五常大米的品牌危機(jī)如何破？

劉荒 程子龍 高敬 王宇

五常大米百萬(wàn)噸產(chǎn)量與千萬(wàn)噸銷量嚴(yán)重不符的亂象，近日引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

國(guó)家工商總局商標(biāo)局一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，像五常大米、郫縣豆瓣、章丘大蔥等地理標(biāo)志產(chǎn)品，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)效益，但是市場(chǎng)上的“傍名牌”行為屢禁不止，并且侵權(quán)行為越來(lái)越隱蔽、越來(lái)越復(fù)雜。這類“傍名牌”“搭便車”的產(chǎn)品有可能并沒(méi)有違反國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量法的規(guī)定，但對(duì)于消費(fèi)者而言，優(yōu)劣難辨，很難放心，需要制定新的監(jiān)管規(guī)則加以管護(hù)。

“調(diào)和米”之困

和許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一樣，五常大米深受假冒偽劣侵害之苦，“調(diào)和米”的出現(xiàn)更加劇了品牌保護(hù)難度。2014年底，五常市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)氐摹罢{(diào)和米”主要由傳統(tǒng)“稻花香”、地產(chǎn)其他水稻、外地水稻，按不同比例勾兌而成。這種以五常水稻所占比例核定價(jià)格的“調(diào)和米”，幾乎都以“五常大米”的名義銷售，卻鮮有標(biāo)注產(chǎn)地、品種及調(diào)和比例等說(shuō)明。

據(jù)五常市市場(chǎng)監(jiān)管局副局長(zhǎng)趙春雷介紹，所謂“調(diào)和米”并非簡(jiǎn)單地把幾種米勾兌在一起，而是將不同產(chǎn)地或品種的稻子混合輾磨成米。只有選粒型、品質(zhì)相似的稻子摻在一起，才能磨出形狀、光澤度差不多的米。

由于五常大米享有“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”等殊榮，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較高。一些稻農(nóng)反映，以五常水稻為主要成分的“調(diào)和米”，只有在五常加工才能體現(xiàn)成本和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，而域外加工的“調(diào)和米”基本不含五常水稻，多數(shù)可以認(rèn)定為假冒行為。因此，五常市水稻市場(chǎng)呈現(xiàn)單向流動(dòng)狀態(tài)：外地水稻源源不斷流入，五常市的水稻則很少流出。

據(jù)有關(guān)部門初步統(tǒng)計(jì)，五常市大米企業(yè)產(chǎn)能約為400萬(wàn)噸，即使全年滿負(fù)荷生產(chǎn)，連“調(diào)和米”在內(nèi)產(chǎn)量也不會(huì)超過(guò)這個(gè)數(shù)。由此可見，市場(chǎng)上有相當(dāng)一部分“五常大米”是在全國(guó)各地假冒出來(lái)的，這些大米中根本不含五常水稻，更不用說(shuō)優(yōu)質(zhì)的“稻花香”了。假冒五常大米的侵權(quán)行為，也已遠(yuǎn)非五常一地，正在多個(gè)省份發(fā)生。

至于五常大米出現(xiàn)“調(diào)和米”的原因，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，一方面是市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的需求變化所致，另一方面則歸于部分加工企業(yè)為牟取不當(dāng)利益使然。

如何在加大打擊假冒偽劣五常大米的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)“調(diào)和米”現(xiàn)象的規(guī)范和引導(dǎo)，已成為破解五常大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵所在。

“地理標(biāo)志”不能只戴“高帽”

近年來(lái)，五常大米分獲農(nóng)業(yè)部、國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品等認(rèn)證。據(jù)介紹，地理標(biāo)志作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主要用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，標(biāo)志著該產(chǎn)品的特定信譽(yù)和質(zhì)量，經(jīng)審核批準(zhǔn)后以地理名稱進(jìn)行命名。地理標(biāo)志產(chǎn)品具有一定的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，受中國(guó)商標(biāo)法和世貿(mào)組織TRIPS協(xié)定等法規(guī)所保護(hù)。

不過(guò)，多種國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的“護(hù)身符”，卻并未擋住各地假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)五常大米的侵害。據(jù)了解，類似這種只為農(nóng)產(chǎn)品戴“高帽”、缺乏有效保護(hù)機(jī)制的現(xiàn)象，在地理標(biāo)志類農(nóng)產(chǎn)品中比較普遍。依據(jù)中國(guó)法律權(quán)責(zé)一致性原則，除商標(biāo)權(quán)利人有品牌保護(hù)義務(wù)外，前述政府部門應(yīng)對(duì)此承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

2001年7月，五常市大米協(xié)會(huì)在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)了五常大米產(chǎn)地證明商標(biāo)，對(duì)五常大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)享有專用權(quán)，全市共有93家企業(yè)申請(qǐng)使用地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。

2003年國(guó)家工商總局出臺(tái)的《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》規(guī)定，集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)人應(yīng)該對(duì)該商標(biāo)的使用進(jìn)行有效管理或者控制。

黑龍江省工商局商標(biāo)處副處長(zhǎng)范麗向記者坦承，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)濫用的執(zhí)法，往往既需要權(quán)利人或消費(fèi)者的舉證配合，又需要質(zhì)量監(jiān)督等部門的鑒定結(jié)論，因此無(wú)論在本地還是域外，各地工商部門執(zhí)法都面臨很大難度，搞不好還有可能被對(duì)方告上法庭。

“作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)的權(quán)利人，五常市大米協(xié)會(huì)的管理一開始就沒(méi)跟上，現(xiàn)在更是有需要改進(jìn)的地方?！狈尔愓f(shuō)。

事實(shí)上，國(guó)家有關(guān)部門曾出臺(tái)了一些相關(guān)規(guī)定。

2005年，國(guó)家質(zhì)檢總局曾出臺(tái)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，對(duì)未按相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范組織生產(chǎn)的，將注銷其地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊(cè)登記。不過(guò)，目前，尚沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品被停止使用標(biāo)志。

2007年，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，明示“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)建立質(zhì)量控制追溯體系，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)負(fù)責(zé)。”但業(yè)內(nèi)人士稱，由于這個(gè)辦法未規(guī)定相關(guān)執(zhí)法辦法以及罰則，一直未能真正落實(shí)。

哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)證監(jiān)督管理處負(fù)責(zé)人曾繼龍證實(shí)，在五常大米地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品使用上，商標(biāo)權(quán)利人、消費(fèi)者的舉報(bào)或投訴很少，地方政府基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境考慮，對(duì)涉企的執(zhí)法檢查要求很嚴(yán)，主動(dòng)執(zhí)法檢查并不多。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)該從產(chǎn)地做起。無(wú)論是地理標(biāo)志證明商標(biāo)，還是地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，保護(hù)的都是相應(yīng)地理位置上的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品不是來(lái)自相應(yīng)的地理位置，就不應(yīng)該受到保護(hù)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，五常的“調(diào)和米”所用水稻不是全部來(lái)自五常市，調(diào)和的“五常米”已經(jīng)不能算地理標(biāo)志產(chǎn)品了。

強(qiáng)化監(jiān)管市場(chǎng)呼喚新規(guī)則

近日，黑龍江省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)要求相關(guān)部門研究品牌保護(hù)和發(fā)展對(duì)策。

趙春雷說(shuō)，按國(guó)家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，五常市加工各種“調(diào)和米”并不違反規(guī)定，但消費(fèi)者的知情權(quán)并未得到保障。建議修改細(xì)化相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)，明確標(biāo)示“調(diào)和米”中所含水稻的產(chǎn)地、品種等成分，讓消費(fèi)者明明白白選擇，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的新規(guī)則。

黑龍江省食品藥品監(jiān)督管理局安全總監(jiān)劉小妹表示，將有針對(duì)性地加大對(duì)五常大米的監(jiān)管力度，建議五常市建立官方“五常大米全程質(zhì)量安全可追溯信息平臺(tái)”，將五常大米從選種、種植到生產(chǎn)加工、市場(chǎng)銷售的數(shù)據(jù)在平臺(tái)上集中，形成完整的可溯源信息鏈。加大對(duì)假冒偽劣五常大米的打擊力度，盡早研究出臺(tái)針對(duì)特定產(chǎn)地大米的科技鑒別方法。

黑龍江省工商部門還就五常大米的下一步品牌保護(hù)工作提出建議：明確市場(chǎng)主體，加強(qiáng)部門執(zhí)法聯(lián)動(dòng)與省外執(zhí)法合作，提高防偽技術(shù)含量，加強(qiáng)信用監(jiān)管等。

黑龍江省委農(nóng)村工作辦公室副主任張麗娜介紹，黑龍江省農(nóng)委將從種植業(yè)方面，加強(qiáng)對(duì)五常水稻種植的科學(xué)指導(dǎo)，努力建設(shè)全程可追溯體系，在水稻的種、賣、收等環(huán)節(jié)全面增加透明度。同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，與五常市一起，加大監(jiān)管力度，讓產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得住考驗(yàn)。

農(nóng)業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，農(nóng)業(yè)部門將依據(jù)市場(chǎng)引導(dǎo)、企業(yè)主體、政府推動(dòng)和社會(huì)參與的原則，努力打造以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。