“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的破與立

□老痛

（作者曾歷任天涯社區(qū)站長、南海網(wǎng)新聞總監(jiān)、海南在線總經(jīng)理等職務(wù)，其創(chuàng)辦的盛世龍媒公司是新媒體技術(shù)服務(wù)商，服務(wù)于國內(nèi)外多家媒體單位）

新媒體的“新”是一個相對概念，是相對于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播電視等而言的。新媒體是數(shù)字化媒體，通過數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行信息傳播。我國接入全球互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)超過20年。1999年前后，國內(nèi)的新媒體進(jìn)入公眾視野，迄今已經(jīng)16年。從過去的網(wǎng)站，發(fā)展到如今的移動終端應(yīng)用、數(shù)字電視終端應(yīng)用等，“新媒體”真的也不再“新”了。但是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，卻仍然是一個值得探討的話題。

2013年7月，我有幸被《廣州日報》邀請作為他們“新媒體沙龍”的主講嘉賓。在交流的時候，大家說得最多的是紙質(zhì)媒體還能活幾年這樣的話題。看上去真的是“形勢嚴(yán)峻”。我當(dāng)時是這么回答的：“報紙作為一種媒體形態(tài)，可能會逐步消亡，但是，報社這個經(jīng)營實體只需要轉(zhuǎn)型經(jīng)營新媒體就行。”這，是我所理解的“生機”。

“做”新媒體還是“用”新媒體

新媒體似乎是傳統(tǒng)媒體的一個必然選擇。要么就自己做新媒體來進(jìn)行傳播，要么就利用別人做的新媒體來進(jìn)行傳播。這是一個選擇題。從現(xiàn)在看，傳統(tǒng)媒體經(jīng)常是兩個都選擇，既自己做新媒體，同時廣泛合作去利用新媒體。

我認(rèn)為，這里最難的是價值判斷。從新聞信息傳播來說，一則新聞信息能夠得到最大的傳播擴(kuò)散是最能體現(xiàn)其價值的?？墒?，作為媒體經(jīng)營方而言，這種價值假如不能“變現(xiàn)”，那么媒體單位如何生存？

于是我們看到，眾多的傳統(tǒng)媒體單位所做的新媒體生存也比較艱難。而部分只是“用”新媒體，甚至只是被人“轉(zhuǎn)載”而傳播的媒體，就更加被動。

從這些現(xiàn)象看，我認(rèn)為是業(yè)界對于這個選擇題的理解或許有問題。首先我們來說“做”新媒體。

對于大眾媒體而言，“做”新媒體肯定是最好的選擇。可是，如何做呢？我們可以看到有不少傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺只是變了個媒介在做傳播而已。而沒有根據(jù)新媒體的“新”特點去做運營，這樣往往暴露的問題有：

1.沿襲傳統(tǒng)新聞寫法。傳統(tǒng)的寫法是，反正我按格式寫，你們就這么看吧。但是，互聯(lián)網(wǎng)給了大家吐槽的平臺，不注意讀者感受是在給媒體減分。傳統(tǒng)的寫法，內(nèi)容有篇幅和體裁的限制，但是互聯(lián)網(wǎng)其實沒有篇幅限制，同樣的一篇新聞可以用多種表現(xiàn)形式，包括圖文、影像、聲音等。

2.看上去很完整的編審機制，但時間節(jié)奏太慢。新媒體需要的是“時效性”。在過去，甚至有不少傳統(tǒng)媒體認(rèn)為在網(wǎng)站即時發(fā)布新聞會影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率，因而，故意拖延新聞的發(fā)布時間，一定要傳統(tǒng)媒體先出爐，新媒體再轉(zhuǎn)。

3.不注重互動。新媒體從根本上說是有著良好互動性的媒體。如果還是按照過去那種“單傳”模式，缺乏在新媒體上的互動，那么就白白浪費了這樣的機會。

4.不知新媒體如何經(jīng)營。經(jīng)營是一個媒體單位的“活水”之源。從社會效益上說，得不到商業(yè)市場認(rèn)可的媒體，也不會是好媒體。那么在經(jīng)營新媒體時，要有新媒體的經(jīng)營思路，不能再沿襲傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的思路。傳統(tǒng)媒體主要靠發(fā)行、廣告費收入，而新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)，除了廣告費收入以外，SP（移動運營商的內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商）收入、會員費收入（包括游戲收入）、點播費用、電商收入、投資收益，等等，都是很好的創(chuàng)利渠道?？傊旅襟w的篇幅宏大、形式靈活，廣告也可以有很多創(chuàng)新。

其次，我們看看“用”新媒體。各種新媒體種類繁多。截至2014年12月，我國的網(wǎng)站數(shù)量超過335萬個。第一第二陣營的巨頭們基本把握了新媒體的各種入口。于是，不去利用，不去合作是幾乎不可能的。但是在“用”這上面，也依然存在不少問題。

1.轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)載。有部分傳統(tǒng)媒體，好像自身的內(nèi)容被新媒體轉(zhuǎn)載了就是一個工作結(jié)束了。在與新媒體平臺的合作中，往往不太注重相互的資源利用，不去根據(jù)新媒體的特點量身定做合作模式。

2.一張黑白報紙的黑白圖片。我們常?？吹讲糠中旅襟w上，好多新聞的圖片是黑白的。我們都知道這是因為報紙印刷是黑白的，所以，新媒體轉(zhuǎn)載時還是黑白的。但，彩色圖片就不能給新媒體嗎？這也許是心態(tài)問題、機制問題。

3.無視網(wǎng)絡(luò)輿情反饋。有些傳統(tǒng)媒體報道的新聞，引來了眾多新媒體讀者關(guān)注，并形成了強烈的輿情動態(tài)。可惜的是，由于傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)機制和能力，導(dǎo)致這些輿情在新媒體上發(fā)展得如火如荼，而傳統(tǒng)媒體卻冷冷清清。

4.你的名字我的姓氏。傳統(tǒng)媒體當(dāng)今的傳播能力在急劇下降中，而新媒體平臺的傳播能力卻越來越強大。原本某個發(fā)行量十幾萬份的報紙所刊發(fā)的新聞，在新媒體平臺上轉(zhuǎn)載后有著上千萬的訪問量?？上?，大家只記得這個新媒體平臺的名字，而忽略了這個新聞是誰報道的。

破局：革自己的命

去年，阿里巴巴在納斯達(dá)克上市時，驚動了全世界。中國已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大國、強國。而我們看看在市場上擁有著巨大影響力的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，都仿佛是一場“革命”。比如阿里巴巴集團(tuán)，給商貿(mào)領(lǐng)域帶來了革命；百度的搜索廣告，給信息內(nèi)容供應(yīng)、廣告行業(yè)帶來了革命；騰訊的微信，給移動通訊領(lǐng)域帶來了革命。微信不僅在革別人的命，也在革自己的命，因為微信跟QQ之間本身就有重疊。再比如滴滴打車，革的是出租車公司的命；互聯(lián)網(wǎng)金融看上去是要革小額信貸行業(yè)的命……

那么，傳統(tǒng)媒體愿意革自己的命嗎？可是如果不這么做，卻要被別人革命。如何破局？

1.清醒認(rèn)識自身。有些傳統(tǒng)媒體做內(nèi)容的能力強，有些經(jīng)營能力強，有些是有著獨到的資源，而有些則可能是技術(shù)能力強。比如在過去，《廣州日報》投資做了新媒體《大洋網(wǎng)》，也就是在前兩年，該報社的新媒體投資公司開始廣泛投資。我認(rèn)為，《廣州日報》投資的成功完全得益于其獨到的投資眼光和充足的資金，因此，對于其他傳統(tǒng)媒體來說，直接去投資那些已經(jīng)開辟出新路子的新媒體是一種不錯的選擇。

2.傳統(tǒng)媒體的公信力是巨大財富。

對于新創(chuàng)的新媒體而言，拓寬知名度、發(fā)展美譽度、留存信任度或者說公信力是比較難的。有些傳統(tǒng)媒體喜歡走這樣的極端：一部分是將其新媒體做成了傳統(tǒng)媒體的“數(shù)字版”，基本上是內(nèi)容照搬。另一部分是完全擯棄了過去的招牌，去創(chuàng)立新品牌。當(dāng)然目前確實有一些新招牌是比較成功的，但是如果能夠很好地借助過去的招牌可能會更好些！

3.新聞信息內(nèi)容上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體講求內(nèi)容的采編與排版。而新媒體更講究的是互動與傳播。如果二者的內(nèi)容能形成一定的互補是最好的。比如在新媒體上突出時效性、有趣性、可用性、互動性。而在傳統(tǒng)媒體上突出深度解讀、版面語言或者視聽效果。這樣可以相互呼應(yīng)，也相互借力。

4.新媒體就是新媒體。做新媒體就要有新媒體的思路。比如要清醒地做好定位：我們這個新媒體是做給誰看的；要很好地認(rèn)識自己的用戶：這些人喜歡什么內(nèi)容，甚至用什么電腦什么手機等；要知道我們希望所生產(chǎn)的內(nèi)容傳播范圍是多大：要不要做外語版等；我們甚至要算好更新內(nèi)容的最佳時間等。當(dāng)然，新媒體也是新技術(shù)，對于運營團(tuán)隊而言，也需要理解“技術(shù)之美”：緊跟新技術(shù)，讓用戶用起來更舒服。

5.體制的創(chuàng)新。為什么現(xiàn)在社會影響力、經(jīng)濟(jì)收入好的多是民營的新媒體平臺？應(yīng)該說是體制使然。新媒體需要不斷創(chuàng)新思路，快節(jié)奏的更新迭代，就必然需要靈活的體制。而傳統(tǒng)媒體相對僵化的管理模式，客戶資源、內(nèi)容資源都不能完全與自己經(jīng)營的新媒體共享，這讓傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展之路變得坎坷不平。當(dāng)然，這里的創(chuàng)新是最難的。從現(xiàn)在的實際情況出發(fā)，我建議：傳統(tǒng)媒體以投資、孵化的眼光來做新媒體，讓新媒體單位自主發(fā)展；而傳統(tǒng)媒體盡量與新媒體共享客戶資源和內(nèi)容資源，以作為戰(zhàn)略投資的一部分——畢竟在未來的某一天，可能新媒體會是整個媒體集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品。

6.經(jīng)營什么？在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營上，講求的是發(fā)行量、收視率，而實現(xiàn)營收主要靠廣告。但是新媒體的經(jīng)營并非如此簡單。雖說廣告總是要嫁接在媒體上，但是這不是全部。新媒體的靈活性、豐富性給予我們廣泛的想象空間。也許我們可以在人氣背后追求粉絲紅利。只要人氣夠旺，實現(xiàn)利益的方式就可以有很多，除了廣告收入，還可以有電商收入、點播或者訂閱收入、會員收入，等等。

7.專業(yè)管理，提高人均產(chǎn)值?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一種便利性：遠(yuǎn)程工作、在線工作、碎片化工作。新媒體主要依賴于模式與實現(xiàn)技術(shù)，而不是靠人海戰(zhàn)術(shù)。目前確實有些新媒體單位人浮于事，管理很不專業(yè)，雖然看上去是個公司，事實上依然是事業(yè)單位的習(xí)氣。這和日新月異的新媒體發(fā)展環(huán)境是格格不入的。

海南新媒體需要破局的“錘子”

我們把眼光聚焦到海南?；ヂ?lián)網(wǎng)是絕對的綠色產(chǎn)業(yè)，推動了整個社會的快速發(fā)展。同時，互聯(lián)網(wǎng)沒有地域限制。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)特別適合在海南發(fā)展。在過去的20年里，在行業(yè)主管部門的有力支持下，海南互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成績令人矚目，也為海南旅游、海南房產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)做出了很好的信息支持。在海南，誕生了名動全國的天涯社區(qū)、凱迪網(wǎng)絡(luò)、動網(wǎng)先鋒等平臺，各傳統(tǒng)媒體的“互聯(lián)網(wǎng)+”也在全國頗有特色。看上去國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在海南都有所布局。包括此次百度在博鰲亞洲論壇上也表示要在海南做布局，但是，環(huán)境建設(shè)不能一蹴而就。

凡是在海南做新媒體的人都能感受到，藍(lán)天白云、椰風(fēng)海韻確實是極好的創(chuàng)意空間，但是離市場、人才、資金都比較遠(yuǎn)。這仿佛是椰子的堅硬外殼，破殼的“錘子”何在？

作為海南的互聯(lián)網(wǎng)老兵，我認(rèn)為這把“錘子”是強有力的孵化政策。

不管是針對民營的新媒體，還是傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)辦的新媒體，都應(yīng)該有一視同仁的、強有力的孵化政策。當(dāng)我們真正把新媒體當(dāng)成一個產(chǎn)業(yè)來謀篇布局，除了海南本土，我們還必須有全國甚至全世界的視野。海南的自然環(huán)境如此優(yōu)越，而正好當(dāng)前有大批新媒體人才希望逃離北上廣。假如海南的新媒體孵化政策足夠誘人，相信有不少人是愿意過來的。

“孵化”并不是簡單地給個辦公室、給點啟動資金，而是憑借足夠的“溫度”，讓新生命破殼而出。H