搶占“金九銀十” 格蘭瑪弗蘭做了哪些準(zhǔn)備

楊曉峰

對于格蘭瑪弗蘭來說，2015年上半年的發(fā)展不僅健康良性，而且收獲頗豐。除了超額完成任務(wù)外，更于5月進(jìn)駐上海主營進(jìn)口高端百貨商場——新世界大丸百貨。其富有特色的地面推廣活動，高密度的硬廣投放和全方位、多角度的品牌推廣，也取得了不錯的效果。如在推廣期間，格蘭瑪弗蘭的百度指數(shù)中用戶關(guān)注度便上升了1000%以上，其明星產(chǎn)品安娜亞馬遜防曬霜SPF30+，同比100%的銷量增幅，成為各大經(jīng)銷商和消費(fèi)者們追捧的明星產(chǎn)品，并帶動整體銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)20%至30%的增長。

而“金九銀十”的到來，會因季節(jié)更迭而引發(fā)新一輪護(hù)膚品消費(fèi)需求，因此是一年中銷售最好的時(shí)段，很多品牌進(jìn)入興奮期，在渠道的穩(wěn)固與拓展、營銷活動、推廣戰(zhàn)略等方面都付諸了更多精力。格蘭瑪弗蘭也不例外。顯然，誰能抓住“金九銀十”這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，誰便能在今年的整體市場表現(xiàn)中交上一份不錯的答卷。那么，格蘭瑪弗蘭為此到底做了哪些準(zhǔn)備呢？

深度強(qiáng)化多渠道布局

CS渠道方面，為配合接下來的三大黃金節(jié)慶，格蘭瑪弗蘭將選取出重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商，協(xié)助其舉辦大規(guī)模的促銷活動，并推出富有品牌特色的明星套盒和產(chǎn)品預(yù)售卡，以便客人送禮自用；同時(shí)，推出的新穎實(shí)用高價(jià)值的會員禮品，可吸引新舊會員的關(guān)注，更有效地進(jìn)行品牌和忠誠度維護(hù)。在備受關(guān)注的“雙11”檔期，實(shí)行線上、線下聯(lián)動，還會推出專屬的套裝禮盒及買贈優(yōu)惠方案。

我們知道，格蘭瑪弗蘭非常注重品牌形象建設(shè)和維護(hù)，因而在百貨渠道拓展上首選全國一二線處在城市的主要商圈的高端百貨或龍頭百貨，目前在中國已擁有260多個百貨專柜。

對購物中心渠道的拓展，格蘭瑪弗蘭同樣嚴(yán)格。伴隨著社會多元化及消費(fèi)升級趨勢的不斷演變，消費(fèi)者對購物中心的需求早已不再局限于傳統(tǒng)的購物。當(dāng)下，國內(nèi)的購物中心8成以上集中在一二線城市，經(jīng)營打造以主體化和差異化來吸引客群。據(jù)中國零售指數(shù)研究院（CRIR）數(shù)據(jù)顯示，百貨購物中心2014財(cái)年合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額2084億元人民幣，平均每家百貨購物中心銷售28.6億元人民幣，空間相當(dāng)大。因而，格蘭瑪弗蘭未來會重點(diǎn)開拓購物中心渠道，并以整店輸出的形式，彰顯單品專賣店在整店輸出上的專業(yè)性和系統(tǒng)性。

目前，格蘭瑪弗蘭瞄準(zhǔn)的即是全國一線城市以及重點(diǎn)城市的一線賣場，而為了能更好地彰顯品牌調(diào)性，一般會將店鋪設(shè)在人流較為集中的購物中心首層的中庭位置，且店鋪面積需在30平米以上。僅僅半年時(shí)間，格蘭瑪弗蘭單品牌專賣店已增設(shè)到40家，下半年的目標(biāo)是增設(shè)到80多家。今后，還將積極與全國高端購物中心洽談更深入長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作。

而能夠進(jìn)駐香港海港城LCX百貨，也展現(xiàn)了格蘭瑪弗蘭在亞洲眾多進(jìn)口化妝品中的不俗影響力。據(jù)悉，香港海港城是香港最大面積的購物中心，兼售男女服飾、化妝品、兒童服裝、玩具等，幾乎涵蓋全球所有的頂級大牌，消費(fèi)群體覆蓋很廣。其中最具代表的是LCX百貨。

“LCX”代表Lifestyle Concept X，薈萃購物、飲食及娛樂的一站式廣闊空間，多元化品牌組合，依不同概念區(qū)分類，滿足客人心目中所追求的”X”元素。LCX揉合了百貨公司及購物商場的優(yōu)點(diǎn)，采用簡約的設(shè)計(jì)概念，為顧客提供一個寬敞、開放、無屏障的購物環(huán)境，因此，成為亞洲眾多年輕新一代喜愛的購物場地之一。

格蘭瑪弗蘭不僅具有差異化的品牌形象和品類特色——除了傳承了澳洲“時(shí)尚、復(fù)古、好玩”等玩樂基因，更是繼承了澳洲對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，其差異化的品牌戰(zhàn)略，與LCX的經(jīng)營理念也不謀而合，入駐便顯得水到渠成。

差異化活動促品牌營銷

從夏季過渡到秋季，需要對消費(fèi)者進(jìn)行繼防曬之后的第二次護(hù)膚消費(fèi)教育。同時(shí)，是新舊會員進(jìn)行二次消費(fèi)的大好時(shí)機(jī)。此時(shí)的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。 格蘭瑪弗蘭主要以體驗(yàn)式營銷為策略，在全國推行“手”護(hù)甜蜜時(shí)光活動，以全新的性感蘿西女郎櫥窗形象和新增活動陳列道具等作為物料支持，并向經(jīng)銷商推出了不同等級的優(yōu)惠買贈方案，及最貼近消費(fèi)者互動的勁爆刮獎活動，有全新的iPone6、iPad min3等高價(jià)值大獎。

蘿西滋潤護(hù)手霜是格蘭瑪弗蘭本次的推廣活動的主打產(chǎn)品，自面世以來，全球平均每分鐘銷售1瓶。為了更好地讓顧客去體驗(yàn)，格蘭瑪弗蘭推出一個簡單又易操作的“手部護(hù)理”服務(wù)，把傳統(tǒng)的CS店的前臺調(diào)整成舒適的服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，這樣一來，便能通過提供專業(yè)的服務(wù)增加消費(fèi)者在店中停留的時(shí)間，有效提升客單價(jià)，推動連帶銷售。為配合更好的連帶和體驗(yàn)銷售，格蘭瑪弗蘭還推出配套的“手”護(hù)甜心套盒，在預(yù)售期間，深受代理商們喜愛，訂貨數(shù)超出預(yù)期目標(biāo)。

一直以來，讓品牌、經(jīng)銷商及消費(fèi)者均能達(dá)到三贏狀態(tài)是格蘭瑪弗蘭最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了業(yè)績出色，并提升店鋪的經(jīng)營管理能力和自信心，格蘭瑪弗蘭除了對終端給予大量的物資支持、頗具差異化的體驗(yàn)式營銷及與眾不同的手部護(hù)理項(xiàng)目等外，還提供了大量的人員支持、專業(yè)的隊(duì)伍培訓(xùn)、玩樂的促銷氛圍、精美的擺設(shè)、時(shí)尚好玩的贈品派發(fā)……這些都成為保證店鋪業(yè)績的重要因素，同時(shí)也成為品牌每次活動的標(biāo)配。

7月，重慶南坪萬達(dá)格蘭瑪弗蘭專賣店開業(yè)僅僅20天的時(shí)間，銷售業(yè)績便已達(dá)到23萬，這樣優(yōu)秀的成績，除了與品牌的高標(biāo)準(zhǔn)化“整店輸出”模式有關(guān)，也得益于品牌在營銷上所做的努力。

讓創(chuàng)意融入品牌推廣

一般大眾的護(hù)膚品牌，均以女明星為廣告主角，明星的多品牌交叉代言，容易模糊消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度，并減弱品牌的忠誠度。為此，格蘭瑪弗蘭別出心裁，利用每件產(chǎn)品都擁有一個美麗傳說及一位守護(hù)天使的優(yōu)勢，突破常規(guī)的廣告模式，在全新創(chuàng)意TVC中大膽呈現(xiàn)自身特色，毫無保留地把格蘭瑪弗蘭“認(rèn)真玩樂，認(rèn)真護(hù)膚”的品牌基因展示得淋漓盡致。

TVC選定主角為蘿西性感女郎，沿用富有澳洲特色的俏皮紅蟹等元素，在澳洲時(shí)尚PARTY場景中突顯蘿西性感女郎的白皙幼嫩雙手，以女郎甩掉黑手黨的生動俏皮形式，盡顯格蘭瑪弗蘭擁有的時(shí)尚品牌調(diào)性，其所營造的超強(qiáng)視覺沖擊力，足以令觀看者過目難忘。

此外，在推廣上格蘭瑪弗蘭還多方利用微信平臺。隨著格蘭瑪弗蘭官方微信公眾號的粉絲激增，公眾號將配合下半年的推廣主題，推出富有創(chuàng)意性的DIY小游戲，讓粉絲在游戲中體驗(yàn)到品牌“認(rèn)真玩樂，認(rèn)真護(hù)膚”的品牌理念，在游戲通關(guān)的同時(shí)，還能贏取富有格蘭瑪弗蘭特色的精美禮品，吸引目標(biāo)消費(fèi)群到店領(lǐng)取，以此引起粉絲的期待與關(guān)注。這一方式，顯著增強(qiáng)了對新舊會員的維護(hù)，提升了品牌的口碑和消費(fèi)者黏性，使得品牌得到持久有效的推廣。

未來，根據(jù)市場發(fā)展需求，格蘭瑪弗蘭將繼續(xù)深化優(yōu)選出更適合品牌的媒體推廣方式，更有效地與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的品牌推廣。