論宋代演藝市場中的兩種“非人員促銷”

錢慧

在唐宋之際社會政治、經(jīng)濟(jì)的深刻影響下，我國音樂歷史進(jìn)入了一個(gè)新的階段，即“近世俗樂階段”。時(shí)代的變革推動了音樂的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也賦予音樂藝術(shù)鮮明的時(shí)代特色，而市民音樂的興盛，音樂商品的豐富，演藝市場的成熟正是其中特色鮮明又相互關(guān)聯(lián)的幾個(gè)重要方面。據(jù)此，筆者選取宋代演藝市場為研究對象，以其中較具代表性的兩種“非人員促銷”方式——招幌促銷與品牌促銷為切入點(diǎn)，嘗試運(yùn)用音樂歷史學(xué)與藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的方法進(jìn)行探究。

一、論題簡釋

近年來，學(xué)界有關(guān)宋代文化市場（包括娛樂市場、文學(xué)市場、歌舞市場、書畫市場、圖書市場等）及其消費(fèi)以及文化藝術(shù)轉(zhuǎn)型與商品經(jīng)濟(jì)的關(guān)系等問題的研究呈現(xiàn)升溫之勢。其中，宋代娛樂/演藝市場問題得到了越來越多學(xué)者的關(guān)注，正如龍登高在《南宋臨安的娛樂市場》一文中所指出的：“以謀生和營利為目的的文化娛樂活動已相當(dāng)普遍，娛樂市場發(fā)育趨于成熟，這在經(jīng)濟(jì)史和文化史上都具有階段性的意義。”

具體到以音樂表演為主的演藝市場，相關(guān)理論同樣適用。筆者認(rèn)為，宋代演藝市場中居于主要地位的是以瓦舍勾欄為代表的“專門性演藝市場”和以酒樓、茶坊為代表的“依附性演藝市場”。總的說，演藝市場屬于服務(wù)性商品市場，是音樂藝術(shù)與商品經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，兼具藝術(shù)性與商業(yè)性雙重屬性。作為市場的一種特殊類型，演藝市場的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)為“建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系”。在這種交換關(guān)系中，消費(fèi)者及其購買能力、購買欲望是最為重要的三個(gè)因素。而為了滿足消費(fèi)者的購買需求并促成其購買行為，商品經(jīng)營者通常需要借助或使用相應(yīng)的促銷手段。

由市場營銷學(xué)理論可知，促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通以促進(jìn)銷售的活動。促銷包括“人員促銷”與“非人員促銷”兩種方式——前者亦稱直接促銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或勞務(wù)的一種促銷活動；后者又稱間接促銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息的促銷活動，包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等。雖然現(xiàn)代營銷學(xué)理論并非完全適用于宋代，但經(jīng)營者積極促進(jìn)銷售以追求利潤最大化的營銷現(xiàn)象古今無異。研究現(xiàn)狀表明，有關(guān)宋代廣告、促銷等市場營銷活動的研究已取得了較為豐碩的成果，然而著眼于演藝市場中廣告或促銷的專門性研究尚不多見。故此，筆者選取“非人員促銷”中的招幌促銷與品牌促銷兩種形式進(jìn)行論析。

二、招幌促銷

隨著宋代商品市場的繁榮，市場競爭日趨激烈，各類促銷活動應(yīng)運(yùn)而興，對演藝市場的發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。在宋代常見的促銷方式中，廣告無疑是較為實(shí)用的一種。廣告是以宣傳推廣為目的的信息傳播形式，在所謂的現(xiàn)代化、高科技手段完全無跡可尋的宋代，物態(tài)廣告的表現(xiàn)形式主要包括招幌廣告、器物廣告、裝飾廣告、標(biāo)記廣告、印刷廣告等種類。

廣告促銷在宋代市場營銷中運(yùn)用得極為廣泛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，張擇端《清明上河圖》中描畫的廣告行為有數(shù)十處之多，而其中僅汴梁東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標(biāo)、廣告牌等三十余塊。演藝市場中酒店、茶坊所使用的廣告較為豐富，其形態(tài)主要有招牌、旗幌、燈籠、彩樓、歡門等（見圖1），所謂“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”“酒肆門首，排設(shè)杈子及梔子燈……茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效成俗”。然而，演藝市場中與音樂表演直接相關(guān)的廣告形式要數(shù)招幌。

所謂招幌，是招牌與幌子的統(tǒng)稱，是行業(yè)經(jīng)營者向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息以招徠生意的標(biāo)識性廣告方式，廣義上包括表、幟、旗、標(biāo)、幌、簾、望、招、牌等多種具體形態(tài)。招幌亦有招子、紙榜、招牌、招兒、花招兒等俗稱，其功能相當(dāng)于現(xiàn)今的演出海報(bào)。藝人通過使用招幌向觀眾傳遞演出信息，以引發(fā)其消費(fèi)欲望、激發(fā)其消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)促銷的目的。錢南揚(yáng)在《永樂大典戲文三種校注》中解釋南戲“題目”時(shí)提到“戲劇招子”，并認(rèn)為：“宋金時(shí)代各種技藝的演出，必先張貼招子。而題目當(dāng)即為寫在招子上，使觀眾知道一個(gè)概況。”錢先生所言的戲劇招子就是演藝市場中極為常見的招幌廣告，它的出現(xiàn)既是戲曲藝術(shù)成熟的表現(xiàn)，亦是演藝市場成熟的反映。

以藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來看，演藝市場中從事音樂表演的藝人是音樂生產(chǎn)者（或稱音樂勞動者），其演藝活動就是一種產(chǎn)品，當(dāng)演藝以交換為目的并進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，其產(chǎn)品就具有了商品的屬性。也就是說，演藝市場的性質(zhì)決定了藝人的表演是以賺錢、謀生為目的的，具有明顯的商業(yè)性、營利性。因此，在市場競爭中藝人出于對經(jīng)濟(jì)利益的追求而使用的招幌實(shí)際上就是一種促銷。

有關(guān)宋代演藝市場中藝人以招幌進(jìn)行促銷的現(xiàn)象文獻(xiàn)中多有記述。南戲《宦門子弟錯立身》第四出中“虔婆”不止一次說到“招子”：“今早掛了招子，不免叫出孩兒來，商量明日雜劇”“侵早已掛了招子，你卻百般推抵”。第十二出又寫到，完顏壽馬追趕王金榜來到一地時(shí)，“看招子”后才進(jìn)入茶坊?！兑膱?jiān)志》中“班固入夢”的故事寫到臨安一家茶坊以“緋帖”進(jìn)行宣傳促銷：“乾道六年冬呂德卿偕其友王季夷、魏子正、上官公祿往臨安……四人同出嘉會門外茶肆中坐，見幅紙用緋帖，尾云：今晚講說《漢書》?！痹诖嘶A(chǔ)上，元代演藝市場延續(xù)了招幌促銷的行業(yè)傳統(tǒng)。元雜劇《藍(lán)采和》第一折白曰：“俺在這梁園棚勾欄里做場。昨日貼出花招兒去。”元人石君寶所作雜劇《諸宮調(diào)風(fēng)月紫云亭》第四折中【得勝令】：“你那秀才憑學(xué)藝，他卻也男兒當(dāng)自強(qiáng)。他如今難當(dāng)，日寫在招兒上。”元曲《莊家不識勾欄》套【耍孩兒】提到：“正打街頭過、見吊個(gè)花碌碌紙榜?！薄肚鄻羌吩诮榻B樂妓“小春宴”時(shí)有載：“勾欄中作場，常寫其名目，貼于四周遭梁上，任看官選揀需索?！倍礄谥小百N于四周遭梁上”的就是“戲劇招子”，其作用是“任看官選揀需索”，其目的即是促銷。另外，《水滸傳》第五十一回中敘述雷橫和李小二去勾欄看白秀英演出時(shí)提到了“招牌”：“只見門首掛著許多金字帳額，旗桿吊著等身靠背?！袢招阌⒄信粕厦鲗懼@場話本，是一段風(fēng)流醞藉的格范，喚做‘豫章城雙漸趕蘇卿。”白秀英父女所經(jīng)營的勾欄不僅懸掛“招牌”以介紹劇情梗概，還用“金字帳額”、“等身靠背”等裝飾物進(jìn)行廣告宣傳，足見宋代勾欄藝人已具有較強(qiáng)的促銷意識。

除文字材料外，流傳至今的宋代繪畫作品為我們認(rèn)識招幌提供了重要幫助?，F(xiàn)藏于北京故宮博物院的宋代雜劇絹畫《眼藥酸》（見圖2）便是例證。這幅具有“戲劇招子”作用的雜劇絹畫中繪有兩位戲劇人物，一位手指右眼，扮演患有眼疾的病人：一位則頭戴高帽、身著寬袍、背挎布袋，扮演兜售眼藥的郎中?？傮w看來，整個(gè)畫面使人印象最為深刻的，莫過于賣眼藥郎中渾身上下以“眼睛”為裝飾的夸張?jiān)煨停@一特征不僅突出了與眼睛有關(guān)的劇情內(nèi)容，似乎更體現(xiàn)了作為廣告所應(yīng)有的“眼球效應(yīng)”。

綜上可知，招幌是宋代勾欄、茶坊等演藝市場中極為常見的促銷方式，其普及程度或如錢南揚(yáng)所言，達(dá)到了“各種技藝的演出必先張貼招子”的程度?；蛟S可以說，藝人在演出前“張貼招子”的行為，已經(jīng)成為一種行業(yè)習(xí)俗。通過文字與圖像史料不難發(fā)現(xiàn)，宋代演藝市場中的招幌促銷已發(fā)展得相當(dāng)成熟，藝人不僅用緋帖、花招兒、花碌碌紙榜等醒目標(biāo)識吸引消費(fèi)者，還將“今晚講說《漢書》”、“是一段風(fēng)流醞藉的格范”以及戲曲中的人物形象等具體演出信息通過文字、圖像傳遞給消費(fèi)者，甚至節(jié)目內(nèi)容還可以“任看官選揀需索”——而這些皆可視為市場營銷的策略、促進(jìn)銷售的手段。

三、品牌促銷

品牌是產(chǎn)品綜合品質(zhì)的象征與體現(xiàn)，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。目前關(guān)于品牌的界定可謂眾說紛紜、各執(zhí)一端。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等利益關(guān)系團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介?！币嘤袑W(xué)者主張將品牌視為一種文化的凝結(jié)。具體地說，品牌是一個(gè)沒有物質(zhì)實(shí)體的復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認(rèn)識、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝、品牌商標(biāo)等諸多要素構(gòu)成。相較于以招幌為代表的有形廣告而言，品牌可算是一種無形廣告。雖然無形，其價(jià)值卻不容小覷，事實(shí)證明，成功的品牌足以產(chǎn)生難以估量的經(jīng)濟(jì)與社會雙重效益，這就是所謂的品牌效應(yīng)。

宋代是我國古代商標(biāo)出現(xiàn)、品牌成熟的重要時(shí)期。廣告學(xué)研究表明，我國最早的品牌商標(biāo)正出現(xiàn)于宋代。現(xiàn)藏于上海博物館的北宋時(shí)期“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的銅板雕版印刷廣告（見圖3）不僅標(biāo)有明確的商鋪與產(chǎn)品名稱，還印有二十八字廣告語，對產(chǎn)品情況進(jìn)行說明。更重要的是，廣告畫面上以“白兔抱杵搗藥”的圖案作為標(biāo)記，并寫有“認(rèn)門前白兔兒為記”的提示語，強(qiáng)化了白兔作為品牌形象的促銷效果。由此足見，在商品經(jīng)濟(jì)的推動與科技工藝的支持下，宋代商人的營銷手段愈發(fā)豐富、品牌觀念已近成熟。

隨著商業(yè)活動的普及與娛樂風(fēng)尚的流行，宋人的消費(fèi)需求不斷增加、消費(fèi)觀念不斷成熟，逐漸形成了“都下買物，多趨有名之家”的追求品牌的消費(fèi)傾向。所謂“有名”，至少包含有名稱與有名氣兩個(gè)層面。首先，名稱是名氣的基礎(chǔ)，更是構(gòu)成品牌的核心要素。宋代的商鋪與商品名稱十分豐繁，各類文獻(xiàn)所記載的店鋪名稱、行市名稱、伎藝名稱、飲食名稱等不計(jì)其數(shù)。其中，商鋪名稱除了以人名、地名、經(jīng)營特色等傳統(tǒng)方式命名的名稱之外，還涌現(xiàn)出一些標(biāo)新立異的怪異名稱，如蝦蟆眼酒店、黃尖嘴蹴鞠茶坊、朱骷髏茶坊、一窟鬼茶坊等。關(guān)于食品名稱，宋人莊綽曾指出：“京師凡賣熟食者，必為詭異標(biāo)表語言，然后所售益廣。”雖然這只是針對“熟食”銷售而言，卻反映出一種普遍的市場現(xiàn)象，即“為詭異標(biāo)表語言”的促銷效果十分顯著。由此，名稱對于市場營銷的重要性不言而喻，而這些名稱都可視為品牌的基礎(chǔ)。其次，名氣是名稱的發(fā)展與升華?！抖汲羌o(jì)勝》“諸行”中列舉了“都下市肆，名家馳譽(yù)者”十余種，《夢粱錄》卷十三“鋪席”中更是詳錄了各類商品中“有名相傳者”達(dá)百余種之多。其中，享有盛譽(yù)者如開封有“最是酒店上戶”之稱的“遇仙正店”、號稱“在京第一”的史家瓠羹和萬家饅頭、夏季賣冰雪冷飲的“惟舊宋門外兩家最盛”、賣“雞頭”最盛的梁門里李和家。而開封的“周待詔瓠羹”更是馳名當(dāng)世，“一百二十文足一個(gè)，其精細(xì)果別如市店十文者”。很顯然，“周待詔瓠羹”以其獨(dú)特的精細(xì)程度而受到皇室青睞，因此價(jià)格高于市場上其他同類產(chǎn)品多達(dá)12倍。如此顯著的差異便是“品牌效應(yīng)”的直接體現(xiàn)。類似者還有大名鼎鼎的“宋五嫂魚羹”，同樣因?yàn)榈玫交实鄣钠枚p收，所謂“嘗經(jīng)御賞，人所共趨，遂成富媼”?？梢?，市場上眾多商品因在競爭中顯示出優(yōu)勢而得到市場的認(rèn)可，不僅初步形成了品牌，有的甚至發(fā)展為名牌，成為深受消費(fèi)者關(guān)注、信任、追捧的對象。

不僅商品市場如此，演藝市場亦然，各種“演藝品牌”紛紛涌現(xiàn)。由于品牌名稱的首要功能是識別，即與競爭者相區(qū)別，因此獨(dú)特的名稱對于品牌的形成與傳播具有至關(guān)重要的作用。相比以往，見諸文獻(xiàn)的有名號的宋代藝人數(shù)量極多，無論是真名、藝名還是綽號，其名號大多簡明上口、通俗易記，具有品牌名稱的基本功能。不僅如此，藝人為突顯優(yōu)勢、展現(xiàn)個(gè)性，更會有意識地創(chuàng)用一些生動新穎且文辭美好、涵義豐富的專屬名稱作為促銷手段。值得注意的是，不少藝人的名號與其所擅長的演藝品種直接相關(guān)，可謂形象鮮明、寓意巧妙，如懸絲傀儡藝人張金線：雜手伎藝人真?zhèn)€強(qiáng)、沒勃臍：弄蟲蟻藝人劉百禽；相撲藝人周急快、囂三娘、黑四姐：講史藝人戴書生、周進(jìn)士、徐宣教、王六大夫；雜扮藝人鐵刷湯、江魚頭、兔兒頭、眼里喬、笑靨兒、魚得水、自來俏；角柢藝人撞倒山、鐵板沓、韓銅柱?？梢哉f，此類特色鮮明的名號是音樂產(chǎn)品品牌個(gè)性的集中體現(xiàn)，不僅有利于提升藝人的市場競爭力，更有助于引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇性消費(fèi)。因此，名號已不只是單純的稱謂符號，而是藝人用以彰顯其產(chǎn)品優(yōu)勢的名號廣告或品牌標(biāo)識，在演藝市場中具有不可忽視的促銷作用。

除了引入耳目的名號之外，伎藝水平更是樹立演藝品牌的關(guān)鍵要素?！稏|京夢華錄》卷五稱在瓦舍中表演小唱的李師師、徐婆惜、封宜奴、孫三四等乃“誠其角者”?！秹袅讳洝肪矶姓J(rèn)為“唱賺最難”，同時(shí)記錄了善于唱賺的“竇四官人、離七官人、周竹窗、東西兩陳九郎、包都事、香沈二郎、雕花楊一郎、招六郎、沈媽媽”等。另外還提及精于嘌唱、耍令的藝人，如“王雙蓮、呂大夫唱得音律端正耳。”以上藝人皆因歌唱伎藝出眾而聞名一時(shí)，他們的名號儼然就是得到消費(fèi)者認(rèn)證的知名品牌。

此外，還有藝人因優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量與獨(dú)特的經(jīng)營方式，而在演藝市場中樹立了品牌、產(chǎn)生了效應(yīng)，如《武林舊事》卷六中記載的一位名為小張四郎的說唱藝人。由文獻(xiàn)可知，南宋臨安瓦舍中“惟北瓦大，有勾欄一十三座”，而小張四郎卻“一世只在北瓦，占一座勾欄說話，不曾去別瓦作場”。不難看出，這位說書藝人在其職業(yè)生涯中以不走穴、不跳槽、不改行、扎根北瓦服務(wù)大眾的敬業(yè)行為，塑造了一個(gè)值得信賴的老字號形象，有效增加了消費(fèi)者的品牌情感。在品牌效益的影響下，小張四郎幾乎成了北瓦勾欄的演藝代言人，甚至其長期作場的勾欄也因此被稱作小張四郎勾欄。而小張四郎之所以能夠以一座勾欄作為固定場所進(jìn)行長期演藝，從根本上說還是由其演藝質(zhì)量所決定的。綜上，說唱藝人小張四郎以良好的服務(wù)質(zhì)量與職業(yè)形象贏得了消費(fèi)者的關(guān)注與信任，不僅為北瓦演藝市場樹立了一塊深入人心的金字招牌，更有效提高了自己的知名度和美譽(yù)度，可謂一舉兩得。

不獨(dú)小張四郎如此，元雜劇《藍(lán)采和》中的藍(lán)采和也固定在洛陽勾欄梁園棚中作場長達(dá)二十年之久：“俺在這梁園城，一交卻又早二十年?！辈浑y想見，長期以固定地點(diǎn)作場演藝不僅有利于藝人熟悉競爭環(huán)境、培養(yǎng)固定觀眾、樹立專屬品牌，同時(shí)還可以減少因選擇場所、適應(yīng)環(huán)境造成的成本消耗，有助于藝人實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

在商品經(jīng)濟(jì)的推動下，宋代商人的品牌意識顯著增強(qiáng)，品牌促銷成為演藝市場中不可或缺的競爭手段。由相關(guān)理論可知，文化品牌是一種文化產(chǎn)品的品質(zhì)象征，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。很顯然，音樂產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，而音樂產(chǎn)品的特殊性決定了其產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)具有同一性——產(chǎn)品即服務(wù)。也就是說，音樂產(chǎn)品品牌的核心載體并非通常意義上的物態(tài)產(chǎn)品，而是表現(xiàn)為一種具有時(shí)間性、動態(tài)性、文娛性的演藝服務(wù)，所以此類產(chǎn)品品牌的形成、傳播、發(fā)展并不由具體的“物”決定，而取決于音樂生產(chǎn)者的服務(wù)質(zhì)量，包括服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、綜合形象以及在服務(wù)過程中與消費(fèi)者溝通、互動的效果等因素?？梢姡菟囀袌鲋幸魳樊a(chǎn)品的品牌價(jià)值是在服務(wù)的過程中實(shí)現(xiàn)的，而其品牌促銷的實(shí)質(zhì)就是演藝服務(wù)綜合質(zhì)量的競爭。因此，提高演藝市場中音樂生產(chǎn)者的服務(wù)質(zhì)量對于樹立品牌形象、擴(kuò)大品牌影響的關(guān)鍵因素。

結(jié)語

在宋代特有的時(shí)代環(huán)境下，演藝市場獲得了前所未有的發(fā)展，不僅數(shù)量多、分布廣，而且規(guī)模大、人氣旺。為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭，各類促銷活動在演藝市場中逐漸普及。“非人員促銷”是一種通過一定的媒介向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息的促銷方式，在演藝市場中被廣泛運(yùn)用，而招幌促銷與品牌促銷是其中最為常見的形式。

具體說來，招幌促銷是以訴諸視覺的有形實(shí)物為傳播媒介，通過醒目而明確的圖文向消費(fèi)者發(fā)出信號、傳遞信息，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望、促成其購買行為。品牌促銷則屬于一種無形廣告促銷，以抽象的概念為傳播媒介，通過特定的名稱、標(biāo)識、形象及其附含的情感、聯(lián)想等信息向消費(fèi)者展示個(gè)性、凸出實(shí)力、彰顯品質(zhì)，從而博取其好感、吸引其購買。兩種促銷方式雖然形式有別、性質(zhì)不同、特色分明，但密切聯(lián)系、相輔相成，對推動市場繁榮、促進(jìn)行業(yè)競爭、增加藝人收益具有積極作用。

綜上所述，宋代演藝市場中的“非人員促銷”既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是文化現(xiàn)象。其中的招幌促銷與品牌促銷不僅是市場經(jīng)濟(jì)漸盛、市民音樂勃興的表現(xiàn)，更是文化轉(zhuǎn)型中音樂藝術(shù)與商品經(jīng)濟(jì)密切結(jié)合且有機(jī)互動的集中反映，具有鮮明的時(shí)代特色。

（責(zé)任編輯 榮英濤）