以全球視野塑中國(guó)品牌

章利新+張芽芽+譚喆+王優(yōu)玲+錢(qián)春弦+蘇曉洲+李曉玲+王攀+張遙+李崢巍

中國(guó)企業(yè)正以實(shí)際行動(dòng)，一步一個(gè)腳印地在世界市場(chǎng)留下中國(guó)品牌的印記。

近日在德國(guó)漢諾威舉辦的IT展會(huì)上，阿里巴巴董事局主席馬云展示了支付寶的最新支付技術(shù)：掃臉支付，并通過(guò)這一方式購(gòu)買(mǎi)禮物送給展會(huì)。

這是馬云第三次來(lái)到漢諾威展會(huì)。14年前，他租了一個(gè)小小的展位，想把中國(guó)產(chǎn)品出口到歐洲，但沒(méi)有多少人光顧；8年前再次參展，他想幫助全世界企業(yè)在阿里巴巴上賣(mài)東西，也沒(méi)有成功。

但中國(guó)的850萬(wàn)網(wǎng)商、3.34億活躍買(mǎi)家，和阿里巴巴一起耕耘中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)。僅用了15年，一個(gè)年成交額2.3萬(wàn)億元的電商傳奇、一個(gè)世界級(jí)科技企業(yè)品牌，就在中國(guó)誕生了——2014年，阿里巴巴登陸紐交所，創(chuàng)下美股史上的最大規(guī)模IPO紀(jì)錄。

中國(guó)外文局最近公布的《2014年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查》顯示，與2013年相比，越來(lái)越多中國(guó)品牌正被越來(lái)越多海外民眾所認(rèn)可。阿里巴巴和聯(lián)想、華為、國(guó)航、海爾、中興、海信、TCL、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)等一起，成為海外最為熟悉的中國(guó)品牌。

“改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)打拼先后經(jīng)歷了三個(gè)階段：從輸出產(chǎn)品到輸出資本，再到品牌意識(shí)覺(jué)醒。”中國(guó)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、中山大學(xué)教授王海忠指出，目前中國(guó)企業(yè)正在開(kāi)始追求“國(guó)際化3.0”，也就是以全球視野打造自己的品牌。

在2014年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜上，中國(guó)企業(yè)繼續(xù)展現(xiàn)良好的韌性和活力，數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的100家，與美國(guó)企業(yè)數(shù)量（128家）差距進(jìn)一步縮小。

目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的新常態(tài)，中國(guó)政府大力倡導(dǎo)打造中國(guó)制造業(yè)升級(jí)版。在這種形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，發(fā)展自主品牌，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，努力提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

“現(xiàn)在是中國(guó)品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。中國(guó)企業(yè)吃苦耐勞，富有創(chuàng)業(yè)精神，市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏，現(xiàn)金流充足，母國(guó)市場(chǎng)龐大，這些都是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。”王海忠指出。

當(dāng)前，新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命正在全球范圍內(nèi)興起，經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)被問(wèn)到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么時(shí)，記者采訪的多位中國(guó)企業(yè)掌門(mén)人均回答“創(chuàng)新”。

在華為輪值CEO胡厚崑看來(lái)，華為成功的關(guān)鍵就在于企業(yè)堅(jiān)持不懈的科技創(chuàng)新努力、持續(xù)推動(dòng)的開(kāi)放合作以及內(nèi)部管理機(jī)制的優(yōu)化。僅2014年，華為研發(fā)投入就達(dá)到408億元人民幣，占企業(yè)收入比重達(dá)14%。在近15萬(wàn)華為員工中，超過(guò)45%從事創(chuàng)新、研究與開(kāi)發(fā)。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的統(tǒng)計(jì)顯示，2014年華為通過(guò)《專(zhuān)利合作條約》（PCT）途徑提交的國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)為3442件，位居全球企業(yè)首位。而另一家中國(guó)企業(yè)中興通訊則位居全球企業(yè)第三位。

《2014年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查》顯示，平均有64%的海外受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)科技創(chuàng)新能力作出正面評(píng)價(jià)，其中發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)更高。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的快速興起，也給中國(guó)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面提供了“彎道超車(chē)”的可能。

“在PC上，金山花了26年的時(shí)間擁有了3億的用戶(hù)，而在移動(dòng)端只用3年就做到3億多用戶(hù)?！苯鹕睫k公軟件CEO葛珂說(shuō)，新技術(shù)浪潮將催生更多中國(guó)式創(chuàng)新，推動(dòng)中國(guó)品牌走向舞臺(tái)中央。

中國(guó)企業(yè)的海外發(fā)展之路，并非一路坦途。2005年，中海油因美國(guó)的“政治壓力”退出對(duì)優(yōu)尼科的競(jìng)購(gòu)；2012年，三一重工收購(gòu)俄勒岡風(fēng)電場(chǎng)的計(jì)劃因“威脅國(guó)家安全”被美方禁止。

中國(guó)企業(yè)“走出去”失利的原因包括：投資決策不慎重，缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)東道國(guó)政策、市場(chǎng)、文化、工會(huì)不了解，東道國(guó)的制度障礙或進(jìn)入壁壘等。這些都考驗(yàn)著中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧與品牌建設(shè)能力。

許多“出海”的中國(guó)企業(yè)經(jīng)常思考的問(wèn)題，是在“走出去”國(guó)際化發(fā)展之后，如何能夠真正“走進(jìn)去”，在海外成功塑造品牌。培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、實(shí)施積極營(yíng)銷(xiāo)，是許多企業(yè)共同采取的行動(dòng)。

新疆企業(yè)特變電工副總經(jīng)理吳微告訴記者，在海外的每個(gè)項(xiàng)目建設(shè)中，特變電工都致力于培養(yǎng)本地員工。特變電工在塔吉克斯坦和吉爾吉斯斯坦建立了培訓(xùn)中心，為中亞培育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的人才；在印度的特高壓變壓器研制基地，95%的員工是印度籍，他們大部分都在中國(guó)接受了培訓(xùn)。

一個(gè)成熟的國(guó)際品牌，需要在世界各地不同的文化中塑造自身鮮明的企業(yè)形象。歷經(jīng)多年積淀，中國(guó)國(guó)航已經(jīng)逐步形成了自身獨(dú)有的品牌文化體系，借助國(guó)際社交媒體，向不同受眾宣傳國(guó)航的企業(yè)形象及文化。

如今，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始在海外市場(chǎng)實(shí)施自主品牌的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。海信贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽多年，現(xiàn)在開(kāi)始贊助歐洲的知名足球俱樂(lè)部和F1賽事；美的在阿根廷請(qǐng)?bào)w育明星代言空調(diào)；英利已贊助兩屆世界杯。

“中國(guó)品牌國(guó)際化的最大挑戰(zhàn)還在于已經(jīng)存在的‘低質(zhì)低價(jià)刻板印象。打破這種刻板印象，需要一批在關(guān)鍵領(lǐng)域的中國(guó)品牌的崛起。”王海忠指出，從已有的中國(guó)品牌國(guó)際化過(guò)程來(lái)看，中國(guó)品牌建立國(guó)際化形象，還是需要突出自己全新的全球形象。

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