社區(qū)型旅游景區(qū)管理模式探析※

吳燊濤 毛 濤 方田紅 徐志兵 勵棟磊

(華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院，上海 徐匯 200237)

“社區(qū)”(Community)一詞最早由德國社會學(xué)家騰尼斯(Ferdinand T?nnies，1988)提出，他認(rèn)為社區(qū)是基于親族、血緣、共居處以及共同的態(tài)度、經(jīng)驗、感情和氣質(zhì)而結(jié)成的社會聯(lián)合體。在中國，費孝通先生在20世紀(jì)30年代翻譯騰尼斯Community and Society這本著作的時候，首次將“Community”翻譯為社區(qū)，此后這一稱謂廣泛使用。費孝通先生認(rèn)為，社區(qū)就是指在一定地域范圍內(nèi)，由一定數(shù)量的社會群體或社會組織集聚形成的在生活上相互聯(lián)系的集體?！奥糜尉皡^(qū)”則是指具有吸引游客前往游覽的明確的區(qū)域場所，能夠滿足游客游覽觀光、消遣娛樂、康體健身、求知等旅游需求，具備相應(yīng)的旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)旅游服務(wù)的獨立管理區(qū)。而“社區(qū)型旅游景區(qū)”這一概念，可以由唐順鐵(1998)［1］對“社區(qū)旅游”所下的定義擴(kuò)展而得。即從社區(qū)的角度考慮旅游目的地建設(shè)，以社區(qū)的互動理論指導(dǎo)旅游區(qū)的總體規(guī)劃和布局，通過優(yōu)化旅游社區(qū)的結(jié)構(gòu)提高旅游的效率，謀求旅游業(yè)及旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和最優(yōu)化的依托于社區(qū)而發(fā)展的旅游景區(qū)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 國內(nèi)文獻(xiàn)綜述

我國社區(qū)旅游的研究始于上世紀(jì)90年代，經(jīng)過20多年的發(fā)展已經(jīng)積累了一定的研究經(jīng)驗和成果。目前國內(nèi)的研究主要集中在旅游對社區(qū)的影響、旅游與居民、旅游與社區(qū)的互動關(guān)系、社區(qū)參與、社區(qū)旅游開發(fā)實證研究等方面。

唐順鐵［1］從旅游社區(qū)中旅游資源的形成機(jī)理角度，提出要追求旅游開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一和最優(yōu)化。余向洋［2］結(jié)合徽州古村落各自的特點，提出“第三條道路”理念，即貫徹權(quán)利義務(wù)對等的原則，對所有社區(qū)旅游的利益相關(guān)者的要求進(jìn)行折衷與選擇，并結(jié)各村落的旅游發(fā)展階段，確定社區(qū)參與的層次和內(nèi)容。陳佳娜、李偉［3］提出了一個特色鄉(xiāng)村型旅游社區(qū)參與模式，其中，地方政府、旅游投資方、社區(qū)居民三方各以不同方式入股共同組建傣族園景區(qū)開發(fā)股份有限公司，年終時公司則按照一定比例向三方分配景區(qū)門票收益。陳志永、李樂京、李天翼［4］指出貴州郎德苗寨社區(qū)主導(dǎo)、全民參與、以工分制為典型特征的運行模式和分配制度可稱為“郎德模式”，認(rèn)為郎德苗寨社區(qū)組織演進(jìn)與制度構(gòu)建使當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)在旅游發(fā)展背景下實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增權(quán)、社會增權(quán)、心理增權(quán)和政治增權(quán)。

1.2 國外文獻(xiàn)綜述

國外對于社區(qū)旅游的研究始于上世紀(jì)七八十年代，自提出以來就成為眾多學(xué)者研究的興趣所在，并積累了大量的研究成果。研究的內(nèi)容主要涉及到居民旅游影響感知與態(tài)度、旅游影響、社區(qū)旅游發(fā)展政策、規(guī)劃方法、社區(qū)參與、旅游與社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)等角度。

Dianne Draper［5］提出班芙小鎮(zhèn)現(xiàn)采用的一些創(chuàng)新原則，如“適當(dāng)?shù)拈_發(fā)和利用”和“追求利潤和環(huán)境的平衡”等，有可能有助于21世紀(jì)議程的第十三章(管理脆弱的生態(tài)系統(tǒng):可持續(xù)的山區(qū)發(fā)展)的實施，且有利于山區(qū)社區(qū)型旅游的可持續(xù)發(fā)展。Mark［6］對印尼爪哇島婆羅浮屠佛塔社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，旅游發(fā)展增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?，?chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會。在印尼經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，旅游淡季約有700多個攤販而旺季則有上千，其中近3/4的攤販來自附近社區(qū)。而旅游產(chǎn)生的就業(yè)機(jī)會對維持社會穩(wěn)定起著積極作用。Brent W.Ritchie ＆ Mikko Inkari［7］研究發(fā)現(xiàn)，雖然大多居民都支持旅游業(yè)和文化旅游的發(fā)展，但對于經(jīng)濟(jì)和社會收益還是有不同的觀點，而收入水平及和旅游中心的鄰近程度是主要的因素。Peter Schofield［8］通過關(guān)注英國城市索爾福德沃斯利區(qū)的居民對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度和感知的旅游業(yè)發(fā)展帶來的影響，得出社區(qū)居民對于旅游感知收益和治理環(huán)境成本方面都存在很大的分歧意見。

2 我國社區(qū)型旅游景區(qū)管理模式分析

隨著我國旅游市場的不斷發(fā)展，旅游景區(qū)的經(jīng)營管理模式也得到了完善與發(fā)展。不同的旅游景區(qū)，其管理模式也不相同。姜猛對我國景區(qū)管理模式進(jìn)行總結(jié)，如表 1［9］:

表1 我國主要景區(qū)管理模式分類及權(quán)利歸屬

目前階段，我國絕大多數(shù)景區(qū)管理模式都屬于“政府主導(dǎo)，市場運作，居民參與”的方式。在查閱文獻(xiàn)以及實地調(diào)研基礎(chǔ)上，本文將我國社區(qū)型旅游景區(qū)管理模式分為如下三類:

2.1 政府主導(dǎo)國家運營模式

政府主導(dǎo)的模式大多為國家運營的景區(qū)，國家經(jīng)營是一種集中統(tǒng)一管理的體制，實行事業(yè)化的運營，這類景區(qū)主要為傳統(tǒng)大型文物類旅游景區(qū)，如故宮、長城等，其資源的保護(hù)、管理、開發(fā)及其經(jīng)費全部由國家負(fù)責(zé)。其可行之處主要是避免市場化運營的盲目性和過分的商業(yè)化運作對景區(qū)文化氛圍的破壞，通過行政手段可以有效地對文物古跡進(jìn)行保護(hù)，但也會導(dǎo)致市場化程度較低，景區(qū)活力不足，不能更好地吸引游客。

這種管理模式在社區(qū)型旅游景區(qū)管理中并不多見。麗江古城作為世界遺產(chǎn)級別的社區(qū)型旅游景區(qū)，采取的即是政府主導(dǎo)國家運營模式。2002年麗江成立了麗江市古城管理有限責(zé)任公司，但實際上是先前的麗江古城保護(hù)管理局的原班人馬，該企業(yè)為麗江市政府所屬國有獨資企業(yè)。麗江古城原本是本地納西族人群長期生活的地方，其生活早已與古城同氣連枝。但在麗江古城“申遺”成功后，麗江地方政府巨額的“申遺”支出及各類企業(yè)對麗江古城采取的商業(yè)開發(fā)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用穹炊弧斑吘壔?。原住民面臨著生存環(huán)境質(zhì)量下降、生活成本增加等巨大壓力，因此他們不得不選擇離開古城。資料顯示，1996年以前古城內(nèi)原住民3萬多人，至2009年不足5 000人，且其中以老年人居多。大量原住民搬出古城的同時，大批外地人搬進(jìn)古城進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營，該過程被相關(guān)學(xué)者稱為“人口置換”，而人口置換帶來的問題就是古城文化的失落，原真性的變異。

2.2 完全市場運作模式

此類模式運作的景區(qū)，完全以市場為導(dǎo)向，固然能夠很大程度上滿足游客的需求，增強(qiáng)景區(qū)活力，提升經(jīng)濟(jì)效益。但也會由于缺失居民參與，而降低了社區(qū)型旅游景區(qū)的原真性風(fēng)貌，甚至出現(xiàn)文物古跡受到破壞的情況，因此備受爭議。典型案例是烏鎮(zhèn)西柵。與其他社區(qū)型景區(qū)相比，烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式十分不同。烏鎮(zhèn)西柵將全部居民遷出，居民可以選擇租賃房屋進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營活動，但必須遵守公司統(tǒng)一的規(guī)范，消除了一般的古鎮(zhèn)開發(fā)中游客與居民間的矛盾，這種方式被專業(yè)人士稱為“社區(qū)重構(gòu)”。烏鎮(zhèn)開發(fā)之初就將原住民整體遷出，使得居民以較低的成本獲得更加舒適的生活環(huán)境，并在景區(qū)運營中為其提供了許多就業(yè)崗位，居民得到了好處。但這一方式也引起來很大的爭議，游客在烏鎮(zhèn)遇到的“居民”也許只是公司員工所裝扮的，這使古鎮(zhèn)的原真性與生活氣息大打折扣，商業(yè)化氣息過濃。

2.3 “政府+企業(yè)”模式

第三種模式，即“政府+企業(yè)”模式，在現(xiàn)今國內(nèi)的社區(qū)型旅游景區(qū)中被廣為采用。但往往由于政府和企業(yè)處于景區(qū)開發(fā)運營的強(qiáng)勢地位，從而導(dǎo)致本地居民的參與渠道、參與范圍、參與力度不足，甚至利益受損。

鳳凰古城現(xiàn)行的經(jīng)營模式是典型的股份制企業(yè)經(jīng)營模式。2001年10月14日，黃龍洞投資股份有限公司和鳳凰縣政府簽訂協(xié)議，成功獲得鳳凰古城、南方長城等8大景點的50年經(jīng)營權(quán)。2012年底，鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司成立，其中鳳凰縣政府獨資的公司持股49%，開發(fā)商葉文智的公司占股51%。

鳳凰古城旅游業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝舜罅恐赂坏臋C(jī)會。另外，政府加大對民間工藝資源的保護(hù)開發(fā)和扶持力度，大力開發(fā)民族文化旅游商品。此外，古城居民還參與經(jīng)營了特色餐館、酒吧、客棧等旅游服務(wù)場所。幾年來，鳳凰縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入每年以15%以上的速度遞增。同時，政府加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，居民生活質(zhì)量得到了改善。但這也帶來了一定的問題，大量游客的涌入使得當(dāng)?shù)厣鐣L(fēng)氣與社會治安不同程度受到影響;大量居民從事商業(yè)經(jīng)營使得當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)有所減弱。因此，必須注意的是，鳳凰古城在開發(fā)旅游業(yè)過程中，絕不能忽視當(dāng)?shù)卦∶瘛?/p>

3 我國社區(qū)型旅游景區(qū)管理優(yōu)化建議

圖1 我國社區(qū)型旅游景區(qū)理想優(yōu)化模型

目前由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民綜合素質(zhì)等原因，無法直接實現(xiàn)社區(qū)型景區(qū)的社區(qū)主導(dǎo)型管理模式。因此從宏觀上來說，首先要向政府推動與社區(qū)自治合作的方向轉(zhuǎn)變，而這應(yīng)該從以下幾方面著手，最終形成如圖1所示的優(yōu)化模型。

3.1 政府:減少直接干預(yù)，向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變

我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，還沒達(dá)到國外的發(fā)展水平，所以在社區(qū)型旅游景區(qū)的管理中，離不開政府的直接參與。但政府的作用應(yīng)體現(xiàn)在政策法規(guī)制定、平臺搭建、行政管理、協(xié)調(diào)干預(yù)等方面的有限主導(dǎo)，而不能對企業(yè)經(jīng)營活動進(jìn)行直接干預(yù)。而目前的狀況往往是政府干預(yù)過多，社區(qū)居民參與少。因此在社區(qū)型旅游景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展中，政府應(yīng)進(jìn)一步簡政放權(quán)，從“管理”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)變。一方面需要做好景區(qū)的宏觀發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)與企業(yè)、居民的溝通交流，完善決策收集采納機(jī)制;另一方面需要在日常運行中做好對市場化運營的監(jiān)督工作。同時，對于所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該投入到社區(qū)型景區(qū)的保護(hù)開發(fā)以及當(dāng)?shù)毓不A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)之中。

3.2 居民:提高自主意識，加強(qiáng)決策管理參與

我國目前社區(qū)旅游的管理模式大多以“政府+社區(qū)組織+旅游企業(yè)+法制規(guī)范”為核心內(nèi)容。其中，社區(qū)居民作為最基本的參與元素卻常常被視為弱勢群體，而解決該矛盾的關(guān)鍵點在于要采取各種法律手段來保障社區(qū)居民的合法權(quán)益，如簽訂旅游開發(fā)合同來對開發(fā)商和社區(qū)的責(zé)、權(quán)、利進(jìn)行明確的規(guī)定，讓合同成為保障社區(qū)利益的手段和渠道，同時也保證了政府和旅游企業(yè)的有序經(jīng)營和合理開發(fā)。此外，社區(qū)居民作為旅游地真正的主人，應(yīng)對旅游開發(fā)和重大事項的決策享有發(fā)言權(quán)。如參與重大旅游項目的設(shè)計立項工作、參與商定最終的利益分配方案等。

3.3 游客:凸顯角色定位，助力景區(qū)深層次發(fā)展

游客是旅游活動的最主要參與者，也是景區(qū)價值的最主要體現(xiàn)。因此，景區(qū)的經(jīng)營管理者應(yīng)該積極尋求游客參與的途徑，使游客不僅僅參與體驗旅游產(chǎn)品，而且參與到景區(qū)的運營發(fā)展優(yōu)化中來。其次，游客本身就是營銷的載體之一，而且通常以人際傳播的形式出現(xiàn)。一個景區(qū)如果使其留下了深刻的印象，他往往會在今后的生活工作中自覺或不自覺地向其周邊人群宣傳該景區(qū)，以此形成“口碑效應(yīng)”，我們應(yīng)該明白，無論是正面或者負(fù)面的評價，都會對景區(qū)產(chǎn)生巨大的影響力。因此，在社區(qū)型景區(qū)的發(fā)展過程中，尤為注意的是要處理好游客與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系。

3.4 企業(yè):發(fā)揮主體作用，推動市場化運營

在社區(qū)型景區(qū)市場化運營過程中，企業(yè)是主體，因此要發(fā)揮好主體作用:第一，以居民為基礎(chǔ)。社區(qū)型景區(qū)之所以充滿活力，本地居民以及本土化的特色是不可或缺的元素。因此不管是在景區(qū)開發(fā)中還是日常運營管理中，都不能盲目發(fā)展而舍本逐末。要依托于本地社區(qū)，加強(qiáng)對居民意見建議的考量機(jī)制;同時要做好利益分配工作，讓百姓獲益，這樣才能調(diào)動起居民對于旅游發(fā)展參與的積極性。第二，以游客為導(dǎo)向。旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，需要經(jīng)營者時刻以消費者的需求為導(dǎo)向，做好服務(wù)工作。落實到具體工作中，就要做好景區(qū)開發(fā)的前期市場調(diào)研以及運營中的建議反饋;全面提高旅游服務(wù)水平，以人性化服務(wù)為方向，提升從業(yè)人員服務(wù)意識和服務(wù)水平;以品牌化為導(dǎo)向，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，尤其是在現(xiàn)今信息化社會，應(yīng)該著重發(fā)展以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率。第三，做好與政府的協(xié)調(diào)溝通。市場化運營存在自發(fā)性與盲目性。企業(yè)的目標(biāo)是盈利，因此難免在經(jīng)營過程中會存在問題。這就需要法律法規(guī)的規(guī)范以及政府的監(jiān)督管理。因此企業(yè)在景區(qū)經(jīng)營管理中應(yīng)該做好與政府的協(xié)調(diào)工作，既要接受行政部門的監(jiān)督與指導(dǎo)，又要在日常管理中發(fā)現(xiàn)問題，及時與行政部門進(jìn)行溝通解決。

3.5 其他:建立合理機(jī)制，合理分配利益

景區(qū)旅游開發(fā)帶來的最直接的效益就是經(jīng)濟(jì)效益，同時也帶來一個很重要的問題——如何分配。居民通過旅游發(fā)展的就業(yè)和收入直接反映了旅游開發(fā)對當(dāng)?shù)氐挠绊懀彩蔷用駞⑴c最直接的標(biāo)志之一。居民如果在旅游開發(fā)過程中沒有獲取應(yīng)有的利益，就會影響到其參與旅游開發(fā)的積極性，從而會產(chǎn)生抵制甚至破壞當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的情況，這對旅游業(yè)的發(fā)展十分不利。

因此必須建立健全一套完整、明確、合理而行之有效的利益分配機(jī)制。參考國外社區(qū)旅游發(fā)展運行的狀況，應(yīng)用最多的便是將經(jīng)營公司的股權(quán)分配給居民。因為居民持股可以讓其合理地獲得利益分配，同時也能提高其對景區(qū)開發(fā)、社區(qū)管理的自主意識，使其明確自己在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開發(fā)活動中的地位，有利于其樹立主人翁意識，有利于社區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

社區(qū)型景區(qū)的特殊之處在于景區(qū)和社區(qū)的結(jié)合，即旅游的發(fā)展涉及到社區(qū)居民的生活，當(dāng)下國內(nèi)的社區(qū)型景區(qū)大都采用“圍城收費”的門票制度，政府和旅游企業(yè)依靠門票收入來獲得經(jīng)濟(jì)效益，這一模式是否可持續(xù)值得探討。在景區(qū)管理方面，本文提出了一個理想模式，為政府、居民、游客和旅游企業(yè)都提出了一些建議，以期能夠優(yōu)化當(dāng)下國內(nèi)社區(qū)景區(qū)的管理模式，協(xié)調(diào)好各方利益，促進(jìn)社區(qū)型景區(qū)的可持續(xù)和健康發(fā)展。

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