卷煙營銷市場化取向改革政策研究

郭興堃，李健，郭靖，張輝

1 湖南農業(yè)大學經(jīng)濟學院，長沙 410128；2 湖南省煙草公司，長沙 410004；3 中國卷煙銷售公司，北京 100055

卷煙營銷市場化取向改革政策研究

郭興堃1,2，李健3，郭靖3，張輝3

1 湖南農業(yè)大學經(jīng)濟學院，長沙 410128；2 湖南省煙草公司，長沙 410004；3 中國卷煙銷售公司，北京 100055

圍繞改革政策設計，簡要回顧了煙草行業(yè)市場化取向改革的理論基礎與現(xiàn)實背景，對行業(yè)改革政策的思路、任務、步驟等進行解析，力圖勾勒出卷煙營銷市場化取向改革的發(fā)展路徑。針對改革面臨的困難提出了對策，對改革進行了展望。

卷煙；營銷；改革；政策

卷煙營銷市場化取向改革是中國煙草行業(yè)正在實施的重大戰(zhàn)略步驟之一，2014年京津冀地區(qū)已經(jīng)啟動了改革試點工作。本文將圍繞改革政策設計，進行理論討論，為煙草行業(yè)市場化改革提供參考。

1 改革的理論基礎與現(xiàn)實背景

1.1 理論基礎

市場化改革是指依據(jù)市場規(guī)律和市場機制，對客觀世界和自身認知行為進行變革，其核心思想是發(fā)揮市場配置資源的決定作用。學界普遍認為壟斷和寡頭市場缺乏充分競爭，缺乏市場效率，資源配置無法達到帕累托最優(yōu)，需要進行市場化改革，同時認為世界煙草產業(yè)發(fā)展的趨勢是市場化、規(guī)?；蛧H化。關于煙草產業(yè)市場化方式的研究，大致可分為三類觀點[1]。第一類觀點認為國家壟斷阻礙了煙草產業(yè)發(fā)展，主張完全放開市場，徹底廢除煙草專賣制度。第二類觀點肯定了專賣制度對國家的財稅貢獻，主張在一定時期內保留專賣體制并進行市場化改革，但改革的最終目標還是要取消專賣制度。第三類觀點認為專賣體制與市場經(jīng)濟并不存在本質矛盾，可以通過引入市場化機制，進一步完善和鞏固煙草專賣制度。其中，第二、三類在學界是較為主流的觀點。

當前我國煙草產業(yè)不能完全市場化，依據(jù)在于：一是煙草制品有害性、負外部性和嗜好性，決定了國家必須對煙草實行管制。二是當前煙草行業(yè)對國家財政收入的穩(wěn)定貢獻，決定了國家在短期不能放開煙草專賣。三是完全市場化條件不成熟，一旦失去卷煙渠道控制，將導致走私泛濫和假煙盛行，損害公共利益和國家利益。因此，行業(yè)當前改革的定位，不是完全程度的市場化改革，而是堅持專賣體制下的市場化取向改革。

1.2 現(xiàn)實背景

我國實行煙草專賣專營的管理體制，既繼承了計劃管理的原則，也蘊含了市場運作的思維?；仡櫺袠I(yè)發(fā)展歷程，市場化取向改革的痕跡貫穿始終。無論是早期關停地方小煙廠、取消縣級法人、工商分家，還是近年來工業(yè)企業(yè)董事會改革、按客戶訂單組織貨源，這些改革都運用了市場化手段，主動適應了經(jīng)濟社會的發(fā)展變化[2]。與此同時，一些深層次的矛盾和問題不容忽視：工業(yè)企業(yè)利益格局固化、品牌規(guī)模擴張遇到瓶頸；商業(yè)企業(yè)銷售壓力增大，不規(guī)范經(jīng)營行為屢禁不止；行業(yè)成本費用較高，缺乏市場競爭力等等。特別是近年來全國控煙力度加強、吸煙率下降、“禁煙令”和“限宴令”出臺，使得卷煙營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，保持行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展和稅利穩(wěn)定增長的壓力凸顯。因此，探索專賣體制下的市場化取向改革，既有現(xiàn)實意義，也是形勢發(fā)展的迫切需求。

十八屆三中全會做出全面深化改革的戰(zhàn)略部署，提出使市場在資源配置中起決定性作用。隨后，中央將京津冀協(xié)同發(fā)展工作提升到國家戰(zhàn)略層面。在此背景下，2014年初國家煙草專賣局出臺了卷煙營銷市場化取向改革的政策，并在京津冀開展改革試點，由此拉開了行業(yè)全面深化改革的大幕。

2 改革的政策設計

2.1 改革基本思路

改革的基本思路是在堅持煙草專賣制度的前提下，充分發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用，尊重市場需求，遵守市場規(guī)則，優(yōu)化調整工商零各環(huán)節(jié)業(yè)務流程，規(guī)范工商經(jīng)營行為，構建面向市場的現(xiàn)代卷煙流通體系，努力打破利益固化格局，打破區(qū)域地方保護，進一步挖掘市場潛力，釋放改革紅利，促進行業(yè)平穩(wěn)健康持續(xù)發(fā)展。改革思路解析如表1所示。

表1 市場化取向改革思路解析Tab.1 Analysis of the basic idea of market-oriented reform

2.2 改革著眼點與著力點

筆者認為，市場化取向改革的前提是堅持煙草專賣制度，核心是發(fā)揮市場配置資源的重要作用，基本原則是尊重市場、遵守規(guī)則。而改革的途徑則是由下至上層層傳導市場力量，在各卷煙流通環(huán)節(jié)形成倒逼機制，優(yōu)化營銷資源配置，其著眼點和著力點在于:

2.2.1 批零關系

改革著眼批零關系，著力解決搭配銷售等非市場行為，倒逼商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求組織購進和投放。近年來行業(yè)營銷規(guī)范水平不斷提升，但個別地區(qū)搭配銷售、代客戶訂貨等違規(guī)現(xiàn)象時有發(fā)生，在社會上造成了不良影響。改革就是要構建市場化的貨源投放機制，充分尊重零售客戶需求，保障零售客戶訂貨自主權，強化省公司對地市公司貨源投放的監(jiān)管，倒逼商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求組織購進和投放，確保做到零售客戶“不要什么不給什么”，解決供非所求的問題；努力做到“要什么給什么”，達到供其所需的要求；逐步做到“要多少給多少”，解決供不應求的問題。

2.2.2 工商關系

改革著眼工商關系，著力改善部分貨源與市場需求脫節(jié)的問題，倒逼工業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求組織生產和供貨。工業(yè)企業(yè)增量計劃有限，合作生產意愿下降，導致中低端適銷貨源大幅減少。同時由于商業(yè)企業(yè)把關不嚴，造成部分價位段品牌擁堵，“人情煙”、“關系煙”現(xiàn)象比較嚴重。改革就是要構建新型工商關系，通過優(yōu)化卷煙交易流程、放寬協(xié)議調整比例、推進工商網(wǎng)上配貨，進一步保障適銷貨源，著力改善部分貨源與市場需求脫節(jié)的問題，通過市場機制倒逼工業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求供貨，并由此推動工業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求組織生產。

2.2.3 消費者關系

改革著眼消費者，著力推動營銷轉型和隊伍轉型，倒逼工商零共同面向消費者開展營銷。多年來，行業(yè)重計劃輕市場，重銷售輕營銷的觀念尚未根本轉變，行業(yè)營銷對象不準確，面向消費者配置的營銷資源有限，工商企業(yè)品牌宣傳促銷活動缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，營銷效率不高。改革就是要樹立以消費者為核心的營銷理念，倒逼工商零形成合力，共同面向消費者開展營銷，打造一支適應市場的專業(yè)化營銷隊伍，實現(xiàn)卷煙營銷模式從“推銷”向“拉銷”轉型。

2.3 改革任務解析

2014年3月，行業(yè)印發(fā)了《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》（以下簡稱《實施方案》），明確了改革的指導思想、組織領導、目標任務以及工作安排，旨在利用市場機制提高營銷資源的配置效率[3]。筆者認為，改革工作可以歸納為5大目標、5大任務、17項具體措施，如表2所示。

表2 市場化取向改革任務解析Tab.2 Analysis of the main task of market-oriented reform

2.3.1 面向市場的工商交易機制

構建面向市場的工商交易機制，改革卷煙交易管理方式。堅持自下而上預測，強化地市級公司需求預測主體地位，探索建立“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的交易模式，推動工商網(wǎng)上配貨，進一步提高需求預測的準確性，提高工商企業(yè)響應市場的能力與速度，促進市場資源向適銷貨源聚集。

2.3.2 面向市場的訂單采集機制

構建面向市場的訂單采集機制，改革卷煙訂單采集方式。以省為單位統(tǒng)一客戶分類評價標準和訂單采集模式。通過建立省級集中訂貨平臺，對訂單采集進行“全渠道、全貨源、全訂單”的集中管理，做到實時校驗營銷策略、實時扣減卷煙庫存、實時確認客戶訂單。

2.3.3 面向市場的貨源供應機制

構建面向市場的貨源供應機制，完善卷煙貨源供應規(guī)則。通過統(tǒng)一全省貨源供應政策、加強貨源信息公開，進一步規(guī)范商業(yè)企業(yè)貨源投放行為。一方面煙草總公司要有效約束省級公司貨源供應政策，另一方面要強化省公司對地市公司貨源投放監(jiān)管，從而保障零售客戶訂貨自主權，實現(xiàn)品牌全部由零售客戶自主選擇，提高貨源分配的公平性。

2.3.4 面向市場的品牌進退機制

構建面向市場的品牌進退機制，加強品牌引入退出管理。通過完善品牌引入、培育、退出的規(guī)則，加強目錄管理，特別加強對省級公司品牌進退規(guī)則的監(jiān)督指導，形成制度剛性約束，強化退出管理，進一步促進品牌優(yōu)勝劣汰，在各價位段形成“主導規(guī)格—護衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的梯次結構。

2.3.5 面向市場的品牌營銷機制

構建面向市場的品牌營銷機制，完善面向消費者的一體化營銷機制。通過全面加強卷煙營銷網(wǎng)絡建設，開展消費者營銷和消費環(huán)境研究，健全市場狀態(tài)監(jiān)測與調控機制，進一步調整工商企業(yè)在品牌培育中的職能定位，將營銷工作重點轉移到消費者，將營銷資源聚焦到消費者。

2.4 改革步驟

市場化改革不乏失敗的案例，其根本原因是片面強調市場，簡單機械地推行市場化。卷煙營銷市場化取向改革，遵循了一條漸進式的改革路徑。

2.4.1 區(qū)域漸進

首先選擇具有一定基礎的京津冀區(qū)域作為試點單位，同時鼓勵其他有條件的省份積極參與改革。待試點成功后，再在全國范圍推廣。

2.4.2 時間漸進

根據(jù)《實施方案》，試點分為部署、實施、運行、提升4個階段，爭取2014年底取得可復制、可推廣的試點經(jīng)驗，2015年開始全國實施。

3 改革面臨的困難及對策

3.1 面臨的困難

改革試點啟動以來，京津冀的卷煙貨源結構明顯改善，零售客戶的需求得到充分尊重，滿意度和盈利水平有所提高，試點工作取得初步成效。同時也存在一些困難，主要體現(xiàn)在：

第一，部分單位對改革的認識不夠全面。一是簡單把改革貨源組織和投放等同于市場化取向改革，忽視了營銷轉型、隊伍轉型、一體化營銷等工作。二是簡單把改革局限為營銷部門的改革，忽視了計劃、專賣、物流、信息等部門的參與。三是簡單把改革理解為商業(yè)企業(yè)的任務，忽視了工業(yè)企業(yè)參與改革的主體責任和重要作用。

第二，利益主體過多，改革阻力較大。改革需要打破舊的利益格局，涉及利益調整。利益主體過多，必將造成改革阻力較大。當前，省級商業(yè)企業(yè)、地市級商業(yè)企業(yè)和省級工業(yè)企業(yè)代表了不同的利益主體，有自身發(fā)展目標，缺乏主動適應市場的意識，缺乏自覺服從大局的動力。特別是不少利益主體還代表了地方利益，全面深入改革面臨不小阻力。

第三，配套支撐工作相對滯后。一是2%的“杠桿計劃”執(zhí)行缺乏明確可操作的配套措施，計劃資源向優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢企業(yè)流動不順暢，適銷貨源難以滿足全行業(yè)改革需求。二是在放開訂貨限量的同時，缺乏對零售客戶的政策宣傳和訂貨指導，容易造成零售客戶訂貨積壓、低價拋售。三是專賣內管工作需同步加強，進一步減少真煙非正常流動，減少地區(qū)沖擊。四是訂貨平臺建設及升級進度偏慢，制約了后續(xù)改革工作實施。五是部分單位業(yè)績考核沿用老指標，未能體現(xiàn)市場導向，缺乏政策激勵。

3.2 對策

針對存在的困難，要按照《實施方案》和《工作要點》的要求，立足京津冀，面向全國，積極穩(wěn)妥地推進改革試點工作。

第一，實現(xiàn)三個轉變。在工作思路上，實現(xiàn)由行政主導向市場導向轉變。在工作定位上，實現(xiàn)由區(qū)域性的自主營銷探索，向全國性的戰(zhàn)略營銷試點轉變。在發(fā)展方式上，實現(xiàn)由追求銷量、追求結構的數(shù)量增長，向追求狀態(tài)、追求規(guī)范的質量增長轉變[4]。

第二，把握五個關系。一是把握專賣體制與市場取向的關系。既要堅定不移地堅持專賣體制，更要積極探索在專賣體制下市場配置要素資源的新途徑、新辦法。二是把握全局利益與局部利益的關系。站在省級層面，要協(xié)調好省公司和地市公司的關系；站在全國層面，要協(xié)調好試點單位與周邊省份的關系。要有效約束省級公司的貨源供應政策和品牌進退政策，協(xié)調好地方關系，減少行政干預。三是把握總體方案與區(qū)域實際的關系。試點最終形成的經(jīng)驗模式，要充分考慮東部、中部與西部地區(qū)的差異。試點過程中可以邀請部分中、西部省市參加研討，進一步增強試點的適應性和可推廣性。四是把握業(yè)務管控與系統(tǒng)實現(xiàn)的關系。試點工作需要明確思路、業(yè)務實踐、系統(tǒng)實現(xiàn)，三個過程缺一不可，要做好業(yè)務流程改造與信息系統(tǒng)對接。五是把握行業(yè)發(fā)展與客戶成長的關系。進一步融洽客我關系，實現(xiàn)共同發(fā)展、同步成長，讓廣大零售客戶共享改革發(fā)展的成果。

第三，確保試點效果。要力爭實現(xiàn)“五個提升、三個下降”：五個提升是指營銷效率明顯提升、規(guī)范程度不斷提升、滿足消費的能力不斷提升、市場調控的水平不斷提升、零售客戶的盈利不斷提升。三個下降是指商業(yè)企業(yè)運行成本有所下降、非市場因素營銷有所下降、違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象有所下降。

4 改革的展望

京津冀改革試點只是新時期行業(yè)市場化取向改革的初步探索。可以預見，未來行業(yè)卷煙營銷還將迎來更大范圍、更深層次的改革。

4.1 構建全國大市場

市場化取向改革將統(tǒng)一各省零售客戶分類標準和貨源供應政策，這將為建立全國統(tǒng)一訂貨平臺奠定技術基礎和業(yè)務基礎，這將有效減少地區(qū)封鎖，為構建全國大市場創(chuàng)造條件。全國統(tǒng)一訂貨平臺下，各省商業(yè)企業(yè)貨源供應策略將受到監(jiān)管和審核，公平公正的供貨策略將進一步得到保障。全國大市場條件下，各省零售客戶的真實需求將得到充分尊重和有效滿足，零售客戶可以對不同地區(qū)貨源策略進行比較和選擇，進而激發(fā)和調動地市商業(yè)企業(yè)之間，甚至省級商業(yè)企業(yè)之間的競爭。同時，工業(yè)企業(yè)間和卷煙品牌間的競爭將日趨激烈，通過在全國層面的競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

因此，構建全國大市場不僅是煙草行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，同時也是煙草行業(yè)深化改革、深挖潛力、保持可持續(xù)發(fā)展的新動力。

4.2 變革營銷組織架構

現(xiàn)階段改革還未對營銷組織架構進行大的調整，營銷業(yè)務面向市場，必將促進營銷組織架構面向市場，行業(yè)未來市場化取向改革必將觸及營銷機構整合、崗位流程梳理，形成面向市場的現(xiàn)代營銷組織架構。

卷煙商業(yè)企業(yè)營銷部門未來的組織架構，其行政管理色彩將逐步下降，而尊重市場、注重效率的企業(yè)色彩將逐步增強。內部營銷崗位將圍繞消費需求設置，管理架構將更加扁平化，人員配置將更多向市場一線傾斜。以消費需求為焦點的營銷觀念，將新增市場分析、市場開拓、市場運營等專業(yè)營銷崗位，卷煙營銷活動將更多圍繞消費者開展，營銷效率將大幅提高。

4.3 訂貨供貨向上游延伸

完全可以預期，市場化取向在流通領域的改革將向生產領域延伸。一方面，流通領域的改革必須要有適銷對路的貨源生產作保障；另一方面，訂貨供貨向上游延伸，將為煙草行業(yè)改革發(fā)展增添新的紅利。

京津冀改革試點完成后，“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的交易新模式將在全國范圍內得到普遍推廣和運用，工商卷煙交易機制將不斷深化，協(xié)議調整的概念將逐步淡化，實時工商配貨快速滿足市場的業(yè)務模式將不斷強化，按訂單組織貨源將向按訂單組織生產堅實邁進。筆者認為，這是未來市場化取向改革最為艱難的一步，也是事關改革成敗最為關鍵的一步。

4.4 建設投入向下游延伸

目前煙草行業(yè)的建設投入主要集中在行業(yè)內部以及上游煙葉種植，針對下游零售和消費者的建設投入相對較少。行業(yè)未來改革將更加關注零售戶和消費者，建設投入將向下游延伸。

第一是穩(wěn)步加大終端建設投入。零售終端是卷煙網(wǎng)絡的末梢，是卷煙營銷的關鍵環(huán)節(jié)。未來的改革需要面向市場，將進一步加大投入，有計劃地建設以自有房產為主的直營終端，以省為單位加快建設現(xiàn)代終端，穩(wěn)步推進普通終端建設，使其成為煙草行業(yè)的利益共同體，實現(xiàn)煙草行業(yè)與零售戶、消費者的共同發(fā)展。

第二是穩(wěn)步加大面向消費者的投入。真正的市場決定者是消費者。未來改革將當堅持和鞏固工商零面向消費者一體化營銷的模式，營銷活動將更多向消費者開展，營銷物料將更多向消費者傾斜。

第三是逐步加大卷煙消費環(huán)境建設投入。合規(guī)便利的卷煙消費環(huán)境是保持卷煙銷量穩(wěn)定的基礎。未來改革需要加大投入，努力在室外公共場所劃設吸煙區(qū)，提供吸煙便利設施。在政策允許的室內公共場所設立吸煙室，提供吸煙服務設施，為消費者提供便利。

第四是探索建設電商平臺。電商模式是零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。煙草行業(yè)掌握500萬零售客戶資源，有覆蓋全國城鄉(xiāng)的現(xiàn)代配送體系，行業(yè)發(fā)展電子商務具有天然優(yōu)勢。依托全國統(tǒng)一訂貨平臺發(fā)展非煙業(yè)務，推進多元化經(jīng)營，挖掘新的利潤增長點，這是值得探索的課題。

4.5 微調煙草財稅政策

更深層次的改革需要從更深層面破除利益堅冰。可以微調煙草財稅政策，一是提高煙草稅負水平，鞏固煙草專賣制度；二是提高商業(yè)流通稅負，平衡工商企業(yè)稅負比例；三是改革稅收分享機制，平衡中央與地方稅收分配關系。這可以進一步減少地方政府保護，促進卷煙存量計劃按照市場需求向大企業(yè)、大品牌流動[5]。

[1]陳華. 我國煙草專賣制度改革研究[D]. 湖南:湖南大學,2008.

[2]郭興堃. 以市場為導向加快卷煙營銷市場化創(chuàng)新[J]. 湖南煙草, 2013(2):46-47.

[3]李健,褚珊珊. 傳導市場力量 釋放改革紅利——解讀《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》[EB/OL]. 東方煙草網(wǎng),2014-03-26.

[4]曹華青. 卷煙營銷市場化取向改革要處理好三個關系，實現(xiàn)好三個突破[J]. 中國煙草, 2014,(2):12.

[5]汪世貴,李保江. 煙草行業(yè)“強者趨弱”的制度性梗阻——從煙草稅收及相關財政政策角度分析[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟, 2002(4):12-19.

Research on the policy of market-oriented cigarette marketing reform

GUO Xingkun1,2, LI Jian3, GUO Jing3, ZHANG Hui3
1 College of Economics, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;2 Hunan Tobacco Company, Changsha 410004, China;3 China Cigarette Sales and Marketing Corporation, Beijing 100055

This paper reviewed the theoretical basis and practical background for the market-oriented reform in China’s tobacco industry with emphasis on the design of such reform policies. Basic thinking, tasks and implementation steps of the reform were investigated and analyzed in an attempt to draft a roadmap for the market-oriented reform of cigarettes sales. Policy suggestions were made for overcoming dif fi culties facing the tobacco industry.

cigarette; marketing; reform; policy

郭興堃,李健,郭靖,等. 卷煙營銷市場化取向改革政策研究[J]. 中國煙草學報，2015,21（4）

郭興堃(1982—)，博士研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向為農業(yè)經(jīng)濟管理,Email:37735960@qq.com

2014-11-21

：GUO Xingkun, LI jian, GUO Jing, et al. Research on the policy of market-oriented cigarette marketing reform [J]Acta Tabacaria Sinica, 2015, 21(4)