從社會(huì)心理學(xué)角度看國(guó)產(chǎn)電影的檔期選擇

白莎凡 周飛飛

從某種程度上講，對(duì)于電影檔期，國(guó)產(chǎn)電影在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有明晰和清楚的概念，甚至壓根就沒(méi)有意識(shí)到檔期對(duì)電影銷售的重要作用。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，什么時(shí)間電影的制作生產(chǎn)完成了，各種手續(xù)完備了，也就開(kāi)始發(fā)行上映了。如果非要說(shuō)最初的檔期意識(shí)的話，恐怕各種各樣的獻(xiàn)禮片體現(xiàn)著一些檔期意識(shí)的萌芽，但獻(xiàn)禮片一般又與影片銷售和促銷的關(guān)系不大，因此，不能算完整意義的檔期概念。到了1997年，出現(xiàn)了一部重要的影片——《甲方乙方》。這部當(dāng)時(shí)并沒(méi)有叫響“賀歲片”三個(gè)字的電影，在我們傳統(tǒng)的吃、喝、游、玩之外，給了當(dāng)年春節(jié)一點(diǎn)帶有“年味兒”的新鮮東西。最終，《甲方乙方》以3000萬(wàn)元人民幣的成績(jī)奪得1998年中國(guó)電影票房冠軍，并且確立了“賀歲檔”的概念。從此開(kāi)始，檔期的概念才被中國(guó)電影人和廣大普通觀眾所認(rèn)識(shí)和逐步熟悉。

一、國(guó)產(chǎn)電影檔期選擇的現(xiàn)狀

在檔期被大家廣泛認(rèn)識(shí)之后，目前，賀歲檔（注：廣義的賀歲檔長(zhǎng)達(dá)三個(gè)來(lái)月，包括圣誕檔、春節(jié)檔和情人節(jié)檔等；狹義的賀歲檔是指12月，這里的“賀歲檔”，就是狹義的賀歲檔）和暑期檔（一般指7、8月）已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電影檔期的兩大“金礦”。每年12月都是一年中的觀影高峰或最高峰。剛剛過(guò)去的2014年的12月，市場(chǎng)上就有《太平輪（上）》《匆匆那年》《我的早更女友》《一步之遙》《智取威虎山3D》和《微愛(ài)之漸入佳境》等20多部大片公映。還未到來(lái)的2015年暑期檔，已經(jīng)宣布將要上映的有《橫沖直撞好萊塢》《道士下山》《小時(shí)代4》《捉妖記》《宅女偵探桂香》《破風(fēng)》《既然青春留不住》《神秘家族》等眾多高熱度國(guó)產(chǎn)片。

在兩大黃金檔期之外，還有一些節(jié)日檔也異彩紛呈。春節(jié)檔、情人節(jié)檔、國(guó)慶檔、暑期檔等不斷釋放出活力，為國(guó)產(chǎn)電影增添了諸多活力。當(dāng)年在討論《致青春》檔期時(shí)，相關(guān)投資方和發(fā)行方?jīng)Q定第一次把“五一”當(dāng)做大檔期去操作，并提出“五四青春日”的概念，2013年4月26日《致我們終將逝去的青春》(下稱《致青春》)上映，票房突破7億元；2014年4月25日《同桌的你》上映，票房近4.6億元。最近，根據(jù)饒雪漫同名小說(shuō)改編，蘇有朋執(zhí)導(dǎo)、光線出品的青春題材電影《左耳》也定檔在2015年4月30日，仍將繼續(xù)牢牢占領(lǐng)“五一青春檔”。至此開(kāi)始，“五一青春檔”逐漸進(jìn)入觀眾的視野。

總體而言，暑期檔、賀歲檔這些時(shí)間跨度大、受眾面廣的“黃金檔”里，內(nèi)地影院熱衷排片，呈現(xiàn)“吃飽撐足”之勢(shì)；而像3月、9月、11月成了影市“淡季”，影市冷熱不均現(xiàn)象十分明顯。

二、從社會(huì)心理學(xué)的角度看電影檔期的選擇

社會(huì)感情是伴隨整個(gè)社會(huì)心理過(guò)程產(chǎn)生的主觀心理體驗(yàn)和心理感受。從人的自然屬性和社會(huì)屬性相統(tǒng)一的本質(zhì)來(lái)看，人的感情就是社會(huì)感情。感情對(duì)人的行為活動(dòng)具有增力或者減力，同時(shí)感情可以鞏固或改變一個(gè)人的行為和認(rèn)知，也能通過(guò)感情外顯而具有傳遞信息的作用。另外，人的感情具有對(duì)他人的感情施予影響的作用。

（一）群體情緒造就季節(jié)檔期

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，在季節(jié)交替和歲月更迭的時(shí)候，特別是在年與年，季與季交替的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)這樣兩種很明顯的群體情緒。一是集體恐懼。集體恐懼是指集體在面對(duì)突發(fā)痛苦和巨大不幸的預(yù)料和經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的范圍廣泛的情緒。這樣的情緒在歲月交替的時(shí)刻最容易出現(xiàn)，因?yàn)榧竟?jié)交替會(huì)給人一種世事無(wú)常的感覺(jué)，從而激發(fā)出一種廣泛和普遍的情緒。二是集體歡樂(lè)。集體歡樂(lè)指人由于福利、成功或者好運(yùn)氣、或者得到某人所希望之物的前景所喚起的情緒。有關(guān)的術(shù)語(yǔ)包括快樂(lè)、喜慶、愉快、歡欣、歡樂(lè)和狂喜。這種集體歡樂(lè)是集體性的，包括面對(duì)面的群體集會(huì)或者同時(shí)關(guān)注同一目標(biāo)的分散個(gè)體中的情緒，以及個(gè)人興趣變成群體興趣產(chǎn)生的情緒。也是在歲月交替的時(shí)候，這樣的集體歡樂(lè)最容易被激活。忙碌和辛苦了一年或者一季，人們渴望有新的希望和轉(zhuǎn)機(jī)，因此，對(duì)未來(lái)也充滿著希望，滿懷信心。

正是有了這樣的群體情緒，在歲月更迭的時(shí)刻，人們比以往更加渴望了解和獲知新事物，同時(shí)也更需要安慰和寬解。除卻電影本身的內(nèi)涵外，這樣的恰當(dāng)時(shí)機(jī)也是賀歲檔期和暑假檔期火暴的原因所在。

（二）文化情緒打造節(jié)日檔期

許多社會(huì)心理學(xué)家指出，情緒不只是天生或者生物的因素，也通過(guò)社會(huì)以及文化的過(guò)程形塑，并且受社會(huì)文化影響。情緒是受文化系統(tǒng)影響的一種社會(huì)建構(gòu)。社會(huì)文化對(duì)于情緒和接受都有明顯的影響。而文化最集中的體現(xiàn)和代表，就是傳統(tǒng)節(jié)日。以新進(jìn)入國(guó)家法定假日行列的節(jié)日為例：端午節(jié)除了賽龍舟、吃粽子之外，更可以感受到愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原濃濃的愛(ài)國(guó)情懷，這是民族生生不息的根源所在。中秋節(jié)不只寄托中國(guó)千百年來(lái)團(tuán)員的夢(mèng)想和期盼，還有“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”的經(jīng)典傳世。激發(fā)起一定時(shí)刻的文化情緒，對(duì)電影的銷售肯定有益無(wú)害。抓住近年來(lái)人們對(duì)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)節(jié)日的持續(xù)關(guān)注，大打文化牌，內(nèi)容和時(shí)機(jī)并重，這也是電影檔期選擇的一大策略。

三、社會(huì)心理帶給國(guó)產(chǎn)電影檔期選擇的啟示

有了上面從社會(huì)心理學(xué)角度分析，國(guó)產(chǎn)電影檔期的選擇已經(jīng)逐步明了起來(lái)，但還需要我們更細(xì)致地分析，更認(rèn)真地研究。

（一）堅(jiān)守兩大黃金檔期

賀歲檔是年與年的交替，暑假檔是季節(jié)與季節(jié)的交替。這兩者都契合群體情緒，這樣的情緒是廣泛和普遍的。因此，國(guó)產(chǎn)電影只要契合這樣的情緒，更大地?fù)]發(fā)人們的群體心理情緒，就能為票房增加更多的保證。

但在運(yùn)運(yùn)行了10多年之后，賀歲檔逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)。按照慣例，每年12月都是一年中的觀影高峰或最高峰。但2014年的12月，市場(chǎng)上多部大片公映，可是全月累計(jì)票房只有25億出頭，只比2013年12月高一點(diǎn)點(diǎn)，和2012年12月基本持平，并未出現(xiàn)期待中的井噴。單月25億出頭這個(gè)成績(jī)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2014年7月時(shí)的36.1億以及2月時(shí)的32.4億，連6月和10月也都是27億以上。賀歲檔的疲態(tài)，不是檔期的問(wèn)題，而在于國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量良莠不齊，當(dāng)觀眾越來(lái)越苛刻的時(shí)候，不注重質(zhì)量，即使數(shù)量再多觀眾也不會(huì)埋單。當(dāng)下，提升賀歲檔影片的質(zhì)量，契合群體情緒，才能使這一黃金檔期再放異彩。

（二）用文化情緒迅速占領(lǐng)節(jié)日檔期

節(jié)日是文化情緒的聽(tīng)眾體現(xiàn)和釋放。周杰倫自導(dǎo)自演的愛(ài)情片《不能說(shuō)的秘密》公映選在“七夕情人節(jié)”，各大影院以此熱賣，創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)日票房高峰，這證明傳統(tǒng)節(jié)假日檔期具有可挖掘的票房潛力。況且，清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)已經(jīng)成為國(guó)家法定節(jié)假日。這樣的利好消息對(duì)于電影無(wú)疑是個(gè)刺激。傳統(tǒng)節(jié)日作為中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵外顯，其發(fā)揚(yáng)和推廣，需要商業(yè)文化的帶動(dòng)。電影作為現(xiàn)代人最為熟悉和喜愛(ài)的文化產(chǎn)品之一，理應(yīng)成為新的節(jié)俗產(chǎn)品。但節(jié)日檔對(duì)電影內(nèi)容和質(zhì)量的要求，相比賀歲檔和暑期檔將更為苛刻，需要貼合節(jié)日內(nèi)涵和特定社會(huì)氛圍，以《致青春》開(kāi)始的“五一青春檔”就是這方面的成功案例。用文化情緒迅速占領(lǐng)節(jié)日檔期，值得電影從業(yè)者認(rèn)真思考和研究。

從社會(huì)心理學(xué)的角度，更容易看出電影檔期的內(nèi)涵和影響，希望這樣的跨文化分析，能給國(guó)產(chǎn)電影的銷售帶來(lái)啟示，能讓中國(guó)電影事業(yè)更加蓬勃。