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    名創(chuàng)優(yōu)品的兇猛擴張

    2015-12-02 07:14:12
    現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2015年12期
    關鍵詞:國富

    零售實體店的命期到了?不!一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的百貨店不到兩年開出1100家門店,今年預計營收保底50億,沖刺60億;計劃到2020年開店6000家,其中一半在海外,營收破600億。

    五道口不到一平方公里的地方,名創(chuàng)優(yōu)品開了四家,不論早晚都有人排隊;每次去都能發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新設計;店內(nèi)大屏幕滾動播放著旋轉中的地球夜景,上海、東京、巴黎、紐約、新德里等城市群閃閃發(fā)亮,“愛生活,愛名創(chuàng)優(yōu)品”的口號在店內(nèi)回蕩。

    聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富稱,雖然名創(chuàng)優(yōu)品最高商品單價不超過50元,一些萬達廣場里的單店業(yè)績排座次,第一優(yōu)衣庫,第二蘋果,第三就是名創(chuàng)優(yōu)品。

    誰把價格降下來,誰就能重新獲得市場

    葉國富蹦出一句話:“解放一代年輕人?!?/p>

    “現(xiàn)在年輕人生活壓力很大,我們希望通過努力把物價降下來,好比過去10塊錢能買一盒飯,現(xiàn)在10塊錢能買兩盒飯外加一個雞蛋,年輕人幸福指數(shù)不就提高了嗎?”

    “你知道優(yōu)衣庫在日本叫什么嗎?叫‘不要錢的衣服,人家怎么做到的?”我想加一個“好”字,如果有一天,名創(chuàng)優(yōu)品能成為人們口中“不要錢的好東西”,就讓人振奮了。

    葉國富2004年創(chuàng)立哎呀呀,2011年已在全國建店超過3000家,隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊了實體店,他最熟識的生意也在2013年遭遇瓶頸。

    名創(chuàng)優(yōu)品與傳統(tǒng)零售商究竟有什么不同?

    葉國富說,傳統(tǒng)零售渠道過長、服務不夠標準、價格虛高,名創(chuàng)優(yōu)品“新”在什么地方:一是渠道的改變,名創(chuàng)優(yōu)品全部直營。我撥通合作熱線了解到,投資一家名創(chuàng)優(yōu)品店平均在200萬元以上,投資人只管出錢,所有管理環(huán)節(jié)從頭到尾由名創(chuàng)優(yōu)品操盤。對投資人,名創(chuàng)優(yōu)品采取按日結算返還,每天38%的銷售額直接返還給投資人,讓投資人不直接開店就有開店當老板的感覺。

    二是品牌商對價格的影響。“傳統(tǒng)零售公司一般毛利在35%以上,比如森馬、安踏、美特斯邦威、特步等品牌,毛利基本在40%,名創(chuàng)優(yōu)品毛利多少?8%。按照傳統(tǒng)模式假設進貨1塊錢,中間商、品牌商、運營商加40%毛利,就是1塊4,到零售再加一部以上,水漲船高,那基數(shù)更高。而名創(chuàng)優(yōu)品只加8個點,就是1塊零8分,同時嚴格控制零售加價30%的上限,這樣終端價格就很低了,這是革命性的變化?!?/p>

    企業(yè)低毛利如何生存?背后的邏輯關系就是依靠資本推動,利潤少就靠規(guī)模,規(guī)模小不行?!拔易雒麆?chuàng)優(yōu)品可不再是‘小農(nóng)意識,準備了將近10個億,過去那樣拿幾百萬做個項目是不行的?!泵麆?chuàng)優(yōu)品等新零售業(yè)態(tài)的含金量比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)高在哪?葉國富說,“三高”和“三低”,即“高效率、高科技、高品質(zhì);低成本、低毛利、低價格”,做到這六個關鍵詞后,我的產(chǎn)品就可以像自來水一樣,讓消費者沒有壓力,想用就用。

    互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線下的?就是靠低價?;ヂ?lián)網(wǎng)省去了很多中間環(huán)節(jié),客戶用腳投票,你價格高,自然離你而去,但如果線下能做到和線上同價,我相信消費者就會重新回歸線下,優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢擴張就是明證:在保證一定品質(zhì)的基礎上,誰把價格降下來,誰就能重新獲得市場。

    零售業(yè),線下入口誰做得最好?

    Costco,全球只有600多家實體店,但流量遠遠超過沃爾瑪,Costco規(guī)定,任何一件商品毛利率超過14%,必須一把手親自批準才能通過。Costco收入中,只有20%來自賣東西的利潤,80%利潤來自會員費。

    名創(chuàng)優(yōu)品目前3000多個SKU,10元、20元是主流,葉國富想在五年內(nèi),店內(nèi)商品單價最高不超過50元?!拔易叩蛢r路線,希望做高客單量,現(xiàn)在8個點左右的毛利,我爭取將毛利控制在6個點,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。當然,也有可能通過嫁接其他方式來拓展營收面,比如我們自己的P2B互聯(lián)網(wǎng)金融(編者注:分利寶)和未來的跨境電商產(chǎn)品。現(xiàn)在我們的微信公眾號已經(jīng)有1000萬粉絲,可以隨時從線下轉化到線上?!?/p>

    名創(chuàng)優(yōu)品的成功,還有一點很重要,“時機”。我說他“抄”了幾個“底”,葉國富認為:第一,實體店面不景氣,店租下滑;第二,出口遇阻,供應商消庫存壓力大,名創(chuàng)優(yōu)品可以低成本進貨。葉國富還補充一點:“我們還抄了經(jīng)濟形勢不好的底,經(jīng)濟形勢越不好對我越有利,因為消費更理性,必需品更暢銷,優(yōu)衣庫就是上世紀80年代日本經(jīng)濟下滑時崛起的?!?/p>

    實體店贏的秘訣:“四好理論”和“表情指數(shù)”

    葉國富說,未來企業(yè)要生存和發(fā)展,只有兩條路可走:要么通過科技創(chuàng)新殺出一片藍海,要么在保證一定品質(zhì)前提下,為消費者提供超低的價格。

    “好的線下實體店往往具備產(chǎn)品好、價格好、環(huán)境好、服務好這4大特點,比如海底撈、外婆家,都開在黃金旺鋪,裝修有情調(diào),服務到位,菜品精致,還是大眾價格,如果一家餐廳做到一流的環(huán)境、一流的服務、一流的產(chǎn)品和五流的價格,門口沒有不排隊的。我去外婆家吃飯,三菜一湯,40幾塊錢搞定,那么好的環(huán)境、那么好的服務,過去哪兒敢想?”

    “任何線下店如果能做到這‘四好,都能吸引大量流量”。名創(chuàng)優(yōu)品的店面是國外設計師設計的,貨架是給LV生產(chǎn)貨架的工廠生產(chǎn)的,服務員很和善,從不勸購,最近,名創(chuàng)店里新上架了一款女士背心,標價25元,而同等質(zhì)量相似款式的在其他商場卻標價79元左右。葉國富曾對雷軍講,名創(chuàng)優(yōu)品的目標是將產(chǎn)品賣到同行價格的三分之一,別人賣100我賣30,別人賣30我賣10塊,不能比別人便宜三倍,對顧客的沖擊力就不夠,就無法讓顧客尖叫。

    葉國富說自己最大的愛好是逛街——通常只逛不買。他發(fā)明了一個詞:“顧客表情指數(shù)”:他經(jīng)常在店里觀察,一名顧客買完單到走出店門那五六步的面部表情,如果一邊翻騰購物袋里的商品一邊面露喜色,說明買的很爽,說明你的商業(yè)模式可行,如果面無表情或者面露難色,說明他對這次購物產(chǎn)生懷疑。

    “商業(yè)成敗的核心,就是在收銀臺到門口這5步距離消費者臉上的表情,顧客挑選商品伸手的那一刻,就決定一個企業(yè)的生死。”葉國富說,做企業(yè)其實沒什么高深的理論,最本質(zhì)的就是洞察和滿足顧客。

    “干毛巾里擰水”

    過去幾年,葉國富頻繁在全球,尤其是日本考察零售業(yè),一件事刻在他腦子里:2008年全球金融危機爆發(fā),日元貶值,以性價比著稱的豐田汽車賣得極火,當年豐田汽車一家利潤比中國汽車業(yè)總利潤還高,豐田老總接受記者采訪時卻說:這不是好現(xiàn)象,因為他不希望讓員工認為企業(yè)賺錢很容易,然后養(yǎng)成惰性,忘了初心。

    “這是什么境界?。∫话憷习逅懒?!”談到這兒,葉國富嗨了:“豐田老總卻說高利潤不是一件好事,豐田有句話講得好,企業(yè)利潤要像干毛巾里擰出水來,注意,是干毛巾不是濕毛巾喲,豐田甚至會主動消減利潤,避免人浮躁,無法專注品質(zhì)的精進?!?/p>

    日本企業(yè)潛移默化影響著葉國富的經(jīng)營哲學:“日本企業(yè)幾乎沒人賺暴利,都講微利。比如優(yōu)衣庫,一件羽絨服在中國賣399元,日本本土賣349元,日本人均收入是我們五倍,相當于日本人75塊錢買一件羽絨服,你能想象在中國花70塊錢買件羽絨服嗎?170塊都買不到。中國各種不合理的成本太高了!”

    為什么中國零售業(yè)這兩年哀鴻遍野?就是因為我們好日子、富日子過慣了,一直賺暴利、撈快錢,一件衣服本身100塊成本,賣199不行,非賣1000、2000。很多中國老板40多歲退休,每天去打高爾夫,日本六七十歲的人還坐地鐵上班。

    “今天才是正常的經(jīng)營環(huán)境,你怎么打,這個時候才看真功夫。”葉國富說:“我們要賺今天的錢還是賺明天的錢?是希望一錘子買賣還是讓顧客永遠跟著我走?這都是哲學的問題,很多中國人都沒想透這件事,盡管我們有五千年的文化,但在企業(yè)經(jīng)營理念上,我們真的還是小學生,所以你也知道為什么日本企業(yè)一做就做到全球?!?/p>

    沃爾瑪那么低的利潤率,怎么做成連續(xù)多年世界首富?葉國富激勵團隊:“所以我們是很有希望的,不要認為我們賣得便宜,雖然現(xiàn)在很苦逼,但如果我們能把這套模式做到全球,那我們每個人都是很牛逼的。”

    當日午餐,飯后,葉國富請助理把一道道菜打包,這個細節(jié)印證了他說的一句話:“勤儉持家才是人的本能,做企業(yè)也一樣?!痹诤笔呃霞?,還有土豪搞不懂葉國富的買賣:十塊八塊的小生意有什么好做的?葉國富說:“中國企業(yè)的轉型,如果不從價值觀、經(jīng)營哲學上轉型,無論怎樣轉都是持續(xù)不下去的?!?/p>

    務實的“走出去”方法論

    從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品,葉國富還有一個醒目的變化,就是從國內(nèi)品牌到國際品牌。

    名創(chuàng)優(yōu)品由葉國富和日本設計師三宅順也聯(lián)合創(chuàng)立,2013年在日本領取了營業(yè)執(zhí)照。

    財經(jīng)作家吳曉波評價,名創(chuàng)優(yōu)品為中國企業(yè)“走出去”趟出了一條新路。葉國富說,中國企業(yè)“走出去”有“借船”和“造船”兩種途徑,以中國目前的技術能力和文化影響力,“造船”——自己原創(chuàng)品牌走出去很難,需要很長時間;“借船”同樣有兩種模式,第一種就像李書福那樣,花天文數(shù)字買船——收購,另外就是“名創(chuàng)模式”,中國制造+國外品牌,跟外國人合資建造一艘船,然后駛向全球。

    中國30多年出口導向的制造業(yè)帶來一個問題,制造能力強,市場能力弱,品牌能力就更弱,品牌能力非一朝一夕之功,葉國富的看法較悲觀,少則三十年,長則五十年,除茶葉、陶瓷外,中國品牌很難打出去,于是他總結:中國企業(yè)短期內(nèi)走不出去,但中國企業(yè)家可以走出去。

    我對名創(chuàng)優(yōu)品走出去的模式有個形象地比喻,中國人出國,和老外生了個外國國籍的娃。華洋雜居,發(fā)揮各自比較優(yōu)勢,或許是一條實用主義的道路。

    怎樣“快速繁殖”?

    前幾天,一位做鞋的老板來找葉國富,問:我能不能做成鞋業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品?葉國富說當然行,全世界很多好鞋都是中國生產(chǎn)的,只要找到一批志同道合的意大利設計師,共同打造一個意大利鞋子品牌,他們出設計,我們整合中國一流的供應商,然后殺到人流密集的shopping mall開店,店不要太小,在200方到500方之間,同時將品類規(guī)劃好,定價199元、299元,市場很快能打開。

    在名創(chuàng)總部,葉國富本人已經(jīng)開始在兩個行業(yè)——內(nèi)衣和炸雞——復制“名創(chuàng)模式”了?!拔椰F(xiàn)在正在用這種模式做內(nèi)衣,跟美國人合資成立一個新品牌Just For You,目標就是打造內(nèi)衣行業(yè)里面的優(yōu)衣庫,全家老少的內(nèi)衣,一站式購齊,都是一流的供應商生產(chǎn)。目前街面上內(nèi)衣店面積都是三五十平方,我的兩百平方以上,最大搞到五百方的內(nèi)衣店,你進去就超級一流的裝修陳列,價格也超低。”

    “名創(chuàng)模式”聽上去不復雜啊,服裝業(yè)、家裝業(yè)沒人這么干么?有人走通過嗎?葉國富說,作為中國人,打造一個民族品牌突圍,何其快哉,然而商業(yè)邏輯往往并非如你所愿,所以要當心陷入自我陶醉。而名創(chuàng)優(yōu)品用兩年時間證明,這個模式走得通。

    “有錢人買我們東西比較多,因為他們從不裝逼”葉國富說,組織挑戰(zhàn)是他現(xiàn)在的頭等大事:全球化戰(zhàn)略背后的支撐是什么?人。兩年時間,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)1萬4千名員工了,年底預計近2萬人。最近,葉國富花大價錢請來Hay集團做人力資源體系建設,還和高管團隊一起研讀華為人力資源管理綱要《以奮斗者為本》。他喜歡管理層級扁平化,打算把名創(chuàng)優(yōu)品的組織架構全球以國家為單位,國內(nèi)以省為單位劃分,總部——省——每一家店。

    名創(chuàng)優(yōu)品的組織挑戰(zhàn)才剛開始,我們特別關心的問題是,你“物美價廉”四個字真能做到嗎?我和我的同事也是名創(chuàng)優(yōu)品用戶,很多產(chǎn)品買來確實性價比很高,但也出現(xiàn)過買回一只耳機,沒用幾天就壞了的情況。

    “個別產(chǎn)品有問題,我信。目前投訴率較高的是電子產(chǎn)品?!比~國富回答得很坦誠:“我們發(fā)現(xiàn)有個別供應商不誠信,第一批貨交的好,后面的就交的差,偷工減料,其中有個供應商我們扣了1000萬貨款,我們現(xiàn)在請到日本第三方做品控,正在全力整頓供應商,我相信再有半年時間,這些問題就能夠解決好”。

    葉國富給自己立下規(guī)矩,每周至少保證兩到三天在店鋪。“企業(yè)做大以后,如果我不下店,就聽不到真話。好在我們是做零售的,我可以到全國各家店去看,每次去總要詢問三個指標,即:哪個產(chǎn)品最好賣,哪個產(chǎn)品最不好賣,哪個產(chǎn)品投訴率最高,尤其是投訴率,質(zhì)量方面仍是我們最在意的?!?/p>

    還有一種聲音認為,中國中產(chǎn)階級的消費取向不再是物美價廉,而是“物美價不廉”,愿意為好東西出高價。對此葉國富很不認同:“日本人無論貧富貴賤,都在消費優(yōu)衣庫。大量事實證明,收入較高的消費者買我們東西比較多,北京、上海生意最好,因為他們比較精明,懂得價值,從不裝逼,他們見過世面,很理性,知道一件東西該值多少錢?!弊詈笠粋€問題。我問葉國富:“你自己用名創(chuàng)優(yōu)品的東西嗎?”他掀開褲腿給我看:“襪子,10塊錢兩雙,名創(chuàng)優(yōu)品的”,然后從褲兜里掏出錢包,也是10塊,還有香水,對,內(nèi)褲也是……

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