直面媒體的角色擔(dān)當(dāng)與溝通技巧
——評(píng)《直面媒體20年：趙啟正答中外記者問》

鐘振奮

直面媒體的角色擔(dān)當(dāng)與溝通技巧
——評(píng)《直面媒體20年：趙啟正答中外記者問》

鐘振奮

從主管浦東開發(fā)的上海市副市長，到國務(wù)院新聞辦公室主任，再到全國政協(xié)外事委員會(huì)主任，趙啟正的身份雖有變化，但他直面媒體時(shí)的坦誠與智慧一直未變，“向世界說明中國”的心愿始終如一。

由新世界出版社最新推出的《直面媒體20年》一書收錄了趙啟正自1995年至今接受國內(nèi)外媒體采訪的文章六十余篇，時(shí)間跨度20年，著名媒體近百家，其中包括美國《時(shí)代》周刊、俄羅斯電視臺(tái)、法新社、日本《讀賣新聞》等媒體的采訪，包括極具挑戰(zhàn)性的電視直播采訪，這些訪談既有尖銳的問題，也有敏感的內(nèi)容，從中可以看出趙啟正敢于直面的膽識(shí)及善于溝通的智慧，對(duì)于從事新聞、外交及對(duì)外傳播的人士來說有著重要的參考價(jià)值。此書的另一亮點(diǎn)是收錄了趙啟正擔(dān)任“新聞發(fā)言人”的四次政協(xié)新聞發(fā)布會(huì)的全部內(nèi)容，可視為新聞發(fā)言人的培訓(xùn)教材。

不同身份的角色定位

站在地球儀旁思考的“浦東趙”

20世紀(jì)90年代初，趙啟正的名字是與浦東聯(lián)系在一起的。他親身經(jīng)歷了浦東新區(qū)開發(fā)的最初歲月，在上海這個(gè)中國最發(fā)達(dá)的城市里引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)改革的最新潮流，“站在地球儀旁思考浦東的開發(fā)”。浦東新區(qū)日新月異的發(fā)展凝聚了他太多的心血和汗水，外國媒體甚至贈(zèng)送給他一個(gè)雅號(hào)：“浦東趙”。趙啟正大量接觸國內(nèi)外媒體便是從這時(shí)開始的。當(dāng)時(shí)他的身份是上海市副市長兼浦東新區(qū)管委會(huì)主任。他的一個(gè)很重要的任務(wù)就是把浦東這張人們還不是十分熟悉的“名片”遞出去，提升浦東在人們心目中的“存在感”。在他最初所接受的一系列采訪中，可以看到他對(duì)發(fā)生在浦東的故事的熟稔，各種數(shù)據(jù)更是信手拈來。像《我相信開發(fā)浦東用不了50年》《上海是觀察中國經(jīng)濟(jì)的好地方》《外灘代表過去，浦東代表未來》等篇章，從題目就可猜出談話的內(nèi)容離不開上海，離不開浦東。那時(shí)候他一天接待好幾批媒體是常事，有一天他甚至創(chuàng)記錄接待了13批外國人，可見其忙碌程度。

趙啟正稱自己是從外行起步的，從外行變成內(nèi)行，下了很大的功夫。除了用心讀書外，他還非常注重向年長者學(xué)習(xí)，向周圍的人學(xué)習(xí)，隨時(shí)汲取智慧，提升自己。那時(shí)候到訪中國的外國總統(tǒng)、總理級(jí)別的代表團(tuán)，去過北京后，第二站往往會(huì)選擇上海，身為副市長的趙啟正是當(dāng)時(shí)主要的接待人。在接待過程中，他會(huì)悄悄觀察他們的言行，看他們用什么語言來表達(dá)自己，用什么話題來溝通。像基辛格、葉利欽、希拉克等外國政要，都是從那個(gè)時(shí)候開始交往的。在這個(gè)過程中，他的知識(shí)得到了更新，表達(dá)能力也得到了很大的提高。他所積累的雄厚的“軟實(shí)力”，為其后來開展國際文化交流活動(dòng)帶來了很大的便利。

“向世界說明中國”的形象大使

1998年1月，趙啟正從上海調(diào)到北京擔(dān)任國務(wù)院新聞辦公室主任。從主管浦東的“地方官”到代表國家的“第一新聞官”，趙啟正自然而又迅速地完成了角色的轉(zhuǎn)變，從此他的名字便與中國的外宣工作聯(lián)系在了一起。國新辦的主要任務(wù)是向世界說明中國——說明中國的內(nèi)外政策、國家體制和社會(huì)進(jìn)展，并回答世界對(duì)中國的不解之處。在北京這個(gè)中國政治文化的中心，在最開放的部門里，趙啟正為中國走向世界營造著最有利的國際輿論環(huán)境。在把宣傳工作做得有聲有色的同時(shí)，他還十分重視思想的交流，并把友誼視為一種“財(cái)富”。那個(gè)時(shí)候，他已經(jīng)積累了相當(dāng)好的國際上的人緣，上至美國前國務(wù)卿基辛格、奧地利總統(tǒng)克萊斯蒂爾、巴勒斯坦解放組織領(lǐng)袖阿拉法特，下至美國時(shí)代華納公司總裁、法國阿榭特出版集團(tuán)總裁、德國的著名導(dǎo)演，等等，他都有著良好的私交。1999年，是他第一次把《財(cái)富》論壇引進(jìn)到中國的上海（如今已經(jīng)在中國舉辦了四次），成了人們戲稱的“論壇趙”。2000年，他成功地組織了“中華文化美國行”活動(dòng)，贏得了海內(nèi)外媒體的高度贊揚(yáng)。在記者們眼里，趙啟正還是一個(gè)“News maker”（新聞人物）。只要他一出現(xiàn)，就會(huì)引起一陣小小的轟動(dòng)。有一次他的一句話（“啤酒產(chǎn)生泡沫，但啤酒本身不是泡沫”）甚至引起了上海股票指數(shù)的變動(dòng)。

任國新辦主任期間，趙啟正與媒體打交道的經(jīng)歷更多，也顯得更為得心應(yīng)手。“向世界說明中國”外宣理念的提出，可以說改變了幾十年中國對(duì)外傳播的格局。像《中國人對(duì)美國的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國人對(duì)中國的了解》《文化的理解是最重要的基礎(chǔ)》《文化是財(cái)富，友誼也是財(cái)富》《與世界媒體同行》等篇章既是對(duì)他由實(shí)踐中總結(jié)出來的外宣方法論的最好詮釋，同時(shí)又是經(jīng)典案例的完美呈現(xiàn)。在1998至2005年間，趙啟正以及他曾領(lǐng)導(dǎo)的國務(wù)院新聞辦公室所做的工作是外交部之外的“外交”，也就是“媒體外交”，通過媒體來說明中國，表達(dá)國家和政府的想法。那時(shí)候他的活動(dòng)主題更加廣泛，影響也非常深遠(yuǎn)?！爸腥A文化美國行”“中國文化周”“財(cái)富中國”論壇等，都是趙啟正主政國新辦工作期間具有標(biāo)志性的大型國際文化交流活動(dòng)。而檢驗(yàn)其工作效果的最好方法便是傾聽那些來自外國媒體的反饋信息：

路透社：“趙啟正演講中表現(xiàn)出的坦率和開放有助于中國的公關(guān)努力?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》：“趙啟正是新一代文雅的中國官員之一，西方的外交官對(duì)他的相對(duì)開放態(tài)度印象深刻?！?/p>

日本媒體則稱趙啟正為“中國的屈指論客”。

德新社：“趙的演講……是中國展示他交流能力的一大飛躍?！?/p>

《亞洲周刊》：“自從趙啟正接管國務(wù)院新聞辦公室以來，官方信息的發(fā)布方式已發(fā)生了巨變。他不僅倍增了記者招待會(huì)的次數(shù)，而且敦促中方官員給記者提供更多的便利。他甚至還采納了一些西方的做法，如非正式談話不供發(fā)表等。趙還恢復(fù)了在官方記者招待會(huì)上使用英文的制度?！?/p>

中國新聞發(fā)言人的典范

2007年初，趙啟正從國新辦主任的位子上退休，到全國政協(xié)的外事委員會(huì)擔(dān)任主任一職。從2009年開始，趙啟正四次擔(dān)綱政協(xié)的新聞發(fā)言人，可謂使命光榮，任務(wù)艱巨。全國政協(xié)的新聞發(fā)布會(huì)每年只舉辦一次，是“兩會(huì)”期間的第一場發(fā)布會(huì)，每次都有數(shù)百名中外記者參加，由于政協(xié)是政治協(xié)商、民主監(jiān)督和參政議政的機(jī)構(gòu)，所以在提問范圍方面有足夠的“開放度”，因此問答內(nèi)容也就頗為豐富多彩。新聞發(fā)言人這一角色既是履行國家的莊嚴(yán)使命，更是對(duì)趙啟正長期積累的經(jīng)驗(yàn)與智慧的一次次考驗(yàn)。每一次的新聞發(fā)布會(huì)，趙啟正的準(zhǔn)備時(shí)間都是很長的，都像高考前那樣用功，并且在臨近發(fā)布會(huì)時(shí)，還會(huì)有三四個(gè)星期的小組“集體作戰(zhàn)”，“預(yù)演”可能提到的二三百個(gè)問題。正是有了這樣的精心準(zhǔn)備，才有了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場“問題問得好，回答得更好”的雙贏局面。

我們來看看其他部委的新聞發(fā)言人是怎樣評(píng)價(jià)趙啟正的:

“‘立場是政府的，語言是自己的。’啟正先生一席話，影響和改變了我的人生軌跡，我因此成長到今天。他不僅這樣說，而且這樣做，身體力行，率先垂范，成為中國新聞發(fā)言人的典范?！保ń逃吭侣劙l(fā)言人王旭明）

“中國的新聞發(fā)布事業(yè)若無啟正先生的投入與參與，會(huì)是歷史的缺憾。就職業(yè)領(lǐng)域而言，啟正先生既是實(shí)踐者、操作者，又是先行者，領(lǐng)軍者。 ”（公安部原新聞發(fā)言人武和平）

直面媒體的溝通技巧

高超的溝通能力的獲得是一個(gè)人學(xué)識(shí)修養(yǎng)、政治素質(zhì)、理論水平、生活閱歷、表達(dá)技巧等各個(gè)因素的綜合體現(xiàn)。趙啟正文理雙修的學(xué)養(yǎng)、博學(xué)與智慧兼得的素質(zhì)更是為他與國內(nèi)外媒體打交道儲(chǔ)備了足夠的“能源”，使他能從容地面對(duì)各種挑戰(zhàn)。他的溝通技巧具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先是真誠面對(duì)，從容回答。不管是接受以提問尖刻著稱的外國大牌節(jié)目主持人的采訪，還是面對(duì)重大突發(fā)的新聞事件，趙啟正都能沉著應(yīng)對(duì)，坦率回答，將疑難的問題說清楚，讓記者們感到有收獲。他曾經(jīng)說過：“溝通首先不是為了獲取對(duì)方的好感，而是自己真實(shí)觀點(diǎn)的表達(dá)，并爭取別人的理解、認(rèn)同與尊重。這是原則?！北热缭谡f(xié)發(fā)布會(huì)上，有外國記者問“每年開兩會(huì)花多少錢”，趙啟正回答說：“我很少在這種會(huì)議被別人難住過?；ǘ嗌馘X，我還真沒有數(shù)據(jù)。我想錢還是不少的，如何既節(jié)約又足夠滿足會(huì)議的需求，我們有一位專門的秘書長管理，容我會(huì)后一兩天內(nèi)給你發(fā)一個(gè)電子郵件或者短信告訴你?！庇袀€(gè)境外媒體就評(píng)論說：“發(fā)言人說得很嚴(yán)密，果然是學(xué)者。”

其次是語言樸素、生動(dòng)，善于形象取譬說明問題。

作為一位杰出的溝通者，趙啟正深知樸素的語言最容易得到傳播，即使是比較復(fù)雜的問題，他也盡量使用簡單明了的語言加以說明，因此他也被一些媒體稱作是“化繁為簡的天才”。為了達(dá)到溝通的目的，趙啟正還善于在談話雙方之間搭建溝通的橋梁，就像江南園林中常見的在淺水中點(diǎn)綴的鵝卵石，既賞心悅目，又妥貼實(shí)用。下面的幾個(gè)例子足以說明他在對(duì)外傳播中的智慧與技巧：

“不同的文化好像是不同的圓圈，它們有一部分是重合的、一致的，有一部分是不重合的。不重合部分加起來，比所有的圓圈全部重合起來面積要大，只保留重合的部分，就丟掉了許多人類的財(cái)富?！?/p>

針對(duì)德國大使不理解中國是發(fā)展中國家的問題，趙啟正的巧妙回答令對(duì)方心服口服：

“中國有幾件好的外衣，如北京、上海。也有幾件華麗的外衣，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)。但是你不知道，我里面的衣服，有舊的，也還可能有點(diǎn)補(bǔ)丁。你到各地走走就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國并不全都是華麗的外衣。”

第三是有備而來，做足功課。知己知彼，談話更容易深入透徹。趙啟正非常了解如何與不同國家的人溝通，即只有分清對(duì)象，由對(duì)方最感興趣的部分開始交流才能爭取到最大的收獲。

在與媒體的談話中可以看出，趙啟正從不打無準(zhǔn)備之仗，在每次會(huì)談前他都要做深入充分的準(zhǔn)備工作，多方了解，做到熟知對(duì)方的閱歷與觀點(diǎn)，因此他在對(duì)話時(shí)給人的印象總是那樣從容不迫，游刃有余。多年來他積累了數(shù)千張資料卡片，上面記錄著他所會(huì)見過的外國人的基本情況、會(huì)談內(nèi)容，以及圖片資料。在做好扎實(shí)的“案頭工作”的基礎(chǔ)上，他還善于主導(dǎo)會(huì)談的主題，不回避尖銳問題，經(jīng)常是迎著挑戰(zhàn)而上。他認(rèn)為，越是敏感的問題，越是有回答的必要，挑戰(zhàn)性的問題往往是外國人最關(guān)心的問題，你回答后容易得到傳播，就會(huì)產(chǎn)生好的效果。這與報(bào)道負(fù)面消息也可以產(chǎn)生正面的效果是同樣的道理。比如在2001年9月14日柏林亞太周記者招待會(huì)上答記者問時(shí)，就有記者提了一個(gè)很尖銳的問題：美國遭到恐怖分子襲擊后，世界上許多國家都表示了對(duì)美國的同情，但中國的年輕人卻在互聯(lián)網(wǎng)上幸災(zāi)樂禍，請(qǐng)問是否有這種現(xiàn)象？對(duì)此趙啟正回答說：

“我本人在上海工作時(shí)，建造了一座和紐約的世貿(mào)中心幾乎一樣高的金茂大廈。金茂大廈在設(shè)計(jì)、管理方面與世貿(mào)中心有著良好的關(guān)系，現(xiàn)在它失去了一位好姐妹。至于你說到中國一些年輕人的反應(yīng)，我想中國人口很多，在網(wǎng)上表達(dá)這種情緒的人不會(huì)超過千分之一。他們顯然是聯(lián)系到了中國駐南斯拉夫大使館被炸和中美撞機(jī)事件，因此這只是他們一時(shí)的情感宣泄，不是哲學(xué)的思考，而你們德國人是有哲學(xué)傳統(tǒng)的民族?！?/p>

他的巧妙回答引起了記者們的一片笑聲，同時(shí)化解了人們的誤會(huì)。

第四是適當(dāng)?shù)挠哪?。趙啟正曾經(jīng)說過：幽默是逢時(shí)而生，刻意追求就會(huì)影響語言的嚴(yán)肅性和準(zhǔn)確性。過于強(qiáng)調(diào)技巧，會(huì)導(dǎo)致“巧言令色”，也不尊重記者和受眾。從大型的新聞發(fā)布會(huì)及記者采訪中，我們都可以領(lǐng)略到作為“潤滑劑”的幽默在轉(zhuǎn)換話題、調(diào)節(jié)氣氛方面起到了很好的效果。比如，他在說到介紹中國的不同文種的宣傳冊(cè)的區(qū)別時(shí)，以幽默的方式來說明針對(duì)性的重要：

“英國的幽默像紅酒，就是喝了以后還有半小時(shí)、二十分鐘的回味；美國的幽默到處都是，非常普遍，是必需的，像可口可樂；德國的幽默像威士忌，不是每個(gè)人都能喝的，但喝了以后可能要一個(gè)小時(shí)還在玩味?！?/p>

在中央電視臺(tái)做《對(duì)話》節(jié)目時(shí)，他的這段話贏得了在場觀眾的熱烈喝彩。

再比如，在回答德國記者關(guān)于中國是不是派交響樂團(tuán)來的問題時(shí)，趙啟正這樣回答：

“德國人在文化藝術(shù)上是很挑剔的，不好伺候。換句話說，我們的交響樂隊(duì)就不能來，因?yàn)榈聡说亩湓缫驯唬ǖ聡臉逢?duì)）慣壞了?！?/p>

趙啟正與媒體的談話內(nèi)容不僅被國內(nèi)的新聞學(xué)院當(dāng)作研究對(duì)象，成為新聞發(fā)言人的培訓(xùn)教材，并且引起了海外研究機(jī)構(gòu)的關(guān)注。下面的兩個(gè)事例可以視為他聲名遠(yuǎn)播的一個(gè)佐證：

美國有一家調(diào)查機(jī)構(gòu)專門對(duì)他發(fā)表的文章進(jìn)行研究，看看是不是能代表中國官方的觀點(diǎn)，研究結(jié)果證實(shí)是代表中國政府觀點(diǎn)的；德國的一所國際學(xué)校將趙啟正的文章當(dāng)做教授中文時(shí)的教材，不僅讓學(xué)生了解中國，并且分析其中的辯論邏輯、修辭方法，以及挑選素材的方式，學(xué)習(xí)其充滿智慧的溝通技巧。

“嚴(yán)肅的新聞發(fā)言人、微笑的公關(guān)大使、愛挑戰(zhàn)的新聞官、誨人不倦的學(xué)者與善解人意的長者?！边@是香港《大公報(bào)》對(duì)趙啟正的評(píng)價(jià)，也是趙啟正直面媒體時(shí)給人留下的深刻印象。而要做到這一點(diǎn)，不僅是他長期的個(gè)人修為所致，更是他在多年的實(shí)踐中巧妙地把個(gè)人風(fēng)格與國家立場結(jié)合的結(jié)果，并且已達(dá)到了爐火純青的境界。這也是我們從《直面媒體20年》所獲得的最大啟示。（本文轉(zhuǎn)自《對(duì)外傳播》2015年第09期）

鐘振奮：新世界出版社編審。