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    蘇州絲綢博物館的衍生品開發(fā)路徑

    2015-11-19 03:44:16王林清束霞平
    絲綢 2015年1期
    關鍵詞:衍生品絲綢蘇州

    王林清,束霞平

    (蘇州大學藝術學院,江蘇蘇州215514)

    一座博物館的誕生是一個民族、一個省份或一個地區(qū)用來保護自己的文化之根,是留住歷史記憶的最為行之有效的途徑,博物館具有典藏、展示、教育與研究功能,是不以營利為目的的社會文化公共服務機構。博物館生動地記載了人類文化足跡,傳承與發(fā)展了在歷史洪流里積淀下的經(jīng)典文化,就像一根紐帶,用它連接著過去,展示著現(xiàn)在,展望著未來。蘇州絲綢博物館地處吳文化區(qū)域,具有濃郁的地域特色,展示了姑蘇獨具特色的絲綢文化,反映著一方人民的生活風貌。

    1 衍生品開發(fā)的現(xiàn)狀分析

    蘇州絲綢博物館自1991年9月新館開放以來,經(jīng)過整修逐漸發(fā)展壯大起來,已經(jīng)在全國紡織服飾博物館界贏得了一定的聲譽,實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收的良好局面。蘇州絲綢博物館發(fā)展至今經(jīng)歷的三個階段皆昭示著它旺盛的生命力。1981年至1990年期間,是蘇州絲綢博物館衍生品開發(fā)的起步階段。作為中國第一所對公眾開放的絲綢專業(yè)性博物館,蘇州絲綢博物館的籌建工作并非一蹴而就。這一時期的蘇州絲綢博物館處于磨礪與激蕩的關鍵期,是各部門齊心合力、促進中國優(yōu)秀的絲織品東山再起的籌劃期,在這一時期的絲綢品陳列,得到了廣大參與者的好評。這一時期的產(chǎn)品開發(fā)以初步完成一些絲綢文物的復制為主,為以后博物館典藏、展示、教育與研究工作打下了基礎。

    1991年至2005年期間,蘇州絲綢博物館經(jīng)歷了它的茁壯成長期。在這個階段,博物館產(chǎn)品研發(fā)人員緊緊依托本地區(qū)、本部展館特有的地域特色和技術特色,積極參與古代絲綢之路的文物復制工作,并取得了一個又一個的輝煌戰(zhàn)績。其中“中國絲綢織繡文物復制中心”在蘇州絲綢博物館的建立,標志著這一時期以蘇州絲綢博物館產(chǎn)品復制工作為核心的博物館事業(yè)的旺盛的生命力。這一時期,蘇州絲綢博物館在文物復制與產(chǎn)品開發(fā)工作上創(chuàng)造了一個又一個高峰,如《璇璣圖》本是東晉才女惠織成的一塊五彩絲線“手帕”,841個繁體漢字十分巧妙地被安排在了一起,順讀、回讀、橫讀、斜讀、交讀、蛇行讀、一字讀、間一字讀、左右旋讀皆成詩章,是一件集文學與絲綢藝術學于一身的珍品,為后世文學家、絲綢研究學者所追捧,惜原錦失傳。以錢小萍館長為中心的科研人員集所有的智慧于一身,力排萬難,經(jīng)過科學研制,終于成功復制了1 600年前的珍貴文物,成為蘇州絲綢博物館的標志之一,將復制的《璇璣圖》作為禮品贈予國際友人,并以此為資源開發(fā)點,創(chuàng)造性地開發(fā)了一系列博物館的文化衍生品[1]。1998年,蘇州絲綢博物館科研人員遠赴新疆考察,并根據(jù)漢代織錦設計了“東方錦”,采用中國傳統(tǒng)的珍禽瑞獸圖案。在2002年又以“東方錦”為圖案藍本,開發(fā)了“仿古織錦領帶”。

    2006年至今,是蘇州絲綢博物館衍生品開發(fā)的挑戰(zhàn)階段。經(jīng)過整頓重新開放的蘇州絲綢博物館又面臨著新的發(fā)展機遇。隨著國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呼聲的高漲及國家對文化軟實力的重視,博物館文化衍生品作為“消費者可以帶走的博物館”成為消費者的新寵,蘇州絲綢博物館緊跟社會經(jīng)濟文化發(fā)展的步伐,努力開發(fā)出既具有審美價值又具有實用價值的工藝品。

    2 衍生品開發(fā)的困境及原因分析

    蘇州絲綢博物館內(nèi)的展銷區(qū)及生活館內(nèi)琳瑯滿目的商品,有實用與審美相結合的工藝品;有真絲服裝、絲巾、領帶、口罩,服裝上的盤扣、胸花、吊墜、香囊,蠶絲棉被、真絲抱枕及真絲書簽、箱包、錢包、筆袋、手機包、飾品盒、化妝品等文化商品。

    但是,這些繁榮恰恰是蘇州絲綢博物館產(chǎn)品開發(fā)的無奈之處,館內(nèi)展銷區(qū)及偌大的生活館內(nèi)實則沒有幾件博物館自行研發(fā)的產(chǎn)品。蘇州絲綢博物館將展館內(nèi)的一部分場地租賃給蘇州的某些絲綢公司,展銷區(qū)銷售的商品皆由這些公司自行研發(fā),蘇州絲綢博物館自行研發(fā)的、為數(shù)不多的產(chǎn)品并未單獨設館進行展銷。從建館初期,蘇州絲綢博物館一直致力于絲綢文物的復制與修復工作,雖然取得了一定的成績,但是在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上卻沒有形成自己的產(chǎn)品品牌。與市面上的其他絲綢銷售相比,博物館產(chǎn)品的開發(fā)種類過于單調(diào),以印有絲博人自行研發(fā)與復制的織錦、緙絲為藍本而設計的領帶等服飾為主,一般是將原復制品的紋樣直接套用。而且,尚有許多已經(jīng)開發(fā)的面料并未轉化為商品。

    造成以上產(chǎn)品開發(fā)局面的原因:其一,觀念問題。長久以來博物館人員將典藏、展示、研究與教育功能作為博物館發(fā)展的第一要務,對衍生品開發(fā)認識不足,甚至“恥于”談衍生品開發(fā)。這也是當前中國所有博物館普遍面臨的問題,蘇州絲綢博物館也不例外。但是如今所處的社會環(huán)境正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)崛起的年代,一個“銷售”美的新經(jīng)濟時代,作為衡量一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度的新尺標,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到越來越多的博物館的關注,開發(fā)博物館的衍生產(chǎn)品是塑造一座消費者“可以帶回家的博物館”。為此,蘇州絲綢博物館應當轉變自己的觀念,在完成典藏、展示、研究與教育社會職責的前提下,進一步實現(xiàn)博物館衍生產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟效益。其二,沒有形成自主品牌。博物館的展銷區(qū)租賃予其他品牌的公司用以展銷自己的商品,而博物館更具有文化價值且代表著博物館形象的文化產(chǎn)品則摻雜在其他品牌的商品之中。這正是因為蘇州絲綢博物館并未形成自己的品牌,好的品牌與好的設計并非是將已有的印染紋樣不加處理直接套用,而應當是選擇其中最具代表性的元素加以藝術化處理,形成自己的藝術形象,打造自己的品牌。品牌是商品無形的資產(chǎn),這正如貝聿銘大師在設計蘇州博物館的時候,并未將傳統(tǒng)蘇州民居形象直接拿來套用,而是選取粉墻黛瓦與小橋流水這些元素,加之現(xiàn)代化的建筑造型與材質(zhì),如此,打造出一座既都市前衛(wèi)又具有濃郁蘇州特色的建筑設計,這就是設計與創(chuàng)新的靈魂。蘇州絲綢博物館的文化產(chǎn)品正是缺乏了這種設計與創(chuàng)新的靈魂,何談品牌形象。

    3 衍生品創(chuàng)意開發(fā)路徑

    博物館的文化產(chǎn)業(yè)不同于一般商品,它是以向公共傳播文化為目標的產(chǎn)品,它的開發(fā)必須與公眾豐富多樣的文化需求相結合,兼具博物館的社會效益和經(jīng)濟效益[2]。蘇州絲綢博物館依托得天獨厚的蘇州絲綢文化及自身的技術優(yōu)勢,無疑屬于行業(yè)的佼佼者,適應新時代,方能做好文化這門好生意。

    3.1 依托絲綢文化的特質(zhì),打造衍生品的品牌效應

    絲綢文化是一種物質(zhì)、科技、工藝和人文、藝術、審美的混合文化[3],是中華文明的載體之一,承載著中國的技術文化。絲綢產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工,每個時代都有自己獨特的技術,宋代緙絲、明代妝花錦緞、清代刺繡等,都承載著技術之美;絲綢文化豐富了中國的文學,絲綢衍生了200多個相關漢字,以及許許多多的相關成語、典故,凡由“纟”偏旁構成的漢字大抵與絲綢有著千絲萬縷的關系,同時它對《詩經(jīng)》、唐詩的影響也是可見一斑;絲綢文化使民俗活動更加濃郁,民間關于蠶桑絲綢的活動甚多,如蠶事開始的時候童叟皆“戴蠶花”,絲綢荷包上繡上鴛鴦戲水,寓意夫妻和睦,用于婚禮上的祝福等。蘇州寫滿了絲綢文化,絲綢與蘇州的禮儀制度、風土民俗、文化藝術有著緊密的聯(lián)系。同時蘇州的絲綢又有著獨特的內(nèi)涵,蘇州是一座由河網(wǎng)與絲綢織造出的城市,“春秋戰(zhàn)國時期,吳地的綾就與魯縞、齊紈、楚絹名滿諸國,秦漢時期蘇州絲綢已有生絲、熟絲、色織之分,產(chǎn)品有綾、錦、繒、綺等幾大類”[4]。

    蘇州絲綢博物館就是處于這種濃郁的絲綢文化氛圍中,而且它本身就擁有豐富而珍貴的藝術藏品:有服裝類,如大紅地彩繡禮服裙、刺繡鑲邊褂,而博物館的鎮(zhèn)館之寶——納紗平金繡龍袍則是一件藏藍色龍袍,袍服上繡有金龍,為清皇帝所御制,具有極高的工藝價值。服飾鞋帽類,館藏有清代的仙鶴官補,江蘇蘇州吳縣出土的黃色素緞絲織靴、清代綠色繡花旗女鞋、清代朱紅色三寸金蓮繡花鞋等;尚有樹紋錦、綠地狩獵紋印花紗及一些絲綢殘片。對于絲綢品牌,其內(nèi)涵可以概括為“品牌=質(zhì)量+文化+市場”[5],蘇州絲綢博物館要建立自己的品牌,打破目前的局面不再依附于其他品牌,建立服務于自身品牌的展銷區(qū),甚至其產(chǎn)品走出展銷區(qū)進入國內(nèi)外絲綢市場。依托地域絲綢文化特質(zhì),形成品牌,這無疑是一個最佳路徑。蘇州絲綢博物館應緊緊依托蘇州的文化特質(zhì),將文化融合到產(chǎn)品中,方能形成品牌的雛形,而產(chǎn)品的品牌形成還要依托設計師對各種元素進行頭腦風暴,在這個過程中就要求產(chǎn)品在設計中吸收蘇州絲綢的地域文化,這里所說的吸收并非局限于對出土文物的款式、紋樣、色彩的套用,而是加入具有蘇州地域特色的元素,蘇州所特有的蘇繡、蘇錦、緙絲、小橋、河網(wǎng)、園林、昆曲、年畫及吳儂軟語,將這些文化織繡到絲綢上,便是在絲綢上鈐印了蘇州的地域文化。

    同時,蘇州絲綢博物館還可以積極與國際知名品牌、設計團隊進行合作。談及博物館與設計團隊的合作,臺北故宮博物院的經(jīng)驗理應值得蘇州絲綢博物館借鑒。臺北故宮博物院曾邀請臺灣地區(qū)各領域的知名新銳設計團隊,共同參與“典藏文物衍生創(chuàng)意設計開發(fā)計劃”,其中包括為博物院建立衍生商品品牌形象;另外,與意大利國際知名品牌Alessi公司聯(lián)合開發(fā)的“清宮家族”(The Chin Family)與“東方傳說”(Orientales)兩個系列的家用精品。

    蘇州絲綢博物館在產(chǎn)品開發(fā)的過程中不應當僅僅局限于文物復制品制作,應積極引進知名設計團隊,通過專業(yè)設計、品牌授權、市場管理及國內(nèi)外業(yè)界結盟的方式成功進行品牌開發(fā)。蘇州絲綢博物館可以以公開征求的方式每年定期征求提案作業(yè),邀請那些已經(jīng)經(jīng)營有自主品牌、擁有成熟設計團隊、擁有先進生產(chǎn)線及暢通的銷售通道的優(yōu)秀企業(yè),開發(fā)具有蘇州絲綢博物館特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

    3.2 依托產(chǎn)學研合作平臺,加快衍生品的市場流通速度

    “產(chǎn)”指生產(chǎn),即絲綢類企業(yè)的生產(chǎn)、市場與經(jīng)濟效益;“學”指學習,即高校對人才的專業(yè)培養(yǎng)及學生對知識的吸收;“研”指研究與創(chuàng)新,即研發(fā)單位對絲綢類產(chǎn)品的面料、款式、圖案、工藝等的創(chuàng)新?!爱a(chǎn)學研相結合”便是以絲綢行業(yè)的需求為出發(fā)點,高校、生產(chǎn)單位與研發(fā)單位互惠合作,三者緊密結合,形成一個良性的發(fā)展路線。近年來,自蘇州絲綢博物館內(nèi)設立“中國絲綢織繡文物復制中心”以來,博物館充分發(fā)揮這個得天獨厚的優(yōu)勢,并成功復制了大量的文物作品。2004年蘇州絲綢公司接管博物館以來,博物館雖然改變了過去“千方百計騰出新的辦公樓出租,加上停車場的收費及少量的門票收入等”的局面,不斷推出絲綢新產(chǎn)品開發(fā)與對外展覽,以及餐飲服務等項目,不斷增加了自力更生的能力[6]。但是相對于年銷售額2 800萬元人民幣(2008年)的上海博物館的經(jīng)濟收入來說還是有著很大的差距。適應新形勢下的企業(yè)、科研單位及高校,“產(chǎn)學研相結合”的道路成為它們發(fā)展的一個亮點。適應新形勢,蘇州絲綢博物館要想實現(xiàn)其產(chǎn)品開發(fā)的繁榮,也應該走好“產(chǎn)學研相結合”這步棋。這對于蘇州絲綢博物館來說,無疑充實了相關專業(yè)人才,提高了文物復制與開發(fā)的速度,且作為一個典藏與研究的機構,蘇州絲綢博物館自身具備了大量的珍貴的學習研究的史料,并且有一批高素質(zhì)的科研隊伍,掌握了絲綢行業(yè)的最新動態(tài),這是其他機構所不具備的優(yōu)勢。走產(chǎn)學研合作道路,蘇州絲綢博物館要利用學校專業(yè)的師資隊伍、教學設施、科研優(yōu)勢,以及包括本科生、研究生與博士生在內(nèi)的各層次人才,將知識轉化為生產(chǎn)力。蘇州絲綢博物館將自己的研發(fā)產(chǎn)品交由企業(yè)生產(chǎn)、宣傳、銷售,利用企業(yè)的生產(chǎn)技術條件及產(chǎn)品營銷模式,以更快的效率將藝術與文化形態(tài)的絲綢轉化為具有實用價值的商品,從而加快衍生品的市場流通速度。

    3.3 依托文化與科技的融合,提升衍生品的市場競爭力

    博物館發(fā)展到今天,已經(jīng)不再單純地具有典藏、研究、展覽、教育這四大功能,隨著博物館在城市文化中所扮演的角色越來越重要,甚至有些博物館已經(jīng)變成一個城市或者一個地域的名片。因此,它逐漸向資訊、學習、娛樂、體驗等功能方面發(fā)展,適應新形勢下的發(fā)展要求,博物館在產(chǎn)品開發(fā)上就必須引進新的科學技術,實現(xiàn)科技化設計。科技化設計無非是借助科學技術手段,設計和開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)首先要有比較好的創(chuàng)意,而好的文化創(chuàng)意離不開科技的支撐,有時甚至只有科技的參與才能最終形成完善的成型創(chuàng)意。成型創(chuàng)意的物化呈現(xiàn)更需要選擇適當?shù)目萍紒硗瓿?,?jīng)過科技生產(chǎn)和呈現(xiàn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加時尚、精美、現(xiàn)代[7]。

    隨著人們生活水平的提高,對衣物的追求早已不再是遮羞御寒,而是朝著舒適化、個性化發(fā)展。絲綢色彩繽紛,有著優(yōu)良的品性,但是絲綢面料天生有著易褶皺、褪色,不夠結實的缺點,于是面料的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高就需要用科技手段來支撐。在改良面料特性上,蘇州絲綢博物館應當引進國外先進的技術,使原料結構得到改善,吸收諸如呢絨防皺、耐磨的優(yōu)良特性。改良服裝的印染方法,積極進行國內(nèi)外的技術交流,加入高科技成分,改善絲綢制品易皺、易褪色、品種較少的局面。

    3.4 依托多渠道銷售,擴大文化衍生品的銷售規(guī)模

    博物館產(chǎn)品的營銷是“精神內(nèi)容傳播”,Arthur W Melton在1935年的調(diào)查中指出:“75% 的觀眾在進入展廳會場后習慣于向右轉,只有當他們背對窗口時,才向左看。”因此博物館的商店最好設置在入口的兩側,蘇州絲綢博物館正是如此安排的,博物館商店數(shù)量統(tǒng)計見表1,大都會藝術博物館、臺北故宮博物院及上海博物館都是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領頭羊,在博物館商店的位置上來看,有一個共同點即都是安排在入、出口或者樓梯口,上海博物館更是將商店安排在觀眾必經(jīng)的唯一的一個出口,這是保證商店客流量的必要措施。

    表1 博物館商店數(shù)量統(tǒng)計Tab.1 The quantity statistics of museum stores

    然而館內(nèi)銷售量是受到參觀人數(shù)限制的,蘇州絲綢博物館衍生品銷售走出展館是一個必要的措施。同樣列舉表1中的幾大博物館進行比較,這幾大博物館中尤其是走國際路線的大都會藝術博物館,其館外銷售途徑比較廣,有較多的商場專賣店、機場店、海外店及網(wǎng)上商店。另外,電子商務平臺的活躍是現(xiàn)代商品交易的一劑興奮劑,博物館的衍生品網(wǎng)絡交易是一個全新而又充滿活力的領域。如表2博物館商店種類統(tǒng)計中列舉的大都會藝術博物館、臺北故宮博物院及上海博物館都有自己的網(wǎng)上商店。2007年,臺北故宮博物院憑借銷售衍生商品獲得9 000萬元人民幣的銷售額;2008年,銷售總額增長至近億元人民幣;2009年,其銷售額與2008相比約增長50%[8]。實現(xiàn)衍生品經(jīng)濟效益如此快速提高與多渠道的銷售途徑是密不可分的,然而目前蘇州絲綢博物館的營銷規(guī)模較上述幾大博物館還有一定的差距。當然蘇州絲綢博物館受各方面的條件限制不能盲目跟風,在品牌形象樹立之后,將衍生產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)擴展到館外是一個重要戰(zhàn)略,如在機場、百貨公司專柜等設立專賣店,授權于其他公司銷售貼有蘇州絲綢博物館標志的產(chǎn)品,抓住電子商務平臺實行在線交易都是不錯的銷售路徑。

    表2 博物館商店種類統(tǒng)計Tab.2 The quantity statistics of museum store types

    4 結語

    泱泱絲綢文化在歷史洪流的滌蕩中已經(jīng)成為中國文化的一道亮麗風景線,而天下羅綺,姑蘇最艷,依托蘇州絲綢文化的蘇州絲綢博物館已經(jīng)成為全國紡織服飾博物館界的標幟。蘇州絲綢博物館力排萬難,始終踐行著保護傳統(tǒng)工藝的偉大使命,實現(xiàn)著它的社會價值。當前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起,各國越來越注重文化藝術的開發(fā)對經(jīng)濟的支持與推動,蘇州絲綢博物館應當借助得天獨厚的蘇州絲綢文化特質(zhì),緊跟時代步伐,注重品牌、利用科技、形成模式,更好地開發(fā)博物館的衍生品,在完成博物館的社會使命的基礎上,提升博物館的品牌內(nèi)涵,實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

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