視頻網(wǎng)站三巨頭的2016

高海博

2015年11月的前兩周，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技：各大公司和地方臺(tái)相繼召開(kāi)“招商會(huì)”，既回顧本年成果，更是推銷(xiāo)2016年新節(jié)目。

在一系列燒錢(qián)大戰(zhàn)和并購(gòu)組合之后，位于視頻網(wǎng)站第一集團(tuán)的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆歷史性迎來(lái)了“100億節(jié)點(diǎn)”。

騰訊副總裁孫忠懷告訴《瞭望東方周刊》，2016年這三家主要視頻網(wǎng)站營(yíng)業(yè)額都可能達(dá)到百億量級(jí)。而此前2014年網(wǎng)絡(luò)視頻全行業(yè)市場(chǎng)份額僅為200億元。

第二集團(tuán)已經(jīng)顯露出力不從心。如在批評(píng)血拼強(qiáng)勢(shì)版權(quán)、搭配廣告內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)模式之后，張朝陽(yáng)表示，搜狐視頻將謹(jǐn)慎采購(gòu)強(qiáng)勢(shì)版權(quán)、更加積極地推動(dòng)自制和用戶自生內(nèi)容。

可是在前三名中，誰(shuí)不是有類(lèi)似布局？

依靠資本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)壓身后玩家，三大企業(yè)也期望率先走向“正循環(huán)”。它們?nèi)绾螌?duì)待自己手中的100億元份額，也代表了整個(gè)行業(yè)的走向。

它們要版權(quán)、要自制、要明星主持人，更要模式。

版權(quán)是基本面

“版權(quán)部門(mén)的壓力最近特別明顯?！睂O忠懷感嘆，隨著阿里全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆，視頻行業(yè)真正進(jìn)入了三分天下。畢竟之前購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱的優(yōu)酷土豆重新加入戰(zhàn)局，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的買(mǎi)家將由兩家變?yōu)槿摇?/p>

不可否認(rèn)的是，版權(quán)內(nèi)容多少是衡量一家視頻網(wǎng)站實(shí)力最重要的指標(biāo)：至少在眼下，哪一家擁有高品質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，就意味著擁有更多流量、更多廣告。

騰訊視頻宣布將與香港TVB合作，2016年將有包括600集當(dāng)年新劇在內(nèi)的2500集港劇登陸騰訊。

此前TVB的合作對(duì)象是優(yōu)酷土豆，有些TVB劇在優(yōu)酷平臺(tái)上需要成為付費(fèi)會(huì)員才能觀看。

騰訊此舉無(wú)異于從優(yōu)酷土豆手中搶得一塊大肥肉，但優(yōu)酷土豆也拿下了《秦時(shí)明月》《咱們相愛(ài)吧》《北京遇上西雅圖》等多部超級(jí)IP劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，三家視頻網(wǎng)站都將根據(jù)郭敬明小說(shuō)改編的電視劇《幻城》作為2016年電視劇的重點(diǎn)推介對(duì)象。

這也反映出一個(gè)事實(shí)：大多數(shù)電視劇版權(quán)都會(huì)出現(xiàn)在三家視頻網(wǎng)站中。例如2014年的電視劇“爆款”《瑯琊榜》與《花千骨》各大平臺(tái)都有播出，并未形成獨(dú)家版權(quán)。

事實(shí)上，“爆款”電視劇的推力越來(lái)越來(lái)自于視頻網(wǎng)站，渠道的分散化加速了話題的普及。

不同的是綜藝版權(quán)。由于湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目版權(quán)停止外銷(xiāo)，《爸爸去哪兒》等一系列節(jié)目只在芒果TV上進(jìn)行播出。

《中國(guó)好聲音》與《奔跑吧兄弟》也被騰訊視頻與愛(ài)奇藝瓜分。雖然付出了高昂的版權(quán)代價(jià)，但是也拿到不菲的廣告贊助，既可以說(shuō)是一種“雙贏”，也可以比喻為“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。

除此之外，電影版權(quán)也是視頻網(wǎng)站重點(diǎn)角力的市場(chǎng)，而且已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了國(guó)外。愛(ài)奇藝獨(dú)家簽約獅門(mén)影業(yè)，騰訊視頻則拉上了派拉蒙，優(yōu)酷選擇的則是BBC，國(guó)外影視版權(quán)正被視頻網(wǎng)站瓜分。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華告訴《瞭望東方周刊》，中國(guó)觀眾付費(fèi)收看電影的習(xí)慣正在形成。

自制成為主戰(zhàn)場(chǎng)

“版權(quán)成本是不便宜的?！彬v訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，“一部外頂級(jí)電影的IP，不管是《捉妖記》還是《變形金剛》，價(jià)格都是上千萬(wàn)元人民幣?！?/p>

事實(shí)上，前三名視頻網(wǎng)站幾乎將想要的版權(quán)全部拿下，最終導(dǎo)致版權(quán)內(nèi)容上的差距并不大。在這種情況下，自制也成為最主要的戰(zhàn)場(chǎng)。

自制綜藝方面，視頻網(wǎng)站已愈加成熟。優(yōu)酷土豆提出“大自制”概念，將推出十檔自制節(jié)目。制作團(tuán)隊(duì)也多數(shù)來(lái)自于為電視臺(tái)制作綜藝節(jié)目的市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)，還邀請(qǐng)了孟非、汪涵作為新節(jié)目的主持。

值得關(guān)注的是，一線衛(wèi)視的主持人幾乎成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的標(biāo)配。騰訊視頻在招商會(huì)上請(qǐng)來(lái)了何炅為其站臺(tái)，并將擔(dān)任新節(jié)目的主持人，加上之前主持過(guò)的《你正常嗎》，這已經(jīng)是何炅在騰訊視頻上主持的第二檔節(jié)目。

何炅在湖南衛(wèi)視的老搭檔謝娜2015年也在愛(ài)奇藝主持了一檔綜藝節(jié)目。2016年她將分別出現(xiàn)在愛(ài)奇藝與騰訊視頻的平臺(tái)上。

視頻平臺(tái)力推自制，對(duì)于制作公司而言是一大利好。唯眾傳媒CEO楊暉一周內(nèi)分別出現(xiàn)在上海和北京的優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝推介會(huì)上。再加上之前合作過(guò)的騰訊視頻，唯眾傳媒制作的三檔不同節(jié)目將在2016年分別出現(xiàn)在三家平臺(tái)。

2015年被稱為“網(wǎng)劇元年”。愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷(xiāo)官王湘君認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇在2015年是“微風(fēng)乍起”，而2016年將會(huì)迎來(lái)“颶風(fēng)”。

不過(guò)網(wǎng)劇付費(fèi)在2016年也將成為大方向。愛(ài)奇藝CEO龔宇以愛(ài)奇藝播出的兩部網(wǎng)劇名字總結(jié)為兩種模式：一種為“盜墓筆記模式”，用戶付費(fèi)可收看全集，不付費(fèi)也可按照每周更新收看;另一種則是“蜀山傳記模式”，用戶付費(fèi)收看全集，不付費(fèi)用戶只能等待視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的同步播出。

愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊》網(wǎng)絡(luò)話題及播放數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)

對(duì)手還是伙伴

總體而言，目前搶購(gòu)IP開(kāi)發(fā)的模式“實(shí)際上它的商業(yè)價(jià)值和回報(bào)還是相當(dāng)不錯(cuò)的?！睂O忠懷說(shuō)，“相較買(mǎi)第三方制作，不管是綜藝節(jié)目，還是電視劇或者電影，IP的投資回報(bào)率明顯是高的。”

視頻網(wǎng)站已經(jīng)不再滿足于單一的播放渠道功能，他們?cè)噲D成為集內(nèi)容制作、發(fā)行渠道于一體的角色。

“電視臺(tái)會(huì)成為我們?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容的一個(gè)非常重要的播放陣地。電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)觀眾雖然存在差異化，但是口碑是會(huì)互動(dòng)的?！睂O忠懷表示，電視臺(tái)對(duì)未來(lái)我們?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容的增長(zhǎng)，是非常重要的。

然而在三家視頻網(wǎng)站推介會(huì)上，關(guān)于電視臺(tái)的內(nèi)容已很少提及。甚至，海外節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的合作對(duì)象已經(jīng)由電視臺(tái)轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站。

愛(ài)奇藝宣布與國(guó)際制作公司Fremantle Media合作，騰訊視頻則聯(lián)合JTBC打造中國(guó)版的《拜托了冰箱》，優(yōu)酷的合作對(duì)象則是制作了《老大哥》的Endemol與《好聲音》的TALPA Media。

一個(gè)真實(shí)的故事是，之前2014年優(yōu)酷土豆廣州推介會(huì)上，主持人就曾問(wèn)Endemol內(nèi)容總監(jiān)Rebecca De Young：“如果只能選擇一個(gè)，你更愿意把節(jié)目賣(mài)給視頻網(wǎng)站還是電視臺(tái)？”

Rebecca搖了搖頭，拒絕回答這個(gè)有著很強(qiáng)指向性的問(wèn)題。主持人把這個(gè)問(wèn)題拋給了時(shí)任優(yōu)酷副總裁的李黎，她幾乎是像喊口號(hào)似地喊了出來(lái)：“（我們要）打敗電視臺(tái)。”

一年之后，口號(hào)似乎正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。孫忠懷則相對(duì)謹(jǐn)慎，“如果今天《跑男》或者《好聲音》沒(méi)有賣(mài)給互聯(lián)網(wǎng)，我們的日子會(huì)怎么樣？”

他依然將電視看做非常重要的合作伙伴，甚至“不排除每一家視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視形成獨(dú)家或半獨(dú)家的合作伙伴關(guān)系”，未來(lái)視頻與電視會(huì)形成各自的聯(lián)盟。

“蘋(píng)果樹(shù)”式商業(yè)形態(tài)

視頻網(wǎng)站的收入模式越發(fā)多變，這也是孫忠懷可以豪言百億元收入的重要原因。

長(zhǎng)期以來(lái)，視頻網(wǎng)站的收入分為兩類(lèi)，一類(lèi)面向廣告主，一類(lèi)面向用戶。2015年對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是用戶收入的爆發(fā)年。

愛(ài)奇藝與優(yōu)酷土豆數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員付費(fèi)增長(zhǎng)率超過(guò)700%。孫忠懷預(yù)計(jì)，2016年視頻行業(yè)的付費(fèi)收入規(guī)模將達(dá)到10億元量級(jí)，2017年將是視頻網(wǎng)站走向正向循環(huán)的一年。

正是出于對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)看好，愛(ài)奇藝宣布2016年起將投入超50%的資金和資源用于VIP會(huì)員業(yè)務(wù)，采購(gòu)與制作的會(huì)員劇目總量將超過(guò)40部。

付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也培育了其他業(yè)務(wù)形態(tài)。龔宇表示，廣告、內(nèi)容、銷(xiāo)售等正全面走向融合，同一內(nèi)容IP下存在多種商業(yè)模式，包括廣告、收費(fèi)、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)。

龔宇將其稱之為“大蘋(píng)果樹(shù)”模式，其中主干就是足夠吸引力的內(nèi)容IP。

不可否認(rèn)的是，未來(lái)的視頻不僅是娛樂(lè)，更是一種媒體，與商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合。優(yōu)酷土豆收到阿里收購(gòu)邀約之后，合一集團(tuán)CEO古永鏘便強(qiáng)調(diào)，優(yōu)酷土豆接下來(lái)一年要做視頻與電商融合的文娛大生態(tài)，希望將自己做成文化娛樂(lè)的淘寶天貓。

“視頻+電商”也將成為視頻網(wǎng)站的趨勢(shì)，至少在優(yōu)酷土豆上如此。在合一集團(tuán)首席內(nèi)容官朱向陽(yáng)看來(lái)，視頻向電商打通預(yù)示一種新的走向，用戶不再是單純進(jìn)行視頻內(nèi)容的消費(fèi)，而是以視頻為紐帶進(jìn)行生活的消費(fèi)。