作意見》的通知（國發(fā)〔2009〕26號）進一步明確，到2010年《國務院關于印發(fā)推進三網融合總體方案的通知》（國發(fā)[2010]5號）確定了三網融合的目標、任務和相關措施，隨后確定了試點城市及其工作方案。由此，促進媒體融合進程在政策安排上步入了實質性推進階段，廣電、電信和互聯(lián)網行業(yè)進入了公開博弈、多邊互進和競合階段。不同于此前的單邊推進與暗中博弈階段，當時廣電、電信和互聯(lián)網大多在忙于各自的網絡和資源整合。而2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的 《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》開啟了新階段，可以稱之為全面融合階段，表現在觀念上倡導互聯(lián)網思維，路徑上促進一體化發(fā)展，目標上要打造一批新型主流媒體、建成幾家新型媒體集團、進而形成現代傳播體系。這在一定程度上意味著基于互聯(lián)網的融媒體生態(tài)開始形成，突破了過去的媒介區(qū)隔，從多媒體、全媒體演進而來。在此次“十三五”規(guī)劃建議中，再次強調“加快媒體數字化建設，打造一批新型主流媒體，優(yōu)化媒體結構……”?？梢钥闯鲈谖磥頍o論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，它們的融合發(fā)展都要在這一新生態(tài)中重構再造。

媒體融合發(fā)展的關鍵：數據、網絡與用戶

近兩年來有關媒體融合及其策略的論述蔚為大觀，概括起來，數據、網絡與用戶不僅成為討論的聚焦點，也是媒體融合發(fā)展的關鍵所在，更是構建多環(huán)狀生態(tài)圈的基本要素。其中，數據是基石，網絡是構架，用戶是核心，媒體融合的前提是傳播的數字化，數字化使得內容、組織和用戶行為等信息數據化，而在網絡（social network）流動的是數據，形同循環(huán)于人肌體中的血液，用戶則是媒體生態(tài)圈的心臟。特別是對于融媒體而言，用戶既是內容生產、數據生發(fā)的源泉，產品、服務的最終落腳點，又是網絡構筑的中心。進一步講，媒體融合發(fā)展關鍵在于圍繞用戶進行數據化、網絡化的產品生產和服務供給，進而構建全新的生態(tài)圈。首先，樹立數據觀，智能手機、可穿戴式設備形同人與生俱來的器官一樣，人與信息、設備日趨無縫連接，如同皮膚一樣感知著外部世界。由此，人們的信息傳播等行為數據也易于被更加精準、全面的掌握，獲取、分析和運用這些數據無疑成為媒體立于不敗之地的關鍵所在。正如當前熱議的大數據思維所言，數據是全方位、多層次、動態(tài)相關、體量巨大和全面的。更為重要的是要建構數據資產數據庫，包括對內容和組織資源數據、用戶行為數據等，進而對數據資產進行挖掘，創(chuàng)造用戶價值、社會價值。比如數據新聞（data driven journalism），運用數字地圖、交互圖表等多種軟件挖掘新聞事件，全向度、可視化和動態(tài)地闡述事件，進而基于用戶畫像而實現精準傳播。其次，構建社會化網絡，社會化網絡傳播是互聯(lián)網時代的一個重要特征，內容生產與傳播趨于社交化和網絡化。公眾通過智能手機、平板電腦等設備發(fā)布、傳播信息，自媒體、自傳播涌現，在微博、微信等平臺上發(fā)文、點贊、轉發(fā)、評論，進而形成了基于話題、興趣的圈子，達到麥特卡夫定律所言的網絡效應。最后，強化用戶的中心地位。從傳受權力關系來看，信息傳播新技術促使長期以來相對處于被動態(tài)的受眾（聽眾、觀眾、讀者等）向主動獲取、傳播和生產信息的用戶轉變。諸如維基解密、斯諾登事件、好萊塢女星事件等以及大量UGC內容的勃發(fā)，信息源不再像過去那樣掌握在媒體手中，當代人已經不滿足于被動地接收信息，而更熱衷于主動挖掘、加工和傳播信息。同時，用戶信息行為更加移動化、碎片化和網絡化，他們更青睞于定制化信息、更熱衷于社會化傳遞信息，傳播過程也表現為一種以用戶為中心的網狀模式。

構建多環(huán)狀生態(tài)圈：用戶群、利潤池與跨界聯(lián)盟

媒體融合在技術、業(yè)務、市場等多層次展開，促使傳媒、電信、計算機和日常消費行業(yè)相互融通，媒體的競爭對手可能來自過去看來毫不相干的產業(yè)。正因為如此，這類對手擁有的核心價值、贏利模式必然是迥異的，而且他們會依托其他渠道得來的利潤放手一搏，直接通過高補貼戰(zhàn)略搗毀媒體的利潤池。進一步講，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其最大的威脅源于那些具有復合形態(tài)、龐大生態(tài)圈的集團性企業(yè)，其生態(tài)圈是由眾多軟硬件生態(tài)鏈串聯(lián)成的，其利潤源分散而多元，競爭策略調整也是富有彈性的。這對于幾乎命懸于“廣告”這一線的傳統(tǒng)媒體來說，與這類企業(yè)競爭往往會導致滅頂之災。換言之，全面融合時期的競爭是一種多環(huán)狀生態(tài)圈覆蓋之戰(zhàn)。比如，2015年上半年騰訊公司總收入為人民幣458.28億元，其中，網絡游戲收入占比最大，為129.70億元，其次是社交網絡收入（54.58億元），隨后是廣告收入（40.73億元），這三部分為其最主要的利潤來源，這樣的結構已比傳統(tǒng)媒體至少多出網游、社交網絡兩大類，而且其廣告收入增速迅猛，2015年上半年的同期增幅就高達97%。更為重要的是其業(yè)務范圍覆蓋了企業(yè)發(fā)展、互動娛樂、移動互聯(lián)網、網絡媒體、社交網絡、技術工程和微信七個領域，并擁有龐大的用戶群，截止到2015年上半年QQ月活躍賬戶數達到8.43億，其中，智能終端月活躍賬戶達到6.27億，最高同時在線賬戶數達到2.33億；微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到6.00億；QQ空間月活躍賬戶數達到6.59億，其中QQ空間智能終端月活躍賬戶數達到5.74億。③這些基于互聯(lián)網和移動通信技術的用戶群也是傳統(tǒng)媒體最缺乏的，由此，我們可以看出騰訊公司所擁有龐大的多環(huán)狀生態(tài)圈。進一步講，騰訊的生態(tài)圈可以涵蓋傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體卻在短期之內無法擁有QQ、微信等騰訊業(yè)務；騰訊公司涵蓋大眾傳播、人際傳播、組織傳播乃至自我傳播所有傳播類型，而傳統(tǒng)媒體僅限于大眾傳播。這類企業(yè)近年來不斷拓展媒體業(yè)務，隨著融合進程的不斷深化，生態(tài)圈覆蓋之戰(zhàn)已是必然，因此，媒體順應融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略在于構建多環(huán)狀生態(tài)圈。首先是確定核心業(yè)務與用戶群，這是生態(tài)圈的核心和基礎。一般來說，核心用戶群就是公司業(yè)務的主營業(yè)務，也是細分市場的重心。其次是分散利潤池。圍繞核心用戶群拓展利潤源，依托核心用戶群的多種需求采取多種贏利模式盈利模式，實現多方共贏。特別是促使用戶積極參與、創(chuàng)造價值，形成社會化網絡，這也是共享、共創(chuàng)經濟的要旨。最后是善于聯(lián)合，尋找適當的合作伙伴共同對抗覆蓋者，特別是異業(yè)聯(lián)盟，以彌補先天不足，實現優(yōu)勢互補。對于傳統(tǒng)媒體而言，短期內要擁有具有互聯(lián)網基因的用戶群，不如直接與成型的互聯(lián)網公司合作。（本文系國家社科基金項目“我國國際傳播話語體系建設的理論創(chuàng)新研究”階段性成果，項目編號：14BXW020。）

（作者單位：中國傳媒大學）

注釋：① 《新華社授權發(fā)布中共中央關于制定十三五規(guī)劃建議》：http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-11/03/c_1117025413.htm

②參見陳威如，余卓軒：《平臺革命：席卷全球社交、購物、游戲、媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新》，商周(城邦)，2013年1月版，本文借用了該書的“多環(huán)狀平臺生態(tài)圈”一詞，將其延伸到媒體融合發(fā)展議題之中。

③騰訊公布 2015年第二季度及中期業(yè)績，http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150812.pdf