奧迪，創(chuàng)新營銷讓用戶變“粉絲”

李三

全新奧迪TT 在北京蟹島國際會展中心耀世登場

面對“互聯(lián)網+”——幾乎可以說是最火的年度概念之一，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經理于秋濤開始重新思考“奧迪營銷”，并想方設法通過創(chuàng)新的營銷方式將傳統(tǒng)用戶轉化為忠實“粉絲”。

“互聯(lián)網+”對整個汽車產業(yè)價值鏈影響尤其巨大。于秋濤說：“以前當有問題出現時，人們喜歡說，沒有不透風的墻，遲早會被人知道?，F在我認為這句話已經過時了，應該說，根本沒有墻，馬上就知道！奧迪通過互聯(lián)網使公眾更了解品牌及產品所蘊含的內涵與價值，與此同時，我們通過大數據更加精準地洞察用戶的習慣，以便我們與用戶更加精準地溝通?！?/p>

三聯(lián)生活周刊：為什么說互聯(lián)網對汽車行業(yè)格局帶來的改變是翻天覆地的？

于秋濤：互聯(lián)網向汽車行業(yè)的不斷滲透，促使汽車全價值鏈各個環(huán)節(jié)都在發(fā)生顛覆性的革新，導致企業(yè)在產品開發(fā)、品質保障、產品營銷、銷售、售后所有維度都發(fā)生巨大的變化?；ヂ?lián)網+的到來，使汽車全產業(yè)價值鏈上每一環(huán)節(jié)都將成為營銷所要關注的內容，反之，全價值鏈上每一環(huán)節(jié)的內容也都可以拿來做營銷。例如在所有環(huán)節(jié)中，尤為突出和重要的是產品和品質，這直接關系到用戶的核心利益?；ヂ?lián)網使得信息傳播更加迅捷、公開和透明，如果產品和品質出了問題，瞬間會被網友發(fā)現，進而就會對品牌造成負面影響。所以，營銷不僅是面向銷售環(huán)節(jié)，而是面向全產業(yè)鏈。

三聯(lián)生活周刊：消費者從這種變化中獲得哪些好處？

于秋濤：在互聯(lián)網+汽車的大時代背景下，隨著互聯(lián)網的普及和應用，人們正在嘗試新的方式和途徑選購汽車和使用汽車。人們在購買汽車的決策過程中，從獲取汽車信息、選車議價、用車保養(yǎng)、汽車置換等方方面面都在更多地依賴互聯(lián)網，消費者對經銷商實體店的期望也在發(fā)生轉變，實體加互聯(lián)網虛實結合的營銷模式已經成主流。

我們通過對互聯(lián)網大數據的分析反饋，能得到更多公眾對產品從造型到裝備再到功能的需求和期望。裝備要智能化，娛樂功能擴大，由過去的收音機、CD、電視，變成現在的連接互聯(lián)網;實現人車溝通，車的信息通知給主人，做維護保養(yǎng)、代替主人完成貨物接收，提供位置、車況等;車與其他物體和信息平臺互通，提高安全性，實現無人駕駛、自動泊車、停車位置尋找等。

三聯(lián)生活周刊：從生產者的角度，如何適應“互聯(lián)網+”到來的變化？

于秋濤：當下對產品的質量和可靠性要求更高，一個小小的質量問題就可能導致一個產品甚至一個品牌的生死存亡。比如說奧迪副車架用鋁型材，多連桿，我們通過小強工作室的視頻內容在互聯(lián)網上做了傳播，通過用戶的口口相傳，使得奧迪產品品質得以傳揚。

三聯(lián)生活周刊：在互聯(lián)網時代，你認為以往的市場營銷應該如何升級？

于秋濤：市場營銷歷來就是連接品牌與消費者之間的主要溝通渠道，以往的營銷活動絕大多數都處于企業(yè)向消費者傳遞信息的單向溝通階段，信息傳遞滯后，用戶體驗不佳，擴散不充分;而在互聯(lián)網+時代，企業(yè)可以通過與百度、阿里、騰訊等企業(yè)在大數據方面的深入合作，建立更加精準和高效的營銷投放模式，保證在對的時間，找對人，說對話。同時，企業(yè)可以通過社交媒體、交互式平臺等與消費者建立聯(lián)系和雙向溝通，同時還需引導消費者對營銷活動進行再次傳播和擴散。此外，企業(yè)還應該打造更加符合消費者習慣的多渠道、全方位購物體驗，保證消費者能在第一時間，通過自己最便捷的方式接觸到意向產品，提升消費者購買體驗，從而提升銷量。

三聯(lián)生活周刊：奧迪如何向“粉絲經濟思維”轉換？

于秋濤：奧迪作為一個植根中國27年、擁有超過300萬用戶的高檔車品牌，在互聯(lián)網+的大環(huán)境下更需要迅速轉變思維，以更創(chuàng)新的營銷模式、更感性的情感溝通、更精準的傳播渠道來觸及我們的目標用戶，把每一個用戶都轉化為奧迪的忠實“粉絲”，繼而影響到更多的潛在用戶?；凇胺劢z經濟思維”和大數據的研究，我們進行了五大數字營銷互動模式創(chuàng)新，探索出一套高效且更富互動性的新模式，提升用戶體驗。

在用戶維護方面，我們有一個原則，客戶在哪里，我們的服務和展示平臺就追到哪里，通過和客戶建立有效的互動平臺，客戶可以從我們這里取得更好更直接的服務?；谶@個原則，在過去一年，我們在用戶聚集的社交、視頻、門戶、電商平臺進行定向互動投放，為用戶提供定制化的交互體驗。同時通過搭建營銷渠道評估指標，量化考核優(yōu)化互動效果，提升用戶體驗流程滿意度，拉近品牌與用戶之間的聯(lián)系，把用戶轉化為忠實“粉絲”，并塑造奧迪在“粉絲”中的良好口碑。

三聯(lián)生活周刊：在你看來，“粉絲”營銷跟傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是什么？

于秋濤：“粉絲”營銷跟傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于“粉絲”的定向培養(yǎng)。而要實現定向化，必須要有精準的用戶數據分析系統(tǒng)支撐。因此，在過去一年，我們搭建了奧迪自有的DMP平臺，逐步將大數據分析系統(tǒng)的應用領域拓展至公司八大體系，以內部智庫的形式指導營銷的精準與創(chuàng)新。

DMP平臺可以幫助奧迪描繪真實車主的三維立體圖景。通過對接各媒體平臺收集用戶網絡屬性，分析描摹用戶畫像，做到比用戶自己更了解用戶，從而讓定向營銷投放更加準確。其次，基于用戶畫像，DMP系統(tǒng)可以智能輸出媒體點位組合推薦，指導不同類型投放的媒體選擇和點位選擇。最后，通過整合用戶畫像和媒介畫像應用，DMP系統(tǒng)向外可自動對接內外部數據系統(tǒng)，借助大數據精準鎖定目標用戶?？梢哉f，DMP系統(tǒng)是奧迪精準數字營銷和“粉絲”營銷得以實現的重要武器。

除了“粉絲”營銷和DMP系統(tǒng)的搭建外，我們在互聯(lián)網+的大環(huán)境下積極試水汽車電商、移動社交和跨界合作。在電商領域，我們與多家電商平臺積極合作，通過數據共享和營銷模式創(chuàng)新打造多元化營銷模式，構建用戶購車新體驗。

在移動營銷領域，奧迪緊跟移動營銷大趨勢，完善在移動端的布局。通過跟電信運營商合作，我們搭建了經銷商Wi-Fi數據采集系統(tǒng)，并且通過與各種導航類、航旅類、銀行類APP深度合作，將用戶通過線上互動引流到線下經銷商4S店，體驗產品，最終完成購車。

三聯(lián)生活周刊：在業(yè)務模式提升和改變的過程中，奧迪遇到過哪些挑戰(zhàn)？

于秋濤：在若干年前，我們就已經啟動了對大數據的研究分析，也確實存在過困惑：比如數據具體怎么應用，它到底在銷售、產品上有什么樣的指導意義，這個之前很迷惑。今年，我們建立了“奧迪云鏡”大數據應用分析系統(tǒng)。大家都知道，我們能夠通過鏡子清晰真實地看清自己，“云鏡”系統(tǒng)就是通過大數據看清奧迪自身及周圍的環(huán)境、周圍的事物。這個系統(tǒng)通過海量數據分析對營銷甚至產品決策起到強大支持和指導作用。奧迪“云鏡”可以實現用戶的精準畫像、媒體畫像，通過這個畫像能夠指導我們去哪里找到客戶，他們的觸媒習慣是什么，指導我們的媒體投放和傳播。

三聯(lián)生活周刊：你最看重哪些大數據？應用大數據做決策時有沒有優(yōu)先級？

于秋濤：其實這些大數據對我們都非常有用。我們首先關注的是搜索數據，搜索指數代表著我們的廣告投放是否引起了關注，關注度有多高，這是一個重要的評價指標。當然，不一定所有關注的人都會買奧迪車，但我們希望所有人都關注奧迪。交易數據也是我們比較關注的，一個人的交易記錄能夠顯示他屬于哪個層級的消費群體。