奶粉市場的競爭趨勢

文│路勝貞（陜西省西安市紅火營銷策劃機構）

奶粉市場的競爭趨勢

文│路勝貞（陜西省西安市紅火營銷策劃機構）

從去年開始，火熱的“O2O理論”和“互聯(lián)網(wǎng)＋”幾乎成了乳品業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉品牌賴以生存的救命模式。在液態(tài)奶和傳統(tǒng)奶粉飽和以及外資品牌重重圍剿的情況下，依托“O2O理論”和“互聯(lián)網(wǎng)＋”所衍生的線上線下的直銷、會銷和與此相關的多種品牌戰(zhàn)略，在這一時期使得無數(shù)的奶粉企業(yè)向代工貼牌方式發(fā)展，同時也讓無數(shù)的乳品企業(yè)將嬰幼產(chǎn)品當成了救命稻草。

但是這個格局在2015年10月1日后已然發(fā)生了巨大改變，其原因正是兩個重磅法律法規(guī)。一個是最新修訂的《食品安全法》，另一個是國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》意見征求稿。

一、乳品業(yè)變數(shù)增大，隨時大洗牌

乳業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉企業(yè)在未來將遭受重創(chuàng)，并且將引起行業(yè)內(nèi)一場大洗牌。這不但是許多企業(yè)的擔憂，并且隨時都可能變?yōu)楝F(xiàn)實，甚至可能導致許多不規(guī)范的乳品企業(yè)面臨倒閉，究其原因大致有三個：

1.新修訂的《食品安全法》預示管理將會更加規(guī)范、嚴謹、有力度。新法的立法精神是依照管理順序的原則設計的，將此前的事后監(jiān)督前置，變?yōu)槭虑邦A防。這給市場的提示信息是：作為行政管理者，對類似三聚氰胺事件之后亡羊補牢的監(jiān)管辦法，將納入違法和不作為的范疇。食品管理疏漏或者由此引發(fā)的社會公共事故，行政機構將為此負擔責任。

為降低監(jiān)管風險和最大限度杜絕食品違法，法律框架的密網(wǎng)必然下延至被監(jiān)管層面的乳品企業(yè)，針對此前乳品業(yè)的監(jiān)管條例具有顛覆性的改變比比皆是，尤其是新修訂的《食品安全法》第81條規(guī)定：嬰幼兒配方食品不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，這一規(guī)定直接擊中目前乳品業(yè)一個巨大的支柱性營收體系，即產(chǎn)品代工和多品牌戰(zhàn)略。而嬰幼產(chǎn)品在中國著名品牌的產(chǎn)品比例中幾乎占據(jù)了10%，一般性品牌占據(jù)比例也達到5%，而在接近2/3的新生中小品牌中，幾乎有90%的品牌將嬰幼奶粉作為絕對性主打產(chǎn)品。

對于這種顛覆性的改變，我們還可以從此后的食藥監(jiān)總局配發(fā)的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》意見征求稿中看出企業(yè)的真實處境。其中的核心條款將原有的奶粉配方備案制改為注冊制，即一個產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個企業(yè)不得擁有超過5個系列和15種產(chǎn)品配方。

在新修訂的《食品安全法》和《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》意見征求稿出臺之前，為了最大限度地利用市場資源，乳品企業(yè)采取兩駕馬車走路的方式，即除了經(jīng)營自有品牌外，往往會奉行“多子多孫”的策略，無限多地為銷售商貼牌大量的嬰幼兒產(chǎn)品。新法規(guī)的關于配方數(shù)量的規(guī)定，無疑是從根源上砍斷了乳品企業(yè)的貼牌代工這駕馬車，大量的貼牌代工品牌消失的同時，將會導致總體份額極度萎縮，一部分創(chuàng)新不足的企業(yè)將會率先陷入困境。

代工減少的同時，也直接引起奶粉“O2O理論”模式和線上銷售渠道的動蕩。此前線上商城的奶粉品牌多是依靠生產(chǎn)企業(yè)代工貼牌，但是在品牌數(shù)量遭限的情況下，生產(chǎn)企業(yè)必然先保障自有經(jīng)營的寬度和立體性，線上品牌將失去原料源頭，大量線上品牌將會遭受重創(chuàng)，甚至消失。

2.主打羊乳粉的企業(yè)生死難料。在2014年之前，基于牛乳及牛乳制品競爭白熱化的現(xiàn)狀，許多新入市的中小乳品企業(yè)推出羊乳產(chǎn)品，希望通過冠以新品類的帽子制造出一個新的消費者需求市場。但是此前乳品市場競爭手法不規(guī)范，許多羊乳產(chǎn)品一味拔高羊乳的形象，盲目將羊乳產(chǎn)品與牛乳產(chǎn)品作對比，肆意制造概念，有意或無意地模糊羊乳制品適用的消費者范圍。同時，基于線上線下競爭降低成本因素的考量，羊乳制品往往對純?nèi)榉酆亢椭饕煞謥碓催M行模糊化處理；基于成本節(jié)約的考量，也往往用替代成分來替代羊乳粉的主要成分，用來抵消低價競爭造成的利益損失。

這種做法也將因為《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》意見征求稿的發(fā)布而面臨巨大考驗。其中專門規(guī)定了嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳粉的應當在配料表中標明每100克產(chǎn)品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉來源。因此，很多羊乳制品企業(yè)此前慣用的以牛乳清蛋白粉替代成本昂貴的乳清蛋白粉的行為將被列為違法。這將使得很多依靠低價競爭的羊乳粉品牌失去競爭優(yōu)勢，其中也包含一些生產(chǎn)羊乳制品的大中型牛乳企業(yè)。

3.原有競爭理論面臨失效。乳品企業(yè)和其他行業(yè)一樣在營銷手段上延續(xù)的是菲利普·科特勒的4P營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），但是國內(nèi)的競爭基本上是停留在前三項，即以產(chǎn)品概念的制造、價格廝殺和渠道的無限度占有為目標，而不考慮第四項或片面將第四項局限于宣傳的占大多數(shù)。因此在此前的乳業(yè)競爭中往往采取相互殺價，以毀滅對方為目的的競爭，這是目前許多中小品牌生存的法則，也是導致大品牌被迫跟進價格戰(zhàn)的根源。

這種競爭模式在新法實施后也面臨巨大挑戰(zhàn)。在新修訂的《食品安全法》第三條有這樣的規(guī)定：食品安全工作實行預防為主、風險管理、全程控制、社會共治，建立科學、嚴格的監(jiān)督管理制度。

它的意思可能有些籠統(tǒng)，但是結合最近出臺的新《廣告法》中關于產(chǎn)品概念制造、代言，產(chǎn)品夸大等規(guī)定就會發(fā)現(xiàn)，未來將會對乳業(yè)或者食品類產(chǎn)品賴以生存的概念制造和以概念為依托的價格競爭將進行逐步的規(guī)范治理。

隨著新法的發(fā)布，對于營銷模式的重新設計也已經(jīng)逐步開始。目前在學界已經(jīng)有人以未來國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢結合市場營銷面臨的積弊來搭建和探求新的營銷模式，在新的思路逐漸厘清之前，相應的經(jīng)濟管理體制的調(diào)整也與此相關。新的營銷體系的核心建立，可能更傾向于拋棄過去的3P競爭理論，向4P品牌運營相關的方向轉(zhuǎn)化。

事實上，在4P營銷理論起源的美國，在商業(yè)經(jīng)濟應用中早已拋棄了3P營銷理論，商業(yè)的運營更多是圍繞第4P來進行。目前，美國商業(yè)市場沒有人打價格戰(zhàn)，更多的是專心品牌的運作，不僅是美國，德國、英國包括東亞一些國家的企業(yè)，比如日本的養(yǎng)樂多和男前豆腐，如果拿養(yǎng)樂多與國內(nèi)的最大乳業(yè)品牌蒙牛和伊利做一個對比，你就會發(fā)現(xiàn)這種差異。這也正是國內(nèi)乳品行業(yè)甚至是其他行業(yè)的死穴。

所以，新法的出臺不是偶然，是基于我國頂層設計的一個關聯(lián)部分，也是中國經(jīng)濟深層調(diào)整和轉(zhuǎn)型的必然。因此，乳品行業(yè)無論是與“O2O理論”模式或者互聯(lián)網(wǎng)的線上線下模式還是傳統(tǒng)的3P競爭模式嫁接，都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。這種深層的矛盾加上有意消除矛盾的新法實施，必然帶來一場乳品行業(yè)的大洗牌。

二、奶粉市場未來發(fā)展

基于整個社會經(jīng)濟結構調(diào)整趨勢下的奶粉業(yè)新的法規(guī)不斷完善，奶粉市場和奶粉營銷將會出現(xiàn)一些新的變化。這個變化集中體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.大商出現(xiàn)。在不能無限多得多品牌戰(zhàn)略下，奶粉大商的出現(xiàn)在情理之中。這種情況出現(xiàn)在企業(yè)自身營銷力不足的背景下，是一種業(yè)內(nèi)外力量對本體力量的補充和協(xié)助。

但是并不是每個企業(yè)都能招來大商，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，而不一定是我們以前認知或者認可的品牌。未來已經(jīng)不是誰掌握或擁有某個價值多少的品牌，而是誰更能保證產(chǎn)品質(zhì)量。新的品牌的誕生會隨時超越我們想象。

2.一個新生的營銷群體會逐漸顯露出力量。這個新的營銷力量不是以往我們所熟悉的營銷專家、銷售專家、銷售員、業(yè)務員，也不是大區(qū)經(jīng)理或者城市經(jīng)理。這個力量將是品牌營銷人的崛起，這個判斷是基于國內(nèi)社會經(jīng)濟結構調(diào)整和未來整個社會營銷體系變化的趨勢的預測?；?P的營銷和銷售力量會逐漸變成一種常規(guī)的產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道整合，而非創(chuàng)意性工作，與品牌相關的營銷力量可能更多的是基于營銷學中第4P價值的歷史性回歸。

3.企業(yè)產(chǎn)品品牌集中發(fā)展。從微觀層面上的戰(zhàn)略考量講，在品牌無限擴張受限的情況下，乳品企業(yè)將更多地考慮自身品牌的搭配，從而有效節(jié)約和高效利用品牌資源把產(chǎn)品做好，因為一旦不能做好，這個企業(yè)可能就永遠喪失存在的資格。因此，未來國內(nèi)可能會繼續(xù)出現(xiàn)一些高度集中的大品牌。

4.渾水摸魚的中小品牌將消失。奶粉企業(yè)良莠不齊，魚龍混雜，尤其是一大批看似營銷經(jīng)驗先進，實則是在挖掘大品牌根基的中小奶粉品牌，這些品牌延續(xù)或者變相沿用傳銷中的洗腦貼身戰(zhàn)術，走家串戶，利用社區(qū)、各種隱性渠道或者借著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮銷售產(chǎn)品，這類品牌往往不在乎行業(yè)規(guī)則，也不計較社會成本，相對于大中品牌可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題或社會危害來講，這類品牌對消費者的不良潛在影響更大，更可能出現(xiàn)質(zhì)量和侵害消費者權益的問題。