基于成本的煤炭類企業(yè)廣告宣傳策略芻議

徐 艟

(鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校管理系，江蘇鎮(zhèn)江212003)

涉及煤炭類廣告的學(xué)術(shù)論文尚不多見，從成本角度闡述這一領(lǐng)域的文章更是罕有，針對一般意義上廣告成本展開研究的論文計有:段晶晶于2011年發(fā)表于《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》的論文《廣告運作的新媒體應(yīng)因之道——廣告成本優(yōu)化的運作程式研究述要》，主要敘述了廣告成本在新媒體形勢下的成本優(yōu)化措施，還有黎明于2006年發(fā)表于《成都信息工程學(xué)院學(xué)報》的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告成本問題的研究》一文系統(tǒng)闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告成本的問題等。筆者希望對煤炭類廣告這一冷門領(lǐng)域進(jìn)行多方調(diào)查，以成本為出發(fā)點，將不同媒體對此類廣告的影響作出一定分析，指出尚存的問題及改進(jìn)辦法。

一、煤炭類企業(yè)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

(一)目前煤炭類廣告主要宣傳途徑

隨著煤炭類產(chǎn)品生產(chǎn)的高度發(fā)展，市場規(guī)模擴(kuò)大，煤炭類企業(yè)可以利用各種先進(jìn)廣告媒體技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，這已成為煤炭類企業(yè)的重要推銷手段，通過初步的調(diào)查分析我們可以發(fā)現(xiàn)目前一些大型煤炭類企業(yè)及相關(guān)品牌產(chǎn)品主要是通過網(wǎng)絡(luò)廣告形式展開宣傳的。例如:山東焦化企業(yè)集團(tuán)實業(yè)有限公司、中國中煤能源集團(tuán)公司等，這類煤炭企業(yè)主要利用煤炭網(wǎng)做交易平臺，在網(wǎng)站上登廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳企業(yè)的煤炭類產(chǎn)品［1］。

目前通過煤炭網(wǎng)等門戶網(wǎng)站展開網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主要類型有。

1.采用首頁刊頭橫幅通欄廣告:這是主要考慮了網(wǎng)絡(luò)受眾的視覺習(xí)慣，當(dāng)網(wǎng)民打開首頁時，正常的視線都是停留在這一區(qū)域，倘若煤炭網(wǎng)首頁的廣告畫面色彩豐富，則會大大提升其廣告的閱讀率，每千人成本(CRM)也會下降，在有如此影響力的媒體網(wǎng)站，讓行業(yè)內(nèi)經(jīng)常瀏覽的常客記住企業(yè)的名稱，這種明顯的廣告效果常常會導(dǎo)致廣告成本的提高，但這并沒有讓很多企業(yè)望而卻步，相反廣告所帶來的營銷業(yè)績卻讓投資者趨之若鶩。

2.首頁頭條廣告:從位置來看這條廣告應(yīng)該比首頁刊頭橫幅通欄廣告更加顯著，但是首頁頭條的位置決定了它不能放很多內(nèi)容，它強(qiáng)調(diào)的是其位置的重要性，所以綜合看廣告效果比第一條并不是很占優(yōu)勢，這在廣告的報價上就可以看出端倪(見表1)。

3.首頁屏幕兩側(cè)旗幟廣告:屏幕兩側(cè)的巨大空間給廣告設(shè)計師留下了豐富的創(chuàng)意空間，也給廣告主幻想著更多展示自己產(chǎn)品的畫面、文案的余地，雖說在視覺瞬間停留的位置不是最佳，但是考慮到首頁效應(yīng)，應(yīng)該說任何受眾在打開煤炭網(wǎng)首頁時，都不會馬上進(jìn)入下一頁;當(dāng)然只打開首頁不滾動鼠標(biāo)瀏覽完整個首頁的概率也很低，基于此兩側(cè)旗幟廣告就會有更多機(jī)會得到煤炭行業(yè)網(wǎng)民青睞。

4.首頁文字滾動連接、Logo圖片鏈接:這些類型的網(wǎng)絡(luò)廣告效果應(yīng)該由各自設(shè)計的內(nèi)容和位置視具體情況來定，如果文字設(shè)計及圖片創(chuàng)意到位，這些看上去并不是很顯眼的廣告位也會受到比較好的廣告效果回饋，一旦獲得很好的廣告投放性價比，必會吸引廣告主的投資。

誠然要衡量最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告位置及類型，這不僅是煤炭網(wǎng)站的糾結(jié)所在，也是任何一個門戶網(wǎng)站都不能得出的標(biāo)準(zhǔn)答案，唯有根據(jù)煤炭企業(yè)的實際水平，讓最符合煤炭企業(yè)實力的廣告投入來換取最性價比的網(wǎng)絡(luò)廣告展示，這應(yīng)該是每個媒體類企業(yè)主所孜孜以求的最佳結(jié)果。

(二)不同產(chǎn)品區(qū)域?qū)е碌拿禾款悘V告的分化

煤炭產(chǎn)品廣告種類繁多，不同企業(yè)在宣傳自己的特色煤產(chǎn)品時也是注意宣傳自己品牌產(chǎn)品的特色，譬如神源煤炭企業(yè)主營陜西神木、山西陽泉、長治等各地煤炭，中國煤網(wǎng)上的河南濟(jì)源地區(qū)無煙煤、安徽宿州地區(qū)動力煤、江西萍鄉(xiāng)地區(qū)煉焦煤、陜西韓城地區(qū)噴吹煤，諸如此類煤炭的廣告非常繁多。而且在中國煤網(wǎng)上有很多煤炭產(chǎn)品廣告宣傳，譬如在其網(wǎng)絡(luò)廣告的黃金展位羅列了商鋪號、煤炭產(chǎn)品品種及簡稱、交貨地、詳情等;另外還有坑口價、車板價、電廠價、鋼廠價等不同價格的信息廣告顯示。

煤炭設(shè)備廣告。開采煤礦在不同的環(huán)節(jié)要用很多煤炭設(shè)備，例如開采之前檢測煤質(zhì)量的分析設(shè)備，開采煤炭中的挖掘設(shè)備、粉碎設(shè)備還有工作人員的安全設(shè)備，開采好后還有運輸煤炭的傳送設(shè)備等。這些煤炭設(shè)備企業(yè)通常在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上刊登廣告，例如山西文礦科技安全技術(shù)有限公司、山東省濟(jì)南東坤工礦設(shè)備公司、山東中煤工礦軌道設(shè)備機(jī)械廠等，它們都在中國煤網(wǎng)刊登廣告來大力宣傳自己公司的煤炭設(shè)備產(chǎn)品，有些企業(yè)譬如山西太重煤機(jī)煤礦裝備成套有限公司還制作了自己企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳視頻。

煤炭企業(yè)管理類軟件廣告。除了上述煤炭產(chǎn)品和設(shè)備外，煤炭企業(yè)管理類軟件也不惜重金在煤炭類各網(wǎng)站投入廣告，因為煤炭安全越來越受到重視，只有有了安全系統(tǒng)軟件的保障，安全生產(chǎn)才能得以順利進(jìn)行，例如山東精誠電子科技有限公司自主研發(fā)的煤礦安全隱患管理系統(tǒng)軟件、煤礦安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理軟件等都在中國煤網(wǎng)站刊登了廣告。

我們通過煤炭資源網(wǎng)、中國煤炭網(wǎng)、山西煤炭網(wǎng)等3～5個著名煤炭網(wǎng)站中將上述三種類型廣告在首頁分布的情況進(jìn)行統(tǒng)計，我們初步可以判斷出宣傳煤炭產(chǎn)品的廣告占78%、煤炭設(shè)備類廣告占17%、煤炭企業(yè)管理類軟件的廣告占3%、其他接近2%，按照如此分析我們可以做出如下柱狀圖。如圖1，通過圖片我們可以更加清晰的看出煤炭類企業(yè)廣告主要是煤炭，其次是煤炭設(shè)備及煤炭企業(yè)管理軟件。

圖1 煤炭類廣告類型在煤炭類門戶網(wǎng)站分布示意圖

我國煤礦主要分布在華北地區(qū)、華西地區(qū)、西南地區(qū)、華東地區(qū)、中南地區(qū)，東北地區(qū)，在主要煤礦開采地區(qū)，煤炭類企業(yè)廣告非常多，電視、戶外、報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體播出頻繁。最近五年，中國地域煤炭類企業(yè)廣告分布如圖2，通過圖片我們可以得出一個結(jié)論:在煤炭礦產(chǎn)資源豐富，開采頻繁的地域，煤炭廣告較多。特別是華北地區(qū)煤炭類企業(yè)廣告占中國的49.25%，接近一半。這些不同地區(qū)煤炭類廣告分布的百分比數(shù)據(jù)的來源主要基于下列幾個方面:根據(jù)我國煤炭在不同地域的分布情況作為參考依據(jù)，煤炭蘊(yùn)藏量巨大地區(qū)其廣告宣傳的力度、廣度都應(yīng)該是可觀的，因此我們可以將蘊(yùn)藏量的百分比作為考慮的權(quán)重之一。在同一時間段不同地區(qū)的電視、網(wǎng)絡(luò)等主要媒體上出現(xiàn)的煤炭類廣告的頻次、時長等參數(shù)通過定量分析的方法量化處理為可以比較的數(shù)值。將不同煤炭分布區(qū)域城市的中心地區(qū)，涉及煤炭產(chǎn)品類的各種不同類型戶外廣告的數(shù)量展開統(tǒng)計，將統(tǒng)計的定量結(jié)果進(jìn)行比較，最后的結(jié)果也可以作為上述數(shù)字的計算依據(jù)。最終我們將各種渠道搜集的相關(guān)數(shù)據(jù)一起合并計算，在基于同一條件下考慮到各種定量可比的可行性后，我們將眾多數(shù)據(jù)累積，并根據(jù)具體情況和不同環(huán)境及不同廣告類別，綜合賦予相關(guān)影響因素以不同的權(quán)重后，可以運用層次分析法等定量分析手段得出如圖2的這些數(shù)據(jù)。

圖2 中國地域煤炭類企業(yè)廣告分布圖

二、煤炭類企業(yè)廣告宣傳種類和成本

當(dāng)前電視頻道越來越多，戶外廣告琳瑯滿目，報紙版面豐富多彩，新媒體層出不窮，廣告費用也隨之水漲船高，如何有效地傳播煤炭類企業(yè)的廣告就將是煤炭類企業(yè)盈利的關(guān)鍵，下面就不同的廣告類別一一分析。

(一)煤炭類企業(yè)印刷類廣告宣傳成本

煤炭類企業(yè)印刷類廣告主要宣傳方式包括雜志和報紙。煤炭類專業(yè)雜志有很多，例如《煤炭學(xué)報》《煤炭工程》《煤礦機(jī)械》《煤炭科學(xué)技術(shù)》《中國煤炭》等，以上專業(yè)雜志發(fā)行區(qū)域都面向全國，有的封面選用視覺沖擊力較大且色彩燦爛的廣告，主要是考慮雜志媒體的保留時效長，重復(fù)閱讀率高，信息容量大。不同的雜志廣告價格不同，以《中國煤炭》為例，雜志由中國煤炭工業(yè)協(xié)會主管，國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局信息研究院(煤炭信息研究院)主辦，發(fā)行量一萬份/一期，主要影響華北地區(qū)，通俗化程度高點，更適合刊登一般煤炭類廣告;《煤炭科學(xué)技術(shù)》由國家煤礦安全監(jiān)察局主管、煤炭科學(xué)研究總院主辦，更偏重于技術(shù)領(lǐng)域，專業(yè)性比較強(qiáng)，這從雜志主辦方的科研機(jī)構(gòu)性質(zhì)可見一斑，可以根據(jù)每期的專業(yè)領(lǐng)域不同刊登對應(yīng)的技術(shù)性產(chǎn)品、設(shè)備和相關(guān)管理軟件的廣告，這樣廣告效果會更佳，同時廣告投入性價比也會更好。企業(yè)主在選用雜志做宣傳時一定要了解雜志背景和其發(fā)行量及對象，只有事先做過充分調(diào)查研究才可以有的放矢地讓廣告效果達(dá)到最大化，以事半功倍的成效使廣告投入的利用效率達(dá)到最佳。

表1 《中國煤炭》雜志廣告價格表

煤炭類專業(yè)報紙比較少，例如《中國煤炭報》《中煤地質(zhì)報》等，以上專業(yè)報紙閱讀人群廣泛、發(fā)行量大、可進(jìn)行詳細(xì)文字說明，也可進(jìn)行各種不同形式的版面設(shè)計以適應(yīng)廣告龐大的信息容量，以《中國煤炭報》為例?！吨袊禾繄蟆酚蓢颐旱V安全監(jiān)察局主管，是全國煤炭行業(yè)唯一綜合性權(quán)威性報紙，目前發(fā)行量已近10萬份，《中國煤炭報》每周一、三、五出版，全國發(fā)行。從表格上的數(shù)據(jù)來看，報眼、通欄的廣告投入成本比較高，如果是樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)調(diào)得是自身長遠(yuǎn)的形象，在企業(yè)資金雄厚的情況下可以考慮;反之對于資金投入有顧慮的中小型煤炭類企業(yè)選擇中縫和通欄的分類廣告比較合適，一是廣告費低，二是防止其他廣告的干擾，更好地起到宣傳效果。

表2 《中國煤炭報》報紙廣告價格表

(二)煤炭類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳成本

煤炭類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主要宣傳方式有很多種，我們重點分析以下三種類型:專業(yè)煤炭網(wǎng)站、煤炭類產(chǎn)品在搜索引擎排行、煤炭類企業(yè)微博廣告。

專業(yè)煤炭網(wǎng)站主要是負(fù)責(zé)宣傳和交易的網(wǎng)絡(luò)平臺，例如:煤炭網(wǎng)、煤炭資源網(wǎng)、中國煤網(wǎng)、國家煤炭工業(yè)網(wǎng)、中國煤炭市場網(wǎng)。煤炭類企業(yè)需要在網(wǎng)站上注冊會員，聯(lián)系網(wǎng)站上的客服，購買網(wǎng)頁上廣告位來宣傳自己的廣告，也可以在交易平臺上發(fā)布自己的廣告。以中國煤炭市場網(wǎng)廣告位價格為例(見表3)。我們不能為了降低成本而盲目選擇最低價格的廣告類型而導(dǎo)致廣告宣傳效果的大打折扣，也不能一味追求高關(guān)注不顧自己企業(yè)的實力去大量投資，應(yīng)該是符合性價比的，最適合自己企業(yè)的廣告宣傳模式才是最佳選項［2］。

煤炭類產(chǎn)品也可以通過搜索引擎展開網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，例如百度搜索引擎上面搜索無煙煤，就會跳出個多家企業(yè)的無煙煤信息，有的企業(yè)在網(wǎng)頁第一個，而有些企業(yè)在網(wǎng)頁的第二頁、第三頁甚至更多。作為消費者而言肯定沒這么多時間一頁一頁看，主要就是看第一、二頁的廣告。要達(dá)到排名靠前的效果就必須付費給百度，這筆費用是競價排名推廣費最低預(yù)付金，多付不限，錢會存入媒體企業(yè)的百度賬號中，當(dāng)有用戶點擊你的網(wǎng)站后，百度就會從你的賬號中收費，每次點擊的收費起價由系統(tǒng)給出，如果多家網(wǎng)站同時競買一個關(guān)鍵詞，則搜索結(jié)果按照每次點擊競價的高低來排序。每個用戶所能提交的關(guān)鍵詞數(shù)目沒有限制，無論提交多少個關(guān)鍵詞，均按網(wǎng)站的實際被點擊量計費［3］。

表3 中國煤炭市場網(wǎng)首頁廣告位收費標(biāo)準(zhǔn)

這里就涉及到了煤炭類企業(yè)在搜索引擎中為獲得最佳的性價比的廣告效果，如何設(shè)計最佳投資方案的問題，首先我們必須了解百度競價排名不是出價越高，排名就越高，影響排名的關(guān)鍵不止是出價，其中關(guān)鍵詞的質(zhì)量度、網(wǎng)民的搜索體驗都是很重要的因素。

所以煤炭類企業(yè)應(yīng)該注意采取如下的措施方能達(dá)到既節(jié)約成本，又可以將自己產(chǎn)品的廣告宣傳在搜索引擎中達(dá)到最大化。因為優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量度的好處有:可以在出價不變的情況下提升排名;也可以在排名不變的情況下降低點擊價格，幫助客戶省錢。譬如銷售開采煤炭中的挖掘、粉碎等設(shè)備的企業(yè)可以在其網(wǎng)站首頁平均分布“煤炭設(shè)備”的關(guān)鍵詞，再在其網(wǎng)站內(nèi)頁中注明“煤炭挖掘設(shè)備”“煤炭粉碎設(shè)備”形成類似塔狀的關(guān)鍵詞優(yōu)化分布，一定會博取搜索引擎的關(guān)注。再者通過關(guān)鍵詞飄紅、提高關(guān)鍵詞創(chuàng)意通順度、增加關(guān)鍵詞相關(guān)性和創(chuàng)意吸引力都是有效途徑，都可以最大限度地優(yōu)化出價，使得煤炭企業(yè)可以改善在搜索引擎中廣告宣傳策略的成本。

微博是現(xiàn)代人的一種社交工具，也是一個獲取信息的工具。微博發(fā)展才整整三年，已是國內(nèi)主要社交媒體平臺，微博廣告也在逐漸地興起。而煤炭類企業(yè)可以通過微博來做廣告，譬如官方微博有中國煤炭產(chǎn)業(yè)門戶、中國煤炭平臺、秦皇島煤炭網(wǎng)等。微博矩陣就是微博宣傳方式之一，煤炭類企業(yè)建立微博矩陣的宣傳模式建議分如下三種。

模式一:1+N微博矩陣，1個母品牌以產(chǎn)品線為主導(dǎo)，再開設(shè)N個產(chǎn)品專項微博。譬如山西文礦科技安全技術(shù)有限公司主要生產(chǎn)甲烷傳感器，同時又有粉塵濃度傳感器、風(fēng)速傳感器等，可以以主要的甲烷傳感器為主導(dǎo)產(chǎn)品開通微博，再將其他產(chǎn)品作為輔助開通微博;還有吉林省煤業(yè)集團(tuán)有限公司企業(yè)微博下可以有多個旗下產(chǎn)品微博無煙煤微博、焦煤微博、瘦煤微博、貧煤微博等等。通過多種產(chǎn)品的相互對比，讓消費者在微博上就可以了解每個產(chǎn)品的特色，從而突出這些產(chǎn)品的特點，通過微博互動一方面介紹產(chǎn)品，另一方面也帶動了產(chǎn)品銷售。

模式二:AB微博矩陣，通常以一個活動/形象/品牌微博+一個產(chǎn)品信息微博的形式形成矩陣組合。優(yōu)點是兩個賬號密切配合，一個為主賬號，另一個為輔助賬號，主賬號是主打品牌微博，輔助賬號主打產(chǎn)品信息微博，兩方面影響消費者。例如山東中煤工礦集團(tuán)就可以開通中煤集團(tuán)的品牌微博，在這品牌微博上主要宣傳企業(yè)的發(fā)展歷程、企業(yè)文化、最近活動、集團(tuán)介紹、資質(zhì)榮譽(yù)等，讓中煤工礦的煤炭企業(yè)良好形象深入到同行企業(yè)中;另外開通專門詳細(xì)介紹企業(yè)產(chǎn)品類別、銷售價格單、服務(wù)明細(xì)等企業(yè)信息微博作為輔助讓消費者在微博上可以更全面地了解本企業(yè)產(chǎn)品。

模式三:三維式微博矩陣，即在企業(yè)人、產(chǎn)品線、生活理念重塑三個維度上布局微博賬號，采取這些方法的優(yōu)點有:借助煤炭企業(yè)知名人士的影響力，吸引媒體關(guān)注，增強(qiáng)媒體關(guān)注度;產(chǎn)品改變生活，通過煤炭產(chǎn)品本身所倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念持續(xù)輸出，形成龐大的群體屬性，增強(qiáng)品牌歸屬感;將煤炭企業(yè)知名人士微博、煤炭企業(yè)產(chǎn)品微博和企業(yè)官方微博組合，更好地擴(kuò)大宣傳力度。

有鑒于此煤炭類企業(yè)應(yīng)該綜合考慮各方面因素，選擇以上合適的微博模式做廣告宣傳，例如:模式一和模式二，一個賬號宣傳煤炭類企業(yè)品牌微博，另一個賬號宣傳煤炭類企業(yè)產(chǎn)品微博，相輔相成。模式三，煤炭類企業(yè)知名人士微博、煤炭類企業(yè)官方微博與煤炭類企業(yè)產(chǎn)品微博組成一個三維式矩陣，將更容易在更大的范圍內(nèi)實現(xiàn)注意力圈地［4］。

目前很多煤炭企業(yè)都關(guān)注到了微信陣地在廣告宣傳方面的獨特效果，因為微信的小眾化適合很多煤炭類專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品展開宣傳，某個企業(yè)完全可以建立自己的對應(yīng)專業(yè)產(chǎn)品微信公眾平臺，在同行或同類群體中建立長期聯(lián)系，這樣由專業(yè)人士通過微信建立的小眾群體的粘性較強(qiáng)，對于維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，通過口碑效應(yīng)推廣產(chǎn)品都會產(chǎn)生良好效果。二維碼網(wǎng)絡(luò)的盛行普及，移動媒體的迅猛擴(kuò)張都為煤炭類企業(yè)利用微信籌劃廣告策略帶來了無限商機(jī)。同時這些新媒體的成本優(yōu)勢確實是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及，我們可以設(shè)想一煤炭類公司利用微信平臺進(jìn)行廣告宣傳，則其微信廣告成本分析預(yù)算分為兩個部分:第一部分是微信公眾平臺的日常維護(hù)，包括內(nèi)容的發(fā)布、客戶消息的處理和管理，第二部分是微信公眾賬號的推廣。第一部分為固定預(yù)算，主要為公眾賬號日常運營所支付的人力成本，目前一個微信公眾號的投入千元不到，第二部分預(yù)算為推廣成本，這個也是人力成本，由于煤炭類企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，它不同于快速消費品等大眾產(chǎn)品所面向的受眾數(shù)量龐大，所以企業(yè)支付的人力成本有限，比之傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳成本要低很多，可見表一、二、三中所列數(shù)目，因為微信朋友圈的實質(zhì)是呈樹狀放射狀態(tài)，每個好友都有各自的朋友圈，信息會在這些相連的一個個圈里不斷傳遞，層層散播，以發(fā)布一則煤炭產(chǎn)品信息為例:假設(shè)有300位好友轉(zhuǎn)發(fā)了該則信息，而這300位好友又各自有300位好友在圈，于是該則信息就演變成被300*300=90 000人轉(zhuǎn)載，如此循環(huán)，該則信息會以樹狀方式不斷擴(kuò)散，從而達(dá)到宣傳目的，且成本低廉而又不復(fù)雜繁瑣，所以懂得如何更好地使用微信朋友圈來做煤炭類產(chǎn)品廣告宣傳就顯得尤為重要，合理使用微信平臺做廣告宣傳，可以使煤炭類產(chǎn)品廣告宣傳效益達(dá)到最佳的同時成本支出也降低［5－6］。

(三)煤炭類企業(yè)戶外廣告宣傳成本

煤炭類企業(yè)戶外廣告宣傳主要是平面廣告宣傳，通常用路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告來宣傳自己的企業(yè)。不同的城市、不同的地段、不同的車流量都會導(dǎo)致戶外廣告價格相差很大，例如山西省太原市市中心廣告牌要200萬一個月，周邊10公里之外交通路段的廣告牌只要20萬到40萬一個月。但是更多煤炭類企業(yè)會選擇更便宜的高速公路、國省道上的廣告柱一年十幾萬元左右，這些戶外廣告車流量大、媒體位置醒目、視野開闊、是不可多得的黃金通道。煤炭類企業(yè)還可以在自己的廠房、銷售單位、辦公大樓設(shè)置磁翻轉(zhuǎn)廣告牌、大型燈箱、LED大型電視幕墻等，充分利用本身資源來展開廣告宣傳。通過調(diào)查我們知道市場上的LED大型電視幕墻價格是4 000元左右/平方米，大型燈箱價格是140元左右/平方米，三面式的磁翻轉(zhuǎn)廣告牌價格500元左右/平方米。很多企業(yè)通過比較后選擇了磁翻轉(zhuǎn)廣告牌三面式的戶外廣告類型，主要原因有第一，制作價格相對比較低。第二，耗電量小，相對于燈箱和LED電視來說，磁翻轉(zhuǎn)廣告牌耗電量小很多，所以從長遠(yuǎn)角度來看，磁翻轉(zhuǎn)廣告牌更能節(jié)約成本。

(四)煤炭類企業(yè)電視廣告宣傳成本

目前大部分電視廣告很少有煤炭類企業(yè)宣傳的廣告，只有在煤炭開采地區(qū)的地方電視臺才能見到煤炭類的廣告，例如山西電視臺、山西公眾頻道、山西衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視。不可否認(rèn)電視廣告優(yōu)點很多1、快速、直觀，現(xiàn)在流行的“轟炸式營銷”的有力推廣手段。2、隨著現(xiàn)在公共交通上也有了流動電視，其覆蓋面又進(jìn)一步擴(kuò)大，這一點更是是廣告推廣很關(guān)鍵的因素。我們通過表四可以更加清晰的看出電視廣告的不同價格，還有不同電視臺的播出成本差異，例如下午的多彩劇場期間的廣告價格7 500/5秒、13 000元/10秒、16 000元/15秒，相比其他時間段便宜。還有中央電視臺雖說是面向全國，影響深遠(yuǎn)，但是高昂的價格卻并不是煤炭類企業(yè)廣告的首選，畢竟不同于大眾化的產(chǎn)品，需要無指定人群的密集廣告投放，煤炭廣告受眾群體的限制使其選擇相對資源豐富，產(chǎn)品集中的省份電視臺播出更合適。

煤炭類企業(yè)的電視廣告制作成本是要看實際制作效果來定的。其制作過程涉及到策劃+創(chuàng)意腳本+高清攝像機(jī)拍攝+配音+后期制作+特效+背景音樂等。我們應(yīng)首先把煤炭類企業(yè)廣告制作成本和媒體播放成本理清楚，二者的累積構(gòu)成了廣告總成本，電視媒體廣告的不菲價格促使企業(yè)主在衡量時必定以效果為先，只有制作出最富創(chuàng)意的廣告，并在合適的媒體、合適的時間段投放出最佳的廣告印象，這才是投資者最關(guān)心的。

表4 山西衛(wèi)視與CCTV電視廣告價格對照表

三、目前煤炭類企業(yè)廣告的問題和解決措施

(一)煤炭類企業(yè)廣告問題

綜合以上分析筆者認(rèn)為我國煤炭類企業(yè)廣告存在如下問題:

沒有專業(yè)做煤炭類廣告的公司，都是一般類的廣告公司代理，大多數(shù)中小型煤炭類企業(yè)都沒有自己的廣告設(shè)計部門，而是要花大價錢請廣告公司設(shè)計廣告。

廣告規(guī)模和宣傳力度不是很大，現(xiàn)在也只有煤炭開采地區(qū)的煤炭類產(chǎn)品廣告比較多，尚沒有具備很大影響力的煤炭類專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)。

運用現(xiàn)代媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的規(guī)模很小，網(wǎng)絡(luò)廣告是近幾年才出來的，相比傳統(tǒng)媒體來說不是那么家喻戶曉的，特別是利用微信、微博展開宣傳的規(guī)模還不是很大。

廣告的創(chuàng)意和策劃影響力都不是很好，主要體現(xiàn)廣告畫面設(shè)計的陳舊和保守，拿不出真正打動受眾的有影響力廣告產(chǎn)品。

(二)解決措施

加大網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，特別是微博建立矩陣，只要注冊微博賬號就可以在網(wǎng)上宣傳自己企業(yè)的廣告，賬號可以注冊多個，譬如煤炭類企業(yè)品牌微博、煤炭類企業(yè)產(chǎn)品微博或煤炭類企業(yè)形象大使微博等。同時加大微信等新媒體廣告的推廣，以其成本優(yōu)勢和受眾關(guān)注度高引導(dǎo)煤炭類廣告的革新。

重點加強(qiáng)分類廣告的推廣，因為煤炭類產(chǎn)品的專業(yè)性決定其廣告受眾細(xì)化和更加專業(yè)的廣告宣傳。準(zhǔn)確的分類定位也大大降低了廣告宣傳成本，從而使得煤炭類企業(yè)廣告主在投入方面起到事半功倍效果。

在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人一般從業(yè)績的角度進(jìn)行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因為企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到失落，這就需要雙方尋找一種能夠被消費者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶，這一方面避免了創(chuàng)意者為求藝術(shù)而不惜成本，也使得廣告主為求降低廣告制作成本而忽視藝術(shù)感染力的動機(jī)降至最小。

加強(qiáng)品牌宣傳和注意樹立企業(yè)形象，延請富有創(chuàng)造力的專業(yè)廣告公司為企業(yè)產(chǎn)品做好廣告軟文和廣告口號、文案的大力宣傳。煤炭類企業(yè)要注重創(chuàng)建自己的品牌，用企業(yè)品牌價值做廣告宣傳，提升產(chǎn)品知名度，吸引大量客戶了解和購買該企業(yè)產(chǎn)品，以大投入、大產(chǎn)出營造本行業(yè)的企業(yè)翹楚，這一點從成本角度來說是龐大開銷，但是從效果來說卻更是巨大收益回報，這種正相關(guān)的互動對于推動煤炭類廣告健康發(fā)展還是深有裨益的［7－8］。

煤炭類企業(yè)要去選擇適合自己企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳方式，這樣可以有效地降低廣告宣傳成本，又能達(dá)到廣告宣傳效果最大化，從而實現(xiàn)煤炭類企業(yè)效益最大化。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個新興的廣告宣傳方式，中小型煤炭類企業(yè)應(yīng)該充分利用微博、微信等新媒體上的煤炭類產(chǎn)品交易平臺來做廣告宣傳，既減少人力、物力、財力又能給企業(yè)帶來收益，這應(yīng)該是未來數(shù)年的煤炭類企業(yè)廣告的發(fā)展方向。

［1］孫春升，郭建利.我國煤炭工業(yè)發(fā)展回顧與展望［J］.煤炭經(jīng)濟(jì)研究，2014，(2):2－4.

［2］何璇.廣告成本管理:企業(yè)成本管理的利器［J］.商場現(xiàn)代化，2010，(7):21－22.

［3］孫然，陳敏直.網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式傳播的社會成本［J］.當(dāng)代傳播，2013，(5):90－92.

［4］孫惠.新媒體背景下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.藝術(shù)科技，2014，(6):249－251.

［5］段晶晶.廣告運作的新媒體應(yīng)因之道:廣告成本優(yōu)化的運作程式研究述要［J］.現(xiàn)代傳播:中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2011，(2):112－116.

［6］沈維梅.微傳播大營銷:互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告理念的變革［J］.青年記者，2014，(27):86－87.

［7］王信.煤炭營銷管理思考［J］.煤炭經(jīng)濟(jì)研究，2012，(10):80 －84.

［8］錢同勝.新形勢下對我國煤炭營銷市場的思考［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2011，(11):105－106.