零售利潤(rùn)去哪兒了？

文/張璐燕

零售利潤(rùn)去哪兒了？

文/張璐燕

這個(gè)曾經(jīng)的高端、小眾的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，已經(jīng)從“有大利可圖”的時(shí)代變成了“有小利可圖”。那么，這個(gè)從“大”到“小”的演變，正是我們接下來(lái)需要去思考的問(wèn)題——家庭中央空調(diào)家裝零售利潤(rùn)到底去哪兒了呢？

觀察者|張璐燕observer

做中央空調(diào)的家裝零售專賣店到底賺不賺錢？

這似乎是近幾年來(lái)隨著家用中央空調(diào)市場(chǎng)的加速發(fā)展，業(yè)內(nèi)很多做這一行或者想攻進(jìn)這一行業(yè)的經(jīng)銷商所疑惑的一個(gè)問(wèn)題。說(shuō)賺，有些渠道商不贊成了，說(shuō)你瞧哪里哪里不有一些專賣店開(kāi)設(shè)了1年甚至1個(gè)月就宣布關(guān)門的嘛。說(shuō)不賺，又有人不認(rèn)同了，說(shuō)如果不賺錢怎么會(huì)有如此之多的多聯(lián)機(jī)品牌甚至水機(jī)品牌爭(zhēng)相摻一腳，搶奪此塊大市場(chǎng)？

其實(shí)，《中央空調(diào)市場(chǎng)》編輯部走訪了全國(guó)那么多市場(chǎng)下來(lái)，這種“專賣店零售不賺錢”、“開(kāi)專賣店零售賺錢”的話真的不只聽(tīng)過(guò)一次兩次了。

而這幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)判斷，讓我們也初步得出了一個(gè)判斷：這個(gè)曾經(jīng)以為高端、小眾的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，已經(jīng)從“有大利可圖”的時(shí)代變成了“有小利可圖”。那么，這個(gè)從“大”到“小”的演變，正是我們接下來(lái)需要去思考的問(wèn)題——家庭中央空調(diào)家裝零售利潤(rùn)到底去哪兒了呢？

專賣店成本粗計(jì)算

坐標(biāo)：上海

初冬的上海似乎可以代表著所有偏南方城市的氣候特征，在沒(méi)有太陽(yáng)的庇護(hù)下，陰冷、干燥。在市區(qū)與郊區(qū)結(jié)合的一條不算熱鬧的路上，一家某品牌中央空調(diào)店的標(biāo)牌十分引人注目，但由于地處較偏，雖然門店背靠著一幢家居賣場(chǎng)，但來(lái)店咨詢空調(diào)業(yè)務(wù)的客戶并不多。門店經(jīng)理告訴筆者，別看這位置比較偏，租金卻一點(diǎn)兒都不便宜，樓下100多m2的面積，加上樓上隔層，一年租金70萬(wàn)多萬(wàn)元，雖然每年也能銷售幾百套的家庭中央空調(diào)，但刨去成本和開(kāi)銷，如果再不靠分銷商的分銷及家用機(jī)的拉動(dòng)，光靠一個(gè)專賣店幾乎是不賺錢，甚至是虧本的。

坐標(biāo)：成都

“舉一個(gè)案例，成都一家當(dāng)?shù)乇容^知名的中央空調(diào)專賣店，人流量很大，生意也不錯(cuò)，但是這家店面的年租金成本在60萬(wàn)元，再加上水電、物管、人力資源成本，全面圍繞店面的成本就不低于110萬(wàn)元。如果僅僅依靠零售，要賣出多少套空調(diào)才能收回成本？所以，現(xiàn)階段在繁華區(qū)域開(kāi)店，僅僅依靠零售，這本身就是一個(gè)偽命題?！背啥际袌?chǎng)某家居集成店負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。他建議如果要嘗試零售為主導(dǎo)的模式，應(yīng)該在區(qū)域人流量、區(qū)域人均消費(fèi)能力和租金中權(quán)衡選址。目前中國(guó)家用中央空調(diào)還不屬于大眾消費(fèi)品，沒(méi)有必要單純追求人流量。另外，除了硬性的成本（如：租金、員工工資、促銷活動(dòng)等），單個(gè)店面運(yùn)營(yíng)還有許多“隱性成本”，即壓貨、虧損的成本，這是庫(kù)存模式帶來(lái)的弊端，也是最讓經(jīng)銷商比較頭疼的事情。

坐標(biāo)：蚌埠

在房地產(chǎn)均價(jià)不到6000元/m2的安徽蚌埠，一家地理位置還不錯(cuò)的100多m2的某品牌專賣店內(nèi)，業(yè)務(wù)經(jīng)理向《中央空調(diào)市場(chǎng)》表示，雖然目前蚌埠的家用中央空調(diào)市場(chǎng)還屬于起步階段，而且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不高，但相對(duì)于其他發(fā)達(dá)的市場(chǎng)而言，除去每年10萬(wàn)多元的房租，還有人均2萬(wàn)多元的人員工資及其他成本，專賣店零售每年還能賺幾十萬(wàn)元。然而該門店負(fù)責(zé)人對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)感到擔(dān)憂：“面對(duì)洶涌的專賣店開(kāi)設(shè)大潮，我們也曾充滿激情，但專賣店的盈利點(diǎn)在哪里？如果這個(gè)沒(méi)有弄清楚，前期的巨大投入不算，后面的日常運(yùn)營(yíng)更是一大成本負(fù)擔(dān)。”

不難看出，從專賣店的開(kāi)設(shè)成本方面來(lái)看，隨著各地房?jī)r(jià)的飛速增長(zhǎng)，房租成為利潤(rùn)的首道“攔路虎”。筆者調(diào)查了幾個(gè)城市的房租發(fā)現(xiàn)，在鹽城1間120m2左右的門面房在繁華地段的年租金為30萬(wàn)～50萬(wàn)元不等，普通地段年租金約20萬(wàn)元左右。在江蘇南京的河西新城，一間面積達(dá)300m2的店鋪年租金更達(dá)60多萬(wàn)元。在陜西西安1間200m2比較醒目的店鋪年租金也達(dá)三四十萬(wàn)元。

同時(shí)，員工工資也跟著每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平不同有著明顯的區(qū)別。據(jù)2014年一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014各地工資水平待遇差異仍然比較明顯，上海5350元/月，廣州4750元/月，深圳5280元/月，南京3780元/月，武漢2680元/月，合肥1680元/月，西安2080元/月，秦皇島2550元/月，南昌1200元/月，等等。一般而言，專賣店銷售人員的工資比例構(gòu)成都是底薪+提成的形式，而一般專賣店業(yè)務(wù)員的提成在1.5％～3％之間。

此外，作為零售商，由于受與品牌之間利益點(diǎn)的協(xié)調(diào)、品牌沖銷量等多重因素的影響，庫(kù)存積壓也成為零售商心中的一道梗。

另一個(gè)公開(kāi)的秘密

“其實(shí)開(kāi)一個(gè)門店除了租金、人員成本之外，還有另外一些不為人知的成本，特別是現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多時(shí)候我們得依靠家裝設(shè)計(jì)師來(lái)推銷我們的產(chǎn)品，人家不會(huì)憑白無(wú)故的幫你推銷產(chǎn)品，一切都以利益為先?！鼻鄭uA品牌零售經(jīng)銷商在談到專賣店成本計(jì)算的時(shí)候也頗感無(wú)奈，他給筆者算了一筆賬，1套中高端一拖三的外資品牌家用中央空調(diào)設(shè)備價(jià)格在4萬(wàn)元以上，而通過(guò)家裝設(shè)計(jì)師推薦給業(yè)主進(jìn)行銷售，那么家裝設(shè)計(jì)師在其中的提成占到10％左右，也就是最低4000元的提成。拿A品牌來(lái)舉例，每套家用中央空調(diào)的毛利潤(rùn)在25％～35％，而設(shè)計(jì)師要從中提取10％，再除去房屋租賃分?jǐn)?、人員工資、賦稅等成本，空調(diào)零售商實(shí)際的凈利潤(rùn)往往可能只有10％～15％左右了。

而在安徽開(kāi)設(shè)S品牌中央空調(diào)專賣店的門店經(jīng)理告訴筆者，在他們這里，一般家裝設(shè)計(jì)師的提成在8％左右。可以說(shuō)，給家裝設(shè)計(jì)師的提成已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，只是每個(gè)地方的提成點(diǎn)不一樣，但通常情況都在6％～12％之間。

這種多出來(lái)的“冤枉”開(kāi)銷其實(shí)讓經(jīng)銷商們感到很無(wú)辜，卻表示很無(wú)奈。一方面，家庭中央空調(diào)的推廣和銷售與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)，除了房地產(chǎn)精裝配套的項(xiàng)目之外，家裝零售不僅要靠品牌自身的知名度和美譽(yù)度，還需要與終端消費(fèi)者密切聯(lián)系的家裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行推廣。另一方面，本來(lái)一套家用中央空調(diào)的價(jià)格已經(jīng)透明化，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，家裝設(shè)計(jì)師的“高傭金”使得很多品牌及經(jīng)銷商大呼吃不消。

與此相反的是，家裝設(shè)計(jì)師已經(jīng)對(duì)這種行為習(xí)以為常。從這幾年眾多品牌陸續(xù)在各地開(kāi)展各種各樣的家裝設(shè)計(jì)師推廣會(huì)我們便可看出端倪。在筆者參加某品牌家裝設(shè)計(jì)師推廣會(huì)晚宴期間，主辦方精心安排的節(jié)目表演環(huán)節(jié)和抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)可謂是現(xiàn)在的“標(biāo)配”套餐。然而，在邊吃飯邊看表演時(shí)，與筆者同桌的家裝設(shè)計(jì)師很不耐煩地跟同行說(shuō)：“這個(gè)節(jié)目都看了多少遍了，前段時(shí)間參加了好幾個(gè)品牌的活動(dòng)，大都表演了這個(gè)節(jié)目。”這也無(wú)怪乎我們?cè)谧咴L市場(chǎng)時(shí)與業(yè)內(nèi)人士有共同的體會(huì)：“現(xiàn)在很多家裝設(shè)計(jì)師都牛氣哄哄的！”

涌動(dòng)的“繼承者們”

家家有本難念的經(jīng)，行業(yè)也是如此。家裝零售這么紅火，說(shuō)到底是市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行以及國(guó)家2013年對(duì)樓堂館所等項(xiàng)目的停建、緩建，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的中央空調(diào)市場(chǎng)在2014年的工裝項(xiàng)目上已經(jīng)明顯感覺(jué)到壓力。沒(méi)有項(xiàng)目可做、工程回款難等問(wèn)題，使得很多品牌和工程商不得不另謀出路。

畢竟本是“同根生”，絕大多數(shù)品牌和工程商當(dāng)然把目光瞄準(zhǔn)了家裝零售這一熱門的市場(chǎng)?！白?！搶零售商的飯碗去！”

房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年的飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，給家用中央空調(diào)市場(chǎng)提供了肥沃的土壤，專賣店如雨后春筍般不斷冒出。在這里，我們已經(jīng)不需再提中央空調(diào)專賣店“始祖”大金了，因?yàn)樗麄冊(cè)缫呀?jīng)將觸角伸向了發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。東芝、三菱電機(jī)、三菱重工、富士通將軍等日系品牌也緊隨其后并大步跨越，LG、三星等韓系品牌近幾年也加快了零售市場(chǎng)的腳步。

國(guó)產(chǎn)品牌則更“任性”，依仗強(qiáng)大的家用渠道網(wǎng)絡(luò)，格力逐漸將家用空調(diào)的專賣店向家用、商用、小家電等旗艦店方向發(fā)展；美的“千店計(jì)劃”正逐步實(shí)施中。

無(wú)獨(dú)有偶，向來(lái)在水機(jī)市場(chǎng)稱雄的美系品牌也意識(shí)到了這一問(wèn)題的嚴(yán)峻性：在中國(guó)水機(jī)市場(chǎng)稱霸了那么多年，現(xiàn)在多聯(lián)機(jī)特別是家用多聯(lián)機(jī)“翅膀”硬了，已經(jīng)開(kāi)始飛起來(lái)了。水機(jī)品牌得迎合著一起飛才是，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不同于其他國(guó)家，它是一個(gè)標(biāo)著中國(guó)特色的市場(chǎng)。于是，約克推出YES-mini系列（3～6 HP）、YES-Slim系列（3～12 HP）變頻多聯(lián)機(jī)，并在全國(guó)迅速擁有了300多家專賣店；麥克維爾推出MDS Carefree家用中央空調(diào)，開(kāi)利、特靈也不甘示弱，均推出適合中國(guó)市場(chǎng)的戶式中央空調(diào)。

這一切都預(yù)示著，未來(lái)家裝零售仗將打得很慘烈！

盈利點(diǎn)在哪里

那么問(wèn)題就來(lái)了！開(kāi)那么多的專賣店，專賣店“盈利點(diǎn)”在哪里呢？

經(jīng)商唯利，天經(jīng)地義。對(duì)于所有的零售客戶來(lái)說(shuō)，最大的愿望莫過(guò)于在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中能夠獲得豐厚的利潤(rùn)，保持店鋪的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使自己的生活過(guò)得更加美好。這些愿望和追求是好的，完全可以理解，但是我們也要看到，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇的社會(huì)背景下，零售店鋪要想提高盈利水平并不是一件十分容易的事情。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行思考：

第一，降低專賣店的租金。前文我們也提到，在專賣店每年的成本計(jì)算中，店鋪?zhàn)饨鹫家话胍陨系姆蓊~。如果能在租金方面有所降低，對(duì)利潤(rùn)的提高有很大幫助，特別是在一二線房?jī)r(jià)較高的城市。正如T品牌中國(guó)零售經(jīng)理所說(shuō)：“目前而言，專賣店的設(shè)置只是展示品牌產(chǎn)品的一個(gè)平臺(tái)，而更重要的是如何引導(dǎo)消費(fèi)者去專賣店進(jìn)行體驗(yàn)?！蹦壳?，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，如專賣店向三四級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)下沉；再比如在一些發(fā)達(dá)城市，一些品牌專賣店已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了紅星美凱龍等家居商場(chǎng)，更有甚者開(kāi)進(jìn)了高檔的寫字樓里。

第二，品牌和經(jīng)銷商之間的配合。很多受訪的商家認(rèn)為，無(wú)論是工程還是分銷，如果品牌企業(yè)能派出協(xié)銷團(tuán)隊(duì)，集中作業(yè)與長(zhǎng)期駐扎相結(jié)合，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷、品牌聯(lián)合等形式聯(lián)合攻關(guān)市場(chǎng)將會(huì)事半功倍。此外，品牌也需要給經(jīng)銷商一個(gè)合理的利益空間，保護(hù)好經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)范圍，避免同一品牌經(jīng)銷商在同一地區(qū)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

第三，家居集成多元化發(fā)展。中央空調(diào)特別是家用中央空調(diào)作為房地產(chǎn)家居配套的產(chǎn)品之一，與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)相較于大型工業(yè)機(jī)組而言更加豐富，如家居采暖、凈水、新風(fēng)、熱水、除塵、智能家居、太陽(yáng)能，我們業(yè)內(nèi)稱之為冷暖一體化（即智能家居八大系統(tǒng)）。目前，已經(jīng)有許多商家意識(shí)到這一點(diǎn)，將專賣店向舒適家居集成店的方向發(fā)展，以增加競(jìng)爭(zhēng)力和盈利點(diǎn)。

第四，提高銷售技巧和服務(wù)能力。中央空調(diào)作為專業(yè)性較強(qiáng)的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，需要專業(yè)的銷售人員。據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，專業(yè)的銷售人員可以讓店面銷售成功率相比提高50％以上。同時(shí)，對(duì)銷售員的培訓(xùn)不是僅限于一本導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、一年召開(kāi)幾次培訓(xùn)，而是從培訓(xùn)方法上化繁為簡(jiǎn)，并且要注重訓(xùn)練的持續(xù)和內(nèi)部管理的高效。此外，在當(dāng)前商品同質(zhì)同價(jià)的情況下，專賣店更應(yīng)把盈利點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上。服務(wù)做好了，消費(fèi)者才愿意上門，產(chǎn)品才能銷售出去，也才能獲得利潤(rùn)。

第五，加強(qiáng)庫(kù)存管理。庫(kù)存是很多廠商共同的心病，雙方都會(huì)因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)而希望將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁。在專賣店的開(kāi)設(shè)中，品牌壓貨是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。經(jīng)銷商一定要做好進(jìn)銷庫(kù)存的管理，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，避免產(chǎn)品滯銷占用大量資金或暢銷產(chǎn)品斷貨等現(xiàn)象的發(fā)生。

第六，充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，接收訊息的方式也日新月異。因此，商家也要改變經(jīng)營(yíng)思路，節(jié)省一些線下的推廣龐大費(fèi)用，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”，如網(wǎng)上商城、微信營(yíng)銷等方式。在筆者的網(wǎng)絡(luò)圈里，四川中冷暖通、上海澤天、上海群壇等渠道商都有非常不錯(cuò)的新媒體營(yíng)銷形式。