試論電視節(jié)目的資源重置問題

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電視節(jié)目是一個(gè)電視臺制作水平的最終體現(xiàn)，也是能否抓住觀眾注意力的關(guān)鍵所在。節(jié)目的內(nèi)容是否突出?節(jié)目的形式是否具有創(chuàng)新性?它們決定了電視節(jié)目在整個(gè)市場競爭中能否勝出。令人擔(dān)憂的是，在今天的熒屏上出現(xiàn)了不同程度的資源重置問題。它們可能已經(jīng)或者正在導(dǎo)致目標(biāo)收視群體的流失。本文試對這類現(xiàn)象進(jìn)行整理，并分析其原因，試圖找出行之有效的對策。

資源重置在節(jié)目中的不同呈現(xiàn)

這里所說的資源重置，意為同一事件或人物的視頻資料重復(fù)地出現(xiàn)在各種不同的節(jié)目中，并作為節(jié)目主體被反復(fù)利用。

主體內(nèi)容同一媒體同類欄目重復(fù)播出。資源重置在同一電視臺同類欄目中出現(xiàn)是最突出的一種情況。如《神州大舞臺》和《全家總動員》，都是中央電視臺的欄目。都是展示家庭才藝的綜藝欄目，盡管前者是常規(guī)欄目，后者是特別時(shí)期制作的特別節(jié)目，但由于它們欄目類屬相同，又都在春節(jié)期間播出，內(nèi)容卻出現(xiàn)雷同、重疊。特別是有些節(jié)目，除了主持人、環(huán)節(jié)設(shè)置略有變化外，才藝展示甚至來自同一家庭，給人以換湯不換藥之感。

同一事件同一媒體不同類欄目反復(fù)言說。一個(gè)事件反復(fù)言說，在不同類欄目里被反復(fù)言說，是資源重置的另一種呈現(xiàn)。這種情況更為普遍。由于欄目定位不同，言說方式有所差別，重復(fù)的幾率更高，延續(xù)的時(shí)間更長。如熊貓媽媽蟈蟈懷孕產(chǎn)仔事件，僅中央電視臺就三度被言說：《走近科學(xué)》于2008年11月7日以“英雄母親‘蟈蟈”播出，《講述》于2008年12月27日以“一波三折的孕期”為名播出。《共同關(guān)注》于2009年2月7日以“熊貓蟈蟈”為題播出。

同一事件不同地區(qū)反復(fù)加工。同一事件在不同地區(qū)不同欄目進(jìn)行反復(fù)加工，主體材料不變，欄目類型、主持人、解讀方式有所不同。上文提到的熊貓蟈蟈生產(chǎn)一事，不僅在中央電視臺被反復(fù)言說，還被地方臺選中，如2009年3月2日，江西衛(wèi)視《傳奇故事》就以“熊貓蟈蟈的‘平安行動”再次加工和解讀。同樣的情況還有中央電視臺《走近科學(xué)》2009年1月14日播出的“‘吼王之謎”，探究了號稱“中國吼王”的湖北省襄樊市奇人李學(xué)東驚人的聲音現(xiàn)象。其后不久，江西衛(wèi)視《傳奇故事》于3月7日在節(jié)目里又以“解密‘中國吼王之謎”為題，再度加工播出。另外如重慶一男子六年無法入睡等現(xiàn)象也先后在當(dāng)?shù)睾推渌胤叫l(wèi)視的不同欄目播出。

原因分析

上述現(xiàn)象是資源重置較為典型的表現(xiàn)，除此之外，還有很多較為隱蔽的、程度各異的重置。是什么原因?qū)е逻@些情況出現(xiàn)呢?主要有主、客觀兩方面因素。

主觀因素方面，主要是由于節(jié)目制作者的種種主觀原因?qū)е沦Y源重置。概括起來有以下幾種情況：

欄目定位失誤。資源重置并非巧合，上述三種典型情況中，大部分欄目都有著相似或者相近的定位。第一種情況中，兩檔欄目的類屬相同，都是綜藝節(jié)目，定位也有頗多近似點(diǎn)?！渡裰荽笪枧_》的欄目闡述為：通過不同家庭的才藝展示，創(chuàng)意表現(xiàn)，將開心、默契、健康的家庭展現(xiàn)在觀眾面前，展示家庭兼賦才藝與制造快樂的能力，來鼓勵(lì)快樂生活、勇于創(chuàng)新，使廣大觀眾感受“魅力家庭”的感染力；《全家總動員》則通過不同家庭的創(chuàng)意展示，將開心、默契、健康的家庭展現(xiàn)在觀眾面前，使廣大觀眾感受“開心家庭”的魅力。兩者實(shí)質(zhì)上都是通過層層選拔展示家庭才藝。后者曾經(jīng)吸納《超級女聲》海選造勢的模式，設(shè)置諸多游戲環(huán)節(jié)和獎(jiǎng)項(xiàng)，連續(xù)兩年大獲成功。但在2009年的策劃中，該欄目忽視了已經(jīng)發(fā)生巨大變化的市場氛圍，即曾經(jīng)熱極一時(shí)的海選模式廣為詬病，欄目的關(guān)鍵步驟出現(xiàn)問題，導(dǎo)致在后期選拔乏力，只好借力同樣以家庭才藝展示為主體的《神州大舞臺》的資源。同一時(shí)期，類似的主體，兩檔欄目的定位難以區(qū)隔，資源重置也就在所難免。

另外兩種情況與第一種情況類似的是，這些欄目從更廣闊的視角看，都屬于紀(jì)實(shí)類節(jié)目，都是以客觀存在的事物為主要對象的，都要把主體人物或事件重新呈現(xiàn)一遍，只是視角、手法有所不同。在頻道專業(yè)化和受眾細(xì)分的大環(huán)境下，這樣大致相同的過程和主體極易掩蓋欄目本來應(yīng)該有所區(qū)別的落點(diǎn)。究其原因，主要還是由于定位不夠精準(zhǔn)，欄目與欄目之間出現(xiàn)了太多的相似訴求。

缺乏積極性，未作深入調(diào)查。通過對節(jié)目的進(jìn)一步觀看，我們發(fā)現(xiàn)，這些重復(fù)的資源在不同欄目中差異甚微。有的連視角也基本相同。以熊貓蟈蟈事件為例，《講述》、《共同關(guān)注》、《走近科學(xué)》、《傳奇故事》四個(gè)欄目都主要重現(xiàn)了熊貓蟈蟈如何克服困難順利生下一對雙胞胎的故事，也都將視角落在熊貓生產(chǎn)這一科學(xué)難題上。事實(shí)上，四檔欄目的定位是不盡相同的：《講述》是一檔談話節(jié)目，應(yīng)該是以談話為主，視頻再現(xiàn)為輔，熊貓生產(chǎn)的過程卻搶占了節(jié)目主體的位置?！豆餐P(guān)注》的欄目自述是：一檔以公益慈善為品牌特色的日播專題欄目，以“關(guān)注弱勢群體，搭建互助平臺，講述新聞故事，彰顯和諧關(guān)懷”為欄目定位，以打造中國百姓的精神家園為欄目核心理念。熊貓?jiān)诖俗鳛槿鮿萑后w似乎有搶占社會上大量存在的人為主體的弱勢群體的嫌疑。《走近科學(xué)》作為一檔科普欄目在四個(gè)欄目中以此為題材最為貼切，但其標(biāo)題“英雄母親‘幗幗”把重點(diǎn)放在了熊貓蟈蟈的人性化特質(zhì)上，也有所偏移?！秱髌婀适隆范ㄎ辉诿客頌橛^眾講述一個(gè)涉及真善美、德義理的社會故事，在此以熊貓為題材，也有獵奇之嫌。

差異化的節(jié)目定位是建立在細(xì)分化的市場基礎(chǔ)上的。市場細(xì)分從表面上看是根據(jù)不同消費(fèi)者的差異性，將消費(fèi)者分為若干群體，從而確立目標(biāo)市場，是一種生產(chǎn)者的主觀行為。但實(shí)質(zhì)上它是迫于消費(fèi)者的細(xì)分化現(xiàn)實(shí)而出現(xiàn)的。在傳媒市場中，它是基于分眾化的需求。電視市場概莫能外。電視觀眾頗為龐雜，不同年齡、職業(yè)、身份的觀眾都有不同的收視訴求。隨著人們文化水平的普遍提升，觀眾的價(jià)值觀也日趨多元化。中國擁有規(guī)模龐大的受眾群，同時(shí)也擁有豐富的可供挖掘的資源寶庫。在這樣的環(huán)境下，不同欄目的題材撞車，與部分記者、編導(dǎo)的主觀能動性有著密切的關(guān)系。《新聞?wù){(diào)查》的成功為我們樹立了典范：同一個(gè)新聞?lì)}材，它在一般新聞節(jié)目中已經(jīng)被報(bào)道過，但《新聞?wù){(diào)查》卻能層層深入調(diào)查，極大限度地為觀眾揭示真相。它對新聞事件的多維深入調(diào)查是很多其他紀(jì)實(shí)類欄目應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。無論是哪種欄目，它的定位首先就為日后的節(jié)目資源及其加工確立了基調(diào)，如果人云亦云，對某些題材蜂擁而至，而忽略了欄目自身的特色，終將失去觀眾的信賴。

當(dāng)然，除了事件本身的調(diào)查不深入外，未對目標(biāo)群體進(jìn)行定期或不定期的深入調(diào)查，也是模糊欄目界限，重復(fù)利用題材資源的一個(gè)深層原因?，F(xiàn)實(shí)總是處于不斷變動中的，觀眾也在不斷成長，觀眾的需求也會發(fā)生變化。在一段時(shí)間成功的欄目定位，并不代表可以一勞永逸地固守舊有的標(biāo)準(zhǔn)。

客觀因素方面，原因較為復(fù)雜，下面主要梳理幾種重要的狀況：

供需失衡導(dǎo)致“渠道為王”，缺乏競爭意識。我國是一個(gè)電視大國，擁有世界上最大的觀眾群，也有數(shù)量龐大的電視臺，但節(jié)目的供給與需求卻嚴(yán)重失衡。目前全國有將近3600個(gè)頻道，各地可以收看到的上星頻道也多達(dá)數(shù)十個(gè)，但是內(nèi)容同質(zhì)化明顯。遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了日益多元化的收視需求。這與我國的廣播電視體制有密切關(guān)系。

由于我國廣播電視體制是建立在社會主義公有制基礎(chǔ)上的，電視臺屬于國家所有。作為下屬單位，它要服從于宣傳部、各級廣播電視管理部門以及地方政府的統(tǒng)一安排，承擔(dān)一定的宣傳、教育任務(wù)。作為逐漸成熟的市場主體，它要滿足不同層次、趣味各異的觀眾的需求。因此國家電視臺具有多重角色，既是黨和政府的喉舌，又是節(jié)目制作的主體，還是節(jié)目播出平臺。在節(jié)目市場中，國家電視臺常常集節(jié)目生產(chǎn)者和銷售者于一體。特別是紀(jì)實(shí)類節(jié)目，由于其內(nèi)容直接與現(xiàn)實(shí)世界對接，影響力巨大，目前還沒有向民間制作主體開放，主要由電視臺制作，國家主管部門監(jiān)管審查。這導(dǎo)致相應(yīng)部分的市場競爭實(shí)際上還沒有形成，“渠道為王”的狀態(tài)下，節(jié)目資源能否播出由制作方自己決定，導(dǎo)致節(jié)目制作者缺乏競爭意識，缺乏深入調(diào)查、采集資料的積極性。

人事制度不健全導(dǎo)致獎(jiǎng)懲不力、人才匱乏。資源重置現(xiàn)象的出現(xiàn)，最重要的一個(gè)原因在于相關(guān)工作人員專業(yè)素養(yǎng)不夠，缺乏積極性。從一個(gè)電視臺的層面上看，員工的素養(yǎng)和工作積極性與人事制度有密切的聯(lián)系。

在我國，人事管理部門一直被看作是重要的權(quán)力資源，在管理方式上帶有較強(qiáng)的人治色彩。20世紀(jì)90年代以來，節(jié)目市場需求也日益增加，原有的編制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足制作需求，這促使電視機(jī)構(gòu)的人事改革也逐步展開。由于我國電視機(jī)構(gòu)具有事業(yè)屬性，原有的編制不能隨意擴(kuò)大，不少電視臺采用了多渠道員工聘用的方法。這樣一來，電視臺的用人機(jī)制開始多樣化：有在編正式職工、在編招聘員工、臺聘臨時(shí)工、欄聘臨時(shí)工等。身份的不同，員工在工資、獎(jiǎng)金、福利等各方面的待遇都有所區(qū)別。許多國家電視臺，源于多年的人治色彩，在編職工報(bào)酬優(yōu)厚，把持部門權(quán)力，臨時(shí)招聘職工身份不穩(wěn)定，卻肩扛重任，處于一線高密度工作狀態(tài)。這種人事制度的不完善，直接帶來了種種不良后果：員工價(jià)值評價(jià)體系的失衡和分配的不公，工作積極性喪失，內(nèi)部凝聚力的缺乏，優(yōu)秀人才的頻繁流失等。

缺乏資源整合，導(dǎo)致重復(fù)配置。頻道專業(yè)化和集團(tuán)化是我國廣播電視改革的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

頻道專業(yè)化是以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，以使節(jié)目更有針對性地滿足某個(gè)特定領(lǐng)域觀眾的收視需求。經(jīng)過頻道專業(yè)化，我國大部分電視臺都被細(xì)分為若干個(gè)不同定位的頻道。這就要求節(jié)目制作者在分配節(jié)目資源時(shí)要充分考慮相應(yīng)頻道、欄目的定位。

集團(tuán)化在我國廣播電視領(lǐng)域主要是在20世紀(jì)末展開的。時(shí)至今日，多頻道運(yùn)行、集團(tuán)化管理已經(jīng)是我國電視臺的基本形式。然而，多年來形成的事業(yè)單位管理模式以及長年積淀在人們頭腦中的級別意識，帶來了集團(tuán)管理的種種障礙，也造成了不少廣播電視集團(tuán)內(nèi)部頻道運(yùn)作各自為陣的狀況。頻道之間缺乏溝通，同一事件頻繁調(diào)派工作人員重復(fù)挖掘，缺乏資源整合，導(dǎo)致重復(fù)配置。

對策

周密調(diào)查，精確定位。在節(jié)日競爭日益激烈的今天，越是相似的欄目就越需要進(jìn)行準(zhǔn)確的、個(gè)性化的定位，這樣才能避免主體資源的重疊。在市場中，定位是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找一個(gè)位置。引申到電視中，就是要確定準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的興趣和愛好，量體裁衣，建立一套與之緊密相連的特殊聯(lián)系。定位的實(shí)質(zhì)是為欄目創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色和個(gè)性，樹立一定的市場形象。從產(chǎn)品的角度看，就是要讓自己的欄目明顯區(qū)別于其他欄目，實(shí)行差異化生產(chǎn)。

欄目定位可以借助對市場的調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。首先，要搜集相關(guān)受眾的人口統(tǒng)計(jì)資料，從年齡、職業(yè)、性別、地域、文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、心理、行為等方面對其進(jìn)行分析。其次，要密切關(guān)注相關(guān)欄目的收視數(shù)據(jù)，并對已經(jīng)形成的受眾群特征進(jìn)行分析。然后分步驟建立有效的定位系統(tǒng)，包括建立一個(gè)有效的參照系、充分利用相似點(diǎn)與差異點(diǎn)選擇具體的定位方式、形成有效的品牌定位識別、建立電視品牌的個(gè)性。

利用數(shù)字技術(shù)，建立資源庫。電視節(jié)日是視聽雙通道傳輸，而且具有線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。日常播出的大量節(jié)目資料難以保存下來。但是這一狀況已經(jīng)因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展而變?yōu)榭赡堋?/p>

電視節(jié)目資源管理是電視臺管理工作的一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，它能夠把將要播出的和已經(jīng)播出的節(jié)目作為資產(chǎn)分類儲存、整合，達(dá)到資源有序化配置和最大化利用。數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)從20世紀(jì)90年代起已經(jīng)為BBC、CNN等國際知名媒體采納。它不僅可以有效避免資源重置現(xiàn)象，還能保護(hù)數(shù)字資產(chǎn)的相應(yīng)法定權(quán)利。

改善人事制度，完善激勵(lì)機(jī)制。人力資源管理理念經(jīng)歷了從“經(jīng)濟(jì)人”到“復(fù)雜人”的變革，以人為本已經(jīng)成為現(xiàn)代人力資源管理公認(rèn)的科學(xué)理念。圍繞這一理念，電視臺在改善人事制度的過程中，就應(yīng)該盡量實(shí)現(xiàn)員工業(yè)績和報(bào)酬之間的平衡。能力與職位對應(yīng)，同時(shí)引入強(qiáng)化的競爭、激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動員工的積極性。

人的需要是復(fù)雜多樣的，是分層次的，在滿足了基本工作、生活需求后，管理者還要借助各種手段激發(fā)員工在情感、自我價(jià)值等更高層次上的需求，從而激發(fā)其創(chuàng)造性與革新精神。

編校：鄭艷