體育IP會(huì)不會(huì)是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大坑

◎ 文 《法人》特約撰稿 張書樂

巨頭們用砸錢的方式想要砸退挑戰(zhàn)者，而一直在挖掘藍(lán)海的創(chuàng)業(yè)者們，也未嘗沒有邊緣化創(chuàng)新的路數(shù)，同樣的體育IP，正在涌現(xiàn)出不同的IP玩法

9月22日，樂視在香港召開發(fā)布會(huì)宣布，樂視體育獲得香港英超2016—2019年三個(gè)賽季英超轉(zhuǎn)播獨(dú)家權(quán)益。拿下英超之前，樂視體育已經(jīng)悄悄地吃下了17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目共計(jì)121項(xiàng)賽事的版權(quán)。而針對媒體在樂視花費(fèi)版權(quán)費(fèi)用約在4億到6億美金之間的猜測，樂視體育CEO雷振劍表示，“網(wǎng)上傳的4億美金肯定是不真實(shí)的，但的確高于2億?！?/p>

風(fēng)頭僅出了3天，樂視的新聞就被另一個(gè)賽事版權(quán)購買徹底壓制。9月25日，在中超公司全體股東會(huì)上，當(dāng)主持人拆開信封將“5年80億元人民幣”的天價(jià)公布時(shí)，與會(huì)中超各俱樂部老總及中超公司董事長馬成全不約而同瞠目結(jié)舌，給出天價(jià)的體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍反倒輕松的表態(tài)，80億元買“中國第一賽事”，不貴。

巨頭豪賭體育IP為搶灘

很顯然，IP（版權(quán)）熱已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視劇轉(zhuǎn)向了體育項(xiàng)目。

在樂視、體奧動(dòng)力的高調(diào)入局之外，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)悄悄地進(jìn)入了這一領(lǐng)域。同在9月，阿里巴巴宣布成立阿里體育集團(tuán)，正式全面布局體育產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，阿里巴巴還于9月10日與美國Pac-12達(dá)成兩年獨(dú)家戰(zhàn)略合作，涉及賽事直播、票務(wù)以及相關(guān)衍生產(chǎn)品。

其實(shí)早在5月，天貓國際就宣布與德國拜仁慕尼黑達(dá)成戰(zhàn)略合作，之后皇家馬德里海外旗艦店入駐天貓、天貓魔盒獨(dú)家發(fā)布NBA球星科比自傳紀(jì)錄片《科比的繆斯》，并合作開發(fā)科比相關(guān)衍生品。這些都可以視作是阿里試水體育IP的先聲。

而在此之前，萬達(dá)集團(tuán)已經(jīng)收購了馬德里競技和盈方體育股份，騰訊則重金砸下NBA版權(quán)，將過去NBA授予新浪、樂視體育、騰訊這三家的所有權(quán)益一舉囊括。據(jù)稱，騰訊為此付出的代價(jià)是5年5億美元，相當(dāng)于每年的版權(quán)成本是此前新浪的5倍。而在線視頻站點(diǎn)PPTV的體育頻道則以人民幣16.85億元購買了西甲未來5年的版權(quán)。

這一系列購買體育IP的舉動(dòng)，都可以視作是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)將體育視作是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之后的又一個(gè)IP富礦進(jìn)行挖掘。只是與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還需要通過影視作品再次孵化，并承擔(dān)較多“票房”風(fēng)險(xiǎn)不同，體育IP的粉絲群體本身依附于直播之上，一旦獨(dú)占，則勢必從傳統(tǒng)電視平臺(tái)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，其黏度之強(qiáng)，遠(yuǎn)勝于其他版權(quán)。而且體育直播的觀眾需求度，和一般影視IP首映的觀眾需求度亦不可同日而語，在很大程度上，亦無須為影視盜版問題所糾結(jié)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年開始滿眼的超級IP熱，將逐步轉(zhuǎn)移到體育IP之類的垂直領(lǐng)域，理由亦很簡單，暑期檔上映的大量超級IP影視劇，除《大圣歸來》《盜墓筆記》等少數(shù)幾部票房空前外，其余如《張震講故事之鬼迷心竅》《梔子花開》等雖然票房表現(xiàn)也不俗，但也頗為粉絲群體詬病。過度依靠粉絲經(jīng)濟(jì)和輿論造勢，卻本質(zhì)上并沒有提升多少水準(zhǔn)的超級IP影視劇在不久之后遇冷，是可以預(yù)見的。而體育IP不存在這一問題，只是收視平臺(tái)的切換而已。

此刻，巨頭們扎堆布局搶灘，恰恰說明了其IP的真切吸引力和吸金力。問題在于，這真的是個(gè)一本萬利的生意嗎？

巨頭拉門檻的默契

對于近期瘋搶體育IP的狀況，輿論最大的爭議依然停留在天價(jià)買版權(quán)能否賺回本錢之上。

這似乎是IP熱一直以來恒定的話題，如之前影視劇IP熱之時(shí)，電視劇集單集價(jià)格從數(shù)十萬一下沖擊到了數(shù)百萬元；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被包裝成超級IP之后，2013年之前還堆在一起沒有人買的熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，一下子在2014年后賣個(gè)精光，而且價(jià)格直線飆升到千萬元。然而，在院線影片還難以支撐起如此強(qiáng)大票房收益，在線視頻本身盈利模式也僅僅夠勉力為此的當(dāng)下，提出能否值回“票房”的質(zhì)疑，本來就是題中應(yīng)有之意。

但這在財(cái)大氣粗、急切需要布局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，和在謀劃“互聯(lián)網(wǎng)+”的眾多企業(yè)看來，并非當(dāng)前需要考慮的問題，“從某種程度上來說，制造出這樣的天價(jià)，其實(shí)就是巨頭們之間的一種默契”。業(yè)內(nèi)人士指出：“趙軍口中80億元買‘中國第一賽事’不貴這樣的豪言壯語，其實(shí)背后的深意就是用天價(jià)來抬高準(zhǔn)入門檻，讓體育IP成為少數(shù)巨頭才玩得起的游戲?！?/p>

視頻巨頭們最害怕的其實(shí)就是一些創(chuàng)業(yè)者在IP紅海中找到藍(lán)海間隙，而體育賽事過去在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一直都沒有引起足夠重視。而體奧動(dòng)力用80億元買斷中超，每個(gè)賽季平均下來的版權(quán)收益為16億元人民幣，比西甲、英超和NBA三大國際精品賽事在我國大陸版權(quán)銷售單季總額還要多出近5億元。其用心之狠，抬高門檻的迫切之心可見一斑。另有數(shù)據(jù)顯示，3年前央視買斷中超電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格僅有不足800萬元。

這在很大程度上，與數(shù)月前超級IP大熱之時(shí)，各大公司爭囤超級IP的場景相若，如萬達(dá)影業(yè)屯下千余IP，真正投產(chǎn)的不過二三十個(gè)，這其實(shí)依舊是不以盈利為當(dāng)前目標(biāo)的金錢封堵打法。

但盈利模式也并非全然沒有。盡管在中超項(xiàng)目上，趙軍表示不同意中超走付費(fèi)觀看這條路，因?yàn)檫@不利于中超在中國的傳播，使外界尚無法找到其80億回本之法。

但吃下英超香港轉(zhuǎn)播權(quán)益的樂視卻勢必會(huì)在香港球迷已經(jīng)成熟的付費(fèi)看球模式基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展周邊市場。

至少，買電視這個(gè)轉(zhuǎn)播權(quán)“周邊”的思路已經(jīng)清晰，而至于知名媒體人程益中預(yù)測，樂視還將透過舉辦賽事、市場活動(dòng)、觀賽旅游等多種周邊形勢來進(jìn)行拓展更多盈利途徑的玩法，也頗值得期待。

但這距離盈利，依然還有一段距離，體育IP必然是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大坑，只是巨頭們都是帶著笑容跳下去的。

創(chuàng)業(yè)者正在突圍

巨頭們用砸錢的方式想要砸退挑戰(zhàn)者，而一直在挖掘藍(lán)海的創(chuàng)業(yè)者們，也未嘗沒有邊緣化創(chuàng)新的路數(shù)，同樣的體育IP，正在涌現(xiàn)出不同的IP玩法。

9月底，一場名為“章魚TV新玩法——全民主播當(dāng)?shù)?，互?dòng)體育直播”的媒體見面會(huì)其實(shí)就可以看作是一種玩法，其打出的全民主播牌，類同于之前在游戲直播秀場和更多在線直播秀場模式的又一次垂直化探索。意圖將體育IP中的解說話語權(quán)，從過去的專業(yè)解說員手中拿過來，用臺(tái)球女皇付小芳、前國腳徐亮在內(nèi)的超過3500人的個(gè)性化主播團(tuán)隊(duì)來形成海量長尾平臺(tái)，每天1000小時(shí)的直播內(nèi)容其核心就是形成一個(gè)強(qiáng)勢的草根體育社群。

“諸如電競、臺(tái)球以及棋類等冷門比賽，以及卡丁車、射箭、潛水、搏擊、馬術(shù)、攀巖、劍道、壁球、極限的潮玩項(xiàng)目，目前還進(jìn)不了巨頭的法眼，恰恰就形成了體育IP的一個(gè)地圖邊界。”一個(gè)體育圈內(nèi)人士指出，利用無邊界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從冷門體育項(xiàng)目中找尋長尾效應(yīng)，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事講述給風(fēng)投，確實(shí)頗有吸引力。

類似走冷門路線的還有昆尚傳媒攜手江蘇衛(wèi)視合力打造的昆侖決世界極限格斗系列賽，其在打造賽事背后，正在謀劃整合廣告、運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、電視版權(quán)、現(xiàn)場門票、漫畫、影視、APP產(chǎn)品、格斗商城、線上格斗教育平臺(tái)等，形成一個(gè)完整的單門類體育項(xiàng)目的全產(chǎn)業(yè)鏈，將IP力量全面釋放出來。但藍(lán)圖能否成為現(xiàn)實(shí)，尚未可知。

更多的創(chuàng)業(yè)者，則從單純的賽事IP轉(zhuǎn)向挖掘體育產(chǎn)業(yè)深度互聯(lián)網(wǎng)+基因。如以APP為紐帶的健身O2O。因?yàn)殚T檻很低，約跑受到了大眾的追捧，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了很多主打約跑、健身房、教練、瑜伽、肚皮舞等更多的APP，以運(yùn)動(dòng)乃至健身的人群為拓展線，形成體育O2O的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈條，只是目前而言，規(guī)模尚未形成聚合效應(yīng)，亦未出現(xiàn)較明顯的盈利模式。

如何挖掘體育IP，無論是巨頭的刷爆款模式，還是創(chuàng)業(yè)者的邊路突破模式，目前都屬于一個(gè)萌芽期，而只有眾多試錯(cuò)者將體育IP的大坑填滿之后，或許才能夠真正看到盈利希望的釋放。