從“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)與進(jìn)程看傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

□文│李 倩

從“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)與進(jìn)程看傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

□文│李 倩

“互聯(lián)網(wǎng)+”所代表的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，能更好發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。文章旨在通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的動(dòng)力之源和商業(yè)邏輯的分析以及國外案例的分析，嘗試對(duì)我國傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供意見和建議，希望對(duì)其實(shí)踐有所幫助。

互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化問題已算是老生常談，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出無疑使這個(gè)問題再次贏得人們關(guān)注。相對(duì)其他行業(yè)，傳統(tǒng)媒體因和互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性關(guān)系，很早就開始大規(guī)模使用、利用互聯(lián)網(wǎng)，并將其引入傳統(tǒng)媒體的采編、分發(fā)、反饋整理等各個(gè)環(huán)節(jié)。但事實(shí)證明，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路走得并不順利，效果也并不理想。主要問題包括：內(nèi)容相對(duì)滯后而且同質(zhì)化嚴(yán)重，“二次售賣”的盈利模式亦受到挑戰(zhàn)，等等。傳統(tǒng)媒體盈利模式單一，即便部分媒體做了所謂的“數(shù)字化平臺(tái)”，但盈利模式主要仍是廣告收入，數(shù)字化增值業(yè)務(wù)幾乎沒有。互聯(lián)網(wǎng)并沒有讓傳統(tǒng)媒體受益，而是大受其累，成為“痛點(diǎn)”。原因?yàn)楹危抗P者認(rèn)為，目前大部分傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)困局的原因就在于只是對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行方法論的改變，將成型的媒體內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，或利用數(shù)字化平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體制作方式做簡化或調(diào)整，這種治標(biāo)不治本的方法產(chǎn)生的根本原因在于傳統(tǒng)媒體并未建立起真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，不了解互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)和邏輯，僅做表面和形式上的嫁接。這也是筆者撰寫本文的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其根本是要轉(zhuǎn)型為“數(shù)字化媒體”，而不是“媒體的數(shù)字化”。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇

表面上看，“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的遷移，是努力實(shí)現(xiàn)線下行為的在線化。而事實(shí)上，這種遷移分為幾個(gè)層次：第一，資源、關(guān)系、行為等的“在線化”，也就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本關(guān)系的“在線化”；第二，通過“在線化”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的沉淀、積累、挖掘和使用，以及數(shù)據(jù)反過來作用于經(jīng)濟(jì)關(guān)系本身；第三，在這兩層關(guān)系之上，社會(huì)分工的重新打破。也就是說，“平臺(tái)、數(shù)據(jù)、關(guān)系”三者構(gòu)成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)。細(xì)分看來，也就是圖中所展示的。

圖 “互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)分析

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這么多年來數(shù)字化環(huán)境失敗的最根本原因就是沒有深刻了解互聯(lián)網(wǎng)所代表的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多層面，以及每個(gè)層面在新環(huán)境下應(yīng)該怎么做。事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”給了傳統(tǒng)媒體數(shù)字化一個(gè)新的機(jī)遇。

首先，告訴媒體受眾在哪里。互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)受傳關(guān)系，“發(fā)現(xiàn)—搜索—獲取—分享”成為這一時(shí)代的信息獲取路徑；多維閱讀時(shí)代到來，除了多終端，圖文、音視頻也為用戶提供了新的閱讀路徑……這種看似雜亂無章的分化閱讀似乎增加了傳統(tǒng)媒體抓到受眾的難度，其實(shí)也告訴了媒體更精準(zhǔn)的用戶在哪里。通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，傳統(tǒng)媒體有無數(shù)種工具和可能性找到對(duì)應(yīng)內(nèi)容的穩(wěn)定用戶，并進(jìn)而跟蹤其路徑，提供定制化服務(wù)。

其次，提供了新的思考路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的是平等的平臺(tái)和海量的信息，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，重點(diǎn)在于怎么使用。有人看到了“內(nèi)容為王”，指出要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，讓人們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi)；有人看到了“精細(xì)化服務(wù)”，如《衛(wèi)報(bào)》專欄作家梅賽德斯·寶姿說“隨著讀者獲取內(nèi)容渠道的豐富，有人認(rèn)為這讓傳統(tǒng)媒體江河日下。事實(shí)上，我們并沒有失去讀者——他們只是橫向分散了”；也有人看到了“新的商業(yè)模式”，如美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）前董事長兼首席執(zhí)行官（CEO）沃爾特·艾薩克森指出：“對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，他們的出路可能是將服務(wù)和讀者作為自己首要的重要的目標(biāo)，致力于創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，并通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容收費(fèi)”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”提供了無數(shù)的終端、應(yīng)用以及更低的人工和更高的智能，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體是否可以打破束縛，找到合理的模式。

再次，傳統(tǒng)廣告模式仍然可行，新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。在筆者看來，“二次售賣”模式的問題不是廣告產(chǎn)業(yè)的邏輯，而是廣告人和傳媒人的思維方式。世界上最大的“二次售賣”贏家谷歌（Google）的例子說明，平面媒體商業(yè)模式要成功轉(zhuǎn)型，就必須把網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和實(shí)用性正確相結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。一方面，覆蓋模式不再可行，對(duì)于傳統(tǒng)媒體，拿覆蓋去和流量動(dòng)輒數(shù)萬計(jì)的網(wǎng)站相比，完全是以卵擊石；另一方面，“內(nèi)容為王”必須有所倚靠。內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)媒體的立業(yè)之本，但其必須有所依附。也就是說，你必須通過其他方式，讓尊重高品質(zhì)內(nèi)容的讀者留在你的體系內(nèi)，其方式可以有很多。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”更開放了多種新的模式供傳統(tǒng)媒體使用。

二、 西方媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”模式案例分析

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非沒有成功經(jīng)驗(yàn)。本文通過對(duì)國外媒體三種相對(duì)成功的轉(zhuǎn)型模式的分析，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)力基礎(chǔ)，嘗試提出適合我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的建議。

1.紐約時(shí)報(bào)模式：內(nèi)容為王+科技包裝

創(chuàng)刊于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是全美發(fā)行量最大、影響力最大的報(bào)紙之一。在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型碰壁后，該報(bào)的管理層意識(shí)到，傳統(tǒng)媒體思路和互聯(lián)網(wǎng)截然不同，必須成立獨(dú)立機(jī)構(gòu)，研究讀者正在變化的閱讀習(xí)慣和對(duì)新聞呈現(xiàn)渠道和形式的偏好，以提供獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)吸引網(wǎng)民，并通過滿足廣告主越來越強(qiáng)烈的精準(zhǔn)投放需求贏得廣告的投放。最終該報(bào)確定了兩大戰(zhàn)略。

一是用收費(fèi)定義精華內(nèi)容，用免費(fèi)提供海量信息。百年的辦報(bào)歷史使得《紐約時(shí)報(bào)》堅(jiān)信“內(nèi)容為王”的邏輯，認(rèn)為強(qiáng)大富有深度的內(nèi)容和精致的排版依然能在讀者心中形成有效的排序，因此，它成為全球最早嘗試收費(fèi)戰(zhàn)略的大報(bào)之一。早在2005年，《紐約時(shí)報(bào)》就試圖把精華的內(nèi)容都藏在一堵“收費(fèi)墻”之后。然而市場對(duì)這一“勇敢”的策略并不買賬，在經(jīng)歷屢次全面免費(fèi)、再次收費(fèi)的嘗試后，《紐約時(shí)報(bào)》終于找到了“收費(fèi)”和“免費(fèi)”的平衡點(diǎn)。至今，其出版人小阿瑟·蘇茲貝格仍堅(jiān)信：內(nèi)容收費(fèi)是一個(gè)戰(zhàn)略決定。

二是用科技包裝內(nèi)容。雖然是份歷史悠久的報(bào)紙，但由于《紐約時(shí)報(bào)》的新媒體事業(yè)部是單獨(dú)剝離的，所以其也不斷推出新業(yè)務(wù)模式以求獲得新讀者、留住老讀者。曾先后推出桌面閱讀器、支持手機(jī)在線閱讀的工具、“互動(dòng)報(bào)箱”等產(chǎn)品，其目的都是期望將用戶穩(wěn)定在其特定的終端上。這種思路是否成功有待檢驗(yàn)，但其互聯(lián)網(wǎng)思維方法是值得肯定的。

2.谷歌模式：個(gè)人定制+打包內(nèi)容

谷歌作為一家傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，其首席執(zhí)行官（CEO）埃里克·施密特很早就看到了傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的可能性。谷歌的創(chuàng)新之路分為兩步：第一步，個(gè)人定制。谷歌開發(fā)了信息聚合（RSS）定制瀏覽工具，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，找到讀者最有興趣的文章，并能按照興趣圖譜為其推薦其他文章。當(dāng)讀者獲取新聞和評(píng)論時(shí)，能看到專門針對(duì)他興趣定制的內(nèi)容。且該閱讀器還有自動(dòng)翻譯內(nèi)容功能。第二步，打包內(nèi)容。當(dāng)大部分媒體還在思考怎樣提高資訊費(fèi)時(shí)，谷歌想的是如何更創(chuàng)新地打包出售他們的內(nèi)容，他們通過優(yōu)化用戶界面，推出快速翻頁（Fast Flip）來提升用戶的體驗(yàn)。同時(shí)，為了平衡和原始內(nèi)容供應(yīng)商的利益分成，谷歌推出了“首次點(diǎn)擊免費(fèi)”計(jì)劃，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶每天利用搜索引擎免費(fèi)瀏覽的新聞數(shù)量作出限制。而目前谷歌正在做的，是對(duì)廣告的定制化推送。

3.赫芬頓模式：眾包原創(chuàng)+合縱連橫

創(chuàng)立于2005年的《赫芬頓郵報(bào)》是美國最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一，也是著名的專注于政治的博客網(wǎng)站，每天獨(dú)立用戶訪問量為2500萬，每月12億的頁面瀏覽量，一年的評(píng)論量高達(dá)5000多萬人次。它幾乎超越了美國現(xiàn)存所有新聞網(wǎng)站的流量。分析其成功原因，筆者看來主要有兩方面。一是挖掘潛在目的，進(jìn)行眾包原創(chuàng)?！逗辗翌D郵報(bào)》有3000多位優(yōu)秀的專業(yè)博主，雖然都沒有稿酬，他們?nèi)詷反瞬黄５貓?jiān)持發(fā)表文章。其不斷免費(fèi)撰寫博文的原因只有一個(gè)：《赫芬頓郵報(bào)》提供了一個(gè)不斷擴(kuò)大的平臺(tái)，有太多潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)以及成名契機(jī)。二是強(qiáng)勢的合縱連橫。由于是新創(chuàng)立的網(wǎng)站，《赫芬頓郵報(bào)》從一開始就確定了“眾人拾柴火焰高”的思路，他們和臉書（Facebook）進(jìn)行內(nèi)容分流，F(xiàn)acebook為其貢獻(xiàn)了多達(dá)48%的閱讀和15%的評(píng)論。

三、西方模式對(duì)我國傳統(tǒng)媒體的啟示

從“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合西方案例，筆者認(rèn)為至少有幾條路徑是我國傳統(tǒng)媒體可以嘗試的。

1.秉承專業(yè)主義精神，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”改造內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體無論如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其“專業(yè)主義”精神是必需的。在產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，再利用數(shù)字媒體平臺(tái)做分發(fā)。如，國內(nèi)的鳳凰媒體集團(tuán)，其在貫徹“新聞專業(yè)主義”原則的情況下，從電視到雜志、到數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，從網(wǎng)站到鳳凰手機(jī)客戶端，從旗下的各種微博到微信都秉持“第一時(shí)間發(fā)布信息，第一時(shí)間發(fā)表自己的態(tài)度和觀點(diǎn)，第一時(shí)間追蹤信息源等”的原則，打造“快、準(zhǔn)、精、足”的媒體內(nèi)容形象。

2.利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)，尋找用戶興趣，打造定制化內(nèi)容

“互聯(lián)網(wǎng)+”最大的優(yōu)勢就是通過云計(jì)算對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和重新定義。以“用戶興趣”為定制標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)適量地推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須突破的?！岸ㄖ啤本鸵馕吨吧俣倍恰按蠖?，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，如何通過對(duì)自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行再篩選和把控，做好“信息減法”，是對(duì)傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”提出的更高要求。而對(duì)廣告的定制推送也是“精準(zhǔn)化”的一個(gè)趨勢。但這都對(duì)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化能力提出了新要求。

3.發(fā)揮用戶力量，內(nèi)容供給來自于用戶

博客模式在中國并非沒有，簽約撰稿人對(duì)于中國傳統(tǒng)媒體而言也是傳統(tǒng)，但問題在于現(xiàn)行的“簽約模式”實(shí)際是一種“精英主義”的“合同關(guān)系”，并沒有真正激發(fā)廣大網(wǎng)民或草根力量的原創(chuàng)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，眾包是一種可行的內(nèi)容籌集模式，而其關(guān)鍵在于如何確立激勵(lì)機(jī)制和分成模式。這一點(diǎn)，廣播媒體做得相對(duì)較好，在交通頻道，廣播臺(tái)雇傭大量出租車司機(jī)，時(shí)時(shí)提供新的路況信息的方式即便到攝像頭遍地的時(shí)候更在使用。同時(shí)，和更多媒體、終端、應(yīng)用的打通也是傳統(tǒng)媒體需要考慮的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，沒有什么是獨(dú)家的，“共享打通”才是相互優(yōu)化的關(guān)鍵?！熬W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”帶來的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)讓很多傳統(tǒng)媒體看到了希望，而下一步要做的是如何將其貫徹到更多內(nèi)容平臺(tái)和思路中去。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)媒體重振旗鼓的好時(shí)機(jī)，雖然對(duì)于不同媒體，其共性問題也有個(gè)性思路，但尊重現(xiàn)實(shí)，了解時(shí)代的本質(zhì)和動(dòng)力，在不斷通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化“二次售賣”模式的同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)和云端平臺(tái)，尋找并定義用戶，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收費(fèi)模式，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基本思路。

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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