全球嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展?jié)摿?/h1>
2015-11-29 01:42:20杜佳琪歐睿信息咨詢上海有限公司
生活用紙 2015年11期
杜佳琪 歐睿信息咨詢（上海）有限公司
全球嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展?jié)摿?/p>
Global Baby Diaper Market Potential
編者按：本文節(jié)選自歐睿信息咨詢（上海）有限公司的杜佳琪女士在2015年深圳生活用紙國際研討會上，關(guān)于“全球及中國一次性衛(wèi)生用品概況和趨勢”的演講內(nèi)容，供讀者參考。
1 衛(wèi)生用品市場概況
根據(jù)歐睿國際的定義，一次性衛(wèi)生用品主要涵蓋女性衛(wèi)生用品（即衛(wèi)生巾）、嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲以及個人護(hù)理用濕巾。2014年，全球一次性衛(wèi)生用品零售市場規(guī)模達(dá)到968億美元，2004—2014年銷售額的年復(fù)合增長率達(dá)到6.2%，而同期人口的年復(fù)合增長率僅為1.2%。據(jù)統(tǒng)計，一次性衛(wèi)生用品市場是一個龐大而且極具潛力的市場。從全球細(xì)分品類的市場規(guī)模來看，嬰兒紙尿褲零售規(guī)模最大，2014年的零售額比重接近48%，其次是女性衛(wèi)生用品，占比32%。從過去10年產(chǎn)品的銷售額年復(fù)合增長率來看，成人紙尿褲的增長率最高，達(dá)到9%（圖1）。
圖1 全球一次性衛(wèi)生用品零售市場規(guī)模
不同于全球市場，女性衛(wèi)生用品在中國的零售額比重最大，占60%，其次是嬰兒紙尿褲，占36%。過去10年中國一次性衛(wèi)生用品零售市場的年復(fù)合增長率達(dá)到14%，其中嬰兒紙尿褲的增長率最高，達(dá)到27%（圖2）。
圖2 中國一次性衛(wèi)生用品零售市場
2 嬰兒紙尿褲市場概況
嬰兒紙尿褲目前處于高速發(fā)展期。從全球市場來看，過去10年零售量以消費片數(shù)計算，中國的零售增長量占全球增長量的37%。中國嬰兒紙尿褲市場快速增長的原因有如下3個方面：第一是與收入和支出水平相關(guān)，女性工作者人數(shù)的增加會直接帶動嬰兒紙尿褲消費力的提高；第二個原因是來自于衛(wèi)生用品使用人群人口結(jié)構(gòu)的變化（例如嬰兒人口數(shù)）、滲透率以及嬰兒產(chǎn)品支出等因素；第三個原因綜合了消費習(xí)慣的影響，包括產(chǎn)假長短，替代品的使用情況，以及開始如廁訓(xùn)練的時間。這些因素對嬰兒紙尿褲市場產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，而最終綜合帶動了整體市場的發(fā)展。
根據(jù)歐睿的研究，當(dāng)人均可支配收入超過1,000美元時，一般來說人們就有能力消費女性衛(wèi)生用品；當(dāng)可支配收入超過3,500美元時，嬰兒紙尿褲就成為可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品；當(dāng)可支配收入超過8,000美元時，就可接受個人護(hù)理濕巾；當(dāng)達(dá)到10,000美元時，成人紙尿褲將普遍進(jìn)入購物單中；超過15,000美元時，主要在一些發(fā)達(dá)國家，人們基本可以比較自由地消費各類一次性衛(wèi)生用品。2010—2015年，亞太地區(qū)人均可支配收入的提高已經(jīng)允許消費者從能夠普遍接受女性衛(wèi)生用品進(jìn)入到可以負(fù)擔(dān)嬰兒紙尿褲的水平。
對中國來說，2014年中國人均可支配收入接近4,600美元，也就是處于可以普遍負(fù)擔(dān)女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲的水平。根據(jù)預(yù)測，到2023年中國人均可支配收入才能超過10,000美元，因此，歐睿認(rèn)為成人紙尿褲在中國的普及還需要一段時間。當(dāng)然該模型是基于全球市場平均情況做出的，各個國家消費習(xí)慣的不同都會影響到消費力的變化。
在中國，嬰兒紙尿褲的消費普遍集中在0～2歲的嬰兒。大部分西歐和美洲國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高，滲透率一般在75%以上。亞洲國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平區(qū)別較大，比較發(fā)達(dá)的包括日本，新加坡等，滲透率可以達(dá)到75%以上，而像中國大陸、印度等，目前滲透率還在50%以下。2014年，中國嬰兒紙尿褲的滲透率是35%左右，以一個嬰兒一天使用3片紙尿褲計，預(yù)計2016—2017年滲透率可以達(dá)到50%，由于中國人均收入指數(shù)式的增長，預(yù)計在2023年會超過12,000美元，跟歐睿預(yù)測的滲透率在2023年左右超過75%比較符合。此外，預(yù)計未來人均每天消費的片數(shù)也會有增長。目前還是有些家庭會結(jié)合非一次性尿布和紙尿褲來交替使用，預(yù)計未來會有更多的家庭可以全面負(fù)擔(dān)一次性紙尿褲。
收入水平也是影響紙尿褲發(fā)展的重要因素，在平均收入較低的情況下，消費者會為了節(jié)省而選擇使用傳統(tǒng)尿布。而當(dāng)收入水平提高時，由于工作時間長，生活成本大，人們不會選擇生太多的孩子，但是會愿意為孩子支付更高的費用，這將會帶來產(chǎn)品的高端化。符合目前中國市場的發(fā)展趨勢。
2.1 各國采取鼓勵措施推動出生率
由于城市化的發(fā)展，各個國家都不同程度地出現(xiàn)出生率下降的情況。所以各個國家都在采取不同的措施來推動出生率的增長。
法國
目前法國的出生率為13.2‰，帶薪產(chǎn)假達(dá)4個月，而且不管是自己生育或是領(lǐng)養(yǎng)小孩都一樣有津貼，每生一個或領(lǐng)養(yǎng)一個小孩，可馬上領(lǐng)取3萬歐元的生育津貼獎勵；女性可留職休假3年專職帶小孩。此外，生的孩子越多，繳的稅就越少。
德國
出生率為8‰。根據(jù)德國最新法律規(guī)定，從2013年8月開始，德國所有滿1周歲的孩子都享有入托的權(quán)利。與此同時，德國政府每個月將向在家照顧1歲以上幼兒的家長發(fā)放100歐元的補(bǔ)助金。
俄羅斯從2007年開始，俄羅斯推出了多個促進(jìn)生育的補(bǔ)貼措施，對每個新生嬰兒，國家都會有13,000美元左右的補(bǔ)貼，不是直接給現(xiàn)金，而是通過嬰兒護(hù)理費，教育基金等方式發(fā)放。因此，2007年以前俄羅斯的人口出生率非常低，而之后人口出生率出現(xiàn)很大的反彈。
中國
受單獨二孩政策的影響。生育政策的放開在不同地區(qū)影響不一，業(yè)內(nèi)人士對這個影響的預(yù)計也各不相同。但整體來講，嬰兒出生率必然會提高。根據(jù)歐睿的預(yù)計中國嬰兒出生率從2013、2014年開始會有一個較大的增幅，預(yù)計在2019年達(dá)到最高，到2019年累計會有1,000萬的新生嬰兒。尤其2019年是豬年，預(yù)計單這一年中國新增嬰兒數(shù)會達(dá)到300萬。300萬新增嬰兒的紙尿褲消費量可以排到全球紙尿褲消費量的第18位，而2019年日本總體嬰兒人口數(shù)只有310萬，幾乎等同于中國這一年新增的數(shù)量。由此可見，單獨二孩政策帶來了巨大的市場潛力。
2.2 中國消費習(xí)慣的改變帶來利好
從替代品的存在情況來看，在一些農(nóng)村市場和低收入家庭，嬰兒紙尿褲仍然屬于非必需產(chǎn)品，仍然有65%的嬰兒使用布尿布。而即使是一次性產(chǎn)品的消費量中，仍然有8%來自于價格較低的紙尿片。由此可見，嬰兒紙尿褲無論是在消費量和消費額上都仍然存在很大的發(fā)展空間。
另一個消費習(xí)慣方面的影響因素是開始如廁訓(xùn)練的時間推遲。過去由于收入水平低，生活節(jié)奏慢，以及消費者對紙尿褲功能存在一些疑問，比如透氣性差容易引起紅屁股，以及會帶來的行動不便等，中國家長傾向于比較早地開始如廁訓(xùn)練，從而減少或停止使用紙尿褲。而隨著收入水平的提高、工作時間變長和工作壓力增大，以及紙尿褲功能的不斷提高，許多中國家長已經(jīng)慢慢延遲對孩子進(jìn)行如廁訓(xùn)練。因此，這也是對嬰兒紙尿褲市場的一個利好因素。
2.3 褲型紙尿褲增長迅速
從產(chǎn)品細(xì)分類別來看，目前中國褲型紙尿褲的比重仍然較低，但是增速卻遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)型紙尿褲。2014年，褲型紙尿褲的銷售額比重為5%左右，但是增速為48%。因此，增加高價值產(chǎn)品的比重也可以極大地推動銷售額的增長。而嬰兒紙尿褲市場里，褲型紙尿褲的發(fā)展在一些國家已成為主流的趨勢。2014年在日本，62%的零售額來自于這類產(chǎn)品，在印尼的份額達(dá)到58%，即便是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平離發(fā)達(dá)國家還有一定距離的泰國，褲型紙尿褲的比重也已經(jīng)達(dá)到了40%。對比日本、印尼和泰國市場，歐睿預(yù)計中國褲型紙尿褲也存在較大的發(fā)展空間和潛在需求。
2.4 中國網(wǎng)購助推國際品牌的發(fā)展
近年來，國際品牌紙尿褲的市場份額不斷加速提高?？紤]到產(chǎn)品質(zhì)量以及亞洲嬰兒的體型問題，中國父母更愿意為寶寶選擇日本生產(chǎn)的紙尿褲。同時，一些主流的電商一直在推動日本品牌在中國的知名度，比如常見的花王的Merries、大王的Goo.N紙尿褲等。B2C網(wǎng)上零售渠道也是推動國際品牌快速發(fā)展的一個重要原因。目前大部分的嬰兒紙尿褲領(lǐng)導(dǎo)品牌都可以從網(wǎng)上買到，同時在線下零售渠道鋪貨不太廣的高端進(jìn)口品牌也都會通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。隨著近5年網(wǎng)上零售的發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的信任度有了極大的提高。
（邢婉娜整理）
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杜佳琪 歐睿信息咨詢（上海）有限公司
全球嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展?jié)摿?/p>
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編者按：本文節(jié)選自歐睿信息咨詢（上海）有限公司的杜佳琪女士在2015年深圳生活用紙國際研討會上，關(guān)于“全球及中國一次性衛(wèi)生用品概況和趨勢”的演講內(nèi)容，供讀者參考。
1 衛(wèi)生用品市場概況
根據(jù)歐睿國際的定義，一次性衛(wèi)生用品主要涵蓋女性衛(wèi)生用品（即衛(wèi)生巾）、嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲以及個人護(hù)理用濕巾。2014年，全球一次性衛(wèi)生用品零售市場規(guī)模達(dá)到968億美元，2004—2014年銷售額的年復(fù)合增長率達(dá)到6.2%，而同期人口的年復(fù)合增長率僅為1.2%。據(jù)統(tǒng)計，一次性衛(wèi)生用品市場是一個龐大而且極具潛力的市場。從全球細(xì)分品類的市場規(guī)模來看，嬰兒紙尿褲零售規(guī)模最大，2014年的零售額比重接近48%，其次是女性衛(wèi)生用品，占比32%。從過去10年產(chǎn)品的銷售額年復(fù)合增長率來看，成人紙尿褲的增長率最高，達(dá)到9%（圖1）。
圖1 全球一次性衛(wèi)生用品零售市場規(guī)模
不同于全球市場，女性衛(wèi)生用品在中國的零售額比重最大，占60%，其次是嬰兒紙尿褲，占36%。過去10年中國一次性衛(wèi)生用品零售市場的年復(fù)合增長率達(dá)到14%，其中嬰兒紙尿褲的增長率最高，達(dá)到27%（圖2）。
圖2 中國一次性衛(wèi)生用品零售市場
2 嬰兒紙尿褲市場概況
嬰兒紙尿褲目前處于高速發(fā)展期。從全球市場來看，過去10年零售量以消費片數(shù)計算，中國的零售增長量占全球增長量的37%。中國嬰兒紙尿褲市場快速增長的原因有如下3個方面：第一是與收入和支出水平相關(guān)，女性工作者人數(shù)的增加會直接帶動嬰兒紙尿褲消費力的提高；第二個原因是來自于衛(wèi)生用品使用人群人口結(jié)構(gòu)的變化（例如嬰兒人口數(shù)）、滲透率以及嬰兒產(chǎn)品支出等因素；第三個原因綜合了消費習(xí)慣的影響，包括產(chǎn)假長短，替代品的使用情況，以及開始如廁訓(xùn)練的時間。這些因素對嬰兒紙尿褲市場產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，而最終綜合帶動了整體市場的發(fā)展。
根據(jù)歐睿的研究，當(dāng)人均可支配收入超過1,000美元時，一般來說人們就有能力消費女性衛(wèi)生用品；當(dāng)可支配收入超過3,500美元時，嬰兒紙尿褲就成為可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品；當(dāng)可支配收入超過8,000美元時，就可接受個人護(hù)理濕巾；當(dāng)達(dá)到10,000美元時，成人紙尿褲將普遍進(jìn)入購物單中；超過15,000美元時，主要在一些發(fā)達(dá)國家，人們基本可以比較自由地消費各類一次性衛(wèi)生用品。2010—2015年，亞太地區(qū)人均可支配收入的提高已經(jīng)允許消費者從能夠普遍接受女性衛(wèi)生用品進(jìn)入到可以負(fù)擔(dān)嬰兒紙尿褲的水平。
對中國來說，2014年中國人均可支配收入接近4,600美元，也就是處于可以普遍負(fù)擔(dān)女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲的水平。根據(jù)預(yù)測，到2023年中國人均可支配收入才能超過10,000美元，因此，歐睿認(rèn)為成人紙尿褲在中國的普及還需要一段時間。當(dāng)然該模型是基于全球市場平均情況做出的，各個國家消費習(xí)慣的不同都會影響到消費力的變化。
在中國，嬰兒紙尿褲的消費普遍集中在0～2歲的嬰兒。大部分西歐和美洲國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高，滲透率一般在75%以上。亞洲國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平區(qū)別較大，比較發(fā)達(dá)的包括日本，新加坡等，滲透率可以達(dá)到75%以上，而像中國大陸、印度等，目前滲透率還在50%以下。2014年，中國嬰兒紙尿褲的滲透率是35%左右，以一個嬰兒一天使用3片紙尿褲計，預(yù)計2016—2017年滲透率可以達(dá)到50%，由于中國人均收入指數(shù)式的增長，預(yù)計在2023年會超過12,000美元，跟歐睿預(yù)測的滲透率在2023年左右超過75%比較符合。此外，預(yù)計未來人均每天消費的片數(shù)也會有增長。目前還是有些家庭會結(jié)合非一次性尿布和紙尿褲來交替使用，預(yù)計未來會有更多的家庭可以全面負(fù)擔(dān)一次性紙尿褲。
收入水平也是影響紙尿褲發(fā)展的重要因素，在平均收入較低的情況下，消費者會為了節(jié)省而選擇使用傳統(tǒng)尿布。而當(dāng)收入水平提高時，由于工作時間長，生活成本大，人們不會選擇生太多的孩子，但是會愿意為孩子支付更高的費用，這將會帶來產(chǎn)品的高端化。符合目前中國市場的發(fā)展趨勢。
2.1 各國采取鼓勵措施推動出生率
由于城市化的發(fā)展，各個國家都不同程度地出現(xiàn)出生率下降的情況。所以各個國家都在采取不同的措施來推動出生率的增長。
法國
目前法國的出生率為13.2‰，帶薪產(chǎn)假達(dá)4個月，而且不管是自己生育或是領(lǐng)養(yǎng)小孩都一樣有津貼，每生一個或領(lǐng)養(yǎng)一個小孩，可馬上領(lǐng)取3萬歐元的生育津貼獎勵；女性可留職休假3年專職帶小孩。此外，生的孩子越多，繳的稅就越少。
德國
出生率為8‰。根據(jù)德國最新法律規(guī)定，從2013年8月開始，德國所有滿1周歲的孩子都享有入托的權(quán)利。與此同時，德國政府每個月將向在家照顧1歲以上幼兒的家長發(fā)放100歐元的補(bǔ)助金。
俄羅斯從2007年開始，俄羅斯推出了多個促進(jìn)生育的補(bǔ)貼措施，對每個新生嬰兒，國家都會有13,000美元左右的補(bǔ)貼，不是直接給現(xiàn)金，而是通過嬰兒護(hù)理費，教育基金等方式發(fā)放。因此，2007年以前俄羅斯的人口出生率非常低，而之后人口出生率出現(xiàn)很大的反彈。
中國
受單獨二孩政策的影響。生育政策的放開在不同地區(qū)影響不一，業(yè)內(nèi)人士對這個影響的預(yù)計也各不相同。但整體來講，嬰兒出生率必然會提高。根據(jù)歐睿的預(yù)計中國嬰兒出生率從2013、2014年開始會有一個較大的增幅，預(yù)計在2019年達(dá)到最高，到2019年累計會有1,000萬的新生嬰兒。尤其2019年是豬年，預(yù)計單這一年中國新增嬰兒數(shù)會達(dá)到300萬。300萬新增嬰兒的紙尿褲消費量可以排到全球紙尿褲消費量的第18位，而2019年日本總體嬰兒人口數(shù)只有310萬，幾乎等同于中國這一年新增的數(shù)量。由此可見，單獨二孩政策帶來了巨大的市場潛力。
2.2 中國消費習(xí)慣的改變帶來利好
從替代品的存在情況來看，在一些農(nóng)村市場和低收入家庭，嬰兒紙尿褲仍然屬于非必需產(chǎn)品，仍然有65%的嬰兒使用布尿布。而即使是一次性產(chǎn)品的消費量中，仍然有8%來自于價格較低的紙尿片。由此可見，嬰兒紙尿褲無論是在消費量和消費額上都仍然存在很大的發(fā)展空間。
另一個消費習(xí)慣方面的影響因素是開始如廁訓(xùn)練的時間推遲。過去由于收入水平低，生活節(jié)奏慢，以及消費者對紙尿褲功能存在一些疑問，比如透氣性差容易引起紅屁股，以及會帶來的行動不便等，中國家長傾向于比較早地開始如廁訓(xùn)練，從而減少或停止使用紙尿褲。而隨著收入水平的提高、工作時間變長和工作壓力增大，以及紙尿褲功能的不斷提高，許多中國家長已經(jīng)慢慢延遲對孩子進(jìn)行如廁訓(xùn)練。因此，這也是對嬰兒紙尿褲市場的一個利好因素。
2.3 褲型紙尿褲增長迅速
從產(chǎn)品細(xì)分類別來看，目前中國褲型紙尿褲的比重仍然較低，但是增速卻遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)型紙尿褲。2014年，褲型紙尿褲的銷售額比重為5%左右，但是增速為48%。因此，增加高價值產(chǎn)品的比重也可以極大地推動銷售額的增長。而嬰兒紙尿褲市場里，褲型紙尿褲的發(fā)展在一些國家已成為主流的趨勢。2014年在日本，62%的零售額來自于這類產(chǎn)品，在印尼的份額達(dá)到58%，即便是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平離發(fā)達(dá)國家還有一定距離的泰國，褲型紙尿褲的比重也已經(jīng)達(dá)到了40%。對比日本、印尼和泰國市場，歐睿預(yù)計中國褲型紙尿褲也存在較大的發(fā)展空間和潛在需求。
2.4 中國網(wǎng)購助推國際品牌的發(fā)展
近年來，國際品牌紙尿褲的市場份額不斷加速提高?？紤]到產(chǎn)品質(zhì)量以及亞洲嬰兒的體型問題，中國父母更愿意為寶寶選擇日本生產(chǎn)的紙尿褲。同時，一些主流的電商一直在推動日本品牌在中國的知名度，比如常見的花王的Merries、大王的Goo.N紙尿褲等。B2C網(wǎng)上零售渠道也是推動國際品牌快速發(fā)展的一個重要原因。目前大部分的嬰兒紙尿褲領(lǐng)導(dǎo)品牌都可以從網(wǎng)上買到，同時在線下零售渠道鋪貨不太廣的高端進(jìn)口品牌也都會通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。隨著近5年網(wǎng)上零售的發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的信任度有了極大的提高。
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