□ 文/趙大恒

新聞出版宣傳：用移動新媒體提升管理效率，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型

□ 文/趙大恒

作為傳統(tǒng)媒體的主管單位，新聞出版行政管理部門面臨著引領(lǐng)媒體融合、推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重任。相應(yīng)的，新聞出版宣傳工作既存在著熟悉應(yīng)用新媒體的迫切性，同時也面臨著豐富宣傳手段、提升行業(yè)影響力的巨大機遇與空間。作者討論了新聞出版宣傳管理部門打造移動新媒體的若干方式和可能。

新聞出版 新媒體 應(yīng)用 行業(yè)影響力

近年來，政府網(wǎng)站、微博微信的崛起，使政府在網(wǎng)絡(luò)時代也擁有了屬于自己的信息發(fā)布、輿論引導平臺。許多部委在政府網(wǎng)站及微博微信的實踐方面都取得了突出成績，成為政府信息發(fā)布、輿論引導的新喉舌。作為傳統(tǒng)媒體的主管單位，新聞出版行政管理部門面臨著引領(lǐng)媒體融合、推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重任。相應(yīng)的，新聞出版宣傳工作既存在著熟悉應(yīng)用新媒體的迫切性，同時也面臨著豐富宣傳手段、提升行業(yè)影響力的巨大機遇與空間。

新媒體快速發(fā)展對政府宣傳工作提出新要求

1.政府宣傳工作正上升到公共關(guān)系管理和公信力塑造的高度

近兩年來，有關(guān)政府網(wǎng)站的相關(guān)會議、培訓和研討，關(guān)注新媒體、關(guān)注信息發(fā)布、輿情監(jiān)測的越來越多，談電子政務(wù)的越來越少。這一趨勢表明，面對洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)大潮和飛速發(fā)展的信息技術(shù)，政府部門面臨的新聞宣傳、輿情監(jiān)測壓力越來越大，要做的工作也越來越多，且急需變被動應(yīng)對為主動引導；變具體的信息發(fā)布、政策解讀、輿情監(jiān)測和話題應(yīng)對為整體的政府公共關(guān)系管理和公信力塑造；變傳統(tǒng)的宣傳管理思維為互聯(lián)網(wǎng)時代的人性化互動溝通思維。雖然這一問題還沒有被總結(jié)上升為理論高度，但很多部委和地方已經(jīng)在有意無意地沿著這一思路和方向在嘗試轉(zhuǎn)型升級宣傳工作。國資委從政府形象定位、形象標識、語言風格、營銷手法等方面進行系統(tǒng)策劃，吸納了廣告?zhèn)鞑ズ托侣剛鞑サ暮芏嗉记梢兀Ч@著，是變被動應(yīng)對為主動引導，變跟隨潮流為引領(lǐng)潮流的較好范例。

2.政府宣傳工作正變得越來越主動，越來越生動

如前所述，部委及許多地方政府基于網(wǎng)站及新媒體的信息發(fā)布、媒體溝通正在變得越來越主動、越來越生動，開始逐步摒棄以往冷面孔、僵面孔，越來越多運用互聯(lián)網(wǎng)思維、商業(yè)化模式、新聞廣告公關(guān)等行業(yè)專業(yè)技巧。通過網(wǎng)站及新媒體運營，政府在公眾中的形象也越來越親切（外交小靈通就是最早也最典型的代表），面對突發(fā)事件反應(yīng)的速度和效率也越來越令人稱道。

從實踐效果看，網(wǎng)絡(luò)并非天生就是政府的對立面。面對謠言質(zhì)疑，畏葸不前只會陷于被動；主動爭取，才能最大限度團結(jié)群眾，傳遞正能量。事實上很多部委通過網(wǎng)站特別是新媒體開展宣傳溝通，并沒有遇到之前想象的那么大困難和阻力，只要有一個真誠負責親切的態(tài)度，群眾都是歡迎的，效果也是積極的。

3.新聞出版宣傳工作需要新媒體

同教育部、國資委等部委相比，新聞出版很多業(yè)務(wù)工作同樣具有廣泛關(guān)注度，既包括行政管理，例如治理新聞敲詐和假記者、掃黃打非凈網(wǎng)行動等，又包括公共服務(wù)，例如全民閱讀、版權(quán)保護等。積極回應(yīng)這些關(guān)注，特別是利用新媒體發(fā)布信息、推廣活動，回應(yīng)、引導輿論，對于更好地推動這些工作將有很大幫助。

同時，通過系統(tǒng)的形象定位及策劃，積極運用新媒體傳播規(guī)律進行形象包裝，對于從總體上塑造新聞出版工作的社會影響力同樣幫助巨大。外交部外交小靈通上線3周年紀念之際，王毅外長通過視頻進行親切祝福就是非常成功的整體形象營銷。這樣的思路和方式完全可以借鑒到新聞出版宣傳工作中。

新聞出版新媒體宣傳已具備良好基礎(chǔ)

總局新聞出版方面目前已擁有門戶網(wǎng)、國家版權(quán)局網(wǎng)、中國掃黃打非網(wǎng)、中國記者網(wǎng)等多個工作網(wǎng)站，以及微博、微信、客戶端、短信查詢等多個移動應(yīng)用，初步形成了新媒體宣傳平臺體系，宣傳重心向新媒體轉(zhuǎn)移已經(jīng)具備較好基礎(chǔ)。

1.公共服務(wù)：立足行業(yè)，突出特色，大力倡導全民閱讀

政府微博不一定是政務(wù)微博。利用行業(yè)資源，將行業(yè)特色與政務(wù)服務(wù)相結(jié)合，既能最大限度同公眾心理和實際需求相契合，同時也能有效助力政府職能轉(zhuǎn)變和服務(wù)型政府建設(shè)。對新聞出版行業(yè)來說，全民閱讀就是這樣一個結(jié)合點。2013年世界閱讀日開辦的@悅讀中國微博以“傳播精品，引導閱讀”為宗旨，僅一年時間粉絲量就突破150萬，在政府微博的領(lǐng)域辦出了特色，走出了新路。2015、2015連續(xù)兩年全民閱讀都被寫入政府工作報告，@閱讀中國微博以及微信等相關(guān)新媒體應(yīng)用迎來了更廣闊的發(fā)展空間。

2.微訪談：主動回應(yīng)，積極引導，發(fā)出總局權(quán)威聲音

圍繞及時發(fā)出權(quán)威聲音、有力引導公眾輿論的目標，@悅讀中國新浪微博圍繞全民閱讀、打擊新聞敲詐、版權(quán)保護等熱點話題在2014年一年內(nèi)三次訪談總局蔣建國書記，傳播新聞出版管理正能量，最高閱讀量當天突破1800萬。特別是以打擊新聞敲詐為主題的微訪談，在總局相關(guān)新聞采訪管理規(guī)定被誤讀的情況下及時主動回應(yīng)，有效扭轉(zhuǎn)了輿論形勢，得到了各界的高度評價；運用@國家版權(quán)局官方微博對閻曉宏副局長的微訪談，當天閱讀量也突破1200萬，實現(xiàn)了新聞出版管理網(wǎng)絡(luò)傳播方式的重大突破。

3.全面布局： 支撐業(yè)務(wù)、拓展平臺，穩(wěn)步實現(xiàn)系統(tǒng)覆蓋

圍繞大力推進新聞出版業(yè)務(wù)與新媒體深度融合發(fā)展的目標，掃黃打非微應(yīng)用、新聞出版微舉報和微查詢、中國新聞出版手機客戶端、記者證短信查詢平臺等一批新媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品陸續(xù)上線，并在多項重點工作中做出了突出貢獻。比如記者證短信查詢平臺，就對掃黃打非、打擊新聞敲詐、記者證換證等多項工作起到了重要支撐作用。目前，總局新聞出版方面網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)拓展到8個網(wǎng)站、8個移動應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)重點工作的能力與成果都上了一個新臺階。

新聞出版宣傳工作需要積極拓展深化新媒體應(yīng)用

1.明確新媒體平臺為宣傳的第一喉舌

總局新聞出版方面目前在政府信息公開，特別是政策文件、通知公告、財務(wù)預(yù)決算等常態(tài)信息發(fā)布上基本都是由門戶網(wǎng)站首發(fā)，但在一些重要活動、專項行動上，主要還是借助傳統(tǒng)主流媒體和商業(yè)網(wǎng)站。而在網(wǎng)絡(luò)影響力洶涌澎湃的當下，明確總局網(wǎng)站及新媒體的第一喉舌作用，通過重要活動和專項行動打造其權(quán)威性，對于爭取宣傳的主動權(quán)無疑有積極作用。

2.大力提高新媒體的應(yīng)用范圍和水平

目前，總局新聞出版方面的相關(guān)移動新媒體應(yīng)用，無論是種類、數(shù)量還是業(yè)務(wù)覆蓋面都剛剛起步，應(yīng)用范圍和深度還有很大拓展空間，業(yè)務(wù)應(yīng)用的意識也需要加強。從業(yè)務(wù)范圍上，全民閱讀、版權(quán)保護、掃黃打非、打擊假記者和新聞敲詐等眾多焦點業(yè)務(wù)都可以積極嘗試利用新媒體進行宣傳推廣，并在條件成熟時建立新媒體集群；從形式上，除了信息發(fā)布，可以更多嘗試在線訪談、微訪談、政策解讀、意見征集、在線調(diào)查等多種方式。同時需要更多的總局領(lǐng)導、司領(lǐng)導都能親身通過新媒體展示形象，推廣業(yè)務(wù)，溝通互動。

3.構(gòu)建更系統(tǒng)有序的保障體系

首先，體制上組建獨立的新媒體運營中心。教育部、國資委等部門分別組建獨立的新媒體運維機構(gòu)，在體制機制上有力確保新媒體運營的獨立性和系統(tǒng)性?？偩中侣劤霭娣矫婵山梃b他們的成功經(jīng)驗，或者賦予現(xiàn)有的相關(guān)部門以新媒體規(guī)劃建設(shè)職責，或者直接組建新媒體運營中心，統(tǒng)籌總局新聞出版方面的移動新媒體宣傳推廣工作。

其次，人員上組建多專業(yè)、多層次的運營隊伍。新媒體運營中心需要具備主題策劃、發(fā)布推廣、評論引導、互動交流、數(shù)據(jù)挖掘、項目管理，以及相關(guān)的技術(shù)支撐等多種功能。以實現(xiàn)上述功能為目標，組建部門，配備人員：司局指定專門的信息員，負責業(yè)務(wù)溝通和流程管理，協(xié)調(diào)各司業(yè)務(wù)處室與新媒體中心開展合作；組織行業(yè)內(nèi)外的代表人物組成評論員隊伍，在重大、突發(fā)問題上及時發(fā)聲，引領(lǐng)主流輿論；組織業(yè)內(nèi)外專家，組成專家咨詢委員會，開展咨詢研究，提供前瞻性指導。

再次，管理上建立并完善評價體系和機制。主要包括積極鼓勵業(yè)務(wù)司局開展新媒體應(yīng)用，把新媒體應(yīng)用水平納入司局的績效考核體系，制定相應(yīng)考核標準。推動機關(guān)各級領(lǐng)導積極參與新媒體應(yīng)用推廣活動，親身示范，并給予相應(yīng)的資金支持。移動新媒體，特別是微博，已經(jīng)逐漸超越傳統(tǒng)的機關(guān)報機關(guān)刊，成為政府爭取輿論主導權(quán)的第一平臺。無論是主動引導還是被動應(yīng)對，都需要政府部門第一時間主動發(fā)聲。鑒于在網(wǎng)絡(luò)世界里，政府的權(quán)威與威信屢屢被質(zhì)疑，更需要政府在網(wǎng)絡(luò)世界里積極發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲。在媒體融合的大背景下，新聞出版宣傳工作尤其需要在這一領(lǐng)域走在前面。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局信息中心）