團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素實證研究

○洪國彬 廖 敏

(華僑大學1．工商管理學院，2．經(jīng)濟與金融學院，福建 泉州362021)

一 引言

在信息和大數(shù)據(jù)時代中，體驗經(jīng)濟成為服務經(jīng)濟之后的經(jīng)濟熱點。O2O是體驗經(jīng)濟下的產(chǎn)物，而團購網(wǎng)站是O2O應用的典型代表。自2008年11月世界首家團購網(wǎng)站“Groupon．com”在美國誕生后，團購網(wǎng)站迅猛發(fā)展，O2O的電子商務模式被廣泛熟知。2010－2011年中國團購市場經(jīng)歷了最初的百團千團大戰(zhàn)，再到2012年的倒閉潮和行業(yè)洗牌，在2013年和2014年進入了調(diào)整充實階段［1］。2015年團購網(wǎng)站O2O轉型成為議題，團購大戰(zhàn)勝出者開始走向本地化服務并開始形成自己的生態(tài)圈［2］。用戶體驗是體驗經(jīng)濟時代團購網(wǎng)站O2O本地服務實施成功與否的重要因素，為消費者提供優(yōu)質的用戶體驗受到了團購網(wǎng)站運營者的高度重視，以期增強用戶粘性，從而提升網(wǎng)站競爭力。

針對用戶體驗，國內(nèi)外學者對用戶體驗的概念、影響構成因素、網(wǎng)站應用進行研究。Daniel認為用戶體驗(User Experience，簡稱UE)是指用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項服務時的所做、所想、所感，涉及到通過產(chǎn)品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗［3］。Law在對275名用戶體驗者實驗發(fā)現(xiàn)用戶體驗具有動態(tài)性、環(huán)境依賴性和主觀性的特點［4］。對于用戶體驗的影響構成因素，Jesse James提出了戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層和外觀層的5層用戶體驗模型［5］;Robert Rubinoff認為用戶體驗由品牌、可用性、功能、內(nèi)容四個相關的元素組成［6］ 2008;Davis從感知的有用性和感知的易用性兩個主要的決定因素來分析用戶體驗［7］;Morville認為可用性、有用性、滿意度、可得性、可靠性、可尋性及價值性是用戶體驗的7大因素，實現(xiàn)價值性是最終目標［8］;O’Brien和Toms通過結構方程模型驗證了用戶參與度下的六個屬性:感知可用性、美學、注意力集中度、感覺相關性、創(chuàng)新性和持久性［9］。通過用戶體驗研究，學者主要對C2C、B2C電子商務網(wǎng)站用戶體驗進行分析。曾帆揚從安全感、內(nèi)容性、視覺風格和交互行為等維度評價了淘寶網(wǎng)用戶體驗［10］;張潔、趙英等從品牌、視覺設計、交互反饋、信息構建、安全保障和個性服務等6個維度構建了B2C電子商務網(wǎng)站用戶體驗評價模型［11］;Rangamathan和GanaPathy認為B2C網(wǎng)站的設計、信息內(nèi)容、安全性和隱私性能影響用戶體驗及消費者購買行為［12］。目前針對團購網(wǎng)站用戶體驗研究相對較少，鄭淞月以餐飲產(chǎn)品的美團為例，研究了產(chǎn)品經(jīng)濟性、品質與便利性對消費者的購買行為影響［13］ 397－403;李玲從產(chǎn)品指標、服務指標、技術指標三個維度建立了基于用戶體驗的團購網(wǎng)站評價體系［14］;郭紅麗從網(wǎng)站特性、客戶特性、客戶參與、交易成本闡述客戶體驗影響因素［15］。

通過文獻可知，用戶體驗的應用主要集中于C2C、B2C的電子商務網(wǎng)站，有少數(shù)研究團購網(wǎng)站用戶體驗，但大多數(shù)主要是針對線上團購網(wǎng)站特點研究，而針對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗研究缺乏。因此，本文在體驗經(jīng)濟理論的基礎上，結合團購網(wǎng)站O2O模式特性，研究團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素，通過結構方程模型對其進行實證，為團購網(wǎng)站的用戶體驗提升提供指導性建議。

二 理論基礎與研究假設

1．理論基礎

1998年B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾默在合著《體驗經(jīng)濟》一書中首次提出體驗經(jīng)濟，其預測未來的經(jīng)濟發(fā)展屬于體驗經(jīng)濟時代。體驗經(jīng)濟是“以商品為道具、服務為舞臺、以體驗作為主要經(jīng)濟提供品的經(jīng)濟形態(tài)，體驗主要是以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，改變其消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間［16］。體驗經(jīng)濟追求用戶積極的自我感受滿足，用戶不局限于追求功能性滿足，更多的追求心理需求。消費者在體驗購買活動中，經(jīng)歷了調(diào)查研究階段、獲得階段、消費階段。調(diào)查研究階段主要是對產(chǎn)品信息的搜尋評判，獲得階段是對產(chǎn)品或服務的所有權獲取，消費階段是對獲得的產(chǎn)品或服務進行使用的過程。

團購網(wǎng)站是一種體驗經(jīng)濟，團購網(wǎng)站自經(jīng)歷千團大戰(zhàn)之后在努力的打造本地化生態(tài)圈，其價格優(yōu)勢不再是吸引顧客的唯一途徑，注重用戶體驗才能獲取競爭優(yōu)勢。其與C2C、B2C網(wǎng)站最大的不同是O2O模式特性，團購網(wǎng)站用戶體驗經(jīng)歷了線上至線下用戶體驗過程，見如圖1。

通過團購網(wǎng)站O2O用戶體驗機理可知，基于線上，主要是團購網(wǎng)站性能與團購網(wǎng)站給用戶帶來的安全感影響線上用戶體驗。基于線下，主要是商品特性與商家特性影響線下用戶體驗。因此，構建了團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素概念模型，見如圖2。

2．研究假設

為了研究概念模型中網(wǎng)站性能、安全感、商品特性、商家特性對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響，本文做出以下四個研究假設。

(1)網(wǎng)站性能與團購網(wǎng)站O2O用戶體驗

圖1 團購網(wǎng)站O2O用戶體驗機理

圖2 團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素概念模型

網(wǎng)站是網(wǎng)絡團購的載體，其包括網(wǎng)頁版的網(wǎng)站與移動時代APP網(wǎng)站，網(wǎng)站性能對用戶體驗至關重要。網(wǎng)站性能從團購網(wǎng)站角度出發(fā)，主要包括網(wǎng)站功能(搜索功能、過濾功能等)、購物流程順暢性、網(wǎng)站頁面交互性、網(wǎng)站視覺性等方面。Song和Zahedi認為搜索功能、過濾功能、分組功能對改善網(wǎng)站性能很有效，能帶來更多的用戶體驗［17］。Jaeki Songa認為網(wǎng)站布局、挑選商品流程、選擇支付工具、查看以往訂單、跟蹤訂單能力對網(wǎng)站可用性及客戶體驗帶來影響［18］。郭國慶、李光明通過實證研究表明網(wǎng)站交互性的溝通性對提升消費體驗價值和滿意度是關鍵性影響因素［19］。Mummalaneni曾通過因子分析和回歸分析證實網(wǎng)絡的設計、氣氛會使網(wǎng)絡購物者的情緒愉快，從而促進消費者忠誠度、滿意度、購買產(chǎn)品數(shù)量增加、逗留更長時間［20］。網(wǎng)站質量評價工具WebQual的12個維度構成中也指出合適的互動、響應時間、視覺上的吸引力、在線完整性對評價電子商務網(wǎng)站用戶體驗具有很大影響［21］。在團購網(wǎng)站O2O用戶體驗過程中，用戶對團購網(wǎng)站的性能提出了更高的要求，尤其在移動時代需求新功能，如地圖導航、掃碼支付、一鍵分享等功能?，F(xiàn)在的用戶體驗既要求便捷實操、又要求簡單的購物流程，同時能與商家即時溝通解決不必要問題，對網(wǎng)站的審美要求簡便舒適。團購網(wǎng)站提供更好用戶體驗才能在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

因此，團購網(wǎng)站性能越穩(wěn)定可用，其用戶體驗越高。本文提煉出網(wǎng)站功能、購物流程、互動性和視覺性等四個指標來研究網(wǎng)站性能對用戶體驗的影響?；谏鲜龇治?，提出假設H1:

H1:團購網(wǎng)站性能對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗存在正向的顯著影響。

(2)團購網(wǎng)站給用戶的安全感與團購網(wǎng)站O2O用戶體驗

安全是商務活動的基礎，由于與傳統(tǒng)購物體驗的不同以及網(wǎng)絡安全問題的存在，使得安全感成為決定用戶是否進行網(wǎng)絡購物的重要前提。Chiou、Perng、Lin與Tsai、Chou、Lai的評價指標中都指出安全性對網(wǎng)站的重要性［22－23］。安全感并不是指系統(tǒng)本身的安全，而是用戶的感覺安全。Robert Rubinoff的用戶體驗評價中指出產(chǎn)品要遵守通用的安全和隱私標準［6］ 2008，Morvilld的用戶體驗六要素中也提出了信任因素，用戶感知的安全感程度會轉化為網(wǎng)站的信任程度［8］。大量的實證也證明了網(wǎng)站的信任能對用戶購物的態(tài)度有積極影響，在客戶發(fā)生好的體驗時，能感到愉悅，促進積極體驗，對再次購買與沖動型購買有影響［24－26］。曾帆揚指出安全感可分為系統(tǒng)穩(wěn)定性、支付安全性、交易有效性和權益保障性四個評價維度［10］。其中，系統(tǒng)穩(wěn)定性是指網(wǎng)站性能是否穩(wěn)定，在交易過程中是否發(fā)生錯誤，能否保證交易順利完成;支付安全性是指在交易過程中，用戶的賬戶、資金是否受到保護，支付過程能否安全順利實現(xiàn);交易有效性是指在用戶在線支付完成后，用戶線下能否憑借驗證信息領取商品或享受服務;權益保障性是指在交易的整個過程中，用戶的權益是否受到保障，如果遇到商品質量、服務態(tài)度等問題，是否有申訴、維護權益的渠道。

因此，團購網(wǎng)站給用戶的安全感越高，其用戶體驗越高。因此，借鑒系統(tǒng)穩(wěn)定性、支付安全性、交易有效性和權益保障性來研究安全感對用戶體驗影響。基于上述分析，提出假設H2:

H2:團購網(wǎng)站給用戶的安全感對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗存在正向的顯著影響。

(3)商品特性與團購網(wǎng)站O2O用戶體驗

商品是網(wǎng)絡團購的對象和客體，是吸引用戶的根本，網(wǎng)頁的設計只是視覺效果，用戶的心理無法通過硬件技術進行直接掌控，商品的可獲性是用戶網(wǎng)絡團購的決定因素。Chiou、Perng、Lin從產(chǎn)品、提升、價格、配置、客戶關系五個維度建立電子商務網(wǎng)站評價指標，指出有吸引力的價格、價格保證、優(yōu)質質量與服務會影響網(wǎng)站體驗［22］。鄭淞月、劉益以TOM模型，從團購網(wǎng)站所提供的商品分析商品對團購用戶體驗影響。其認為商品的經(jīng)濟性、品質將影響消費者對團購的有用性與易用性的感知，進而對其購買產(chǎn)生影響［13］ 397－403。其中經(jīng)濟性是團購商品帶給用戶在金錢上節(jié)約感知，商品的折扣高低影響著商品的價格是否達到用戶的期望，如果用戶的價格期望得到一個正向的交易效用，就會增加用戶購買的可能性;品質反應商品的質量優(yōu)劣，是團購商品給用戶帶來的產(chǎn)品或服務質量保證。消費者首先搜尋網(wǎng)站上商品信息，通過商品的品牌性與客戶歷史評價來減少用戶感知風險，促進購買行為，當線下體驗的品質與用戶感知中的品質相比高或是相差不大時，用戶再次購買行為就會增加。Tsai、Chou、Lai對國家公園網(wǎng)站質量評價指標中列出豐富度是10項評價指標中重要因素，Chou和Cheng對會計事務所網(wǎng)站質量評級中指出系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量三個維度，將豐富度作為信息質量下的指標［23－24］。對于團購網(wǎng)站，商品的豐富度決定了消費者的可選擇度，對用戶體驗影響也重要。

越來越多的跡象表明，團購網(wǎng)站提供的商品越豐富、產(chǎn)品性價比越高，其用戶體驗越好。因此，提煉出豐富度、經(jīng)濟性、品質等三個指標來研究商品特性對用戶體驗的影響。基于上述分析，提出假設H3:

H3:商品特性對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗存在正向的顯著影響。

(4)商家特性與團購網(wǎng)站O2O用戶體驗

用戶體驗由用戶、產(chǎn)品、服務以及交互環(huán)境構成，商家與團購網(wǎng)站共同為用戶提供商品和服務，與用戶進行零距離接觸，因此商家特性對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗有著重要影響。Law也指出用戶體驗具有環(huán)境依賴性，服務水平越高，環(huán)境越舒適，用戶心理滿足越高，對商家的評價越有利［4］。商家特性主要包括服務態(tài)度、消費環(huán)境和便利性三個方面。其中，服務態(tài)度是指商家服務人員為消費者服務過程中表現(xiàn)出來的職業(yè)素養(yǎng)和服務態(tài)度是否讓消費者感到滿意;消費環(huán)境體現(xiàn)在商家的軟硬件設備、店鋪裝修情況是否讓消費者感到舒適愉悅;便利性是指團購產(chǎn)品給消費者帶來服務的方便性與自由度，商家地理位置是體現(xiàn)便利性的主要因素，便利的交通位置有利于用戶縮小搜尋成本與交通成本，從而提升用戶線下體驗享受，增加效用價值［13］ 397－403。

由此可知，商家的服務態(tài)度越好，消費環(huán)境越舒適和商家地理位置越便利，消費者用戶體驗越高。鑒于此，提出服務態(tài)度、消費環(huán)境、便利性來研究商家特性對用戶體驗影響。基于上述分析，提出假設H4:

H4:商家特性對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗存在著正向的顯著影響。

3．研究模型

基于以上研究假設中提煉的評價影響因素指標，本文建立了團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素研究模型，見如圖3。為驗證假設的真實性，本文將以美團網(wǎng)為例，采用結構方程模型對其進行驗證。

圖3 團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素研究模型

三 研究模型實證

美團網(wǎng)(www．meituan．com)是團購大戰(zhàn)中的勝利者，其已塑造了本身O2O本地服務的生態(tài)圈，2014年交易額突破460億元，用戶超2億，營收19億，覆蓋城市近1000個，合作商家超80萬。2013年其市場份額已達51.84%，是團購市場中最大的團購網(wǎng)站。因此，筆者選取美團網(wǎng)為實證研究對象，并根據(jù)團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素研究模型的指標設計調(diào)查問卷，問卷選項除消費者性別、年齡、職業(yè)等了解消費者個體屬性的選項外，設計均采用成熟的量表法—李克特(Likert)五點量表①李克特量表是心理反應量表，是目前調(diào)查研究中使用最廣泛的量表，通常使用五個回應等級。但許多計量心理學者主張使用7或9各等級。一項最近實證研究指出，5等級、7等級、10等級選項的數(shù)據(jù)，在簡單的資料轉換后，其平均數(shù)、變異數(shù)、偏態(tài)、峰度都很相似。因此本文選擇5等級量表進行設計。，每題均給予1－5量化分數(shù)。從1非常不同意到5非常同意進行度量。

1．樣本分析

(1)問卷數(shù)據(jù)的缺失值處理

本文通過線上問卷發(fā)放與線下問卷發(fā)放方式共發(fā)放300份問卷，回收了251份。問卷采用SPSS17.0，運用列表刪除法進行分析，如果記錄中存在缺失值，刪除整行的數(shù)據(jù)結構，本文的有效問卷為203份，有效率70%。

(2)有效的樣本數(shù)據(jù)分析

對調(diào)查對象的性別、職業(yè)、年齡進行分析可知，受訪者中女性112人，占55.17%，男性91人，占44.83%;職業(yè)以學生和公司職員為主分別占42.8%和34.3%;而年齡集中在18－35歲之間，達到總測試人數(shù)的72.3%，35－45歲的受訪者約占11.4%。根據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡團購市場研究報告》顯示，中國團購網(wǎng)站的訪問用戶集中于辦公室白領和在校學生，以女性居多，年齡主要分布在19－30歲之間。因此，調(diào)查樣本總體分布基本符合團購消費者的用戶群特征，避免了由于樣本構成過于單一造成的某些偶然因素的影響，也使得調(diào)查的結果具有較為普遍的應用意義。

2．信度與效度分析

信度是考察調(diào)查結果是否具有一致性或穩(wěn)定性的指標，本文使用SPSS17.0的Reliability Analysis做信度分析，通常Cronbach’s Alpha介于0.8－0.9是非常好，介于0.7－0.8比較好，介于0.65－0.7可接受，0.65之下不可接受。從表1可知，問卷整體的Cronbach’s Alpha值為0.912，而網(wǎng)站性能、商品特性、安全感和商家特性等因素的值均大于0.8，可見問卷具有很好的內(nèi)部一致性，設計合理，調(diào)查結果具有很高的信度。

表1 信度分析結果

效度用于考察調(diào)查結果的有效程度，主要分為內(nèi)容效度、效標效度和結構效度三種類型。在實際操作的過程中，前面兩種效度(內(nèi)容效度和效標效度)往往要求專家定性研究或具有公認的效標測量，因而難以實現(xiàn)，而結構效度便于采用多種方法來實現(xiàn)［27］。因此，在效度方面本文通過驗證性因子分析的模型擬合情況來對調(diào)查結果的結構效度進行考評，通常情況下，KMO的值大于0.9最好，大于0.8比較好，大于0.7一般，大于0.6較差，大于0.5是最低水平。Bart1ett球體檢驗統(tǒng)計值P小于0.001，則說明效度較好。從表2看到，樣本總體KMO測試系數(shù)是0.901，說明很適合做因子分析，樣本分布的Bartlett球體檢驗統(tǒng)計值P值是0.000，說明變量之間具有明顯的結構性和相關性，具有很好的結構效度。

表2 效度分析結果

3．模型擬合度評價

模型的擬合度包括三類指標:第一，絕對指數(shù):用于衡量所考慮的理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度。其主要包括調(diào)整卡方(x2/df)、近似誤差均方根(SRMR)、擬合度指標(GFI)、平均近似值誤差平方根(RMSEA)這三個指標。第二，相對指數(shù):將理論模型與虛擬模型進行比較，觀察擬合程度的改進情況。其主要包括標準擬合指數(shù)(NFI)、遞增擬合指數(shù)(IFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)和非標準化擬合指數(shù)(TLI)這四個指標。第三，簡約指數(shù):是前兩類的派生指數(shù)，用來評價模型的簡約程度。其主要包括兩個指標:簡約基準擬合指標(PNFI)和簡約擬合指標(PGFI)［28］。

表3 模型擬合度分析

本文選取了以上9個最具代表性的擬合度指標對模型擬合效果進行評價。從表3綜合來看，模型的所有擬合指標均符合評價的標準。因此，可以判定本文的團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素研究模型擬合程度良好，模型可用于檢驗所提出的假設。

4．假設檢驗和實證結果分析

根據(jù)AMOS17.0運行的結果分析，得到表4團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素研究模型的路徑系數(shù)與假設檢驗情況，UE表示用戶體驗。

表4 模型結果分析

圖4 模型的標準化路徑系數(shù)

從表4分析可知，團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素研究模型的4個假設全部通過了檢驗。四個影響因素對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗都具有正向的顯著影響。從表4和圖4的模型結果可得:

(1)網(wǎng)站性能與團購網(wǎng)站O2O用戶體驗為正相關性(0.73)，對于網(wǎng)站性能，用戶主要看中購物流程(0.89)與交互性(0.89)。(2)安全感與團購網(wǎng)站O2O用戶體驗為正相關性(0.78)，其中，系統(tǒng)穩(wěn)定性(0.86)對安全感的感受最大。(3)商品特性對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗為正向顯著(0.80)，其正向影響程度比網(wǎng)站性能與安全感高，其中主要是受商品經(jīng)濟性與品質(0.82)的影響。(4)商家特性對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗的影響正相關性(0.84)與商品特性相同，主要受服務態(tài)度(0.87)、消費環(huán)境(0.89)的影響。

通過以上四個影響因素正向相關性分析可得:線下用戶體驗因素——商品特性和商家特性比線上用戶體驗因素——網(wǎng)站性能和安全感對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗正向影響更強烈。說明對于團購網(wǎng)站而言，用戶更加看重現(xiàn)實服務與商品給其帶來的體驗感覺。在線下O2O用戶體驗中，用戶重視商品經(jīng)濟性和品質以及商家的服務態(tài)度、消費環(huán)境。在O2O線上體驗過程中消費者對系統(tǒng)穩(wěn)定性、網(wǎng)站性能交互性與購物流程看重。

四 研究結論與建議

本文提出了團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素研究模型，基于結構方程模型以美團網(wǎng)為例驗證了網(wǎng)站性能、安全感、商品特性、商家特性對團購網(wǎng)站O2O用戶體驗存在正向的顯著影響。線下用戶體驗影響程度比線上用戶體驗影響程度深。由于線上用戶對交互性與系統(tǒng)穩(wěn)定性重視，線下用戶對商品經(jīng)濟與品質、服務態(tài)度與環(huán)境看重，因此，本文對我國團購網(wǎng)站O2O用戶體驗提升提出以下建議:

1．加強交互反饋。在Web2.0時代，網(wǎng)站尤其需要對網(wǎng)站互動功能改善和互動流程優(yōu)化，進而提升網(wǎng)站性能，為消費者與商家搭建好溝通的橋梁，確保信息傳遞的暢通高效，提高用戶滿意度，增強用戶體驗。

2．提供全面的系統(tǒng)穩(wěn)定與安全保障機制。維持系統(tǒng)穩(wěn)定，從技術安全、消費者權益、消費者隱私安全等方面提供全面的穩(wěn)定與安全保障機制，給消費者提供一個安全放心的購物環(huán)境，增強消費者對網(wǎng)站的信任，有利于提升線上用戶體驗。

3．提供性價比高的商品。團購網(wǎng)站商品與現(xiàn)實體驗商品的對比感受是決定用戶對此商品價格值與不值決定。因此，努力提高商品本身的品質，同時在合理范圍內(nèi)提供一定優(yōu)惠，更有利于吸引用戶。對于團購網(wǎng)站也需進一步擴大與商家合作的范圍，進一步提高商品的豐富度;另一方面需要建立并完善商品評價篩選機制，為用戶挑選出性價比高的商品，以增加用戶體驗。

4．提升線下商家的服務能力與營造良好的環(huán)境氛圍。體驗是為留下美好的回憶，在用戶至商家消費階段，努力做好體驗營銷，為顧客增加難以忘懷的印象，同時提升服務與環(huán)境質量，能增加用戶體驗感受，帶來更多的顧客價值，增加線下用戶體驗。

5．與商家共建共贏。團購網(wǎng)站除了通過消費者評價來選擇服務態(tài)度好、消費環(huán)境優(yōu)和交通便利的合適商家外，更應該基于共建共贏的理念，把商家當作利益共同體，與商家合作共贏，一起為消費者提供從線上到線下的優(yōu)質的用戶體驗。

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