劉曉坤：發(fā)現(xiàn)單品牌店“新大陸”

舒秀輝

34歲的安妮塔·羅迪克酷愛(ài)游歷世界各地，到處了解異域的美容方法和化妝特點(diǎn)，尋找與她制作“純天然綠色環(huán)保美容化妝品”的創(chuàng)業(yè)信念完美契合的靈感。

所以在那個(gè)年月，她創(chuàng)辦一個(gè)堅(jiān)持綠色天然、反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的品牌。最終，這個(gè)品牌被全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅收購(gòu)，在2014年的銷(xiāo)售收入達(dá)到8.738億歐元（約合人民幣74億元）。

你可能不熟悉安妮塔·羅迪克這個(gè)英國(guó)名字，但是她在1976年創(chuàng)立的品牌——The Body Shop（美體小鋪），你肯定有所耳聞，它是世界上第一個(gè)以化妝品單品專(zhuān)賣(mài)店模式發(fā)展起來(lái)的全球品牌。

如今，單品牌店之風(fēng)吹拂中國(guó)大陸?！皢纹放茖?zhuān)賣(mài)店，將是化妝品線下零售業(yè)態(tài)在演變中即將迎來(lái)的風(fēng)暴眼?！薄痘瘖y品觀察》主筆吳志剛早在去年就堅(jiān)定地看好單品牌店的發(fā)展未來(lái)。

而對(duì)趨勢(shì)“嗅覺(jué)”靈敏的亞緹企業(yè)董事長(zhǎng)劉曉坤，早就登陸了這塊光明的“新大陸”。9月12日，紐西之謎首家品牌旗艦店，在浙江紹興的世貿(mào)廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，這是劉曉坤二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)在渠道拓展層面又一新的嘗試。

尋找渠道“優(yōu)馬”

不可否認(rèn)，商超的“江湖”已經(jīng)不是當(dāng)年劉曉坤運(yùn)作丁家宜和噯呵時(shí)期那般情形。

隨著眾多本土品牌發(fā)現(xiàn)和進(jìn)駐這個(gè)有著巨大紅利的渠道，使得該渠道的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，隨之帶來(lái)渠道費(fèi)用、人員成本的高漲。但同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的賣(mài)場(chǎng)受到價(jià)位帶趨近的電商渠道的巨大沖擊，在“近幾年化妝品市場(chǎng)一直處于良性增長(zhǎng)的情況下，商超渠道卻在加速下滑”。

“目前商超的生態(tài)環(huán)境不太適合我們這種創(chuàng)業(yè)型品牌在此長(zhǎng)期發(fā)展?！眲岳ぬ寡裕瑢?duì)于刺刀見(jiàn)紅的商超渠道，他仍會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守，但會(huì)相應(yīng)地減少投入，布局其他渠道。因此，在這兩年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，劉曉坤不斷學(xué)習(xí)和探索包括屈臣氏、專(zhuān)營(yíng)店在內(nèi)的各個(gè)渠道的特性，尋找最適合自身品牌發(fā)展的渠道。

在屈臣氏渠道，劉曉坤旗下的亞緹克蘭和紐西之謎先后以形象背柜的形式進(jìn)駐。在一年多的時(shí)間內(nèi)，亞緹克蘭和紐西之謎分別已經(jīng)進(jìn)駐了200多家和60多家屈臣氏網(wǎng)點(diǎn)，年底前突破規(guī)劃的300家網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)不成問(wèn)題。

不過(guò)，曾經(jīng)進(jìn)入以發(fā)現(xiàn)新奇特產(chǎn)品著稱(chēng)的屈臣氏渠道已經(jīng)是一片競(jìng)爭(zhēng)的紅海。不過(guò)，劉曉坤并未遭遇到很大的沖擊?！斑M(jìn)入后我發(fā)現(xiàn)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是中島區(qū)的眾多本土品牌，而是雅漾、露得清、玉蘭油這些背柜區(qū)外資大牌?！痹谂c外資品牌競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)十足的劉曉坤透露，其在屈臣氏已經(jīng)能做到盈虧平衡，“未來(lái)在這一渠道有希望突破”。

而專(zhuān)營(yíng)店渠道近年也缺乏強(qiáng)勢(shì)崛起的新興品牌，過(guò)度的爆品、套盒、滿百送百等眾多令人眼花繚亂的策略，很大程度上透支了消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的信任，很多品牌遭遇“不促不動(dòng)”的尷尬局面。

“我發(fā)現(xiàn)我們的機(jī)會(huì)來(lái)了。大家普遍認(rèn)為彩妝由于需要體驗(yàn)，所以能夠?qū)闺娚痰那忠u，并在近年迎來(lái)發(fā)展的‘春天，但我們忽略了目前中國(guó)本土的前幾大彩妝品牌相加的量都不一定抵得上一個(gè)自然堂或者百雀羚?！痹趧岳た磥?lái)，眾多護(hù)膚品牌不愿意像彩妝品牌那樣在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，是因?yàn)樽o(hù)膚可以通過(guò)其他手段（比如買(mǎi)贈(zèng)），輕松實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

這就是劉曉坤看到的機(jī)會(huì)。9月，紐西之謎攜手貴州知名化妝品連鎖遵義嬌傲在10天內(nèi)完成106萬(wàn)元的銷(xiāo)量，其中最重要的原因就是注重產(chǎn)品體驗(yàn)，為本來(lái)就遭遇客源流失的店鋪引客流，特別是年輕顧客。

雖然劉曉坤在專(zhuān)營(yíng)店渠道同樣運(yùn)作得游刃有余，但它也需要時(shí)間來(lái)積累：“我們要想站上第一集團(tuán)軍，自己必須要有優(yōu)勢(shì)之處，很多品牌在廣告投入、品牌在中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間沉淀、短期資金實(shí)力、渠道網(wǎng)點(diǎn)等方面比我強(qiáng)，但我想我們可以借鑒田忌賽馬的道理，拿我的劣馬對(duì)他人的優(yōu)馬，拿我的優(yōu)馬對(duì)他人的劣馬。”

那么，劉曉坤的優(yōu)馬在哪里？

竟是匹“汗血寶馬”

“直到我們研究了二次入華、店均年銷(xiāo)700多萬(wàn)的悅詩(shī)風(fēng)吟?！眲岳ね嘎叮瑔纹放频昃褪悄瞧タ梢钥焖偕衔坏膬?yōu)馬，因?yàn)楹芏喟儇浖癝HOPPING MALL均有引入一個(gè)能與像悅詩(shī)風(fēng)吟等韓系單品牌店相抗衡的外資單品牌店品牌。

面對(duì)渠道方的需求，劉曉坤開(kāi)始了試驗(yàn)。由于紐西之謎SKU數(shù)目前還不豐滿，因此劉曉坤將集團(tuán)旗下的紐西之謎、紐西小精靈、小蜜坊三大品牌集齊到紐西之謎的單品牌店中，同時(shí)將在專(zhuān)營(yíng)店渠道重視的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也引入其中，效果甚佳。

紹興世茂面積將近60平方米的紐西之謎店，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的銷(xiāo)售，完成了近30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，而它的月租僅是15萬(wàn)元?；诖?，10月11日、10月14日、10月23目，紐西之謎分別密集性地在北京高端SHOPPING MALL凱德西直門(mén)店、北京凱德大峽谷店、上海周浦萬(wàn)達(dá)首層開(kāi)店，均是緊鄰悅詩(shī)風(fēng)吟、歐舒丹、絲芙蘭等熱門(mén)美妝同行，紐西之謎凱德西直門(mén)店開(kāi)業(yè)日均銷(xiāo)售2萬(wàn)余元，坪效不低于這些老牌國(guó)際品牌，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其的歡迎程度。

“它們需要我們這樣的進(jìn)口品牌，能夠覆蓋更多樣化的人群。所以，我們將大舉拓展，到今年底至少要達(dá)到30家店?！眲岳ね嘎?，目前擁有4個(gè)系列的紐西之謎單品牌店的客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)400元，今年12月，它還將入蜀，進(jìn)駐成都大悅城。

更令劉曉坤驕傲的是，基于紐西之謎單品牌店位于百貨及SHOPPING MALL的高端定位，使得它能夠拉升紐西之謎在屈臣氏和專(zhuān)營(yíng)店的品牌形象和地位，形成很好的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

“我們終于找到一個(gè)可以幫我們既能提升銷(xiāo)量，又能夠有品牌的影響力，還能帶動(dòng)其他幾個(gè)渠道，更重要在這里我就是一匹‘優(yōu)馬。”劉曉坤有種豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。

可以說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)的這匹馬不僅僅是匹“優(yōu)馬”，更是一匹強(qiáng)勁的“汗血寶馬”。