“ALS冰桶挑戰(zhàn)”在中國傳播娛樂化的思考

李子嘉

摘要：

隨著經(jīng)濟一體化和信息全球化時代的到來，特別是新媒介和自媒介的產(chǎn)生，中國的傳播現(xiàn)象也越來越復雜。新聞傳播的娛樂化自20世紀90年代開始出現(xiàn)，新世紀之后越來越烈。新聞傳播應該具有怎樣的價值立場也越來越成為人們關(guān)注的問題。本文以“冰桶挑戰(zhàn)”在中國的傳播為例，分析冰桶挑戰(zhàn)娛樂化傳播存在的問題，并提出解決這些問題的個人思考。

關(guān)鍵詞：

冰桶挑戰(zhàn)；中國傳播；娛樂化；價值立場

2014年夏，一場被稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的公益活動在全球掀起熱浪，將一種名為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”的罕見疾病帶入公眾視野。2014年8月18日之后，中國的媒體開始報道，冰桶挑戰(zhàn)的新聞傳播突然變成了一場澆冰水的全民狂歡。直到出現(xiàn)《河南久旱地區(qū)魯山縣對 “冰桶挑戰(zhàn)”說不！》的新聞后，人們才意識到，“冰桶挑戰(zhàn)賽”在中國已經(jīng)變了味。回顧中國20多年來的新聞傳播，我們發(fā)現(xiàn)，新聞傳播的娛樂化已然成為當今新聞傳播的主要現(xiàn)象。雖然不可否認娛樂功能是新聞傳播的功能之一，娛樂化的傳播方式有助于實現(xiàn)傳播效果，但是如果將所有新聞傳播定位于娛樂，或者說將所有新聞傳播變成娛樂，這不僅有悖于新聞傳播活動的本質(zhì)，也弱化、淡化了新聞傳播應有的多元功能。本文以2014年8月以來中國冰桶挑戰(zhàn)的新聞傳播為例，分析中國當代新聞傳播娛樂化的表現(xiàn)、特征、形成原因，并試圖提出解決這一問題的思考。

一“冰桶挑戰(zhàn)”在中國傳播的娛樂化

冰桶挑戰(zhàn)賽全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，起源于美國。冰桶挑戰(zhàn)最初在美國社交網(wǎng)站facebook上興起?；顒右髤⑴c者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這項活動的初衷是引起社會大眾對漸凍人的關(guān)注，并喚起大眾的同情心以幫助患者。眾多美國知名人物都接受挑戰(zhàn)，并通過向ALS公益協(xié)會捐款、看望漸凍人等方式表達愛心。因為網(wǎng)絡(luò)傳播具有的特性，所以，這項活動得以迅速風靡全球?！氨疤魬?zhàn)”于8月18日傳入中國。小米董事長雷軍、百度CEO李彥宏、富士康CEO郭臺銘等企業(yè)名人以及章子怡、黃曉明、劉德華等影視明星紛紛接受或發(fā)起挑戰(zhàn)。就此，一場爭先恐后澆冰水的娛樂活動在中國展開，各種媒體紛紛加入，將2014年8月的新聞傳播演變成了一場盛大的冰桶澆水的全民狂歡?！敖刂?月30日，微博上關(guān)于‘冰桶挑戰(zhàn)的閱讀量已經(jīng)有43.7億次?！雹龠@僅僅是微博的閱讀量，此外，報紙、期刊、電視、廣播還有無數(shù)的受眾，可以說，中國人幾乎知曉了此件事情。一方面，我們充分感受到了當代新聞傳播的強大力量，另一方面我們看到，原本一種充滿人文關(guān)懷和美好人性的高尚活動在中國的傳播演變成了一場盛大的娛樂狂歡。這就讓我們不得不認真思考當今中國新聞傳播到底對社會發(fā)生了怎樣的影響，它應該發(fā)生怎樣的影響。

那么，何謂新聞傳播的“娛樂化”？傳播娛樂化具有怎樣的形式和特征？中國的新聞傳播包括冰桶挑戰(zhàn)賽的傳播是否可以肯定地判定為娛樂化？

首先，關(guān)于“傳播娛樂化”的界定?！皞鞑蕵坊弊鳛橐粋€概念，較早的提出者是李良榮先生。他說：“90年代以來，隨著高新技術(shù)的不斷裝備，傳媒業(yè)的硬件越來越‘硬。但與此同時，傳媒的內(nèi)容卻越來越‘軟。娛樂化、本土化正成為席卷全美傳媒的兩大潮流?！雹诓⒄f：“傳媒的娛樂化，不單單指報紙、電臺、電視臺娛樂性內(nèi)容所占比重越來越大，新聞節(jié)目（版面）受到冷漠和擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂性內(nèi)容越來越多，嚴肅新聞也竭力用娛樂性來包裝。美國新聞界稱之為‘娛樂信息，用來形容傳媒?jīng)]有提供實質(zhì)的家長里短的消息。新聞的娛樂化主要指犯罪新聞、名人的風流韻事、兩性糾葛?！雹哿謺熣J為：“一方面，娛樂化最突出的表現(xiàn)是軟新聞（在西方媒介也有稱之為‘大眾新聞）的流行。即減少嚴肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點……娛樂化的另一個結(jié)果就是媒介在內(nèi)容和形式上都盡力使硬新聞軟化。在內(nèi)容上，新聞界竭力從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值……在表現(xiàn)技巧上，強調(diào)故事性、情節(jié)性，從最初強調(diào)硬新聞寫作中適度加入人情味因素加強貼近性，實現(xiàn)硬新聞軟著陸發(fā)展到極致，衍變?yōu)橐晃镀孀非笕の缎院臀Γ瑥娀录膽騽夷罨蛏壳?、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化道路?！雹芾盍紭s主要從新聞題材角度說明了傳播娛樂化，但這不是嚴格意義上的界定；林暉在李良榮的基礎(chǔ)上有所深化，不僅認識到娛樂化在新聞題材、內(nèi)容上的表現(xiàn)，還從技巧的角度分析了娛樂化的特征，即新聞故事化、新聞文學化。李志鵬說：“所謂新聞娛樂化，是一種在內(nèi)容上偏向軟新聞，或者盡力使硬性新聞軟化的報道方式。其表征是減少嚴肅新聞的比例，將名人趣事及暴力事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的要點；在表現(xiàn)形式上，強調(diào)故事性、情節(jié)性和吸引力，不遺余力地強化事件的懸念或煽情、刺激的方面?！雹堇钪均i的說法是對林暉說法的簡化，沒有增加新內(nèi)容。比較簡潔的表達是肖云的說法，他說：“新聞娛樂化就是媒體按照快樂原則和大數(shù)法則來選擇和處理新聞的文化行為?！雹蘧C合上述諸家關(guān)于新聞傳播娛樂化的認識，我們認為：所謂新聞娛樂化，是指媒體按照快樂原則和大數(shù)法則來選擇和處理新聞的文化行為，它以名人趣事、體育、娛樂、花邊新聞等軟性新聞為主要內(nèi)容，采用故事化、文學化的技巧和策略以達到娛樂目的。根據(jù)我們的界定，新聞娛樂化的特征包括：一是內(nèi)容上強調(diào)娛樂信息或者軟新聞；二是在技巧上采用文學手段，以離奇情節(jié)、懸念設(shè)置、語言夸張等方式制造效果；三是讓讀者以娛樂心態(tài)接受新聞或?qū)⒔邮苄侣劗斪鰥蕵贰?/p>

那么，中國20多年來的新聞傳播是否已經(jīng)達到了娛樂化的程度？2014年中國的冰桶挑戰(zhàn)賽的傳播是否就是娛樂化了？關(guān)于中國20多年來新聞傳播的娛樂化，專家學者一致認為這一現(xiàn)象普遍存在，如林暉說：“經(jīng)濟領(lǐng)域一切真正的改革都以市場為取向。近20年來，在這種理念支配下，市場化大潮幾乎席卷了世界的各個角落……這場市場化變革使得很多國家的媒介在操作方法、營運模式、編輯方針等方面都不同程度地突出了商業(yè)化取向。表現(xiàn)在媒介內(nèi)容上則是娛樂化傾向的強化，其中最深刻也是最危險的變化，就是新聞娛樂化潮流?！雹呃顕y也說：“我國大陸自從90年代以來在市場化浪潮的推動下，媒介傳播的大部分內(nèi)容都表現(xiàn)出較強的大眾化、通俗化、娛樂化傾向，在傳播的形式上注重傳受雙方的交互性，注重新聞信息傳播的多樣性表達，其中的娛樂化傾向十分明顯。”⑧根據(jù)CNKI數(shù)據(jù)，以“新聞”“娛樂化”為關(guān)鍵詞檢索，已經(jīng)接近1916條?？梢赃@樣說，新聞傳播的娛樂化傾向已經(jīng)成為了整個新聞傳播界的普遍現(xiàn)象。至于2014年8月所出現(xiàn)的冰桶挑戰(zhàn)賽傳播的娛樂化，我們只需要看一看新聞界對此事件的基本態(tài)度即可知，如《冰桶挑戰(zhàn)，莫陷入過度娛樂化狂歡》（《廣州日報》2014年8月21日）、《冰桶挑戰(zhàn)：慈善娛樂化的狂歡？》（《證券時報》2014年8月22日）、《“冰桶挑戰(zhàn)”不能止于娛樂傳播》（《北京科技報》2014年8月25日）、《“冰桶挑戰(zhàn)”：一場娛樂化的接力慈善》（《中國文化報》2014年8月28日），以上幾個標題可以看做是新聞業(yè)界自身的判斷。張藝凝、靖鳴認為：“（冰桶挑戰(zhàn)賽）整個活動經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)酵后不僅是一個集體事件，更是掀起了一場集體狂歡……在這次冰桶挑戰(zhàn)活動中人們陷入了明星潑水在狂歡中接受公益與娛樂的同時，也在不斷推動著活動的走紅?！雹釤o論是業(yè)界、專家的判斷還是作為個人的觀察和感受，我們明顯感受到2014年關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)屬于典型的新聞傳播娛樂化?！氨疤魬?zhàn)”在中國的傳播中出現(xiàn)了嚴重的形式與實質(zhì)的割離?！氨疤魬?zhàn)”這一活動以其娛樂化的傳播形式被廣大受眾迅速接受并傳播開來，但其中包含的人文主義關(guān)懷與慈善本質(zhì)卻被傳播者拋在了腦后。微博、微信等自媒體平臺上每天上傳的許多“冰桶挑戰(zhàn)”視頻，卻鮮少人關(guān)注漸凍人的現(xiàn)狀與募集資金的情況。

二“冰桶挑戰(zhàn)”在中國傳播娛樂化的主要原因

新聞傳播娛樂化傾向并非僅僅出現(xiàn)在中國，但這樣的情形何以在中國特別突出？筆者認為，造成這種現(xiàn)狀的因素是多方面的，既有改革開放以來社會經(jīng)濟發(fā)展，特別是與經(jīng)濟市場化有關(guān)，也與社會文化思潮的變遷、人們思想觀念的變化和媒介傳播助推影響的因素有關(guān)，而媒介所存在的傳播價值立場、新聞傳播從業(yè)者的傳播觀念以及社會責任等方面還存在著很多問題。

首先，中國經(jīng)濟市場化以及媒體的迅猛發(fā)展深刻影響到當代的傳播。改革開放三十多年來，我國的新聞傳播發(fā)展極為迅猛。截至2013年6月20日，全國持有新聞記者證的采編人員總量為252176人，其中報紙出版單位99028人，期刊出版單位7249人，通訊社3005人，電臺電視臺142283人，中央新聞重點網(wǎng)站611人。⑩隨著市場經(jīng)濟的進一步深化改革與新聞傳播技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)擁有了更多的媒介種類：在報紙、電視、電臺、雜志的基礎(chǔ)上，增添了新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給了新媒體迅速發(fā)展的空間。而原有的傳統(tǒng)媒體也逐步走上了媒介融合的道路。茲以湖南廣播影視集團的發(fā)展變遷為例。湖南廣播影視集團（簡稱GBS）為湖南衛(wèi)視2010年經(jīng)過改組后的稱呼，是一家跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營的大型傳媒集團。GBS在改組之后，從單一的湖南衛(wèi)視的經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛惺畟€電視頻道（包括兩個上星頻道）、五個廣播頻率、三家公開發(fā)行的報刊、一家綜合性新聞網(wǎng)站的旗艦型傳媒集團。市場化的經(jīng)營方式使得媒體從簡單的黨的喉舌向受眾至上的娛樂傳播者轉(zhuǎn)變。媒體報道的重點從我們需要觀眾知道什么變成了觀眾想要知道什么。

特別是新媒介和自媒介的出現(xiàn)，對冰桶挑戰(zhàn)傳播的娛樂化產(chǎn)生了極其重要的影響。本次“冰桶挑戰(zhàn)”走紅中國的原因之一就是借助于“微博”這一社交媒體。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億，使用手機上網(wǎng)的人群占整個網(wǎng)民比例的83.4%，手機上網(wǎng)比例首超PC上網(wǎng)比例，成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。5億微博、微信用戶每天信息發(fā)送量超過200億條，社交端口同時在線人數(shù)突破2億，以微博客、微信、微小說、微電影、微視頻、微公益為代表的“微文化”正在迅速發(fā)展起來。電腦、電視、手機通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，使得今天的新聞傳播呈現(xiàn)出前所未有的復雜性。對電視媒介的飛速發(fā)展所帶來的社會影響，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說：“娛樂是電視上所有話語的超意識形態(tài)。不管是什么內(nèi)容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂?！庇终f：“在信息技術(shù)日益發(fā)達的時代，一切公眾話語都日漸以娛樂方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。”根據(jù)尼爾·波茲曼的看法，當電視機普遍進入人們生活之后，大眾開始放棄理性的思考，媒體也趨向用娛樂將所有思想包裝起來。受眾接受趨向娛樂化，傳播者為了迎合受眾而轉(zhuǎn)向娛樂化，在這樣的互相作用下，社會文化的普遍表現(xiàn)便是娛樂而非思考。如果說尼爾·波茲曼對電視普及所帶來的娛樂化的批判尚屬過分擔憂的話，那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是自媒體的出現(xiàn)，波茲曼的預言和擔心則不無道理。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及各種社交平臺的壯大，大眾開始擁有更多的發(fā)表言論與發(fā)布信息的自由。而這樣的媒介現(xiàn)狀，導致原本由新聞從業(yè)者掌握的“把關(guān)”權(quán)被下放給了每一個參與的網(wǎng)民。然而網(wǎng)民素質(zhì)是參差不齊的，這也就導致了“冰桶挑戰(zhàn)”傳播到自媒體平臺時大家沒有目的狂歡的結(jié)果。沒有明確的“把關(guān)人”提出我們應當如何傳播“冰桶挑戰(zhàn)”以達到應有的公益目的，也沒有網(wǎng)民自覺做這個把關(guān)人。

其次，后現(xiàn)代主義思潮以及大眾文化的興盛對當代新聞傳播的影響至關(guān)重要。西方資本主義國家進入后資本主義時期后，隨著經(jīng)濟社會的日益成熟，思想文化更是呈多元化發(fā)展。帶有強烈批判色彩的后現(xiàn)代主義思潮在西方流行開來，不僅表現(xiàn)在哲學、社會科學、文學藝術(shù)之中，而且也表現(xiàn)在各種大眾傳播活動和日常生活方式中，形成了一種與此前文化不同的對世界和對人生的體驗方式、認知方式。這種帶有強烈時代印記并區(qū)別于現(xiàn)代主義的文化思潮，被稱為后現(xiàn)代主義。盡管“后現(xiàn)代”一詞在今天還沒有統(tǒng)一的看法，但其市場全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、消費符號化等特征，解構(gòu)、戲擬、模仿等手段，否定主義、虛無主義的價值取向等則為大家所認同。后現(xiàn)代主義傳入中國，既帶來了打破傳統(tǒng)禁錮的力量，也帶來了諸如否定主義、虛無主義的消極因素。冰桶挑戰(zhàn)在中國傳播中出現(xiàn)的“解構(gòu)主義”以及傳播的娛樂化正是后現(xiàn)代主義思潮影響的結(jié)果。大眾文化伴隨著中國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化的發(fā)展已經(jīng)在當代中國產(chǎn)生了巨大的市場，大眾文化的發(fā)展已經(jīng)成為中國當代文化的主要現(xiàn)象。大眾文化之所以稱之為大眾文化，首先是其受眾為廣大的普通市民，其次是與大眾媒介的傳播手段密不可分，如電視、手機的普及，再次是其文化取向與精英文化構(gòu)成對立，即追求平民化、通俗性、娛樂性。與精英文化（高雅文化）“曲高和寡”相比較，大眾文化可謂“一唱萬和”，具有廣泛的受眾市場。冰桶挑戰(zhàn)之所以在中國一夜之間家喻戶曉，是與大眾文化自身的特性和力量相適應的。

再次，中美文化及其中所蘊含的價值觀念的差異也影響到中美冰桶挑戰(zhàn)傳播娛樂化程度的不同。美國文化作為歐洲文化的發(fā)展，其中濃厚的宗教信仰是美國文化的重要內(nèi)容。由基督教以及資本主義的文化觀念而帶來了美國人普遍的關(guān)愛、平等、自由等價值觀?；浇讨胁⑽疵鞔_界定人性本惡或是本善，只是人都有原罪，需要通過努力凈化自己。這樣的自省需求根植于幾乎全民信基督的美國人心中，并通過他們遇到的事表現(xiàn)出來。漸凍癥患者遭受的病痛折磨在美國被報道后，引起公眾的重視，并由他們提出了兼?zhèn)湫麄髋c慈善功效的冰桶挑戰(zhàn)。中國傳統(tǒng)文化由儒道佛三家為主，而以儒家文化為主體。中國傳統(tǒng)文化尤其儒家文化中存在仁愛、悲憫等內(nèi)容，要求尊重個人生存和發(fā)展；佛教強調(diào)慈悲為懷，要求同于儒家；道家雖然反對儒家學說，但重視個人的自由，要求保有個人的自然天性。就對人的關(guān)愛和重視人的價值來講，中美文化并無本質(zhì)的差異，但是中國絕大部分人尤其是中國漢族缺少宗教信仰，再加上中國的仁愛觀多為集體的角度，嚴格意義講，中國人的仁愛和慈悲缺少發(fā)自于內(nèi)心的虔誠和自覺意識。因此，冰桶挑戰(zhàn)在中國的傳播中出現(xiàn)缺少人文關(guān)懷和真正的悲憫同情之心也就可以理解了。

第四，傳播環(huán)境的變化也影響到中國冰桶挑戰(zhàn)傳播的娛樂化。媒介狂歡追根溯源跟媒介載體的更新密不可分，是基于印刷術(shù)的傳統(tǒng)話語權(quán)崩潰的后果。傳統(tǒng)話語權(quán)崩潰的同時，其承載的中國以善為先的傳統(tǒng)文化也在新的傳播方式中受到挑戰(zhàn)。當人類傳媒手段從印刷階段過渡到電子傳媒階段后，圖象符號替代了非具象性的符號。由于具象直接作用于人的視覺，消除了人們的知覺與符號之間的距離，因而也消除了文字那種需要通過接受教育才能理解的間接性，消除了從符號的所指到能指之間的思維過程，這樣也造成了符號在傳播中能指與所指一定程度的割離，導致傳播者的初衷不能完全被受眾接受。電子傳媒具有傳播速度快、內(nèi)容豐富、信息量大等特點。這樣巨大的信息量包含許多不同的價值取向，很容易使受眾喪失傳統(tǒng)價值判斷。到目前為止，我們了解世界主要還是通過傳統(tǒng)媒體構(gòu)建出的擬態(tài)環(huán)境，如果我們得到的擬態(tài)環(huán)境與真實環(huán)境差距不大，那么，我們就能對這個世界有更客觀的認識；反之，我們將與真實的世界差距更大。由此，我們基于不夠真實的認知而做出的行動，將與實際我們該做的相背離。如果把范圍縮窄，把“冰桶挑戰(zhàn)”在全球的傳播情況比作真實環(huán)境，把我們實際通過媒體接受到的“冰桶挑戰(zhàn)賽”的情況比作擬態(tài)環(huán)境，那么，我們得到的擬態(tài)環(huán)境與真實環(huán)境之間差了相當大的一段距離，這就導致了我們對這場慈善活動的反應不同于其初衷。造成這種擬態(tài)環(huán)境與真實環(huán)境差距較大的原因，應當是傳統(tǒng)媒體或者說主流媒體的引導不足。記者作為傳統(tǒng)的傳播者，擁有較高的媒介素養(yǎng)。也就是說，他們應該在傳播時有更強的社會責任感與更廣泛、更積極的價值導向，然而事實是“冰桶挑戰(zhàn)”在中國的傳播過程中，傳統(tǒng)媒體對此的報道很少，為數(shù)不多的報道又更多地偏向于生活娛樂又有某個名人或某個組織參與了“冰桶挑戰(zhàn)”，這與主流媒體應當做的慈善等宣傳差距甚遠。

三減少中國新聞傳播娛樂化的思考

自從以博客（Blog）、微博（Microblog）為代表的自媒體形成之后，傳播更是體現(xiàn)出其無規(guī)則化、無規(guī)律化的后現(xiàn)代特質(zhì)。傳播從傳播者、傳播途徑、受眾三個方面都缺少規(guī)范與限制。為此，我們認為，要減少新聞傳播的娛樂化，應該從以下方面來采取有效的措施：

首先是自媒體傳播者的自律問題。自媒體傳播時代，人人都可以參與傳播，人人都可以作傳播者。因此，這就要求各位參與傳播的網(wǎng)民有更高的媒介素養(yǎng)；更要擁有價值判斷能力與社會責任感，而不能因為在網(wǎng)絡(luò)上只是一個符號就為所欲為。

其次是傳統(tǒng)媒體（公眾媒體）的引導問題。追根溯源，自媒體的價值取向直接來源于傳統(tǒng)媒體。這場自媒體時代的不負責任的狂歡與傳統(tǒng)媒體主流媒體的責任意識宣傳不夠有緊密的關(guān)系。自媒體擁有的是眾多的參與者，缺少的是價值導向與真實的新聞素材。而這些必備因素，恰巧是應當由傳統(tǒng)媒體提供的。傳統(tǒng)媒體應當通過篩選新聞素材，確立價值導向，做好自媒體的把關(guān)人。李普曼曾在《公眾輿論》中提出一個構(gòu)想：“每個人的行為依據(jù)都不是直接而確鑿的知識，而是其自己制作的或者別人為其制作的圖像?！币虼怂岢觯骸霸谝粋€人創(chuàng)造出其認為明智而可取的虛擬環(huán)境之前，必須限制其接近真實環(huán)境?！痹趥鹘y(tǒng)媒體的環(huán)境中，擁有專業(yè)知識與職業(yè)素養(yǎng)的傳媒人可以通過有意識的議程設(shè)置以影響傳媒環(huán)境，引導公眾關(guān)注點，然而如今越來越多的自媒體平臺削弱了傳統(tǒng)媒體的引導作用，分散了公眾的視線，影響了議程設(shè)置發(fā)揮的作用，因此缺少了將公眾關(guān)注點引導向“冰桶挑戰(zhàn)”背后的公益作用。早在20世紀60年代，美國傳播學者麥克姆斯和肖恩就通過在總統(tǒng)大選中的調(diào)查，提出媒介議程影響公眾議程的推論。1972年，由他倆合作的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》在《輿論季刊》上發(fā)表。他們在論文中提出，在傳播過程中，媒體可能無法控制人們怎么想，卻可以控制人們想什么。媒體應當重點報道希望被公眾注意并引起公眾思考的有意義的新聞。在“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播中，媒體就應當把報道著力于關(guān)注漸凍人現(xiàn)狀與如何幫助漸凍人，從而喚起公眾對弱勢群體的關(guān)愛。

再次加強傳播媒介的法律意識。在前不久召開的中共十八屆四中全會上，國家明確通過建立健全法律來引導媒體：“把法治教育納入精神文明創(chuàng)建內(nèi)容，開展群眾性法治文化活動，健全媒體公益普法制度，加強新媒體新技術(shù)在普法中的運用，提高普法實效。”因此，無論是作為自媒體的傳播者，還是作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，都應該有較強的法律意識、更高的社會責任、更多的人文關(guān)懷。

總之，冰桶挑戰(zhàn)在中國的傳播雖然呈現(xiàn)出娛樂化特征，但也并非一無是處，我們也絕非完全反對新聞傳播具有一定的娛樂性，畢竟受眾接受才是新聞傳播的硬道理；但是絕不能就此顛倒過來：為了受眾，我們必須將新聞傳播娛樂化。這種做法是走另一個極端。中國和諧社會的建立是一個全面系統(tǒng)的工程，其中新聞傳播傳達正能量是一個起碼的要求，本文對冰桶挑戰(zhàn)賽在中國傳播的娛樂化提出批評，并期盼更多美好的事件以更高尚、更積極的方式和態(tài)度來傳播。

注釋：

①⑨張藝凝、靖鳴：《“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學思考》，《新聞愛好者》2014年第10期。

②③李良榮：《娛樂化 本土化美國新聞傳媒的兩大潮流》，《新聞記者》2000年第10期。

④⑦林暉：《市場經(jīng)濟與新聞娛樂化》，《新聞與傳播研究》2001年第2期。

⑤李志鵬：《論新聞娛樂化的根源》，《新聞愛好者》2006年第11期。

⑥肖云：《新聞娛樂化的辯證批判》，《西南民族大學學報》2005年第5期。

⑧李國銀：《新聞傳播娛樂化傾向分析》，《新聞界》2005年第3期。

⑩卓宏勇：《我國新聞記者現(xiàn)狀及管理情況分析》，《中國新聞傳播的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢報告（2012-2013）》，中國社會科學院出版社2013年版。

參見《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，cnnic，2014年7月21日。

劉文佳：《“微文化”：當下文化之名片》，《中國青年報》，2015年1月5日。

[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社2004年版，第114頁，第4頁。

[美]李普曼：《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海人民出版社2002年版，第35頁，第11頁。

《中共中央關(guān)于全面推進依法治國若干重大問題的決定》，www.news.cn，新華社2014年10月28日。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

責任編輯鄢然