重塑潔婷品牌 滿足消費者的價值需求
—— 訪湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司羅健總經理

孫靜/文

重塑潔婷品牌 滿足消費者的價值需求
—— 訪湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司羅健總經理

Overhauling Ladycare Image to Meet Consumer Value Needs

孫靜/文

2014年，絲寶潔婷品牌推出“透氣”概念，透氣新品同步全國上市，潔婷自2013年開始醞釀的品牌重塑正式“出街”。潔婷新品上市后，市場反應積極，預計2015年的新品業(yè)績比2014年提高100%。2015年5月26日，在2015深圳生活用紙年會期間，《生活用紙》雜志采訪了前來觀展的湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司羅健總經理，聽他講述潔婷品牌的成長歷程。

湖北絲寶羅健總經理

羅健介紹說，潔婷品牌自創(chuàng)立起，在提供給消費者優(yōu)質產品的同時，就一直致力提升品牌的附加值，更好地滿足消費者的需求，并做過很多嘗試，如率先推出“迷你”衛(wèi)生巾、賦予品牌“就是要寵你”的情感價值等等。

潔婷的品牌重塑開始于2014年，動因也是基于對消費者需求的洞察，“過去幾年消費者的變化非常大。拿衛(wèi)生巾來說，以前，消費者對價格和購買的便利性非常關注，這幾年，對產品品質和產品所帶來的情感需求越來越高，實現(xiàn)了消費升級，衛(wèi)生巾的單片價格在不斷上升，所以市場上高端產品的增長率最高?！敝小⒌蛢r位的衛(wèi)生巾已經不能滿足消費者的價值需求，這幾年成功的產品大都是抓住了這一點?！坝绕渲档梦覀儗W習的是恒安、ABC等做得比較好的國內品牌，在情感價值和功能價值上滿足了消費者的需求，價位也滿足了消費者升級的需求。衛(wèi)生巾和其他產品不同，消費者需要的是一種品質安全感，不能簡單按照快消品慣用的低價策略去運作。”

潔婷聚焦消費者未被滿足的需求——透氣性

“潔婷之前一直主打‘寵愛’概念，這在當時是很有沖擊的，但現(xiàn)在看已經不是消費者最迫切的需求。經過大量市場調研后，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對衛(wèi)生巾品質要求在提高，但是在‘透氣’這一點上的需求還沒有被滿足，她們對經期的潮悶感和衛(wèi)生巾的透氣性是不滿意的。于是，我們聚焦在透氣這一點，通過研發(fā)中心和生產中心共同努力，跟上游供應商合作開發(fā)了透氣底膜等一系列的材料，同時從巾身結構，面料、底膜等各方面重構了產品，大幅度提升了產品的透氣性能，我們在2014年推出了行業(yè)首發(fā)的透氣型衛(wèi)生巾，給消費者帶來更好的使用體驗。我們重金簽訂了品牌形象代言人，對品牌形象進行升級。潔婷透氣新產品上市一年，得到消費者的認同。從渠道口碑、消費者口碑，包括回訪結果來看，消費者對潔婷的這種變化是比較滿意的?！?/p>

潔婷選擇從消費者使用體驗和品牌差異化兩方面入手，重塑產品和品牌。羅健認為，表面上消費者使用的是衛(wèi)生巾，本質是對健康的需求，更深層次是對情感方面的需求。她們希望在經期里，獲得身心的雙重呵護。所以，潔婷透氣衛(wèi)生巾實際是分為兩個層面，一個是給消費者帶來身體透氣，另一個是精神的愉悅。

潔婷衛(wèi)生巾

高品質是消費者不變的追求

為了更好地實現(xiàn)消費者好的使用體驗，潔婷不斷對品質提出更高的要求，并于兩年前在公司推行TQM全面質量管理體系，希望以高于行業(yè)要求的標準來嚴控產品品質，用認真和專業(yè)的心態(tài)做好每一片產品。

潔婷從以下三個方面來確保產品品質：一是研發(fā)，在研發(fā)方面潔婷跟一些大專院校和供應商深度合作，通過科研投入，獲得先發(fā)優(yōu)勢；二是生產單元的高投入，通過引進了高速設備，不斷提升產品的精度；三是實施精品計劃，從員工的行為習慣入手，進行標準化操作，確保每一片產品都是精品。羅健說：“我們堅信在互聯(lián)網時代只有做出讓消費者尖叫的精品，才能在市場上獲得更大的回報。”

單點聚焦，單點突破，做小而美的公司

目前，潔婷專注于衛(wèi)生巾產品，暫時沒有拓展其他品類。羅健說：“我們自己定位是一家小公司，我們不急于隨意擴張，其實把一個產品做專是最難的，衛(wèi)生巾市場還有很大的潛力，我們現(xiàn)在要用互聯(lián)網的思維，單點聚焦，單點突破，做小而美的公司。”

羅健坦言：“過去我們的經營中有幾個誤區(qū)：一是待在一二級市場，不愿走下去；二是不敢賣高價。這兩年，潔婷大力拓展二三級市場，因為二三級市場對高檔產品的需求越來越大?！?/p>

品牌推廣方面，潔婷也在轉型，線上傳播結合線下推廣，線上主要采用新興的網絡媒體，如社交媒體，傳遞品牌價值。中國的新興人群，80后、90后人群，他們更習慣在社交媒體和互聯(lián)網上生活，潔婷將有針對性地為她們制定營銷方案，實現(xiàn)定向溝通。

羅健認為，中國市場可以分為三類：一是幾個特大城市，北京、上海、廣州等，它們是時尚先鋒，在引領潮流；二是其他省會和廣大二級城市，它們是正在快速發(fā)展中的城市；三是欠發(fā)達的城市，如西部。潔婷針對的是中間這部分快速發(fā)展中城市，這里有中國最大的消費群體，正處在消費升級、觀念開放的過程中。他說：“互聯(lián)網的發(fā)展使信息傳播加速，正在教育這里的消費者，使其消費升級的速度加快，我認為中國各地的消費者沒有本質的區(qū)別，都在追趕潮流，只是消費升級快和慢的區(qū)別。”

開放、跨界的思維最重要

談到這些年在企業(yè)經營和品牌建設方面的感悟，羅健說：“在新的時代，對團隊來說，最重要的是要有開放的、跨界的思維，未來市場競爭中的贏家一定是有創(chuàng)新能力的企業(yè)，勇于創(chuàng)新才能在這個新的變革的時代（在從工業(yè)時代向信息時代轉變）生存下去?！?/p>

怎樣成為有創(chuàng)新能力的企業(yè)？羅健認為，要看團隊有沒有開放和創(chuàng)新的文化，團隊是否具備創(chuàng)新思維，這些因素組合在一起形成一個創(chuàng)新氛圍，再加上創(chuàng)新的機制保障，才能不斷洞察和滿足消費者需求，成為市場的贏家。他說：“人的因素越來越重要，越來越可貴，怎么把人變成創(chuàng)新人才，我們也在摸索。特別是把傳統(tǒng)企業(yè)的人變成現(xiàn)在互聯(lián)網時代的人才，需要一個比較大的蛻變過程。這也是我們要做的傳統(tǒng)企業(yè)轉型面臨的最大挑戰(zhàn)。現(xiàn)在整個傳統(tǒng)行業(yè)都面臨洗牌、升級，我們要更虛心地向行業(yè)前輩和同仁們學習，并進行跨界思考，才能在轉型中生存下來。”