《廣告策劃》項目教學(xué)的分析與設(shè)想

李 霞 （廣州大學(xué)市政技術(shù)學(xué)院 建筑藝術(shù)系 510500）

李麗珍 （湘南學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 423000）

《廣告策劃》項目教學(xué)的分析與設(shè)想

李 霞 （廣州大學(xué)市政技術(shù)學(xué)院 建筑藝術(shù)系 510500）

李麗珍 （湘南學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 423000）

項目教學(xué)在職業(yè)院校的大力推行下，已初見成效。對建構(gòu)主義進行“拿來主義”，給項目教學(xué)的實際實施的教改上也引起了諸多矛盾。通過《廣告策劃》課程項目教學(xué)的分析，采用以小見大的方式對教學(xué)改革引起的矛盾做了闡述與對比，更進一步做了分析以及項目教學(xué)在《廣告策劃》課程發(fā)展上的設(shè)想。

廣告策劃；項目教學(xué)；建構(gòu)主義；中心位移；評價體系

廣告策劃是廣告學(xué)科體系中的重要組成部分，也是平面專業(yè)學(xué)生的一門專業(yè)必修課。整個課程包括廣告策劃概述、廣告市場調(diào)查、產(chǎn)品認識與定位、市場認識與細分、廣告戰(zhàn)略、廣告媒體渠道策劃和廣告推進程序策劃等部分。網(wǎng)絡(luò)上隨處一搜“教學(xué)方法”，相關(guān)項目教學(xué)的文章很多?！绊椖拷虒W(xué)”作為新的一種教學(xué)模式，因為項目教學(xué)的社會適應(yīng)性高，實踐性強，充分發(fā)揮了學(xué)生的主觀能動性，在職業(yè)教育中尤為提倡。幾年來本系積極推行項目教學(xué)在各專業(yè)的發(fā)展，所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效果還在進一步完善。在實行的《廣告策劃》課程項目教學(xué)中，本人作為該項目的主要負責(zé)人，有以下的認識和發(fā)展設(shè)想。

一、新舊《廣告策劃》課程大比拼

1.中心位移

舊：教師站在講臺上灌輸廣告策劃的概念，分析案例。學(xué)生按照老師的布置要求完成廣告策劃不同階段的作業(yè)。如：學(xué)生根據(jù)當(dāng)天教師上課內(nèi)容——市場調(diào)查，設(shè)計一份XX飲料市場調(diào)查問卷。教師首先需要分析市場調(diào)查內(nèi)容，展示相關(guān)調(diào)查問卷設(shè)計案例，強調(diào)并指出在設(shè)計問卷是容易出現(xiàn)問題的部分；接著學(xué)生完成作業(yè)，提交；最后教師評價作業(yè)情況。

新：一是教師講解透徹廣告策劃的內(nèi)涵、步驟、規(guī)范；二是布置任務(wù)——為XX產(chǎn)品做一份廣告策劃書；三是學(xué)生根據(jù)老師布置的范圍，去搜集相關(guān)資料；四是學(xué)生在遇到困難和不明白的地方，教師輔助引導(dǎo)學(xué)生尋找方法、解決問題；五是完成后，作品展示，實行多種評價方式。

比較分析：四個中心的位移。一是主導(dǎo)體由教師轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生，學(xué)生是認知主體，整個過程中的構(gòu)建核心者；二是教師以知識的點、面?zhèn)魇谧詈髿w納總結(jié)的課本知識的灌輸模式，轉(zhuǎn)換為以項目為主題，從主題出發(fā)學(xué)生在教師引導(dǎo)下自主認識到點面的實訓(xùn)過程，由靜態(tài)課本模式轉(zhuǎn)成以動態(tài)項目為中心；三是課堂的說、聽、練習(xí)三步驟轉(zhuǎn)變成以工作室實、操、學(xué)為中心；四是評價體系的中心，由單一教師評價，轉(zhuǎn)為多種評價方式，如學(xué)生自我評價、學(xué)生互評、適時評價等。

2.項目教學(xué)實施的矛盾點

四個中心的位移，通過以上對比分析，從字面上大概能了解兩種教學(xué)模式的優(yōu)劣。但任何原理和法則都不可能適應(yīng)所有的環(huán)境和情境，凡事無絕對。建構(gòu)主義（constructivism）是由瑞士學(xué)者讓·皮亞杰（J.Piaget）最早提出來的?！皩W(xué)習(xí)不應(yīng)該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學(xué)習(xí)者以自身已有的知識和經(jīng)驗為基礎(chǔ)主動的建構(gòu)活動”。認為學(xué)生學(xué)習(xí)過程是由教師創(chuàng)設(shè)情境，學(xué)生根據(jù)自身和外界已知道條件，主動探索，相互交流，形成一種新的認知結(jié)構(gòu)。這種教學(xué)方式在國外被普遍運用，在中國卻屬于最新引進，尤其在職業(yè)教育中，一時風(fēng)行。

根據(jù)中國教育國情分析，完全的“拿來主義”有以下幾個矛盾點與本土水土不服。

一是生源差異。高職院校的生源主要來自錄取的普通高中畢業(yè)生和參加對口升學(xué)考試的中等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生。對口升學(xué)的學(xué)生有著較好的實踐能力，但文化基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)積極性和行為控制能力相對高中生源有差距；另外，高職院校學(xué)生的自學(xué)能力和自控能力都停留在相對比較低的層面上。

二是中國傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響。傳統(tǒng)的教學(xué)模式伴隨了學(xué)生以往的學(xué)習(xí)全過程，填鴨式教學(xué)，缺乏互動性和可操作性，教學(xué)的自身方式和方法就缺乏創(chuàng)新。這種教育模式的長期代代相傳，嚴重扼殺了中國孩子的創(chuàng)造性以及對學(xué)習(xí)的主動性、創(chuàng)造性和想象力。這種惡性循環(huán)，也反作用的直接影響了教學(xué)結(jié)果。

三是實施新的教學(xué)過程中，不同教師的個人主觀評價對學(xué)生的影響。項目教學(xué)特點，決定了一個項目由不同老師輔導(dǎo)同一個班的。有的老師注重表面的形式美，有的老師注重思維的跳躍性，有的老師注重學(xué)習(xí)態(tài)度，有的老師注重學(xué)生資質(zhì)等等，并以此作為評價作品的好壞?！肮秩Α钡脑俣瘸霈F(xiàn)，中國傳統(tǒng)填鴨式教育背離了開發(fā)創(chuàng)造性和想象力，這種輔導(dǎo)和評價方式同樣也背離了教育和設(shè)計專業(yè)的本質(zhì)——創(chuàng)新。

四是校情。設(shè)計系并沒有從其它專業(yè)的常規(guī)管理模式走出來。課時的計算、課室的安排、課程的進度等等都是“一刀切”管理。實施項目教學(xué)很難邁開步伐去嘗試。

以上的分析比較，證明了照搬項目教學(xué)的形式是走不通，中國的傳統(tǒng)教育方式也不能一概抹殺。學(xué)習(xí)毛主席把國外以“城市為解放中心”的戰(zhàn)略方針轉(zhuǎn)為“農(nóng)村包圍城市”的適合中國國情的戰(zhàn)略方針。

二、《廣告策劃》課程項目教學(xué)

1.廣告策劃項目教學(xué)任務(wù)書、指導(dǎo)書

?

項目輔導(dǎo)安排：

?

以上是正在實施的《廣告策劃》項目教學(xué)的任務(wù)書和指導(dǎo)書。該項目教學(xué)總結(jié)如下：

收獲：在整個項目教學(xué)過程中，學(xué)生基本能夠遵守任務(wù)書的要求和老師制定的規(guī)矩，使得整個項目教學(xué)過程能順利地完成，基本達到預(yù)期目的。在項目教學(xué)過程中，大部分學(xué)生比較積極，能主動地提問、討論，學(xué)習(xí)氣氛較濃，值得肯定。這種良好的探討氣氛能讓他們不僅在學(xué)校甚至今后在社會中也能受益無窮。對于學(xué)習(xí)時間有了更充裕的時間和空間調(diào)配，不同學(xué)生對于同一個專業(yè)有不同角度的看法和見解，也包括學(xué)習(xí)入手的方式也不同，項目教學(xué)給學(xué)生提供更好更寬以及更自由的平臺，對于個性發(fā)展、創(chuàng)新意識的培養(yǎng)、自學(xué)能力的鍛煉和對專業(yè)鉆研都有很大幫助。

在項目輔導(dǎo)過程中，也發(fā)現(xiàn)了以下幾點問題：一是概念不清，學(xué)生對于該項目的具體情況不夠了解。比如“什么是廣告策劃？廣告策劃用來做什么的？廣告策劃在具體設(shè)計中應(yīng)該怎么去分析？是不是只是市場調(diào)查，從網(wǎng)上下載一個廣告策劃套用就可以？”等等。對于這些問題，這些剛開始接觸策劃課的學(xué)生來說，心理上比較彷徨。

二是多位教師輔導(dǎo)的主觀評價影響。學(xué)生對于不同老師的評講有疑惑，以及他們產(chǎn)生了這樣一種想法：“每個老師對于同一個方案有不同的要求，我到底該聽哪個老師的呢？”學(xué)生基本的鑒別以及吸收能力還需要提高，他們只是去聽老師的評講，還沒有學(xué)會去參與評講，去和老師真實探討想法，因為每個老師都有自己的設(shè)計角度，但大的方向是不可能有太大出入的，這個時候需要學(xué)生根據(jù)自己的想法以及設(shè)計角度去多方位的吸收不同老師的建議，而不是純粹的出現(xiàn)兩種極端“對”還是“不對”、“聽”還是“不聽”。設(shè)計本來無絕對，更不是數(shù)學(xué)題，設(shè)計是個解決問題的學(xué)科。

三是基本功薄弱。這是一門較理論化的學(xué)科。安排18節(jié)廣告策劃基礎(chǔ)課，要學(xué)生把理論化的策劃知識點講透還是有一定的難度，造成了在具體操作中存在很多概念模糊的問題。

四是學(xué)生觀念處于適應(yīng)期。剛剛從正常教學(xué)轉(zhuǎn)為項目教學(xué)，使學(xué)生從課時、課室、老師和自我都產(chǎn)生了很多對比性，部分學(xué)生還產(chǎn)生了抗拒性。課堂式教學(xué)到放羊式教學(xué)的轉(zhuǎn)變；以前常常是老師課堂上吐沫橫飛的講授到學(xué)生面向老師的單獨講解自己的方案；天天教室飯?zhí)盟奚崛c一線的學(xué)校生活模式，轉(zhuǎn)為大量時間待在工作室設(shè)計方案，有疑問自己找老師輔導(dǎo)，大部分時間自己去圖書館查閱資料。認真的學(xué)生從中體會到獨立自主的愉悅，但傳統(tǒng)教育出來的學(xué)生大都缺乏一定自制力和自學(xué)能力，這種松散的教學(xué)模式給懶散和缺乏約束的學(xué)生提供了一片荒廢的沃土。

項目教學(xué)中，學(xué)生需要在清靜中前行，才能體味到真實的自我存在。不是所有的學(xué)生都有雀躍的心態(tài)去適應(yīng)這份學(xué)習(xí)的自由和自我的展現(xiàn)。綜合以上問題，現(xiàn)在實施的《廣告策劃》項目教學(xué)迫切需要做本土的調(diào)整。

三、設(shè)想新《廣告策劃》課程項目教學(xué)模式

一方水土養(yǎng)養(yǎng)一方人。所有的改革都需要一個過渡期、試驗期。項目教學(xué)要短期取代傳統(tǒng)教學(xué)模式困難重重。前面比較了項目教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)模式的優(yōu)勢劣勢，也根據(jù)實際項目案例做了調(diào)查分析。本人設(shè)想項目教學(xué)在傳統(tǒng)教育模式的輔助下實施，既避免了突兀也令大多數(shù)學(xué)生能盡快進入學(xué)習(xí)狀態(tài)。

第一，針對生源的差異——采取導(dǎo)讀法。在形形色色的專業(yè)書籍中存在著良莠難分的現(xiàn)象，教師根據(jù)自己的專業(yè)特點幫助學(xué)生快速選擇合適的參考書籍，避免學(xué)生浪費大量時間尋找參考書和無目的的網(wǎng)絡(luò)搜索。實施《廣告策劃》課程項目教學(xué)時，負責(zé)老師針對該項目內(nèi)容和方向，找出相關(guān)書籍，采取導(dǎo)讀的方式，引領(lǐng)學(xué)生快速進入項目前期的了解中。通過導(dǎo)讀余陽明主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，一是大部分學(xué)生大概了解廣告策劃的含義和策劃流程，在方案進行中有不明白的知識點可翻閱該書籍快速找到并查明。二是老師不用在課堂上費盡心思的枯燥教學(xué)，解放了老師效率低下的教學(xué)方式，學(xué)會有范圍的有方向的放手教學(xué)。教師也可以有更多的時間去翻閱相關(guān)書籍做出篩選，提供給學(xué)生參考。如楊群祥主編的《廣告策劃》有很多案例可供學(xué)生參考，【美】Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker 合著清華大學(xué)出版社出版的《廣告管理》中對于廣告策劃詳盡分析闡述以及大量國際案例可供參考，還可提供相關(guān)的文案類書籍做參考。

第二，傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響——并駕齊驅(qū)法。學(xué)生在傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)環(huán)境中成長，固然會留下傳統(tǒng)教學(xué)的烙印。一部分學(xué)生有自學(xué)能力，包括一些有自學(xué)能力但缺乏學(xué)習(xí)方法的學(xué)生；一部分學(xué)生缺乏自我約束力，容易在宿舍沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲；還有一部分學(xué)生沒有自學(xué)能力，沒有老師的引導(dǎo)，完全沒有學(xué)習(xí)方向。學(xué)生的分類分析表明，有良好正確自學(xué)能力的學(xué)生占少數(shù)，大部分學(xué)生容易在“放羊式”教育下迷失自我。在項目教學(xué)中，需要一個工作室類型的教學(xué)空間，作為學(xué)生定時集中交流、相互對比、共同督促的場所。學(xué)生自帶設(shè)備，規(guī)定課余時間小組成員集合到工作室進行小組內(nèi)和小組間的溝通。教師不定時巡查小組進度，并做相應(yīng)的記錄。避免部分學(xué)生長期待在宿舍閉門造車；也避免了部分學(xué)生在項目過程中幾乎不露面，最后只交一份輔導(dǎo)老師從未輔導(dǎo)和審核過的作業(yè)；同時也防止學(xué)生的思維僵硬化，情緒低迷，自閉等傾向。充分調(diào)動起中國人喜好熱鬧的細胞因子。

第三，教師個人情感評價的影響——針對該項目制定評價基本規(guī)范。在學(xué)習(xí)過程中，要以學(xué)生為中心，教師扮演好的是幫助者這個角色。不要以自我觀點強制或過多影響學(xué)生，要學(xué)會利用情景、協(xié)作、會話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，使學(xué)生有效地達到對當(dāng)前所學(xué)知識的意義建構(gòu)。針對較復(fù)雜的知識點，輔導(dǎo)老師可根據(jù)學(xué)生普遍情況，集中討論指導(dǎo)，通過示范項目讓學(xué)生掌握。架構(gòu)起新知識點，然后運用知識遷移、合作討論來完成對知識的意義建構(gòu)、延伸以及實際應(yīng)用。

轉(zhuǎn)變說教方式，學(xué)會傾聽。輔導(dǎo)教師要領(lǐng)會到在這種教學(xué)活動中，學(xué)習(xí)過程是一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，學(xué)生在項目實踐過程中，培養(yǎng)學(xué)生的分析問題和解決問題的能力及團隊合作精神，才是首要的。

情感式教學(xué)。教師輔導(dǎo)過程中盡量以參與者身份討論策劃方案，面對面談話方式進行，與小組一起實驗共同分析客觀評價，轉(zhuǎn)變“萬能主宰者”姿態(tài)。情感教育應(yīng)是教學(xué)的根本。正如著名教育家夏沔尊所說：“教育不能沒有情感?！卑拙右渍f：“感人心者，莫先乎情。”由此，足以看出情感教育的重要性。

第四，建立多元化評價體系。學(xué)生組分本專業(yè)組、非專業(yè)組評價；教師組評價討論；展示投票評價；系部網(wǎng)站上傳網(wǎng)絡(luò)評價等評價方式，避免學(xué)生上網(wǎng)下載抄襲。

考核。本課理論性強，鑒于平時學(xué)習(xí)過程復(fù)雜性和資料收集的重要性。考核由平時成績、課程設(shè)計、方案演講、最終方案組成。具體比例如下：平時成績占 20％，包括考勤（10％）、課堂表現(xiàn)（10％）；課上項目設(shè)計占 40％，包括課程中習(xí)作的作品調(diào)查資料的收集（25％）、后期完善及豐富的作品（5％）；課下項目設(shè)計占 40％，包括課外設(shè)計的作品（30％）、最終報告。

第五，校情的影響——暫時改變不了地球，就隨著地球轉(zhuǎn)。項目輔導(dǎo)課時計算的不合理性，多個老師工作量強制套用周實訓(xùn)課時平分計算，與教師勞動付出不成比例。班級人數(shù)太多，輔導(dǎo)教師工作負荷大。要求學(xué)生統(tǒng)一在工作室內(nèi)，輔導(dǎo)教師統(tǒng)一檢查統(tǒng)一討論，減少無意義的同一問題重復(fù)解答。

本文通過對比《廣告策劃》新舊課程，展示和分析現(xiàn)在實施的《廣告策劃》課程項目教學(xué)，通過對比分析，根據(jù)學(xué)生實際情況，對項目教學(xué)的不同環(huán)節(jié)做了設(shè)想改進。本文僅從《廣告策劃》項目教學(xué)作為分析對象，因為專業(yè)課程的特點，對項目教學(xué)的闡述范圍較狹隘。剛進入項目教學(xué)實驗階段，很多觀點不夠成熟，理論不充分，材料不充足。在今后的項目教學(xué)實施中會一直保持資料收集與分析。進一步完善項目教學(xué)的理論研究工作。

[1]倪寧.廣告學(xué)教程[M].3版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[2]羅芳萍.通過廣告提案提升《廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)質(zhì)量，龍巖學(xué)院學(xué)報，2011（3）.

[3]王曉姝 高杰 殷辛.廣告策劃課程教學(xué)初探——廣告市場調(diào)研課程對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng).藝術(shù)教育，2008（04）.

[4]黃茜.授之以魚與授之以漁——現(xiàn)代設(shè)計教育中課堂教學(xué)弊端的解析與對策.當(dāng)代藝術(shù).2009（01）.

[5]楊先順.建構(gòu)我國廣告創(chuàng)新型教育模式的思路——兼談暨南大學(xué)廣告學(xué)系的嘗試與實踐[J].廣告與傳播，2008（5）.

[6]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004.