白酒行業(yè)何時(shí)觸底回暖成焦點(diǎn)

孫喜保

2015年，白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季即將結(jié)束，在行業(yè)持續(xù)不景氣的背景下，各大酒企和垂直電商企業(yè)并沒有停下調(diào)整的步伐，紛紛采取措施——漲價(jià)、融資、準(zhǔn)備上市。

高端白酒掀起漲價(jià)潮

7月底，一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺(tái)酒，價(jià)格已從1099元升到1199元；8月3日，52度五糧液（普五）出廠價(jià)由每瓶609元調(diào)整至659元；8月8日瀘州老窖也宣布全面調(diào)價(jià)。

看起來，似乎整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇在望。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價(jià)后，高端白酒的價(jià)格已經(jīng)見底，而且在中秋、國慶傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季到來之前，高端白酒有望得到一定的恢復(fù)。

此前三年，許多高端白酒的價(jià)格漲跌猶如過山車，忽而高燒不退，忽而跌入低谷。就在三四年前，高端白酒價(jià)格一路上漲，酒氣沖天，甚至連發(fā)改委出面限制，也無濟(jì)于事。

時(shí)過境遷，自從三公消費(fèi)受到限制，再加上白酒價(jià)格泡沫的破裂，白酒價(jià)格尤其是高端白酒價(jià)格從高峰一路下跌。各大酒企使出渾身解數(shù)控量保價(jià)，有的直接“命令”經(jīng)銷商不許降價(jià)銷售，有的通過罰款取消資格的方式威脅經(jīng)銷商，但效果甚微。

今年年初，瀘州老窖在湖南下發(fā)通知稱，公司將安排市場(chǎng)部人員和全省客戶對(duì)高橋市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格治理，凡是有低于550元以下的國窖1573貨源，各經(jīng)銷商可以主動(dòng)收購，公司將按照每瓶550元進(jìn)行現(xiàn)金回購，同時(shí)追加獎(jiǎng)勵(lì)客戶每瓶20元貨補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)。

今年年初，五糧液也明確向其經(jīng)銷商發(fā)出通知，要求52度五糧液一瓶批發(fā)價(jià)要盡量靠近609元。事實(shí)上，早在2014年12月舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液就明確了2015年的穩(wěn)價(jià)政策。該公司稱，2015年普五609元/瓶的出廠價(jià)不會(huì)下調(diào)。之前，普五的價(jià)格在520元～530元/瓶。

白酒巨頭紛紛保價(jià)，毫無疑問是希望在實(shí)現(xiàn)銷量增長的同時(shí)，能進(jìn)一步穩(wěn)住其不斷下滑的產(chǎn)品價(jià)格。

由于價(jià)格的不斷下滑，酒企的價(jià)格體系不僅遭到破壞，各家企業(yè)的盈利水平也持續(xù)降低，許多企業(yè)虧損嚴(yán)重，走向破產(chǎn)邊緣。

目前國內(nèi)的17家上市酒企中，多數(shù)企業(yè)尚未公布半年財(cái)報(bào)，可見整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營壓力有多大。而通過控制價(jià)格，保證企業(yè)的利潤，成為一些酒企的無奈之舉。

遺憾的是，從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，此輪茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的漲價(jià)行為在終端市場(chǎng)上卻反應(yīng)平平。據(jù)記者了解，經(jīng)銷商似乎并不買賬，市場(chǎng)大多依然維持之前的價(jià)格。

比如53度飛天茅臺(tái)酒在酒仙網(wǎng)的價(jià)格，每瓶依然不到900元。52度五糧液的價(jià)格在優(yōu)惠后，也沒有達(dá)到每瓶659元的標(biāo)準(zhǔn)。

國內(nèi)一位白酒經(jīng)銷商稱，白酒行業(yè)或已觸底，一線品牌淡季提價(jià)或是試探市場(chǎng)承受力，但在市場(chǎng)依舊清淡的情況下，預(yù)計(jì)不會(huì)帶來白酒市場(chǎng)價(jià)格全線反彈：“在銷量持平、庫存壓力大的情況下，一線品牌白酒漲價(jià)是試探市場(chǎng)承受力的策略，巧妙地選在了淡季尾聲、旺季即將到來的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更是說明廠家意圖。”

酒類電商或?qū)⒊砷L為“重要力量”

酒企通過調(diào)整價(jià)格在試探市場(chǎng)的反應(yīng)，酒類電商則在努力實(shí)現(xiàn)新的突破，試圖在此輪白酒行業(yè)的調(diào)整中獲得一席之地。

日前剛剛宣布獲得5億元股權(quán)投資的酒仙網(wǎng)，正在積極進(jìn)行資本運(yùn)作，近日，酒仙網(wǎng)遞交了掛牌新三板文件。

作為國內(nèi)酒類垂直電商的佼佼者，酒仙網(wǎng)近幾年卻一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)其所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年、2014年及2015年1～3月經(jīng)營性活動(dòng)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流量分別為-1.458億元、-4.723億元和-724萬元，即在過去兩年多，酒仙網(wǎng)虧損超過6億元。

即便如此，酒仙網(wǎng)依然獲得了資本市場(chǎng)的信賴和支持。據(jù)了解，從2010年至今，其已經(jīng)完成了7輪股權(quán)融資，累計(jì)融資金額達(dá)14.3億元。

酒仙網(wǎng)方面表示，規(guī)模擴(kuò)張和占據(jù)市場(chǎng)份額為這個(gè)階段的核心工作，網(wǎng)站做了一些基于長遠(yuǎn)考慮的戰(zhàn)略布局，并不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，同時(shí)消費(fèi)者也有待開發(fā)和培育。酒仙網(wǎng)從去年開始布局O2O和B2B領(lǐng)域，這兩個(gè)領(lǐng)域十分燒錢，并且這兩個(gè)領(lǐng)域正處于發(fā)展階段，需要大量的資金補(bǔ)給。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購滲透率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的逐步穩(wěn)固，運(yùn)營效率更高的電商渠道將快速崛起，預(yù)計(jì)2017年酒類電商的銷售收入將占到整個(gè)酒行業(yè)銷售收入的5.6%，即有接近600億元的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，2014年酒行業(yè)銷售收入8779億元，但酒類電商的銷售收入僅占1.3%，約為110億元，占有率還非常低。

另外，目前我國傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷鏈條較長，通過層層加價(jià)，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品價(jià)格偏高。而通過電商渠道，能夠有效減少一系列環(huán)節(jié)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)上假酒泛濫的局面，以酒仙網(wǎng)為代表的酒類電商明確表示杜絕假酒，也能夠贏得消費(fèi)者的青睞。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整中，酒類垂直電商將會(huì)成為一支非常重要的力量。

行業(yè)深化調(diào)整急不得

高端白酒漲價(jià)、酒類電商的蓬勃發(fā)展，似乎預(yù)示著白酒行業(yè)的回暖。

但是在業(yè)內(nèi)人士看來，如果不能夠徹底解決行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題，在三公消費(fèi)持續(xù)受到限制的情況下，白酒行業(yè)的調(diào)整還將持續(xù)三到五年。

經(jīng)過2012年前黃金十年的積累，在各地政府、企業(yè)、各路資本的共同推動(dòng)下，我國白酒行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩。

即使在行業(yè)調(diào)整深化的2014年，白酒業(yè)仍未停下擴(kuò)產(chǎn)的腳步。中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心顯示，2014年1～12月，全國白酒累計(jì)總產(chǎn)量1257.13萬千升，同比增長2.52%。而白酒行業(yè)產(chǎn)量過剩的實(shí)際情況或更甚。多位企業(yè)界人士稱，我國每年的白酒消費(fèi)量約在700萬千升左右，因此每年的產(chǎn)量過?？隙ㄒ^500萬千升。

今年以來，白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，庫存得到控制，商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)一定程度上彌補(bǔ)了三公消費(fèi)帶來的空缺，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。但是，這并不意味著整個(gè)行業(yè)還會(huì)回到2012年以前的那種火熱狀態(tài)。

分析人士認(rèn)為，盡管高端白酒已出現(xiàn)回暖跡象，但高端白酒調(diào)價(jià)是否意味著引領(lǐng)白酒市場(chǎng)回暖，目前下此定論為時(shí)尚早。

不過一個(gè)利好消息則是，目前，隨著國企改革的深入進(jìn)行，白酒中的國企也在努力適應(yīng)市場(chǎng)的要求，進(jìn)行兼并重組，不少企業(yè)的改革力度都不小，這或許有利于幫助整個(gè)行業(yè)走出低迷。