電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響機(jī)理

文/李駿陽(yáng)

（作者系上海大學(xué)教授，根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審閱）

我今天分享的題目是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響機(jī)理。為什么要講這樣一個(gè)問(wèn)題，我們現(xiàn)在每個(gè)實(shí)體零售商都深切感覺到電子商務(wù)對(duì)我們沖擊很大。我們大賣場(chǎng)生意在下降，我們家電商店有的已經(jīng)關(guān)門。這種沖擊是史無(wú)前例的，我們必須要深層次分析這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)沖擊背后的原因是什么？我今天從機(jī)理的角度講一下這個(gè)問(wèn)題。

關(guān)于講這個(gè)問(wèn)題要提到馬云，馬云曾經(jīng)講到這個(gè)問(wèn)題，他多次在不同的場(chǎng)合談到傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)的關(guān)系，他說(shuō)電商跟傳統(tǒng)商業(yè)就是獅子和羊的關(guān)系，完全不是一個(gè)等量級(jí)的對(duì)手。有時(shí)候他又說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)都無(wú)關(guān)重要，這個(gè)是非對(duì)稱的一種競(jìng)爭(zhēng)。馬云用動(dòng)物世界的例子說(shuō)明傳統(tǒng)商業(yè)跟電商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。我感覺馬云講得非常生動(dòng)，但是他并沒有把問(wèn)題的實(shí)質(zhì)講出來(lái)，他沒有講為什么這次沖擊如此厲害。我今天分享這樣的問(wèn)題。我并不是用很深?yuàn)W的理念來(lái)講，我是用通俗的理論來(lái)講。

第一個(gè)方面是電子商務(wù)創(chuàng)造了新的商業(yè)平臺(tái)。傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)過(guò)了幾十年的變化，也發(fā)生了很多激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，但是這一切都是傳統(tǒng)實(shí)體平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)。這次出現(xiàn)了新的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)虛擬的平臺(tái)，有很多的特征，大家都清楚，它是信息充分，可以交互等等，這個(gè)平臺(tái)跟傳統(tǒng)平臺(tái)完全不一樣，它在切割傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。這種新的平臺(tái)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了這個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)受到致命的打擊。這種平臺(tái)不僅在零售行業(yè)，而且在批發(fā)行業(yè)，在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域同時(shí)出現(xiàn)。在零售行業(yè)像網(wǎng)站、網(wǎng)上超市等等都出現(xiàn)了，它們拉走了大量消費(fèi)者。有些批發(fā)市場(chǎng)甚至向網(wǎng)上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，有的純粹變成了網(wǎng)上市場(chǎng)等等。在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域里面也同樣出現(xiàn)了很多著名的網(wǎng)站，像阿里巴巴，這些網(wǎng)站也是創(chuàng)造一些虛擬的平臺(tái)。

第二個(gè)方面是電子商務(wù)改變傳統(tǒng)商業(yè)的模式。傳統(tǒng)商業(yè)有一個(gè)空間聚集的特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展起來(lái)如虎添翼，非常有利。但是電子商務(wù)出來(lái)，恰恰對(duì)這種空間聚集產(chǎn)生了瓦解。第一個(gè)是去中心化趨勢(shì)，我們過(guò)去零售業(yè)都是以在商業(yè)中心聚集為特點(diǎn)，這種聚集現(xiàn)在很多年輕人看起來(lái)不是很重要，他們可以在家里面上網(wǎng)、購(gòu)物，這種中心化的優(yōu)勢(shì)被瓦解，我們看到一些商業(yè)中心生意不如以前興隆了。中國(guó)一些著名的批發(fā)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)客流在減少，很多消費(fèi)者不一定到實(shí)體市場(chǎng)去批發(fā)商品，他們可以到網(wǎng)上去批發(fā)食品，所以這種去實(shí)體化在全國(guó)上演了。我們上海十幾年前提出建立國(guó)際貿(mào)易中心，這個(gè)是基于實(shí)體化的貿(mào)易中心。隨著一些國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成長(zhǎng)以后，會(huì)受到?jīng)_擊?，F(xiàn)在像阿里巴巴的企業(yè)在杭州也可能會(huì)成為杭州貿(mào)易中心。

同時(shí)，我認(rèn)為在瓦解實(shí)體商業(yè)這種中心化的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)有一些新的力量在聚集，很多人用手機(jī)就可以知道某一個(gè)商業(yè)地塊在做什么，他可以在那個(gè)地方從事活動(dòng)。

第三個(gè)方面是電子商務(wù)在改變貿(mào)易的流向?，F(xiàn)在看到以消費(fèi)者為中心出現(xiàn)以后，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？就是零售商從過(guò)去坐商變成行商，出現(xiàn)的新情況是物流代替客流，過(guò)去商店里面客流非常興旺，現(xiàn)在客流減少了，取而代之的是物流。消費(fèi)者即使到商店以后，也可以不親自把東西拿回去，通過(guò)物流來(lái)解決。所以物流和人流也分離了。這種情況在批發(fā)行業(yè)，在國(guó)際貿(mào)易方面同樣是存在的。我們有一個(gè)數(shù)據(jù)，2013年上海網(wǎng)購(gòu)是19多億次，我們就看到這樣一個(gè)趨勢(shì)，我們剛才說(shuō)物流和人流分離。

第四個(gè)方面是電子商務(wù)創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。比如說(shuō)O2O，這個(gè)對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因?yàn)檫@一點(diǎn)促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)觸網(wǎng)，這個(gè)也是一種趨勢(shì)。我們現(xiàn)在碰到一個(gè)問(wèn)題，實(shí)體商業(yè)的確感到經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，要降低成本必須向網(wǎng)上發(fā)展。但是又感到發(fā)展到一定的程度以后，如果沒有實(shí)體體驗(yàn)店，再做大也不容易。這種O2O的模式對(duì)實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)影響也非常大。今后電子商務(wù)對(duì)實(shí)體商業(yè)影響比較大的很可能就是O2O，這種新的商業(yè)模式很多，像跨境電子商務(wù)問(wèn)題。

它使國(guó)際貿(mào)易和國(guó)內(nèi)貿(mào)易產(chǎn)生一種融合，也是線上和線下的融合。我的觀點(diǎn)就是新的商業(yè)模式對(duì)實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生了重要的影響和沖擊。

第五個(gè)是電子商務(wù)創(chuàng)造了新的貿(mào)易支付手段。上海在2014年上半年上演了引人矚目的快的支付大戰(zhàn)，一個(gè)是補(bǔ)貼20元，一個(gè)補(bǔ)貼15元，最后是燒掉了24億元人民幣，騰訊承認(rèn)燒掉了14億元，最后獲得了7800萬(wàn)顧客，他們很滿意：平均每個(gè)顧客才獲得18元。這個(gè)做法意義在于什么地方？我們認(rèn)為意義使消費(fèi)者都可以接受這樣的支付手段，從而把這個(gè)支付演繹到其他的領(lǐng)域。將來(lái)很可能因?yàn)檫@種支付手段使我們實(shí)體零售企業(yè)受到電子商務(wù)企業(yè)支配，這可能是電子商務(wù)企業(yè)的深謀遠(yuǎn)慮。

第六是電子商務(wù)使信息主導(dǎo)商流。在過(guò)去信息流蠻重要，也會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)生影響，我們消費(fèi)者購(gòu)物不一定完全有目的。現(xiàn)在不一樣，主導(dǎo)消費(fèi)者行為的信息流網(wǎng)站越來(lái)越大，比如說(shuō)點(diǎn)評(píng)類的網(wǎng)站，購(gòu)買商品類的網(wǎng)站，他們這些網(wǎng)站都在支配消費(fèi)者的行動(dòng)，消費(fèi)者根據(jù)這些網(wǎng)站的指引去消費(fèi)。我認(rèn)為小米問(wèn)題的實(shí)質(zhì)也是一種信息流支配商流。它已經(jīng)成為中國(guó)最大手機(jī)生產(chǎn)商和銷售商，因?yàn)樾∶子袆?chuàng)意平臺(tái)，所有的米粉都可以出主意，都可以發(fā)帖子。據(jù)說(shuō)每天有兩萬(wàn)個(gè)帖子，告訴小米公司應(yīng)該怎么樣改進(jìn)和優(yōu)化。小米每個(gè)星期推出一個(gè)新的手機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者的建議而形成新的東西。所以它這種產(chǎn)品，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到最后生產(chǎn)都是根據(jù)消費(fèi)者的意愿來(lái)形成。這種行為將來(lái)不僅僅在小米手機(jī)上，在其他的產(chǎn)品上也會(huì)演繹。這個(gè)就是信息流支配商流的模式。比如說(shuō)淘寶大家都熟悉，現(xiàn)在淘寶不僅僅是賣東西，而且是自己設(shè)計(jì)，自己生產(chǎn)，為什么做這個(gè)？因?yàn)樾畔⒎浅３浞?。我們都知道春晚剛結(jié)束兩三天，淘寶的服裝就可以在淘寶網(wǎng)出現(xiàn)，它用最快的速度抓住這些信息，然后變成商品，這個(gè)都是信息流支配商流的趨勢(shì)。

第七個(gè)是電子商務(wù)改變了貿(mào)易的地區(qū)格局。這種網(wǎng)上購(gòu)物的盛行導(dǎo)致各地商業(yè)的格局被重塑了。過(guò)去的商業(yè)可以搞地區(qū)保護(hù)主義，因?yàn)榈暝谶@個(gè)地方，稅由我來(lái)收，但是現(xiàn)在已經(jīng)沒有這種優(yōu)勢(shì)了。使零售商的地方主義色彩淡化了。

這就是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)影響的七個(gè)方面的機(jī)理。

我最后做一些總結(jié)，有幾個(gè)啟示：電子商務(wù)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)的基礎(chǔ)，從空間的削弱和瓦解傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)到改造傳統(tǒng)商業(yè)的秩序。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)份額的縮小來(lái)說(shuō)，這不是經(jīng)營(yíng)不善造成的，而是新的信息平臺(tái)成長(zhǎng)有本身的合理性，它將繼續(xù)成長(zhǎng)，這種情況應(yīng)該看成一種常態(tài)。傳統(tǒng)商業(yè)不要站在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的立場(chǎng)上看問(wèn)題，而是要把自己看成電子商務(wù)，電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)是可以融合的，應(yīng)該尋找兩者之間的結(jié)合點(diǎn)。