全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略均衡困境述評(píng)及理論模型

李倩倩，薛求知

（1.上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444；2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433）

一、引 言

在全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性之間的選擇與均衡是公司整體國(guó)際化戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素[1]，對(duì)跨國(guó)公司總部與各地子公司關(guān)系有重要影響[2]。但是，由于其潛在假設(shè)、現(xiàn)實(shí)操作和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上彼此相悖，標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性之爭(zhēng)從Roostal[3]至今已持續(xù)約50年，Rugman等[4]更掀起一場(chǎng)廣泛論辯。

一般看來(lái)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)可分為多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（localization）、全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（globalization）和以全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Glocalization）[5]、半球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Semi-globalization）[6]為代表的混合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)主張完全適應(yīng)各國(guó)的環(huán)境制定本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；全球營(yíng)銷(xiāo)階段強(qiáng)調(diào)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合和標(biāo)準(zhǔn)化；混合營(yíng)銷(xiāo)階段主張將本土化與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行結(jié)合。

全球本土化戰(zhàn)略和半球化戰(zhàn)略力圖整合全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土化適應(yīng)性戰(zhàn)略，卻面臨進(jìn)一步的問(wèn)題：對(duì)于全球本土化戰(zhàn)略，應(yīng)如何決定標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性的程度？對(duì)半球化戰(zhàn)略，在疆域遼闊、地區(qū)發(fā)展不均衡、區(qū)域文化差異大的國(guó)家，需要考慮區(qū)域影響嗎？針對(duì)這一問(wèn)題，本文在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上，從需求特點(diǎn)出發(fā)，立足新興市場(chǎng)特點(diǎn)，綜合戰(zhàn)略管理的行業(yè)組織模型和資源基礎(chǔ)模型思想，提出基于行業(yè)的需求戰(zhàn)略適配模型，為理解新興市場(chǎng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)和全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定提供可能的概念框架。

二、文獻(xiàn)綜述

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，全球化意味著全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化，而本土化則意味著在各東道國(guó)市場(chǎng)上采取適應(yīng)性活動(dòng)。全球營(yíng)銷(xiāo)中的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，指產(chǎn)品的統(tǒng)一性、定價(jià)的統(tǒng)一性、廣告和促銷(xiāo)的統(tǒng)一性、渠道的統(tǒng)一性，以及全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的整體狀況[7]。與標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)應(yīng)的是適應(yīng)性。在跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略中，適應(yīng)性是重要內(nèi)涵機(jī)制[8]。在全球營(yíng)銷(xiāo)情境中與標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)、與適應(yīng)性一致的概念或描述還包括本土化、差異化、定制、修正和專(zhuān)門(mén)化[9]。其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略是核心。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化指產(chǎn)品諸多特點(diǎn)的全球標(biāo)準(zhǔn)化，如設(shè)計(jì)、品牌名稱(chēng)、計(jì)量單位、包裝、組成、外觀、造型、實(shí)用說(shuō)明、標(biāo)簽及尺寸等[10]。針對(duì)世界市場(chǎng)設(shè)計(jì)，盡可能少地進(jìn)行本地適應(yīng)、定制及改造的產(chǎn)品即全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品[11]。

（一）戰(zhàn)略適用情境和能力要求

現(xiàn)有研究涵蓋營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略和產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和溝通（廣告）各子戰(zhàn)略，大部分主張根據(jù)情況采取適宜戰(zhàn)略，包含兩種視角：情境，關(guān)注何種情境中更宜采取何種戰(zhàn)略；能力，闡釋公司具備何種能力時(shí)更宜何種戰(zhàn)略。

以下情境更適合采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略：①行業(yè)：高科技行業(yè)[12]、具有高科技密集度和較快更新速度的特點(diǎn)[13]、耐用消費(fèi)品行業(yè)[14]；②國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)：國(guó)際市場(chǎng)規(guī)制、風(fēng)俗和傳統(tǒng)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、產(chǎn)品生命周期階段具有較高一致性[13]，經(jīng)濟(jì)和文化有高相似性[15]；③東道國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境：無(wú)對(duì)外企業(yè)的規(guī)制、全球競(jìng)爭(zhēng)者存在、存在較高的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模經(jīng)濟(jì)潛在效益[16]。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的能力要求包括：①品牌在國(guó)外消費(fèi)者中享有較高熟悉度[14]；②公司具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)[12]或國(guó)際經(jīng)驗(yàn)[17]；③全球化的組織結(jié)構(gòu)和管理流程[18]；④?chē)?guó)外子公司能做出專(zhuān)門(mén)的貢獻(xiàn)[16]。

適應(yīng)性戰(zhàn)略的適用情境包括：①行業(yè)具有普遍高程度的產(chǎn)品適應(yīng)性[19]；②國(guó)際市場(chǎng)具有高差異性：較高的國(guó)家間文化距離，包括文化權(quán)利距離、個(gè)人主義、國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境[20]，商業(yè)環(huán)境[19]，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化、市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品生命周期階段[21]；③東道國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境：東道國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的高成本和質(zhì)量投入、高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)、到東道國(guó)需較長(zhǎng)運(yùn)輸時(shí)間[22]；④母國(guó)特點(diǎn)：出口的政策支持[23]、高出口依賴(lài)性[19]。適應(yīng)性戰(zhàn)略要求企業(yè)有如下能力：較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[24]；充分利用計(jì)劃工具[25]；較長(zhǎng)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)[23]、獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)有較長(zhǎng)的出口歷史[21]；各類(lèi)適應(yīng)能力，包括科技適應(yīng)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)能力和財(cái)務(wù)適應(yīng)能力[26]。特別的，通過(guò)元分析，Brei等[27]提出進(jìn)入新的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組合的適應(yīng)性戰(zhàn)略宜遵循價(jià)格、促銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道的順序。

（二）不同主張背后的理論邏輯

從理論邏輯看，由于標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略被最早提出[11]，其后的研究集中于適應(yīng)性主張和混合戰(zhàn)略主張。適應(yīng)性主張的理論邏輯包括：Hultman等[28]基于制度理論，強(qiáng)調(diào)東道國(guó)合法性而偏重適應(yīng)性戰(zhàn)略。Shoham等[29]基于利潤(rùn)理論主張適應(yīng)性改變，因?yàn)檫m應(yīng)性戰(zhàn)略帶來(lái)的靈活性及相應(yīng)價(jià)格差異帶來(lái)的銷(xiāo)售額最大化效應(yīng)強(qiáng)于標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本最小化效應(yīng)。Shoham[25]基于摩擦理論主張適應(yīng)性戰(zhàn)略以降低總部和子公司之間的沖突或摩擦。Littrell等[30]運(yùn)用擴(kuò)散理論提出應(yīng)為國(guó)外市場(chǎng)創(chuàng)造本土適應(yīng)性的產(chǎn)品以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品復(fù)雜性的感知，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉和包容。Callow等[31]基于情境溝通理論提出根據(jù)東道國(guó)文化情境實(shí)施適應(yīng)性廣告戰(zhàn)略。Cui等[32]基于一致性理論主張要采取適應(yīng)性廣告戰(zhàn)略。

混合戰(zhàn)略，即綜合標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性戰(zhàn)略主張的理論邏輯有：Shoham等[33]基于制度理論，強(qiáng)調(diào)保持母國(guó)合法性同時(shí)獲得東道國(guó)合法性而主張綜合標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性戰(zhàn)略。Alden等[34]根據(jù)符號(hào)理論提出根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)文化中語(yǔ)言、主題和視覺(jué)符號(hào)解讀的相似性和差異性對(duì)品牌定位采取相應(yīng)戰(zhàn)略。Merz等[35]基于歸類(lèi)理論提出根據(jù)“高級(jí)的”和“基本的”功能意義進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)“附屬的”符號(hào)意義做出適應(yīng)性改變；根據(jù)目標(biāo)的其他意義和類(lèi)型進(jìn)行混合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（三）主要的整合模型

1.情境戰(zhàn)略適配模型

情境戰(zhàn)略適配模型（The Situation-Strategy Fit Model）由Schmid等[9]提出，針對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性程度，以海外產(chǎn)品利潤(rùn)為因變量，提出情境與戰(zhàn)略的匹配度是主要影響因素，經(jīng)理對(duì)情境的認(rèn)知偏差和戰(zhàn)略執(zhí)行質(zhì)量對(duì)兩者關(guān)系起調(diào)節(jié)作用（見(jiàn)圖1）。該模型系統(tǒng)描述了標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性戰(zhàn)略影響因素及對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響路徑，是情境戰(zhàn)略適配視角研究的代表。

圖1 情境戰(zhàn)略適配模型

2.適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化流程模型

適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化流程模型（The AdaptStand Process Model）是Vrontis[36]基于“適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化”概念提出，列出了標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性的驅(qū)動(dòng)因素及其權(quán)重的影響因素。適應(yīng)性驅(qū)動(dòng)因素包括市場(chǎng)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)差異、文化、消費(fèi)者感知差異、基礎(chǔ)設(shè)施差異、需求差異等因素。標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)因素包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、全球統(tǒng)一形象、流動(dòng)消費(fèi)者的異質(zhì)性等。行業(yè)因素、B2B和B2C差異、產(chǎn)品/服務(wù)品類(lèi)等因素則會(huì)影響各自驅(qū)動(dòng)因素的重要性。該研究問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)公司在產(chǎn)品戰(zhàn)略中傾向標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，在促銷(xiāo)和渠道中則偏向本土化戰(zhàn)略。B2C行業(yè)比B2B行業(yè)需求異質(zhì)性更高，要求更高的適應(yīng)性戰(zhàn)略。因此，消費(fèi)者研究是該領(lǐng)域研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。Vrontis等[37]修正該模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，將4P營(yíng)銷(xiāo)要素?cái)U(kuò)展到了7P，更加詳細(xì)。

（四）研究進(jìn)展

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性研究近年熱度不減。公司戰(zhàn)略方面，最新研究包含營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的適應(yīng)性改變[38]、品牌國(guó)際擴(kuò)張中受環(huán)境和公司因素影響的全球與本土要素的演化論[39]、全球產(chǎn)業(yè)條件對(duì)本土觀念之于績(jī)效作用的調(diào)節(jié)[40]、全球或本土凝聚力對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響[41]、標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)調(diào)整的內(nèi)部流程[42]、組織身份認(rèn)同對(duì)適應(yīng)性戰(zhàn)略的影響[43]等。

消費(fèi)者需求方面，現(xiàn)有研究更加關(guān)注全球化和消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。Lin等[44]專(zhuān)門(mén)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的“全球本土化”態(tài)度進(jìn)行研究，回答了中國(guó)消費(fèi)者如何接受全球文化中的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)點(diǎn)，同時(shí)保持本土文化的積極特性。Cleveland等[45]提出研究全球化對(duì)文化（消費(fèi)行為的潛在影響者）的影響至關(guān)重要。他們研究了文化全球化、黎巴嫩人的種族身份認(rèn)同、宗教狂熱、個(gè)人層面價(jià)值觀（Schwartz價(jià)值體系①）[46]和消費(fèi)價(jià)值觀（物質(zhì)主義和消費(fèi)者中心主義）和多種消費(fèi)行為之間的聯(lián)系。在所有群體中，宗教狂熱和消費(fèi)者中心主義與種族身份認(rèn)同正相關(guān)，消費(fèi)主義與文化全球化正相關(guān)。

（五）文獻(xiàn)評(píng)析

從基本結(jié)論看，標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性戰(zhàn)略并非國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)分支，而是相互聯(lián)系、需要平衡的同一戰(zhàn)略的組成部分，如何確定各自程度是研究重點(diǎn)和難點(diǎn)。不存在某一種戰(zhàn)略一定優(yōu)于另一種戰(zhàn)略的絕對(duì)結(jié)論，戰(zhàn)略需與外部情境相匹配并有相應(yīng)的公司能力才能獲得更優(yōu)績(jī)效。需求同質(zhì)性是重要情境因素，產(chǎn)品戰(zhàn)略則是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中的核心。

從研究局限看，理論上被廣泛采用的權(quán)變理論、資源基礎(chǔ)觀或者產(chǎn)業(yè)組織理論只是從整體上分析公司戰(zhàn)略和績(jī)效的內(nèi)外部影響因素，構(gòu)建解決均衡困境的理論框架是今后研究的重點(diǎn)。就研究框架而言，情境戰(zhàn)略適配模型等將企業(yè)內(nèi)外部多方因素納入，對(duì)回答“是什么”和“為什么”作用顯著，對(duì)提出“怎么樣”的實(shí)踐建議則顯乏力。內(nèi)容上，現(xiàn)有研究對(duì)如何衡量和預(yù)測(cè)需求的相似性未有回答。明顯的，Vrontis等[37]提出的模型中并未包括Vrontis[36]的顧客相似程度。

綜上，對(duì)需求同質(zhì)性的影響因素進(jìn)行研究，并探究需求同質(zhì)性對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性戰(zhàn)略選擇及對(duì)績(jī)效的影響是重要課題。全球化帶來(lái)的消費(fèi)文化演變及其對(duì)消費(fèi)者全球本土產(chǎn)品或品牌偏好的影響是新方向。作為跨國(guó)公司爭(zhēng)奪的重要市場(chǎng)，地域廣、區(qū)域差別大的中國(guó)等新興市場(chǎng)的研究具有重要理論和實(shí)踐意義。

三、模型的提出

涉及跨國(guó)公司戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效的研究應(yīng)致力于回答兩個(gè)問(wèn)題：何種程度的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)給跨國(guó)公司帶來(lái)更優(yōu)績(jī)效；什么因素影響實(shí)行該類(lèi)戰(zhàn)略的跨國(guó)公司績(jī)效？對(duì)此，本研究整合戰(zhàn)略和需求，提出國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中基于行業(yè)的需求戰(zhàn)略適配模型（如圖2所示）。

圖2 需求戰(zhàn)略適配理論模型

（一）偏好全球趨同程度的影響因素

現(xiàn)代化，指“較不發(fā)達(dá)社會(huì)獲得較發(fā)達(dá)社會(huì)共同特點(diǎn)的社會(huì)變遷過(guò)程”[47]。對(duì)中國(guó)，即是獲得發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)共同特點(diǎn)的社會(huì)變遷過(guò)程?，F(xiàn)代化是宏觀概念。之所以將其納入模型并且作為初始解釋變量，是考慮到中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家受全球化影響產(chǎn)生的整體性轉(zhuǎn)變，并且，以“金磚五國(guó)”為代表的國(guó)家具有地域廣闊、地區(qū)發(fā)展水平差異大的特點(diǎn)。將現(xiàn)代化程度這一非個(gè)人因素納入，將有力填補(bǔ)現(xiàn)有研究集中于個(gè)人層面，缺乏區(qū)域的、客觀的趨勢(shì)研究的局限。

根據(jù)現(xiàn)代化理論，現(xiàn)代化進(jìn)程中現(xiàn)代文明的形成、發(fā)展、轉(zhuǎn)型和國(guó)際互動(dòng)的復(fù)雜過(guò)程是重要表現(xiàn)，發(fā)生在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化、環(huán)境和個(gè)人等領(lǐng)域。在文化和個(gè)人層面，可能帶來(lái)身份認(rèn)同（identity）和自我構(gòu)念（self-construal）的變化。身份認(rèn)同，反映了人們?cè)诓煌鐣?huì)中所扮演的各種角色[48]。對(duì)消費(fèi)者而言可以定義為任何類(lèi)別標(biāo)簽，消費(fèi)者用以將與自我相關(guān)的、可以形成關(guān)于這個(gè)類(lèi)別中的人像什么、想什么、感覺(jué)和做什么的清晰的圖畫(huà)[49]。全球化時(shí)代日益形成兩種相對(duì)應(yīng)的身份認(rèn)同：全球身份認(rèn)同和本土身份認(rèn)同[50]。全球身份認(rèn)同指的是個(gè)人對(duì)自己與全球化事物相關(guān)的積極的自我身份感知和認(rèn)同；本土身份認(rèn)同則是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己與本地事物相關(guān)的積極的自我身份的感知和認(rèn)同。中國(guó)各地區(qū)的現(xiàn)代化伴隨國(guó)際互動(dòng)，增強(qiáng)了人們對(duì)全球化事物的了解和認(rèn)可。對(duì)本土身份認(rèn)同而言，現(xiàn)代化的過(guò)程可能使消費(fèi)者減弱對(duì)本地事物的積極感知，因?yàn)槿蚧钠放坪彤a(chǎn)品往往意味著更高的質(zhì)量和品牌形象。因此，研究提出命題1。

命題1：現(xiàn)代化對(duì)消費(fèi)者的全球（本土）身份認(rèn)同有正向（負(fù)向）影響。

自我構(gòu)念被定義為自我確定與他人關(guān)系以及將自己與他人區(qū)分開(kāi)來(lái)的想法、感受和行為[51]，分為獨(dú)立型和依賴(lài)型自我構(gòu)念[52]。Hardin等[53]發(fā)現(xiàn)獨(dú)立因素分為四個(gè)方面，自主權(quán)、個(gè)人主義、行為一致性和自我首要性；依賴(lài)型自我分為群體自尊和關(guān)系依賴(lài)。依賴(lài)型自我構(gòu)念（相比獨(dú)立型自我構(gòu)念）的人們?cè)谒伎?、知識(shí)和對(duì)人們進(jìn)行刻畫(huà)時(shí)更易被情境因素影響[54]。自我構(gòu)念一直在多種領(lǐng)域被視作解釋文化差異的核心構(gòu)念[55]，獨(dú)立型自我構(gòu)念和依賴(lài)型自我構(gòu)念分別是個(gè)人主義文化和集體主義文化中的首要認(rèn)知模式[56]。中國(guó)是集體主義文化的代表國(guó)家，但隨著現(xiàn)代化程度的推進(jìn)，人們價(jià)值觀中的獨(dú)立性和個(gè)性可能會(huì)增強(qiáng)，自我構(gòu)念的兩維度的強(qiáng)度預(yù)期會(huì)發(fā)生變化。對(duì)于該趨勢(shì)，研究提出命題2。

命題2：現(xiàn)代化對(duì)消費(fèi)者的依賴(lài)型（獨(dú)立型）自我構(gòu)念有負(fù)向（正向）影響。

趨同（convergence），指從不同方向到達(dá)同一點(diǎn)的過(guò)程[57]。相應(yīng)的，消費(fèi)趨同指在某一特定群體中消費(fèi)者產(chǎn)品選擇差異性的減少和偏好相似性的增加[58]。在之前關(guān)于適應(yīng)性和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的研究中，雖然需求的特點(diǎn)（同質(zhì)或異質(zhì)性）被作為重要因素提出，但是缺乏操作化定義作為定量研究的基礎(chǔ)。本研究引入趨同的概念，用消費(fèi)者的偏好趨同程度表示需求同質(zhì)性，包括消費(fèi)者對(duì)全球品牌和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的偏好程度。

消費(fèi)者文化理論指用以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為、市場(chǎng)和文化意義之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的一組理論視角，廣泛應(yīng)用于解釋消費(fèi)者對(duì)全球或本土的產(chǎn)品/品牌態(tài)度[59]，強(qiáng)調(diào)文化意義與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。在全球化時(shí)代，存在全球與本土消費(fèi)者文化，前者指“一系列被全球城市市場(chǎng)的客觀數(shù)量的消費(fèi)共享的標(biāo)識(shí)、符號(hào)，包括品牌[60]”；后者則指品牌與“本土文化意義相連，反映了本土文化規(guī)范和身份認(rèn)同，刻畫(huà)為國(guó)家文化中的本地人的本土消費(fèi)，和/或被描繪為本土消費(fèi)者的本地化產(chǎn)品[34]”?？梢?jiàn)，從消費(fèi)者文化理論出發(fā)，消費(fèi)者的身份認(rèn)同、自我構(gòu)念與其對(duì)全球/本土的品牌/產(chǎn)品的態(tài)度相關(guān)。本土身份認(rèn)同的消費(fèi)者感覺(jué)他們屬于本土社會(huì)并通過(guò)本土生活方式加以識(shí)別，而全球身份認(rèn)同的消費(fèi)者感覺(jué)自己屬于全球社會(huì)并通過(guò)全球化的生活方式加以識(shí)別[61]。因此，研究提出命題3。

命題3：消費(fèi)者全球（本土）身份認(rèn)同對(duì)偏好全球趨同程度有正向（負(fù)向）影響。

在自我構(gòu)念方面，Nisbett等[62]認(rèn)為獨(dú)立型和依賴(lài)型自我構(gòu)念與兩種不同的思維體系相關(guān)。依賴(lài)型自我（相比獨(dú)立型自我）的人們更易被情境因素影響[63]。在全球本土態(tài)度上，依賴(lài)型消費(fèi)者與本地社區(qū)和社會(huì)的聯(lián)系和歸屬感會(huì)更強(qiáng)，因而，依賴(lài)型消費(fèi)者會(huì)體現(xiàn)出強(qiáng)的對(duì)本地產(chǎn)品的偏好。獨(dú)立型消費(fèi)者雖然可能會(huì)選擇在本地社會(huì)中代表少數(shù)消費(fèi)群體的全球產(chǎn)品，但其具有較強(qiáng)個(gè)性，要求為中國(guó)消費(fèi)者特制的本地化產(chǎn)品或傳統(tǒng)產(chǎn)品也是可能的。因此，研究提出命題4。

命題4：消費(fèi)者依賴(lài)型自我構(gòu)念對(duì)偏好全球趨同程度有負(fù)向影響。

該影響機(jī)制中存在行業(yè)差異。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)全球產(chǎn)品的消費(fèi)表達(dá)其欲融入國(guó)際社會(huì)和主流消費(fèi)方式的愿望，滿(mǎn)足社會(huì)需求的產(chǎn)品更易被附加社會(huì)意義，以助消費(fèi)者獲得社會(huì)認(rèn)同，而滿(mǎn)足生理需求的產(chǎn)品則較難被附加更多社會(huì)意義。同時(shí)，滿(mǎn)足生理需求的消費(fèi)習(xí)慣形成時(shí)間早、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、重復(fù)頻次高，受本土文化影響深，不易改變。滿(mǎn)足社會(huì)需求的消費(fèi)行為則主要受廣告等倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀影響，消費(fèi)者觀念和行為更易改變。因此，滿(mǎn)足社會(huì)需求的產(chǎn)品較滿(mǎn)足生理需求的產(chǎn)品體現(xiàn)出更高的偏好全球趨同程度。

如在快餐業(yè)，消費(fèi)者偏好根深蒂固難以改變，西式快餐終難取代中餐在中國(guó)消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)中的地位。這一點(diǎn)從肯德基為何在中國(guó)實(shí)施高程度的產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略并獲成功[64]可見(jiàn)一斑。與之相對(duì)的，奢侈品常被看作個(gè)人和社會(huì)身份認(rèn)同的符號(hào)，奢侈品公司采取全球各國(guó)市場(chǎng)高度標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略以維持其高端形象，消費(fèi)者則樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足其作為“全球公民”的身份認(rèn)同需要。因此，研究提出命題5。

命題5：現(xiàn)代化、身份認(rèn)同和自我構(gòu)念對(duì)偏好全球趨同的影響在滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)需求的行業(yè)比滿(mǎn)足消費(fèi)者生理需求的行業(yè)更強(qiáng)。

（二）需求戰(zhàn)略適配性對(duì)績(jī)效的影響

企業(yè)如何更成功？行業(yè)組織模型和資源基礎(chǔ)模型分別從不同角度解釋企業(yè)如何通過(guò)戰(zhàn)略獲取超額利潤(rùn)。行業(yè)組織模型解釋了外部環(huán)境對(duì)公司戰(zhàn)略行為的決定性影響[65]；資源基礎(chǔ)模型則認(rèn)為組織獨(dú)特的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略和超額利潤(rùn)的基礎(chǔ)[66]。根據(jù)行業(yè)組織模型，戰(zhàn)略與環(huán)境適應(yīng)影響績(jī)效，需求是基本因素，因此研究提出命題6。

命題6：需求—戰(zhàn)略適配性對(duì)公司績(jī)效有正向影響。

同時(shí)考慮資源基礎(chǔ)模型的思想，市場(chǎng)定位和品牌地位一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了公司能力。在新興市場(chǎng)，數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)消費(fèi)全球產(chǎn)品或者稱(chēng)為“現(xiàn)代化產(chǎn)品”尤其是高端和著名品牌的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足自己的需求并展示自己已經(jīng)躋身現(xiàn)代化消費(fèi)群體中[67]。高端市場(chǎng)定位的跨國(guó)公司可通過(guò)聯(lián)結(jié)品牌和全球消費(fèi)者文化獲利[34]。全球消費(fèi)者文化由共同的符號(hào)（如品牌）和被世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者和公司廣泛識(shí)別但不一定被廣發(fā)采用的行為組成。若某一產(chǎn)品定位高端，則可通過(guò)獲得或維持全球形象來(lái)吸引全球消費(fèi)者。因此研究提出命題7、命題8。

命題7：市場(chǎng)定位更高端，需求-戰(zhàn)略適配性對(duì)公司績(jī)效的正向作用減弱；

命題8：品牌地位更強(qiáng)大，需求-戰(zhàn)略適配性對(duì)公司績(jī)效的正向作用減弱。

四、討論與結(jié)論

研究在對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)演化過(guò)程及標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性研究的回顧基礎(chǔ)上，針對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性均衡困境問(wèn)題，從標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性的假設(shè)前提——需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性出發(fā)，引入消費(fèi)者偏好全球趨同的概念，并提出概念模型和相關(guān)假設(shè)。本研究的主要結(jié)論和主張有：

第一，全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略面臨標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性的均衡困境。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低復(fù)雜性的基礎(chǔ)理論和假設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略曾被普遍認(rèn)為有利于公司績(jī)效的提升，但這一關(guān)系是在“其他因素相同的條件”限制下方成立[21]。況且，即使公司為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)全球產(chǎn)品，在國(guó)際擴(kuò)張時(shí)也要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改變。基于經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)，科技適應(yīng)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)能力、財(cái)務(wù)適應(yīng)能力等都會(huì)影響產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略選擇及公司盈利，如何在均衡標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性進(jìn)而獲得最佳整合優(yōu)勢(shì)，是全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之難題。

第二，需求同質(zhì)性和異質(zhì)性程度是戰(zhàn)略制定的基本影響因素。研究以具有地區(qū)差異的因素現(xiàn)代化程度為自變量，引入偏好全球趨同的概念表示全球市場(chǎng)同質(zhì)化的趨勢(shì)和程度，提出現(xiàn)代化影響消費(fèi)者的身份認(rèn)同和自我構(gòu)念，進(jìn)而影響偏好全球趨同程度。之后，需求戰(zhàn)略適配性影響公司績(jī)效，公司能力和市場(chǎng)定位對(duì)該關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

理論上，之前研究中的模型未有效涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性的相關(guān)變量及其關(guān)系，很難為管理者們提供具有理論基礎(chǔ)的合理建議。究其原因，多數(shù)研究以整體性的框架研究為主，缺乏對(duì)某些關(guān)鍵影響因素的深入研究。對(duì)于消費(fèi)者需求，已達(dá)成“各國(guó)消費(fèi)者需求相似性（差異性）越強(qiáng)，要求標(biāo)準(zhǔn)化（適應(yīng)性）程度越高”的基本結(jié)論，但如何衡量消費(fèi)者需求的相似性卻仍未得到回答。本研究為今后的解決方案構(gòu)建了合理的理論框架，提出需求-戰(zhàn)略適配模型。其次，研究以現(xiàn)代化為影響因素的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)描述地域廣大、地區(qū)差異大的中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家的消費(fèi)者偏好趨勢(shì)和特點(diǎn)有重要作用，將有助于跨國(guó)公司在這些市場(chǎng)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)不同地區(qū)現(xiàn)代化程度和偏好趨同程度確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性均衡。局限上，本研究基于文獻(xiàn)結(jié)合相關(guān)理論提出的概念模型，未經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，模型的適用性和有效性尚待驗(yàn)證。今后將進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，致力于為解決全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之均衡困境提供具有理論基礎(chǔ)和實(shí)證支撐的思路和方案。

注 釋?zhuān)?/p>

①Schwartz價(jià)值體系關(guān)注個(gè)人價(jià)值觀的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的共性（Schwartz，1992），基于三個(gè)問(wèn)題：①個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的關(guān)系或邊界；②怎樣保證負(fù)責(zé)任的行為；③如何規(guī)范人們與自然或社會(huì)的關(guān)系。

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