認(rèn)知轉(zhuǎn)變視角下微信用戶適應(yīng)性信息分享行為影響因素研究

楊海娟　曹芬芳

[摘要]優(yōu)質(zhì)信息傳播是社交應(yīng)用持續(xù)健康發(fā)展的助推力，而適應(yīng)性信息分享是提高社交信息質(zhì)量的有效途徑。本研究基于認(rèn)知轉(zhuǎn)變視角和動機(jī)二階模型，構(gòu)建微信用戶適應(yīng)性信息分享行為的影響因素研究模型，并通過實(shí)證研究方法對模型的適用性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：動機(jī)、他人的使用和差異對微信用戶適應(yīng)性信息分享行為產(chǎn)生顯著的正向影響，系統(tǒng)環(huán)境的改變和強(qiáng)制使用的影響不顯著。形象、社交動機(jī)、挑戰(zhàn)動機(jī)、自我效能和求知?jiǎng)訖C(jī)是微信用戶適應(yīng)性信息分享動機(jī)的五大維度.

（關(guān)鍵詞]微信；適應(yīng)性信息分享；認(rèn)知轉(zhuǎn)變；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.015

[中圖分類號]G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A （文章編號]1008—0821（2017）06—0091—08

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和智能終端的廣泛普及，以社交網(wǎng)站（如，QQ空間、開心網(wǎng)、Facebook）、即時(shí)通訊工具（QQ、Skype、微信）、微博客（新浪微博、Twitter）等為代表的社交應(yīng)用逐漸崛起。人們使用社交應(yīng)用與朋友互動、了解新聞熱點(diǎn)、關(guān)注感興趣的內(nèi)容、獲取知識和幫助、分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解。不難看出，通過信息分享的方式完成人與人之間的交流與溝通以及自我表達(dá)已經(jīng)成為社交應(yīng)用中的主要現(xiàn)象。同時(shí)，大量研究表明，個(gè)體的信息分享行為能夠提高社交平臺用戶活躍度和用戶黏性，對社交應(yīng)用的生存和發(fā)展具有重要影響。從組成上看，基于社交應(yīng)用的信息分享行為是一種雙重行為，是個(gè)體對社交應(yīng)用的使用行為與信息分享行為的綜合體，兩種行為相互交錯(cuò)，并遞歸式地相互促進(jìn)。然而，現(xiàn)有關(guān)于社交應(yīng)用用戶信息分享行為的研究聚焦于用戶的信息分享行為，忽視了個(gè)體對社交應(yīng)用的具體使用，即個(gè)體如何使用社交應(yīng)用進(jìn)行信息分享是一個(gè)“黑箱”（Black-box）。通過對信息系統(tǒng)（IS）領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的IS使用行為主要表現(xiàn)為：初始使用行為、持續(xù)使用行為、習(xí)慣使用行為、有意與無意使用行為、拓展性使用行為、探索性使用行為和創(chuàng)新性使用行為等。不同使用行為會有不同的行為效果，由此可以推斷，基于社交應(yīng)用的信息分享行為會因個(gè)體對社交應(yīng)用使用方式的不同而呈現(xiàn)出不同的信息分享效率和效果。

隨著社交應(yīng)用領(lǐng)域的競爭日趨激烈，社交應(yīng)用的發(fā)展已從初始階段的用戶入口之爭向內(nèi)容和服務(wù)過渡，個(gè)體分享信息的數(shù)量和質(zhì)量將成為衡量社交應(yīng)用平臺活躍度和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)有相關(guān)研究成果為促成和提高社交應(yīng)用用戶信息分享行為的發(fā)生頻次提供了堅(jiān)實(shí)有力的科學(xué)依據(jù)，但關(guān)于如何提升社交用戶信息分享行為的質(zhì)量或效果研究卻幾乎是空白。在大多數(shù)情況下，人們是通過對信息技術(shù)的簡單使用和習(xí)慣使用來從事信息分享活動的，相比于這種對信息技術(shù)的被動使用（或稱為“現(xiàn)成使用”），人們對信息技術(shù)的主動使用將會帶來更好的行為效果。由DeSanctis和Poole于1994年提出的適應(yīng)性結(jié)構(gòu)化理論（Adaptive Structuration Theory，AST）用“適應(yīng)”來描述人們?nèi)绾沃鲃拥剡x擇使用技術(shù)中內(nèi)含的功能結(jié)構(gòu)，因此，本文依據(jù)AST中“適應(yīng)”的思想，將人們主動使用信息技術(shù)更多的功能和嘗試以創(chuàng)新的方式改變當(dāng)前功能的用途來從事信息分享活動稱為適應(yīng)性信息分享行為。然而，通過創(chuàng)新使用的方式來從事信息分享活動是一種高級行為，對平臺發(fā)展和用戶特質(zhì)的要求很高，因此，本文僅將“嘗試新功能以分享信息”作為適應(yīng)性信息分享行為的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體用戶對社交平臺分享功能的主動使用和擴(kuò)展使用。

心理學(xué)上認(rèn)為，人的認(rèn)知處理過程涉及自發(fā)（Automat-ic）和自覺（conscious）兩種模式。自發(fā)，是未經(jīng)有意識地思考，屬于“不知不覺”的動作；自覺，是經(jīng)過思考的，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主觀能動性。從上述對適應(yīng)性信息分享行為的定義可知，當(dāng)用戶表現(xiàn)出適應(yīng)性信息分享行為時(shí)，其認(rèn)知處理過程是一種有意識的自覺認(rèn)知思維模式，這不同于以往現(xiàn)成使用或習(xí)慣使用情境下用戶的自發(fā)認(rèn)知四維模式，因此，本文提出從認(rèn)知轉(zhuǎn)變的視角考察社交應(yīng)用用戶的適應(yīng)性信息分享行為，對信息分享活動中促使用戶形成有意識的自覺認(rèn)知模式以適應(yīng)信息環(huán)境的情形進(jìn)行分析，揭示用戶與信息環(huán)境交互過程中表現(xiàn)出來的心理狀態(tài)和認(rèn)知規(guī)律。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍用戶同比增長30%，達(dá)8.46億，而QQ該項(xiàng)數(shù)字是8.77億，同比增長2%。微信已經(jīng)成為發(fā)展最為迅猛的社交應(yīng)用軟件之一。微信新版本不斷推出，使其成為具有強(qiáng)大功能的移動社交信息平臺，要想充分實(shí)現(xiàn)微信平臺的信息分享價(jià)值，則需要將用戶從被動使用狀態(tài)中抽離出來，在特定情境觸發(fā)下，使其對該信息環(huán)境展開積極的認(rèn)知關(guān)注和反思，通過主動使用微信更多的功能來分享信息。綜上所述，本文將從認(rèn)知轉(zhuǎn)變視角探討微信用戶適應(yīng)性信息分享行為的影響因素和影響機(jī)制，為微信運(yùn)營商提高用戶活躍度、增強(qiáng)用戶使用粘性提供新的思路和參考依據(jù)。

1理論基礎(chǔ)

1.1認(rèn)知轉(zhuǎn)變理論

人的認(rèn)知處理過程涉及自發(fā)和自覺兩種模式。自發(fā)認(rèn)知處理過程由慣性思維（Habits of Thinking）支配，而自覺認(rèn)知處理過程由主動性思維（Active Thinking）支配。前者是無意識的、自動化認(rèn)知過程；后者是有意識的、需要積極思考的認(rèn)知過程。與自發(fā)認(rèn)知處理過程相比，自覺認(rèn)知處理體現(xiàn)在通過觀察自己、手頭的任務(wù)和身邊的環(huán)境等而產(chǎn)生意識、關(guān)注和反思等感覺。在自覺認(rèn)知模式中，觀察和產(chǎn)生感覺一樣重要，二者交互和相互補(bǔ)充。觀察決定了人們是否對環(huán)境中發(fā)生的事件產(chǎn)生響應(yīng)，如果事件被觀察到，則人們對它們產(chǎn)生感覺，如果事件沒有被觀察到。則不會產(chǎn)生任何感覺。在大量學(xué)者對自發(fā)和自覺認(rèn)知模式的研究基礎(chǔ)之上，Louis和Sutton（1991）_考察了從自發(fā)認(rèn)知模式到自覺認(rèn)知模式的轉(zhuǎn)變，提出了促使人們形成有意識的自覺認(rèn)知的3類情形：第一，新情境（Novel），即當(dāng)人們體驗(yàn)到一種不平常的、新奇的、獨(dú)特的、不熟悉的事件時(shí)。第二，差異或不一致（Discrepancies），即當(dāng)某項(xiàng)行動失敗或存在沒有預(yù)料的挫折和困難，或者當(dāng)期望與現(xiàn)實(shí)之間存在明顯的差異時(shí)。第三，特意要求（Deliberate Initia-tives），即當(dāng)人們主動選擇嘗試新生事物（內(nèi)部動力）或者被他人要求進(jìn)行積極思考（外部動力）時(shí)。盡管上述三種情形是對用戶自覺認(rèn)知模式的觸發(fā)而不是對最終行為，但由于適應(yīng)性信息分享行為是用戶對信息分享功能主動使用的結(jié)果，充分體現(xiàn)了用戶的主動性和創(chuàng)造性，由此可以推斷，自覺認(rèn)知模式是適應(yīng)性信息分享行為產(chǎn)生的一個(gè)重要條件。因此，基于認(rèn)知轉(zhuǎn)變理論分析微信用戶適應(yīng)性信息分享行為的影響因素是可行的。

1.2動機(jī)二階模型的構(gòu)建

由認(rèn)知轉(zhuǎn)變理論可知，在內(nèi)部動力的驅(qū)動下人們會主動選擇嘗試新生事物，此時(shí)觸發(fā)器會促使個(gè)體從自發(fā)認(rèn)知模式向自覺認(rèn)知模式轉(zhuǎn)換。心理學(xué)上將激發(fā)和維持個(gè)體活動的內(nèi)部動力稱為動機(jī)，因此，本文認(rèn)為動機(jī)對自覺認(rèn)知模式的形成具有積極的促進(jìn)作用，進(jìn)而影響微信用戶的適應(yīng)性信息分享行為。其次，在大多數(shù)情況下，人們傾向于借助習(xí)慣指導(dǎo)自己的行為，而適應(yīng)性信息分享行為強(qiáng)調(diào)個(gè)體對信息技術(shù)新功能的嘗試和探索，需要個(gè)體付出額外的認(rèn)知努力但卻很難判斷行為效果，可能會面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在這種不確定的情況下，只有動機(jī)足夠強(qiáng)烈，才能讓用戶選擇使用新功能分享信息?；谏鲜龇治?，識別影響微信用戶適應(yīng)性信息分享行為的關(guān)鍵動機(jī)因素并揭示其作用機(jī)理成為本文研究的另一個(gè)重點(diǎn)。

組織行為學(xué)領(lǐng)域通常將動機(jī)分為兩大類，分別是內(nèi)部動機(jī)（Intrinsic Motivation）和外部動機(jī)（Extrinsic Motivation）。然而，由于研究環(huán)境和研究問題的不同，學(xué)者們往往從不同視角出發(fā)對上述兩種動機(jī)的定義和主要成分進(jìn)行界定。本研究環(huán)境下的適應(yīng)性信息分享行為與以往相關(guān)研究中信息分享行為的本質(zhì)區(qū)別在于：前者強(qiáng)調(diào)個(gè)體通過對社交應(yīng)用的主動和擴(kuò)展使用來從事信息分享活動，而后者強(qiáng)調(diào)個(gè)體在社交平臺上分享信息的頻率和分享形式。因此，從行為本身的主動性和風(fēng)險(xiǎn)性出發(fā)，本文將內(nèi)部動機(jī)定義為個(gè)體固有的一種發(fā)展和鍛煉自我能力，敢于探索和學(xué)習(xí)，追求挑戰(zhàn)和新鮮事物的傾向。同時(shí)，借鑒Vallerand（1997）對內(nèi)部動機(jī)類型的劃分，將影響微信用戶適應(yīng)性信息分享行為的內(nèi)部動機(jī)概括為：①自我效能，是指個(gè)體對自己有能力嘗試微信新功能分享信息的確信程度，源自個(gè)體對行為“感知?jiǎng)偃蔚男枨蟆?。②求知?jiǎng)訖C(jī)，是指個(gè)體對全面、深入地了解微信系統(tǒng)以及不斷提高自身能力水平的渴望和追求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，求知?jiǎng)訖C(jī)源自個(gè)體的安全需求，當(dāng)個(gè)體遇到新奇的事物或身處不熟悉的環(huán)境時(shí)，會通過探索和學(xué)習(xí)來降低不確定性。③挑戰(zhàn)動機(jī)，是指個(gè)體對于挑戰(zhàn)性工作和重要計(jì)劃具有盡力而為的傾向，源自個(gè)體的自主需求。此外，從行為目的來看，微信用戶從事適應(yīng)性信息分享活動主要是為了完成人與人之間的交流與溝通以及自我表露，因此，本文將外部動機(jī)定義為個(gè)體為了獲得某些外在結(jié)果而從事某種活動的行為傾向，并引入“社交動機(jī)”和“形象”作為本研究環(huán)境下的兩個(gè)外部動機(jī)變量。以往研究主要是從“擴(kuò)新”和“維舊”兩個(gè)方面對社交動機(jī)進(jìn)行定義，而本文認(rèn)為促使微信用戶嘗試更多的功能來分享信息的社交動機(jī)主要表現(xiàn)在“維舊”方面，因?yàn)檫@是一種發(fā)生在微信后采納階段的信息行為，結(jié)交新朋友的動機(jī)已逐漸被弱化。因此，本研究中的社交動機(jī)是指個(gè)體通過微信進(jìn)行社會交往活動，實(shí)現(xiàn)維持和增進(jìn)人際關(guān)系的需求。形象是指微信用戶嘗試新功能分享信息后所感知到的聲望的提高、他人的認(rèn)可和尊重等。有研究表明，聲譽(yù)對人們在虛擬社區(qū)中貢獻(xiàn)知識具有積極影響。綜上所述，本文將動機(jī)構(gòu)建成一個(gè)形成式二階潛在變量，由自我效能、求知?jiǎng)訖C(jī)、挑戰(zhàn)動機(jī)、社交動機(jī)和形象5個(gè)一階潛在變量所構(gòu)成。

2研究模型和假設(shè)的提出

根據(jù)認(rèn)知轉(zhuǎn)變理論和二階動機(jī)模型，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果以及微信平臺的特征，本文提出如下微信環(huán)境下用戶適應(yīng)性信息分享行為影響因素的研究模型（見圖1）。

新情境是觸發(fā)個(gè)體從自發(fā)認(rèn)知模式向自覺認(rèn)知模式轉(zhuǎn)變的一種情形，是指行動者處于不熟悉的、先前未知的、不同尋常的新環(huán)境。微信的版本升級、功能或界面的改變會讓用戶處于一種新的使用環(huán)境，促使他們積極思考如何使用微信與好友進(jìn)行交流互動。其次，他人的使用也會對個(gè)體形成一種新情境。出于不同的使用目的，個(gè)體對微信功能的使用情況是有差異的，正是這種差異化使用模式給用戶提供了相互學(xué)習(xí)的空間。借助于社會交換理論也可以推斷，當(dāng)個(gè)體看到其他用戶正在使用微信的新功能分享信息時(shí)，會主動向其學(xué)習(xí)以獲得其他用戶的認(rèn)同和令人滿意的自我形象。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1：系統(tǒng)環(huán)境的改變對微信用戶嘗試新功能以分享信息產(chǎn)生正向影響。

H2：他人的使用對微信用戶嘗試新功能以分享信息產(chǎn)生正向影響。

差異在IS研究領(lǐng)域主要表現(xiàn)為技術(shù)與任務(wù)間的不匹配、系統(tǒng)的實(shí)際使用效果與預(yù)想的不一致（Disconfir-mation）以及系統(tǒng)與組織所處條件的不一致（Misalign-ment）。本文中的差異是指微信用戶察覺到有些功能與期望不一致。大量研究結(jié)果表明，當(dāng)人們察覺到期望與現(xiàn)實(shí)之間存在不一致時(shí)，由此產(chǎn)生的差異感會帶來行為的改變。Jasperson等（2005）指出，當(dāng)系統(tǒng)實(shí)際產(chǎn)出與期望間存在不一致時(shí)，差異感會促使用戶主動調(diào)整對技術(shù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響用戶的后采納意向。Fan等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前IT的實(shí)際使用績效與預(yù)期之間的差異對用戶轉(zhuǎn)移意向的形成具有促進(jìn)作用。當(dāng)現(xiàn)實(shí)與預(yù)想不一致時(shí)，理性的個(gè)體會采取必要的方式來修復(fù)這種認(rèn)知失調(diào)使其更符合現(xiàn)實(shí)。當(dāng)用戶在微信平臺分享信息時(shí)，如果察覺到有些功能與期望之間存在差距，則會主動探索和嘗試使用微信的新功能以分享信息。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：差異對微信用戶嘗試新功能以分享信息產(chǎn)生正向影響。

特意要求是觸發(fā)個(gè)體從自發(fā)認(rèn)知模式向自覺認(rèn)知模式轉(zhuǎn)變的第三種情形，是個(gè)體自我要求或在外在要求的作用下進(jìn)行主動性思考。心理學(xué)上將激發(fā)和維持個(gè)體活動的內(nèi)部動力稱為動機(jī)，動機(jī)對個(gè)體行為的影響已經(jīng)得到不同領(lǐng)域?qū)W者們的關(guān)注。本文中的動機(jī)是指微信用戶嘗試新功能分享信息的內(nèi)部動力，由社交動機(jī)、形象、自我效能、學(xué)習(xí)動機(jī)和挑戰(zhàn)動機(jī)構(gòu)成。在主動學(xué)習(xí)和冒險(xiǎn)精神的驅(qū)動下，在對自己能力足夠自信的情況下，微信用戶會嘗試使用新功能以分享信息，從而實(shí)現(xiàn)與微信好友更自由的交流與互動和塑造一個(gè)良好的自我形象。強(qiáng)制使用屬于一種外部動力。在本研究中，強(qiáng)制使用是指用戶被要求使用微信的某些功能分享信息。強(qiáng)制使用能激發(fā)個(gè)體有意識的自覺認(rèn)知模式，進(jìn)而產(chǎn)生主動行為。Lee（2006）研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)制使用能讓學(xué)生克服在電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)（E-Leaming Svstem，ELS）使用過程中遇到的困難，它是提高學(xué)生對ELS采納率的一個(gè)必要條件。Sun（2012）研究表明，強(qiáng)制使用對適應(yīng)性系統(tǒng)使用行為產(chǎn)生正向影響。綜上所述，在微信環(huán)境下，如果用戶主動嘗試微信新功能以分享信息的動機(jī)足夠強(qiáng)烈，用戶的適應(yīng)性信息分享行為就有可能發(fā)生。當(dāng)用戶被強(qiáng)制要求使用某些功能來分享信息時(shí)，有意識的自覺認(rèn)知模式將會被喚起，從而產(chǎn)生適應(yīng)性信息分享行為。因此，我們提出如下假設(shè)：

H4：動機(jī)對微信用戶嘗試新功能以分享信息產(chǎn)生正向影響：

H5：強(qiáng)制使用對微信用戶嘗試新功能以分享信息產(chǎn)生正向影響。

3問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)搜集

3.1測量變量設(shè)計(jì)和測度

為了保證潛在變量和測量變量的內(nèi)容效度，本文所有潛在變量和測量變量（題項(xiàng)）均來源于或改編自已有的文獻(xiàn)。其中，系統(tǒng)環(huán)境的改變、他人的使用、差異、強(qiáng)制使用、嘗試新功能以分享信息改編自Sun的研究，社交動機(jī)改編自鄧銀華的研究，形象改編自Kankanhalli等的研究，自我效能改編自Zhou，Sun等的研究，求知?jiǎng)訖C(jī)改編自Li等的研究，挑戰(zhàn)動機(jī)改編自池麗萍和辛自強(qiáng)、Amabile等的研究。每個(gè)潛在變量各自由2～5個(gè)測量變量所組成。所有測量變量（測量題項(xiàng)）采用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測量（1表示“強(qiáng)烈不同意”，7表示“強(qiáng)烈同意”）。完整的量表見附錄1。問卷初步完成后，首先邀請了12位微信用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)受訪者的反饋意見，慎重地修改了一些測量題項(xiàng)的模糊表述，以便在正式的數(shù)據(jù)搜集過程中被調(diào)查者能夠更好地理解測量題項(xiàng)的含義并進(jìn)行填寫。

3.2數(shù)據(jù)搜集

在問卷設(shè)計(jì)完成后，通過在線方式進(jìn)行發(fā)布。本次數(shù)據(jù)搜集對象主要為高校學(xué)生，原因是高校學(xué)生對新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，是微信的重要用戶群體。考慮到智能手機(jī)訪問在線問卷的方便，問卷填寫全部采用在線方式。數(shù)據(jù)搜集經(jīng)歷了約31天，最終回收有效問卷222份，樣本基本信息統(tǒng)計(jì)如表1所示。

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究利用偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）結(jié)構(gòu)方程建模（Structural Equation Modeling，SEM）方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所使用的軟件工具是SmartPLS 3。

4.1測量模型信效度檢驗(yàn)

測量模型的信度水平由組合信度（Composite Rehability，CR）和內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's Alpha）來共同檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，CR值與Cronbach's Alpha系數(shù)達(dá)到0.7就足以說明測量模型具有較好的信度。從表2看出，所有潛在變量的CR值都在0.8以上，盡管“系統(tǒng)環(huán)境的改變”的Cronbach's ALPHa系數(shù)值為0.698略小于0.7，但是該潛在變量的CR值很理想，說明測量模型具有較好的信度。測量模型的有效性通常表現(xiàn)在內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度等方面。對于內(nèi)容效度，由于所有測量變量均改編自有文獻(xiàn)，并且在大范圍調(diào)查之前進(jìn)行了小范圍預(yù)調(diào)查，因此，有理由認(rèn)為量表的內(nèi)容是清晰準(zhǔn)確和有效的。在模型運(yùn)行中，發(fā)現(xiàn)“系統(tǒng)環(huán)境的改變”的第3個(gè)測量變量影響了該潛在變量的收斂效度，因此被刪除掉。表2中的AVE（Av-erage Variance Extracted）是抽取的平均方差，一般認(rèn)為AVE大于0.5說明測量模型具有理想的收斂效度，從表2看出，本文的AVE值均大于等于0.750，說明測量模型具有良好的收斂效度。

區(qū)分效度通過比較AVE的平方根與潛在變量間的相關(guān)系數(shù)來評估。表3顯示潛在變量的AVE平方根（加粗的值）都大于該潛在變量與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，說明測量模型具有較好的區(qū)分效度。

同時(shí)，測量模型的因子載荷和交叉因子載荷的結(jié)果表明：每個(gè)測量變量與其潛在變量間的相關(guān)系數(shù)（因子載荷）都大于與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)（交叉因子載荷），進(jìn)一步表明測量模型具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。

4.2研究模型結(jié)果

研究模型的結(jié)果（見圖2），其顯著性檢驗(yàn)中的t值計(jì)算利用的是Bootstrapping重復(fù)抽樣方法，重復(fù)抽樣數(shù)為1000。由圖2可知，嘗試新功能以分享信息的R平方（被解釋方差）是0.453，表明本文的研究模型具有良好的預(yù)測效果138。

本研究提出的H2，H3和H4得到驗(yàn)證：他人的使用對嘗試新功能以分享信息具有顯著的正向影響（β=0.332，p<0.001）；差異對嘗試新功能以分享信息具有顯著的正向影響（β=0.193，p<0.05）；動機(jī)對嘗試新功能以分享信息具有顯著的正向影響（β=0.569，p<0.001）。系統(tǒng)環(huán)境的改變、強(qiáng)制使用對嘗試新功能以分享信息的影響均不顯著，因此，H1和H5沒有得到支持。動機(jī)作為本文研究重點(diǎn)之一，從圖2看出，社交動機(jī)（β=0.310，p<0.001）、形象（β=0.337，p<0.001）、自我效能（β=0.204，p<0.001）、求知?jiǎng)訖C(jī)（β=0.196，p<0.001）、挑戰(zhàn)動機(jī)（β=0.241，p<0.001）均是形成微信用戶適應(yīng)性信息分享動機(jī)的維度，因此前文構(gòu)建的動機(jī)二階模型得到驗(yàn)證。

5討論和啟示

從圖2的認(rèn)知轉(zhuǎn)變視角看，個(gè)體用戶的行為動機(jī)（即內(nèi)部動力）是第一關(guān)鍵影響因子。動機(jī)愈強(qiáng)，則行為發(fā)生的可能性就愈大。適應(yīng)性信息分享行為是個(gè)體通過使用信息技術(shù)更多的功能來從事信息分享活動，是一種主動行為，需要個(gè)體付出額外的認(rèn)知努力但卻很難判斷行為效果，可能會面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在這種不確定的情況下，只有內(nèi)部動力足夠強(qiáng)大，才能激發(fā)個(gè)體用戶的適應(yīng)性信息分享行為。因此，微信運(yùn)營商要想通過個(gè)體用戶的適應(yīng)性信息分享行為提升該社交平臺的信息/內(nèi)容質(zhì)量，所需要的不是強(qiáng)制要求，而是要激發(fā)用戶嘗試新功能分享信息的內(nèi)在興趣，增強(qiáng)個(gè)體主動使用微信新功能的意識。其次，他人的使用是影響微信用戶嘗試新功能以分享信息的第二關(guān)鍵因子。Sun（2013）在考察技術(shù)采納和持續(xù)使用過程中的從眾行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們通常會向高級用戶（Power Users）學(xué)習(xí)如何使用某一信息系統(tǒng)。Yoo等（2014）在分析Twitter用戶的使用原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)社會順從（Social Conformity）是關(guān)鍵因子，因?yàn)榛赥witter平臺所創(chuàng)建的社交圈子有其特定互動規(guī)范和準(zhǔn)則，個(gè)體用戶要想從其確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種社會認(rèn)同感，則需要觀察和學(xué)習(xí)其他用戶的互動方式。因此，微信運(yùn)營商在開發(fā)和推廣新的信息分享功能時(shí)，可優(yōu)先選擇活躍用戶作為測試對象，當(dāng)這些用戶能夠使用新功能分享信息并取得好的效果后，其他非活躍用戶在規(guī)范性壓力的作用下會向其學(xué)習(xí)。另外，差異是影響微信用戶適應(yīng)性信息分享行為的第三關(guān)鍵因子。用戶感知差異大，表明微信的有些功能與期望之間存在不一致，在這種情況下，這種差異感會促使用戶主動探索和嘗試新功能分享信息。因此，微信運(yùn)營商要想驅(qū)動用戶的適應(yīng)性信息分享行為，應(yīng)定期與用戶進(jìn)行交流和溝通，充分把握用戶對社交平臺信息分享功能的使用情況和滿意度，在選擇新功能的測試對象時(shí)，差異感較強(qiáng)烈的用戶應(yīng)給予優(yōu)先的考慮。

本文的動機(jī)是一個(gè)由社交動機(jī)、形象、自我效能、求知?jiǎng)訖C(jī)和挑戰(zhàn)動機(jī)形成的二階變量。

1）形象是解釋力最強(qiáng)的一個(gè)因素，其顯著性影響說明微信用戶在適應(yīng)性信息分享過程中非常關(guān)注自我形象的提升，只要個(gè)體感知使用微信更多的功能來分享信息有助于形成親密關(guān)系和信譽(yù)，進(jìn)而塑造良好的個(gè)人形象，他們便傾向于適應(yīng)性信息分享。因此，微信運(yùn)營商可以通過豐富表達(dá)方式（例如，設(shè)計(jì)可愛的表情圖標(biāo)等）和提供相關(guān)功能（例如，等級頭像等）來凸顯用戶的身份和個(gè)性，刺激用戶的表達(dá)欲望，滿足其對聲望、他人認(rèn)可和尊重的追求。

2）社交動機(jī)的顯著性影響說明維護(hù)已有人際關(guān)系是微信用戶使用更多新功能分享信息的重要原因。因此，微信運(yùn)營商要注重微信使用中信息環(huán)境的建設(shè)，提高用戶之間人際互動的數(shù)量和密度，營造信息交融的良好氛圍。

3）挑戰(zhàn)動機(jī)的顯著性影響表明，個(gè)體對挑戰(zhàn)的偏愛程度越高，適應(yīng)性信息分享行為發(fā)生的可能性就越大。因此，微信運(yùn)營商可以通過設(shè)置挑戰(zhàn)性問題情境吸引用戶，激發(fā)用戶的好奇心和探索精神。

4）自我效能的顯著性影響說明使用者能力在適應(yīng)性信息分享過程中的重要性。因此，對于微信運(yùn)營商來說，要想促使用戶使用該平臺更多的功能來分享信息，就要充分考慮使用者本身的能力，應(yīng)設(shè)計(jì)簡潔和易操作的交互界面，并且詳細(xì)介紹微信的各項(xiàng)功能以及使用技巧。

5）求知?jiǎng)訖C(jī)的顯著性影響表明，個(gè)體的求知欲望越強(qiáng)烈，越有可能嘗試微信的新功能分享信息。因此，微信運(yùn)營商可以創(chuàng)設(shè)能引導(dǎo)用戶主動參與、樂于探究、交流合作的空間（例如，搭建互動問答平臺），從而刺激用戶的求知欲。

6結(jié)語

本研究基于認(rèn)知轉(zhuǎn)變的視角分析了微信用戶適應(yīng)性信息分享行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)動機(jī)、他人的使用和差異是驅(qū)動微信用戶嘗試新功能以分享信息的3個(gè)關(guān)鍵因素。其中，形象、社交動機(jī)、挑戰(zhàn)動機(jī)、自我效能和求知?jiǎng)訖C(jī)是微信用戶適應(yīng)性信息分享行為產(chǎn)生的五種內(nèi)部動力源。以上結(jié)論為推動微信平臺信息活動的健康發(fā)展以及打造優(yōu)質(zhì)信息傳播平臺提供了重要的依據(jù)和參考。本文存在的一些不足之處以及可供未來研究借鑒的思路包括：被調(diào)查對象為高校學(xué)生，盡管具有代表性但樣本結(jié)構(gòu)相對較為單一，未來可針對中（老）年群體、企業(yè)員工或農(nóng)民等再進(jìn)行結(jié)論的檢驗(yàn)。其次，研究結(jié)果表明他人的使用是關(guān)鍵影響因子，未來可結(jié)合社會影響理論等揭示其作用機(jī)理。此外，各類應(yīng)用如微博、百度知道、科學(xué)網(wǎng)博客、中文維基百科等出現(xiàn)使得用戶在識別自己的信息需求后面臨著不同方式的選擇和適應(yīng)，未來可考慮面向不同信息環(huán)境抽取適應(yīng)性信息分享行為的前置動因。