“野蠻生長”到“自成一派”，“淘品牌”有獨立的市場路徑

螞蟻蟲

傳統(tǒng)品牌的電商化速度之快，遠遠超過淘品牌的傳統(tǒng)品牌化速度。隨著線下品牌的全面電商化，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，未來將沒有淘品牌和線下品牌的區(qū)別，二者將相互融合，淘品牌的消亡是市場發(fā)展的必然結果。

淘品牌是中國電商一個很有趣也很有代表性的現(xiàn)象。它伴隨著淘寶平臺的興起而誕生，隨著淘寶平臺繁榮而得以發(fā)展。其成長發(fā)展衰落的歷程，就是中國電商成長初期的一部濃縮史。

“野蠻生長”起來的淘品牌

早期的淘品牌純粹是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，那時淘寶處于賣方市場，淘寶用戶對產(chǎn)品的需求非常巨大，而淘寶賣家少有傳統(tǒng)大品牌，提供的優(yōu)質產(chǎn)品相對有限。通過少數(shù)幾個爆款，淘寶賣家就有可能打造出一個淘品牌。

在淘寶商城成立之前，淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數(shù)地野蠻生長，迅速崛起，成為一時神話。

但是，隨著淘寶商城的成立，特別2012年加入天貓之后，大批傳統(tǒng)線下品牌強勢涌入。無論是早前的品牌天貓，還是現(xiàn)在的大牌天貓，都在把流量資源向大品牌傾斜，這使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重擠壓。

2013年天貓女裝領域，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線潰敗，天貓男裝2012年銷量前十名只占3席，其余均為傳統(tǒng)品牌。

而到了2014年“雙十一”，女裝傳統(tǒng)品牌繼續(xù)表現(xiàn)強勢，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，并在前六名中占據(jù)3個名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡，成為傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)天下的局面。

淘品牌怎么了？

“傳統(tǒng)線下品牌+移動互聯(lián)”——新競爭危機

表面上看，淘品牌遭遇的危機主要是來自品牌影響力和流量下跌的沖擊所致。

但應該看到，早期的淘品牌，順應的是當時用戶淘便宜的基本需求，停留在相對簡單的買賣層面。比如說買女裝要的就是好看便宜，零食類好吃實惠即可，甚少考慮品牌因素。因此，多數(shù)淘品牌集中誕生在女裝、零食類等消費者品牌意識相對薄弱的類目。

當時的淘品牌企業(yè)多為小作坊，甚至是夫妻店出身，既無品牌內(nèi)涵和供應鏈能力，也沒什么規(guī)范的企業(yè)管理經(jīng)驗。在流量紅利時期，這些短板似乎并無大礙，但卻給后來的發(fā)展埋下了隱患。

當傳統(tǒng)線下品牌紛紛入駐天貓，它們不僅帶來了比淘品牌更優(yōu)質的商品，也帶來比淘品牌更有號召力的品牌影響力和強大的供應鏈管理能力。如被收購的七格格，其創(chuàng)始人曹青就不止一次地感嘆，供應鏈的劣勢限制了七格格的發(fā)展。

而在消費者品牌意識比較強的類目如男裝上，淘品牌的品牌內(nèi)涵價值和供應鏈能力不足就被充分顯現(xiàn)并放大，再加上風格設計上沒有突出的競爭力，最終導致份額萎縮，大批淘品牌消亡。

不過，危機仍在繼續(xù)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶與社交應用的關系越來越緊密。移動互聯(lián)網(wǎng)的最大特點，就是無處不在的社交關系，社交應用將在人們的日常工作生活中占據(jù)中心地位，以至于包括營銷推廣、銷售、售后服務等在內(nèi)的商業(yè)活動，也將圍繞著人們的社交關系在社交平臺上展開。

如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代加強與用戶的社交聯(lián)系、融入用戶的社交圈子，這對于所有的品牌和企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)，淘品牌也不例外。

走出淘寶

產(chǎn)品同質化、流量流失、品牌價值構建、電商社交化，成為淘品牌當前繞不過去的坎。如果仍只停留在天貓等電商平臺的運營模式，那么淘品牌的危機可能會加劇。

產(chǎn)品深耕細作于小眾市場

一個好產(chǎn)品推向市場，未必一定成功；但不好的產(chǎn)品，無論如何營銷，最終都將失敗。因此，需把重點回歸到產(chǎn)品本身和用戶體驗上，好產(chǎn)品才是王道。當商品供應越來越豐富、用戶可以選擇的機會越來越多時，中間市場將逐漸消失，市場呈現(xiàn)細分化、小眾化的特色。

現(xiàn)存的淘品牌都有自己的鮮明風格：韓都的韓國風，列帛的文藝范；而阿芙、御泥坊和PBA則聚焦于美妝的某一品類發(fā)力；三只松鼠從巴旦木著手，把小小堅果做成了大品牌。

它們的共同特點就是深耕小眾市場，打造有特色的優(yōu)勢產(chǎn)品，從而贏得消費者的喜愛。

多平臺發(fā)展，減少對淘寶系的依賴

不管是利益的驅動還是本能的危機感，現(xiàn)存的淘品牌幾乎都采取了多平臺發(fā)展舉措，以減少對淘寶平臺的依賴。京東成為淘寶外的首選平臺，其他如當當、唯品會等，以及新興的微商平臺，淘品牌通常也會入駐。

建設官網(wǎng)也逐漸成為標配。一是出于打造品牌形象的需要，二是可以為用戶提供統(tǒng)一的服務和全新的購買渠道。

例如，PBA早在2006年就創(chuàng)建了官網(wǎng)，而曾以融資后未建官網(wǎng)為榮的韓都衣舍CEO趙迎光，最終也在2013年1月上線官網(wǎng)和官方商城。

如果說淘寶是一棵參天大樹，那么互聯(lián)網(wǎng)就是一座茂盛的森林，有著更廣闊的市場空間。確切地說，現(xiàn)存的淘品牌完成了蛻變轉型，應該稱它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌更恰當。

像“韓都衣舍”那樣轉戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)

使用手機等智能終端上網(wǎng)的人數(shù)正變得越來越多，信息去中心化日益明顯。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來無處不在的社交關系，未來電商將成為社交化與場景化自然結合的發(fā)展方向。傳統(tǒng)廣告漸漸落伍，新的口碑、內(nèi)容營銷正在興起，這一切都必須建立在與用戶的強社交關系上。繼續(xù)與淘寶平臺捆綁很難實現(xiàn)這個目標，因為購買產(chǎn)品的并非自己的用戶，而是淘寶的用戶，相關大數(shù)據(jù)也掌握在淘寶手中。

三只松鼠和韓都衣舍、PBA先后推出了自己的移動APP，來加強和用戶聯(lián)系，而不僅僅滿足通過公眾號為用戶提供服務支持。韓都衣舍想得更宏大些，甚至規(guī)劃把包括APP、官網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)有系統(tǒng)打造成一個品牌孵化平臺。這些正在或已經(jīng)走出淘寶平臺的淘品牌，展現(xiàn)出生機勃勃的發(fā)展勢頭。PBA停止了在第三方電商平臺大量投放廣告的傳統(tǒng)電商營銷方式，轉而建立獨立的運營和維護團隊深耕APP市場。

雖然前期投入很大，付出了利潤下降的代價，但可直接地和自己的客戶建立社交聯(lián)系，全面掌握大數(shù)據(jù)，從中發(fā)掘價值了解用戶需求，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務。最重要的是，企業(yè)具有完全的自主權，可以徹底擺脫平臺的束縛，成為真正有影響力的品牌。

后記

曾經(jīng)的淘品牌若無法實現(xiàn)品牌價值、供應鏈和服務提升，將不可避免地遭遇滑鐵盧，被淘汰出局。只有順應現(xiàn)在的市場環(huán)境，主動出擊，牢牢地抓緊客戶，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地。淘品牌面臨著危機，同時轉型路上也充滿著機遇。