電商經(jīng)濟(jì)步入政策紅利和創(chuàng)新期

文/汪洋

過(guò)去幾年，電商不僅社會(huì)零售滲透率超10%，已高于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，而且很大程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈效率革命。隨著網(wǎng)購(gòu)人口度過(guò)劉易斯拐點(diǎn)，品類格局逐步固化，電商經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入新常態(tài)階段。

2015年天貓雙十一總成交規(guī)模達(dá)912億元，同比增長(zhǎng)60%，其中移動(dòng)端占比達(dá)到68%（去年43%）；總訂單量4.68億份（全年2.78億份）、交易峰值8.59萬(wàn)筆/秒，全球第一（全年峰值3.85萬(wàn)筆/秒）。電子商務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展有其必然性，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣等多重因素的共振。電商企業(yè)在發(fā)展早期普遍獲得風(fēng)投資金支持，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)并完善綜合體驗(yàn)，數(shù)年間利用精準(zhǔn)營(yíng)銷悄然改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生巨大分流。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年上半年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.65萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)39.1%，占整體社會(huì)零售總額的比例上升至11.6%，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)已超4億人。

本文將結(jié)合電商行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，梳理并討論電商經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展。

中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)

新常態(tài)指的是告別高速增長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)。過(guò)去幾年，電商不僅社會(huì)零售滲透率超過(guò)10%，已高于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，而且很大程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈效率革命。隨著網(wǎng)購(gòu)人口度過(guò)劉易斯拐點(diǎn)，品類格局逐步固化，電商經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入新常態(tài)階段。

從發(fā)展階段來(lái)看，2000～2010年為網(wǎng)購(gòu)高增長(zhǎng)階段，復(fù)合增速高達(dá)116%。隨著網(wǎng)購(gòu)用戶紅利衰減、主力品類格局趨于穩(wěn)定以及主流電商企業(yè)紛紛完成上市，傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)逐步退出歷史舞臺(tái)，電商經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入新常態(tài)階段，增速降至40%以下。網(wǎng)購(gòu)環(huán)境改善且消費(fèi)習(xí)慣更為成熟，隨著新常態(tài)下具備專業(yè)及品牌優(yōu)勢(shì)的垂直類電商逐漸占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而電商寡頭們也開始尋求與線下資源合作，豐富盈利模式、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類。

網(wǎng)購(gòu)主要品類包括服裝、3C家電、化妝品、母嬰、圖書等，仍以功能性品類為主。其中，服裝、3C家電和化妝品三大核心品類，2012～2014年份額占比分別為49.9%、51.7%、53.2%（艾瑞數(shù)據(jù)），預(yù)計(jì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將保持50%左右的份額，新品類突破難度較大；2013年以來(lái)，前5大主流電商市場(chǎng)份額總計(jì)占比逐季上升（88%左右），其中，天貓和京東的市場(chǎng)份額約80%；從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，2014年網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)3.6億人、滲透率為56%，網(wǎng)購(gòu)用戶已逐步趨于飽和。

從電子商務(wù)模式來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)起步于C2C（customer to customer），即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。世界上最大的C2C網(wǎng)站是“eBay”，中國(guó)最具代表性的C2C網(wǎng)站是“淘寶網(wǎng)”。由于購(gòu)物方式自由靈活且選擇多樣，C2C在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)網(wǎng)購(gòu)主力位置，并培養(yǎng)了一批網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。隨著網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸鞏固，網(wǎng)購(gòu)行為日趨理性，購(gòu)物體驗(yàn)及品牌品質(zhì)逐漸成為消費(fèi)主要因素，B2C（business to customer）網(wǎng)購(gòu)隨之快速發(fā)展，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。京東是自營(yíng)B2C轉(zhuǎn)型平臺(tái)型電商的典范，核心品類自營(yíng)加自建智能物流鞏固粘性。2014年網(wǎng)購(gòu)B2C交易規(guī)模達(dá)12882億元，同比增長(zhǎng)68.7%（增速為C2C兩倍），占整體網(wǎng)購(gòu)比例為45.3%。艾瑞預(yù)計(jì)，2017年B2C占比將超60%成為網(wǎng)購(gòu)主要模式。縱觀電商的發(fā)展歷程，B2C憑借品牌管理規(guī)范、具備品質(zhì)背書逐漸成為網(wǎng)購(gòu)主流模式。2015年一季度網(wǎng)購(gòu)B2C交易規(guī)模達(dá)3737億，同比增長(zhǎng)超60%，銷售占比提升至49.3%。

2015年天貓雙十一總成交規(guī)模達(dá)912億元。 圖/東方IC

從渠道進(jìn)化角度來(lái)看，近年來(lái)智能手機(jī)快速普及，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)速度及資費(fèi)逐步優(yōu)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲得快速發(fā)展。移動(dòng)通訊發(fā)展造就移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)井噴，而移動(dòng)設(shè)備大屏化、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣碎片化等趨勢(shì)，將使得移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)滲透率進(jìn)一步增加。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年12月PC端月度使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)0.2%，而移動(dòng)端增速為89.5%，由此可證明，消費(fèi)習(xí)慣改變明顯。與PC端用戶紅利衰減形成鮮明對(duì)比，移動(dòng)端仍處于紅利釋放階段，根據(jù)中國(guó)IT研究中心數(shù)據(jù)，2009～2013年移動(dòng)端用戶復(fù)合年均增長(zhǎng)率近80%，2015年用戶規(guī)模有望突破5億人。2015年一季度移動(dòng)端交易規(guī)模近3000億，同比增長(zhǎng)116%（PC端僅增長(zhǎng)20%），占網(wǎng)購(gòu)滲透率近40%，預(yù)計(jì)2018年移動(dòng)端占比將增至70%以上（艾瑞數(shù)據(jù)）。可以說(shuō)，移動(dòng)端戰(zhàn)略未來(lái)很大程度上代表電商行業(yè)的未來(lái)。

渠道融合是電商發(fā)展趨勢(shì)

電商發(fā)展初期，由于具備效率優(yōu)勢(shì)及風(fēng)投資金支持，普遍通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)方式培育網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，并對(duì)線下購(gòu)物產(chǎn)生巨大分流。隨著網(wǎng)購(gòu)人口紅利趨減及品類格局固化，電商行業(yè)增速快速收斂，內(nèi)生性增長(zhǎng)放緩是線上線下渠道關(guān)系緩和，甚至融合的主要原因。電商紛紛進(jìn)行品類擴(kuò)張以求盈利，然而自建物流成本大、經(jīng)驗(yàn)匱乏，尋求線下資源整合成為電商最佳選擇。目前來(lái)看，渠道新趨勢(shì)中仍由具備科技效率優(yōu)勢(shì)的線上企業(yè)主導(dǎo)，而具備線下供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)的實(shí)體企業(yè)更受電商青睞。

在線上線下渠道博弈過(guò)程中，由具備科技效率及營(yíng)銷、配送等優(yōu)勢(shì)的電商企業(yè)主導(dǎo)，渠道關(guān)系變化是電商行業(yè)發(fā)展前進(jìn)的根本標(biāo)志。第一階段，電商大多以商品直接采購(gòu)，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)快速物流實(shí)現(xiàn)銷售，以價(jià)格戰(zhàn)對(duì)原有價(jià)格體系產(chǎn)生巨大沖擊。這一階段電商通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。第二階段，渠道關(guān)系以合作為特征，集中在較為初級(jí)的配送層面。在網(wǎng)購(gòu)向社區(qū)及三四線城市滲透過(guò)程中，物流和配送體系成為制約，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流不僅耗用大量資本開支，也需一定建設(shè)周期，所以與具備網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的線下企業(yè)合作成為重要方式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)仍以上門配送為主，但未來(lái)生活節(jié)奏加快等原因?qū)⑹沟冒娉蔀樾铝?xí)慣。第三階段，除了移動(dòng)端快速發(fā)展外，電商通過(guò)與實(shí)體企業(yè)融合尋找新生盈利模式。實(shí)體企業(yè)的線下供應(yīng)鏈資源，結(jié)合電商線上精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。例如阿里巴巴和蘇寧的聯(lián)姻、京東與永輝超市的合作。

將來(lái)，由電商企業(yè)主導(dǎo)的渠道融合仍將延續(xù)，未來(lái)服務(wù)類電商業(yè)務(wù)深入社區(qū)將成為大趨勢(shì)，同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品等也將上網(wǎng)。

電商經(jīng)濟(jì)開拓新領(lǐng)域

盡管電商經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入新常態(tài)，但到目前為止，大多數(shù)電商企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利，以自營(yíng)龍頭京東商城為例，2015上半年實(shí)現(xiàn)收入826億元，同比增長(zhǎng)61%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍虧損15億。隨著網(wǎng)購(gòu)用戶逐步趨于飽和，主力品類格局也趨于穩(wěn)定，并導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣逐步固化。主力品類勢(shì)力范圍劃分完畢，意味著新進(jìn)者再以新品類突圍絕非易事，以模式創(chuàng)新或搭載線下品類成為重要方式。電商正試圖跳出依靠商品銷售的盈利模式，變?yōu)樘峁└嘭S富的生態(tài)服務(wù)，越來(lái)越多的電商突破新品類、踏入新領(lǐng)域、提供新服務(wù)。

就新品類而言，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境升級(jí)以及網(wǎng)購(gòu)信賴度的提高，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，珠寶網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)和超市品類仍有較大提升空間。2014年我國(guó)珠寶網(wǎng)絡(luò)銷售額僅占市場(chǎng)規(guī)模的0.34%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家（美國(guó)7.1%、英國(guó)4.3%和日本的6.0%）仍有較大增長(zhǎng)空間。而超市品類由于具備客戶粘性，有望成為線上線下企業(yè)合作的突破口。目前，1號(hào)店逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的B2C商超電商，2014年1號(hào)店銷量近150億元，在線銷售SKU數(shù)達(dá)800萬(wàn)，注冊(cè)用戶近9000萬(wàn)（其中移動(dòng)端超過(guò)3600萬(wàn)），移動(dòng)端訂單占比超過(guò)40%。以3C家電起步的京東、蘇寧和平臺(tái)巨無(wú)霸阿里巴巴也相繼宣布進(jìn)軍商超領(lǐng)域，可見其市場(chǎng)仍有較大挖掘空間。

就新領(lǐng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)與金融結(jié)合將是生態(tài)建設(shè)中最核心的環(huán)節(jié)。從資金入口來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)沉淀的大量資金（包括支付寶、財(cái)付通等支付工具盈余資金）以及網(wǎng)貸P2P、股權(quán)眾籌、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)染蓪?shí)現(xiàn)。2014年第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模超8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)50.3%，其中移動(dòng)端交易規(guī)模6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)近400%。目前網(wǎng)貸P2P平臺(tái)已超過(guò)2000家，在保證核心風(fēng)控體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)前提下，網(wǎng)絡(luò)P2P可有效利用大數(shù)據(jù)分析解決資金出入口咬合問(wèn)題，進(jìn)而提高資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率。眾籌則是近年來(lái)發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)金融項(xiàng)目，2014年我國(guó)眾籌融資規(guī)模近100萬(wàn)，其中權(quán)益類眾籌用戶不足80戶，作為去中介化的創(chuàng)新金融模式，互聯(lián)網(wǎng)眾籌仍有極大的提升空間，為投資者提供新投資渠道，同時(shí)也為創(chuàng)業(yè)者提供支持。未來(lái)，在信息數(shù)據(jù)充分的環(huán)境下，資金出口對(duì)標(biāo)項(xiàng)目可較傳統(tǒng)形式更具信任感，政策松綁、互聯(lián)網(wǎng)支付環(huán)境改善等將促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融成為電商的核心戰(zhàn)略。

未來(lái)：跨境電商開啟黃金時(shí)代

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步及電子支付環(huán)境改善等因素共振，促使跨境購(gòu)物快速成長(zhǎng)。2005年至2014年全球互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2007年起智能手機(jī)廣泛普及，滲透率從3%飆升至33.6%。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家與大部分發(fā)展中國(guó)家人口已能夠通過(guò)PC端及移動(dòng)端便捷購(gòu)物。與此同時(shí)，電子支付技術(shù)走向成熟，以visa、mastercard和支付寶等為代表的第三方跨境支付手段更加普及，2004～2014年全球總交易規(guī)模從1.89萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至13.36萬(wàn)億美元，共同為消費(fèi)者提供安全可靠的網(wǎng)上支付方式。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，中國(guó)進(jìn)出口增速不斷下滑并于今年陷入負(fù)增長(zhǎng)。但中國(guó)跨境電商自2010年以后得到快速增長(zhǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)跨境電商總規(guī)模突破4萬(wàn)億元人民幣，占進(jìn)出口貿(mào)易總額15.1%，近4年的復(fù)合增速為32.4%。4萬(wàn)億元跨境電商交易額中，出口電商占比87%，進(jìn)口占比由2008年的5%提升至2014年的約13%。2014年跨境電商進(jìn)口、出口交易額分別是0.5萬(wàn)億元和3.5萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)45.4%和26.8%，進(jìn)口、出口滲透率分別上升至4.4%和24.2%。

伴隨總量快速增長(zhǎng)，品類特征也日益明顯。據(jù)eBay統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電子商務(wù)品類主要有服飾、3C電子產(chǎn)品、家居園藝、汽車配件及收藏品。其中，服裝、3C電子產(chǎn)品占比達(dá)60%以上，此類商品具備標(biāo)準(zhǔn)化程度高、退貨率低等特點(diǎn)，適合通過(guò)電商渠道銷售。

跨境電商發(fā)展離不開強(qiáng)有力政策支撐。2010年以來(lái)，國(guó)家各項(xiàng)政策密集出臺(tái)，涉及海關(guān)、檢疫、稅收、支付及綜合試驗(yàn)等各個(gè)領(lǐng)域，跨境電子商務(wù)環(huán)境得到規(guī)范和完善，行業(yè)得以持續(xù)快速發(fā)展。特別是2013年后，政府允許試點(diǎn)城市推行跨境電商商品行郵清關(guān)及保稅進(jìn)口，海關(guān)及稅務(wù)部門積極推進(jìn)“陽(yáng)光海淘”，即開辟試點(diǎn)城市對(duì)跨境電商產(chǎn)品全面采用行郵清關(guān)政策。這表明政府從政策上認(rèn)可并維持跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)了政府扶植跨境電商成長(zhǎng)的決心。然而，如果現(xiàn)階段完全放開個(gè)人行郵監(jiān)管，可能引發(fā)跨境電商對(duì)于一般貿(mào)易的大規(guī)模分流，一般貿(mào)易價(jià)格體系將承受巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前國(guó)家開放8個(gè)城市試點(diǎn)推行網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口模式，分別為：上海、杭州、寧波、重慶、鄭州、廣州、天津等。此外，財(cái)政部允許第三方外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)為跨境電商企業(yè)辦理出口退稅，不僅為跨境電商企業(yè)簡(jiǎn)化貿(mào)易程序，更從制度上鎖定跨境電商企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從更高層面來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+”是本屆政府對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所提出的重要戰(zhàn)略方針，跨境電商是互聯(lián)網(wǎng)疊加傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)生的新興模式。2015年3月，在全國(guó)兩會(huì)結(jié)束后，杭州作為我國(guó)“電子商務(wù)之鄉(xiāng)”獲批建立中國(guó)首個(gè)跨境電商綜合服務(wù)區(qū)，迅速落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”政策構(gòu)想。目前，包括天貓國(guó)際、亞馬遜、京東海外購(gòu)、蘇寧海外購(gòu)及網(wǎng)易考拉海購(gòu)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主流跨境電商，已搶灘園區(qū)內(nèi)保稅倉(cāng)庫(kù)席位。根據(jù)政府規(guī)劃，杭州計(jì)劃通過(guò)3～5年的改革試驗(yàn)，把跨境電商試驗(yàn)區(qū)建成以“線上集成+跨境貿(mào)易+綜合服務(wù)”為主要特征的全國(guó)跨境電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心、服務(wù)中心和大數(shù)據(jù)中心，屆時(shí)，杭州將逐步形成一套適應(yīng)和引領(lǐng)全球跨境電子商務(wù)發(fā)展的管理制度和規(guī)則，為推動(dòng)我國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。