基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)對品牌忠誠影響研究

薛 蛟

(西藏民族大學(xué)管理學(xué)院，陜西咸陽712000)

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)、信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者的選擇也趨于多樣化，在此背景下，作為時(shí)代標(biāo)志的社會(huì)化媒體正在飛速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年6月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過40%的中國人在使用互聯(lián)網(wǎng)，其中又有超過三分之一的網(wǎng)民在使用社會(huì)化媒體，如SNS、主題社區(qū)、博客和微博、微信等。由于虛擬社區(qū)具有受大眾歡迎的特點(diǎn)，并且擁有將不同人和事緊密聯(lián)系起來的能力，因此有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)如果要想繼續(xù)生存下去就要充分利用它。另外，一些人對品牌活動(dòng)出現(xiàn)于社會(huì)化媒體中持不同意見，他們認(rèn)為社會(huì)化媒體應(yīng)該是為了使人們彼此聯(lián)系而非品牌［1］。所以，社會(huì)化媒體是否是品牌活動(dòng)的渠道和如何成為其渠道的問題仍然沒有得出最終結(jié)論。

在社會(huì)化媒體中關(guān)于市場營銷和品牌的大部分研究中，少有具體的實(shí)證來研究品牌對與社會(huì)化媒體相關(guān)的營銷變量的影響。所以基于這樣的研究背景，本研究從品牌社區(qū)建設(shè)的角度出發(fā)，對基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)如何影響核心客戶模型中四個(gè)關(guān)系(即核心客戶和品牌、產(chǎn)品、公司和其他客戶之間的關(guān)系)和品牌忠誠，以及這些影響因素如何轉(zhuǎn)化為品牌忠誠進(jìn)行了實(shí)證分析。

2 文獻(xiàn)綜述

基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)包含兩個(gè)概念，即社會(huì)化媒體和品牌社區(qū)。社會(huì)化媒體有不同的定義，本研究采用彭蘭的觀點(diǎn):“它是一組建立在Web 2．0 的意識(shí)形態(tài)和技術(shù)上的因特網(wǎng)應(yīng)用程序，是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái)?！保?］該定義表明社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者是相互融合的，用戶不會(huì)被動(dòng)地使用該內(nèi)容，相反，它是主動(dòng)生產(chǎn)、共享和消費(fèi)用戶生成內(nèi)容。社會(huì)化媒體有許多不同的平臺(tái)，一般意義上的社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、論壇等均屬這一范疇，如YouTube、Facebook、Twitter 等。

Muniz 和O’Guinn 認(rèn)為品牌社區(qū)是“建立在某一品牌追隨者之間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)之上的，一個(gè)專業(yè)的、超越地理范圍的社區(qū)”［3］。實(shí)際上，品牌社區(qū)是以客戶對品牌的情感利益作為聯(lián)系紐帶的，所以和其他傳統(tǒng)社區(qū)一樣，它們也具有歸屬感、共享意識(shí)和傳統(tǒng)、道德責(zé)任的特性。在此基礎(chǔ)上，McAlexander 認(rèn)為品牌社區(qū)是以客戶為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，涵蓋了客戶和品牌、產(chǎn)品、公司及其他客戶之間的關(guān)系。此外，它促進(jìn)信息分享，加強(qiáng)品牌的歷史和文化意識(shí)，為人們提供幫助，并給品牌忠誠以正面影響［4］。

每個(gè)人加入社會(huì)化媒體都有各自的動(dòng)機(jī)，其中最重要的動(dòng)機(jī)就是為了滿足有關(guān)社交的心理需求，因?yàn)榧尤肷鐣?huì)化媒體并與人聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生某種歸屬感。與購物、娛樂、賺錢等社會(huì)化媒體其他目的相似，渴望社交只是在線環(huán)境中參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)之一。作為一個(gè)高效的交流和傳播渠道以及一個(gè)能影響客戶看法和行為并且將不同人群聯(lián)系在一起的強(qiáng)有力手段，社會(huì)化媒體的優(yōu)勢在于激發(fā)品牌管理者的參與積極性。同樣，人們加入到品牌社區(qū)中也是想滿足他們?nèi)谌胩囟▓F(tuán)體或標(biāo)志的需要。此外，在品牌社區(qū)中，來自不同地域的客戶可以相互分享重要信息，這有助于緩解信息不對稱。而對于支持品牌社區(qū)的公司而言，可通過品牌社區(qū)辨識(shí)忠誠客戶并保持聯(lián)系，以及在與客戶的互動(dòng)中尋求創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，這會(huì)使品牌忠誠度日趨增長［5］。基于以上原因，品牌所有者應(yīng)尋求具有影響力的社會(huì)化媒體，建立基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的供客戶交流、分享、互動(dòng)的品牌社區(qū)，具有所謂官方性質(zhì)，其影響力亦可能超過在品牌官方平臺(tái)建立的互動(dòng)社區(qū)以及由品牌愛好者建立并管理的松散社區(qū)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，品牌社區(qū)早已超越了空間概念。不管是普通人還是品牌管理者，他們加入社會(huì)化媒體和品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)相似，社會(huì)化媒體和品牌社區(qū)的理念也越來越相似，于是社會(huì)化媒體和品牌社區(qū)相互貫穿從而產(chǎn)生一個(gè)新的概念，即基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)。如著名的品牌社區(qū)像吉普或哈雷戴維森早已在Facebook 和my space 這樣的媒體平臺(tái)上建立了他們的品牌社區(qū)。這些社區(qū)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即都有助于增加人們的幸福感，進(jìn)而增加品牌忠誠。

3 模型與假設(shè)

3．1 核心客戶模型

Muniz 和O’Guinn 提出了品牌社區(qū)的三角關(guān)系模型，即客戶－品牌－客戶;強(qiáng)調(diào)了以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系。而McAlexander 在此基礎(chǔ)上增加了其他一些和品牌社區(qū)概念相關(guān)的實(shí)體如產(chǎn)品和企業(yè)而提出了核心客戶模型(見圖1)，該模型強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品、客戶、營銷者均為品牌社區(qū)的組成要素，并將核心客戶與品牌、產(chǎn)品、公司和其他客戶之間的關(guān)系均納入品牌社區(qū)范疇。其重要特征是突出了核心客戶在品牌社區(qū)中的聯(lián)接作用。

正如McAlexander 定義的，“它是由實(shí)體和實(shí)體間的關(guān)系組成的一個(gè)社區(qū)”。所以，基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)包括像品牌、產(chǎn)品、客戶、公司以及社會(huì)化媒體這樣的實(shí)體，其中社會(huì)化媒體是社區(qū)存在的平臺(tái)。在一些類似品牌節(jié)日的活動(dòng)中客戶和社區(qū)其他元素深度互動(dòng)交流。在這些互動(dòng)交流中，有意義的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、有用的信息和其他有價(jià)值的資源在客戶和營銷人員中相互分享，這強(qiáng)化了核心客戶模型中所有元素之間的關(guān)系。還有，當(dāng)一個(gè)客戶登錄某社會(huì)化媒體平臺(tái)并探究品牌頁面，評(píng)論、分享圖片或經(jīng)驗(yàn)，與營銷人員交流詢問關(guān)于品牌或產(chǎn)品的問題，或者回答評(píng)論時(shí)，該用戶即已參與到社區(qū)活動(dòng)之中，無形的社區(qū)在此時(shí)變得有形。同時(shí)，客戶之間相互交換資源，分享信息和價(jià)值觀念，也使其在社區(qū)中的關(guān)系得到加強(qiáng)。

因此，在某種程度上，基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)支持信息和福利分享，且能加強(qiáng)客戶和產(chǎn)品、品牌、公司和其他客戶之間的關(guān)系。而線下實(shí)體聯(lián)系亦在其中得到強(qiáng)化，故提出假設(shè)如下:

H1 基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)對以下方面具有積極影響:

a 客戶/產(chǎn)品關(guān)系;b 客戶/品牌關(guān)系;c 客戶/公司關(guān)系;d 客戶/其他客戶關(guān)系。

3．2 品牌信任和品牌忠誠

建立品牌社區(qū)的一個(gè)重要目的就是讓客戶對品牌保持忠誠。McAlexander 認(rèn)為強(qiáng)化核心客戶模型中各變量關(guān)系會(huì)導(dǎo)致客戶忠誠度的累積效應(yīng)。但其過程缺乏實(shí)證。一般認(rèn)為，品牌信任是形成品牌忠誠的前提。如果將品牌社區(qū)看作一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)，那么核心客戶模型中的各變量關(guān)系被強(qiáng)化后會(huì)增加品牌信任度，進(jìn)而對品牌忠誠度產(chǎn)生積極影響，而品牌信任在將這些影響轉(zhuǎn)化為品牌忠誠時(shí)起到了完全中介的作用。

圖1 核心客戶模型

品牌信任是指消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的產(chǎn)品，并認(rèn)為其有能力表現(xiàn)得很好，從而進(jìn)一步形成對該品牌高度的認(rèn)同;當(dāng)遇到不確定的情況、信息不對稱或害怕投機(jī)主義時(shí)，人們會(huì)自覺不自覺地強(qiáng)化某種不確定性，此時(shí)品牌信任對消費(fèi)者的選擇會(huì)起到關(guān)鍵性作用——被信任的品牌更容易使客戶感到安全。而品牌信任的增加基于客戶和品牌社區(qū)中各要素的正向關(guān)系:第一，重復(fù)的相互作用和長期關(guān)系是建立信任的核心。通過社區(qū)互動(dòng)，強(qiáng)化客戶和品牌社區(qū)構(gòu)成要素之間的關(guān)系，必然會(huì)增加品牌與客戶之間的聯(lián)系，致使品牌信任顯著增長。第二，互動(dòng)過程中品牌社區(qū)構(gòu)成要素之間亦同時(shí)發(fā)生信息的分享和傳播，減少信息不對稱，降低不確定性，提高品牌的可預(yù)測性，即信任增加，所以假設(shè):

H2a 客戶/產(chǎn)品關(guān)系對品牌信任度有直接的正向影響。

H2b 客戶/品牌關(guān)系對品牌信任度有直接的正向影響。

H2c 客戶/公司對品牌信任度有直接的正向影響。

H2d 客戶/其他客戶關(guān)系對品牌信任度有直接的正向影響。

因?yàn)槠放菩湃问瞧放浦艺\的前提，故可在基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)環(huán)境中也做出這樣的假設(shè)對其進(jìn)行測試，并測試品牌信任度是否具有中介作用，因此假設(shè):

H3 品牌信任對品牌忠誠具有積極影響。

4 研究方法和結(jié)果

4．1 數(shù)據(jù)收集

本研究選取的調(diào)研對象為:社會(huì)化媒體平臺(tái)上的品牌社區(qū)用戶及符合條件的在校學(xué)生(本科——博士研究生)，要求被訪者列出他們所屬的品牌社區(qū)并在回答問題時(shí)以此作為參照。調(diào)研采取匿名方式，所有問卷均保密并在無壓力條件下填寫。問卷發(fā)放采用微博私信、e－mail 及實(shí)地發(fā)放等形式。調(diào)查時(shí)間為2012年10月至2013年2月，收集有效問卷321 份(46．8%男性、63．2%為未婚、85．3%的回復(fù)者具有本科以上學(xué)歷)。參與者的年齡范圍在18 歲到45 歲之間。

4．2 數(shù)據(jù)分析

模型中各變量的測量為保證其可靠性和有效性，主要來自于已有的研究，僅稍作修改以適應(yīng)研究環(huán)境。借鑒Srinivasan 等的研究測量品牌社區(qū)［6］。借鑒McAlexander 等的研究測量客戶和品牌要素之間的關(guān)系。借鑒Chaudhuri 等的研究測量品牌信任度［7］。借鑒沙振權(quán)，郜光偉等的研究測量品牌忠誠度［8］。所有測項(xiàng)均采用李克特5 點(diǎn)量表。

首先進(jìn)行探索性因素分析(EFA)來確保內(nèi)部一致性。刪除品牌社區(qū)中的三個(gè)測量項(xiàng)(因子載荷小于0．45)后得到21 個(gè)測量項(xiàng)，7 個(gè)變量的累積解釋方差為72．98%。通過對7 個(gè)變量的內(nèi)部一致性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，7 個(gè)變量的Cronbach’s a 系數(shù)分別為0．660，0．731，0．728，0．727，0．719，0．856，0．617。所有系數(shù)均在0．617 到0．856 之間，表明量表具有可靠的信度。表1 是每個(gè)測項(xiàng)的因子載荷和可決系數(shù)R2。

接下來用EQS6．1 來進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)。得到無約束模型:X2= 300．000，df = 168，P=0．000，CFI= 0．960，RMSEA = 0．040。將模型中變量之間所有的相關(guān)系數(shù)都設(shè)定在1．00，從而X2=942．541，df=190，RMSEA=0．090，CFI = 0．750。X2差值=642．540，df 差值=22;又將所有的相關(guān)因素都設(shè)定為0，結(jié)果是X2=1185．400，df=189。X2差值=885．400，df 差值= 21;結(jié)果顯示，模型具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

表1 測項(xiàng)的因子載荷和可決系數(shù)R2

4．3 結(jié)果分析及假設(shè)驗(yàn)證

本研究使用EQS6．1 計(jì)算模型擬合指標(biāo)和圖2 中路徑系數(shù)的估計(jì)值。結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)為X2=365．597，p<0．001，RMSEA=0．050，GFI =0．926，CFI =0．935。各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)均在可接受范圍之內(nèi)。顯示模型擬合程度較好。

正如預(yù)期的，基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)對核心客戶模型中的四個(gè)要素的影響得到強(qiáng)有力的支持，如客戶與產(chǎn)品、品牌、公司和其他客戶之間的關(guān)系。這四種關(guān)系的系數(shù)值分別是:0．723，1．059，1．258，1．369。這些關(guān)系都是顯著的(p <0．050)，假設(shè)H1a，H1b，H1c 和H1d 得到支持。圖3 對這些結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。

客戶和品牌要素間的關(guān)系對品牌信任度的所有影響也同樣得到支持?？蛻?產(chǎn)品關(guān)系對品牌信任具有顯著的正向影響(β=0．397，p<0．050)，支持假設(shè)H2a?？蛻?品牌關(guān)系對品牌信任的影響(H2b)也得到支持(β=0．178，p<0．050)，客戶/公司關(guān)系對品牌信任的影響也同樣有效(β =0．114，p <0．050)，支持假設(shè)H2c?？蛻?其他客戶關(guān)系對品牌信任也有顯著的正向影響，支持假設(shè)H2d(β= 0．375，p<0．050)。

最后，品牌信任對品牌忠誠也有顯著的正向影響(β =0．729，p <0．001)，所以假設(shè)H3 得到支持。研究結(jié)果顯示品牌信任是客戶/產(chǎn)品、客戶/品牌、客戶/公司和客戶/其他客戶關(guān)系對品牌忠誠的影響的中介。將品牌信任度作為部分中介進(jìn)行測試以檢驗(yàn)其在模型中是部分中介作用還是完全中介作用，檢驗(yàn)四要素(客戶/產(chǎn)品、客戶/品牌、客戶/公司和客戶/其他客戶關(guān)系)對品牌忠誠的直接作用效果。在用同樣的SEM 步驟測試新模型時(shí)，沒有發(fā)現(xiàn)新的顯著關(guān)系，并且模型擬合也沒有改善。這表明品牌信任度在客戶與四要素(品牌、產(chǎn)品、公司、其他客戶)之間的關(guān)系對品牌忠誠度的影響中具有完全中介的作用。

圖二 基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)影響模型

圖三 路徑分析模型* p<0．050(使用非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤差)

5 結(jié)論和啟示

本研究從品牌社區(qū)的角度來檢驗(yàn)基于社會(huì)化媒體的品牌能否產(chǎn)生效益，并論證這些效益是如何產(chǎn)生的。通過在社會(huì)化媒體的環(huán)境中對本研究模型和假設(shè)進(jìn)行測試、支持和論證，可知品牌社區(qū)的存在確實(shí)在許多方面影響著品牌忠誠度，它能夠通過改善客戶與品牌、其他客戶、公司和產(chǎn)品的關(guān)系等方法加強(qiáng)品牌信任度和忠誠度。社會(huì)化媒體廣泛而深入的用戶參與性、低成本性使得企業(yè)可通過不同方式對其加以充分利用。研究結(jié)果表明，企業(yè)通過創(chuàng)造并加強(qiáng)基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)，促進(jìn)社區(qū)感受、有效性和信息分享，增強(qiáng)用戶和其他品牌要素的關(guān)系，能夠增加品牌信任和品牌忠誠。

綜上，本研究說明了品牌社區(qū)在加強(qiáng)客戶和品牌要素之間關(guān)系的作用。在某種程度上，基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)采取一定措施為其客戶提供效益，促進(jìn)信息分享和加強(qiáng)客戶彼此間的關(guān)系，它增進(jìn)了客戶和品牌、產(chǎn)品、公司和其他客戶之間的關(guān)系，而這些被強(qiáng)化的關(guān)系通過品牌信任度的中介作用又進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌忠誠度，社會(huì)化媒體正是通過上述途徑逐步成為了品牌平臺(tái)，并從品牌社區(qū)活動(dòng)中獲得越來越多的忠誠客戶。

盡管如此，其它可能的變量，比如品牌類型、文化、特點(diǎn)和社會(huì)化媒體的社區(qū)設(shè)施等，都會(huì)對在不同的情況下這些關(guān)系的變化產(chǎn)生影響。社會(huì)化媒體并不是在任何情況下都能作為品牌運(yùn)營的理想環(huán)境。某些情況下，對企業(yè)而言它可能是有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境，因?yàn)榭蛻糇兊帽纫郧案鼜?qiáng)大，他們可以很容易的相互交流、探討、散布他們的想法，如大眾、奧迪的雙離合變速箱事件就是通過品牌社區(qū)傳播的。而公司在新空間獲取信息的能力卻有所減弱。另外，如果客戶對品牌不滿意或厭倦時(shí)，他們可以很容易進(jìn)行在線投訴。因此，建議企業(yè)在建設(shè)品牌社區(qū)時(shí)，對社會(huì)化媒體上的活動(dòng)保持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，并采用有效技術(shù)管理該環(huán)境下的社區(qū)。而另一方面，基于品牌社區(qū)的社會(huì)化媒體潛在的負(fù)面影響研究仍然不夠充分，因此有待更多的研究關(guān)注。

［1］Kaplan，A．M．，＆ Haenlein，M．Users of the world，unite!The challenges and Opportunities of social media［J］．Business Horizons，2010(1)．

［2］彭蘭．社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù):影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素［J］．新聞界，2012(16)．

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［5］劉新，楊偉文．虛擬品牌社群認(rèn)同對品牌忠誠的影響［J］．管理評(píng)論，2012(8)．

［6］Srinivasan，S．S．，Anderson，R．，＆ Ponnavolu，K．Customer loyalty in Ecommerce:An exploration of its antecedents and consequences［J］．Journal of Retailing，2002(1)．

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［8］沙振權(quán)，郜光偉．品牌聲譽(yù)、品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系研究［J］．工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008(10)．