如何破解“藍(lán)月亮式”電商轉(zhuǎn)型困境？

裴中陽(yáng)

讓我們利用戰(zhàn)略定位暨轉(zhuǎn)型的理論與工具，探討一下如何走出“藍(lán)月亮式”的轉(zhuǎn)型困境。

1.產(chǎn)業(yè)邊界持續(xù)拓寬

藍(lán)月亮從洗手液入手，改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)和生活習(xí)慣，并帶動(dòng)了一個(gè)欣欣向榮的新市場(chǎng)，引得碧浪、汰漬和奧妙等國(guó)際巨頭的大規(guī)模跟進(jìn)，還有雕牌、超能等國(guó)內(nèi)品牌的爭(zhēng)相模仿。

當(dāng)然，藍(lán)月亮還有洗衣液、個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品，但依然產(chǎn)業(yè)邊界過(guò)窄，且洗手液占比過(guò)大。再深入一步分析，從用戶來(lái)看，除了個(gè)人及家庭，還有寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、學(xué)校和醫(yī)院等公共場(chǎng)所；在功能方面，除了潔凈還有美容滋養(yǎng)，甚至還有空間或空氣凈化等等。

一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)先只能是暫時(shí)的，企業(yè)需要持續(xù)向相關(guān)或相近的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)延伸，這就是要從做產(chǎn)品到做產(chǎn)業(yè)。

以日本的本田公司為例，他們從機(jī)動(dòng)自行車(chē)、摩托車(chē)起步，向汽車(chē)、游艇（發(fā)動(dòng)機(jī)）和私人小型飛機(jī)延伸——這都是個(gè)人交通工具；甚至研發(fā)機(jī)器人——這屬于個(gè)人交通解決方案。

2.商業(yè)形態(tài)不斷升級(jí)

從商業(yè)形態(tài)角度來(lái)看，對(duì)藍(lán)月亮而言有兩大啟發(fā)：一是從制造商向提供商升級(jí)，不僅自有品牌和渠道，更重要的是不再局限于自產(chǎn)自銷(xiāo)，而是掌控價(jià)值鏈，且重視發(fā)展外協(xié)或外包；二是從提供個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品向提供個(gè)人護(hù)理的系統(tǒng)解決方案提升，這就要有工程設(shè)計(jì)和咨詢服務(wù)的配套能力。

3.競(jìng)爭(zhēng)地位動(dòng)態(tài)提升

作為國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額數(shù)年間從44%迅速下滑至30%左右，產(chǎn)品毛利也同步壓縮。這一現(xiàn)象是必然的，沒(méi)有一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)總能一家獨(dú)大，問(wèn)題在于藍(lán)月亮在海外市場(chǎng)拓展如何呢？

對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)于亞非拉等發(fā)展中國(guó)家，藍(lán)月亮也完全可以像當(dāng)年培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，不斷宣傳產(chǎn)品、提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平，開(kāi)辟新的藍(lán)海。占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)5%，也許就足以彌補(bǔ)丟失的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)是存有風(fēng)險(xiǎn)的，問(wèn)題在于不走出國(guó)門(mén)則風(fēng)險(xiǎn)更大。（微信號(hào)：商業(yè)洞察）