e袋洗的轉(zhuǎn)型術(shù)：“懶人”時(shí)代，別讓用戶思考

蔣李

核心提示：張榮耀說，他不認(rèn)可“轉(zhuǎn)型”的說法。因?yàn)楣镜摹暗馈笔冀K沒有變，就是“以用戶為中心”，只是在不同時(shí)代以不同的“術(shù)”滿足用戶需求而已。

任何商業(yè)模式都要聚焦于人，而非聚焦于物。這是張榮耀經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。

張榮耀在1990年創(chuàng)立北京榮昌洗衣有限公司（簡(jiǎn)稱“榮昌洗衣”）。這家連鎖洗衣企業(yè)曾在2008年成為奧運(yùn)會(huì)唯一指定洗衣服務(wù)商，并承接了2009-2013年連續(xù)五年全國(guó)“兩會(huì)”洗衣業(yè)務(wù)。

2013年11月，張榮耀做出驚人之舉：注冊(cè)了一家全新的榮昌耀華網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司，推出O2O洗衣平臺(tái)e袋洗。為避免“既當(dāng)裁判又當(dāng)球員”的尷尬，他將榮昌洗衣旗下近兩千家洗衣店逐步出售給加盟商。

“很多人說我在轉(zhuǎn)型，但我并不認(rèn)可太過粗糙和簡(jiǎn)單的詞匯。其實(shí)我們的‘道’始終沒有變，就是‘以用戶為中心’，只是在不同時(shí)代以不同的‘術(shù)’滿足用戶需求而已。”張榮耀對(duì)《支點(diǎn)》記者說。

截止今年10月9日，e袋洗已覆蓋全國(guó)27座城市，用戶數(shù)量超過500萬人次，日均最大洗衣量已達(dá)10萬件，占中國(guó)O2O洗衣90%的市場(chǎng)份額，并先后獲得騰訊、百度、經(jīng)緯中國(guó)、海納亞洲兩輪約1.2億美元融資，估值超過5億美元。

年輕一代不習(xí)慣“出門”

如果給張榮耀下一個(gè)關(guān)鍵詞，那必然是“不安分”。

1990年，從北京工商大學(xué)畢業(yè)、留在校辦工作的張榮耀，不甘于“體制內(nèi)”一成不變的生活，開始創(chuàng)業(yè)做皮衣清潔生意。

上世紀(jì)九十年代，大范圍“皮衣熱”讓張榮耀的生意越做越大。1994年，他成立榮昌洗衣，并開始嘗試特許加盟模式。

洗衣連鎖是一種以銷售設(shè)備帶動(dòng)擴(kuò)張的模式，品牌商主要靠給每家加盟店賣干洗機(jī)這種“一錘子買賣”賺錢。

至于加盟店老板，主要想的也不是服務(wù)好顧客，而是在追求高毛利同時(shí)投資商鋪，等待房產(chǎn)升值。

“2000年，高盛前來洽談投資時(shí)表示，榮昌洗衣不是連鎖，而是賣洗衣設(shè)備的貿(mào)易和咨詢公司，投資最終不了了之?！睆垬s耀意識(shí)到，這種玩法肯定走不遠(yuǎn)。

4年后，張榮耀在行業(yè)中獨(dú)創(chuàng)“一帶四+聯(lián)網(wǎng)卡”模式：榮昌洗衣在1家洗衣店周邊設(shè)立4個(gè)收衣點(diǎn)，負(fù)責(zé)收攬衣服，顧客通過線上、線下等途徑，購(gòu)買能在榮昌洗衣所有門店使用的聯(lián)網(wǎng)卡。

“一帶四”的好處是，改變了傳統(tǒng)洗衣店占地大、產(chǎn)能浪費(fèi)、不環(huán)保、網(wǎng)點(diǎn)重疊的缺點(diǎn)，降低門店選址的門檻，讓網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力更強(qiáng)。而聯(lián)網(wǎng)卡能讓總部現(xiàn)金流更為集中，顧客也不必?fù)?dān)心加盟店跑路、投訴無門等亂象。

從2010年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再次帶來行業(yè)變革，年輕一代消費(fèi)者已越來越不習(xí)慣“出門”的生活。此時(shí)，旗下已有1000多家加盟店的張榮耀認(rèn)為，單憑聯(lián)網(wǎng)卡已無法滿足用戶需求，便開始構(gòu)思面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的徹底轉(zhuǎn)型。

2013年底，張榮耀成立新公司，運(yùn)作能線上下單、免費(fèi)配送、按袋洗滌的O2O洗衣產(chǎn)品e袋洗，并挖來時(shí)任百度地圖產(chǎn)品經(jīng)理的“85后”陸文勇，出任e袋洗CEO。

e袋洗重組團(tuán)隊(duì)時(shí)，將榮昌人員全部納入新公司，榮昌洗衣官方網(wǎng)站也指向e袋洗網(wǎng)站。

“開始時(shí)，‘老臣們’覺得突然被換掉，而且跟個(gè)‘小屁孩’干，心里不舒服。一些股東也持懷疑態(tài)度，提醒我們不要一次性全部轉(zhuǎn)向線上?！标懳挠聦?duì)《支點(diǎn)》記者說。

好在張榮耀幫助陸文勇頂住了層層壓力，他對(duì)陸文勇的唯一要求，是把洗衣這件事徹底互聯(lián)網(wǎng)化。

“這不僅是對(duì)CEO的信任，更是對(duì)整個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的信任。做什么事就得用什么團(tuán)隊(duì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)就得年輕化?！睆垬s耀說。

傳統(tǒng)洗衣業(yè)毛利高體驗(yàn)差

被張榮耀力挺的陸文勇同樣是位不安分的人：大二時(shí)就有校園創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，2010年大學(xué)畢業(yè)后先后在24券、百度等公司任職。

加入e袋洗后，陸文勇發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)洗衣其實(shí)是個(gè)暴利行業(yè)，毛利高達(dá)80%，“但服務(wù)不規(guī)范，收費(fèi)混亂，用戶感受也不好?！?/p>

在百度做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，陸文勇養(yǎng)成了從用戶角度看問題的習(xí)慣——顧客洗衣的需求是，既要洗干凈，又要費(fèi)時(shí)少，但恰恰沒有“去門店”這個(gè)需求。

相反，去門店這件事正是用戶痛點(diǎn)之一：傳統(tǒng)洗衣店一般沒有停車位，且營(yíng)業(yè)時(shí)間往往在早八晚八。而大部分人下班后才有時(shí)間取送，經(jīng)常趕不上時(shí)間。

e袋洗首先要提供的，便是上門收取。

記者曾兩次使用e袋洗，收送時(shí)間可選擇早上10點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，下單后48分鐘內(nèi)會(huì)有人上門收衣，在離家距離最近的加工商（包括洗衣門店、洗衣工廠等）洗好后，用衣架和衣罩包好送回，整個(gè)流程控制在72小時(shí)以內(nèi)。

“e袋洗本身沒有洗衣店，但我們會(huì)與加工商合作分成。我們提供營(yíng)銷、物流及售后，加工商則負(fù)責(zé)洗衣。目前全國(guó)加工商總數(shù)已超過500家?！标懳挠抡f。

傳統(tǒng)洗衣行業(yè)另一痛點(diǎn)是“非標(biāo)準(zhǔn)化”。

不同衣物洗滌價(jià)格各不相同，單羽絨服就按長(zhǎng)、中、短有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如果不是特別“走心”的家庭主婦，不可能知道洗一堆混合衣服要多少費(fèi)用。

“對(duì)‘別讓我思考’的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶而言，這絕對(duì)是太過復(fù)雜的機(jī)制，且會(huì)增加上門服務(wù)的難度?！标懳挠抡f。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，e袋洗參考了中國(guó)香港、美國(guó)等地做法：香港是按重量稱衣物，美國(guó)則是裝袋計(jì)量，e袋洗最終選擇了更為便捷的后者。

如何讓用戶享受裝袋優(yōu)惠服務(wù)的同時(shí)，還能讓e袋洗、加工商有盈利空間？

陸文勇和團(tuán)隊(duì)反復(fù)嘗試幾百種方式后，確定了目前尺寸：0.33m×0.43m的帆布袋99元，0.53m×0.63m帆布袋299元，除皮草、奢侈品外的衣物都可塞入。同時(shí)，即使計(jì)件洗滌，e袋洗也比傳統(tǒng)洗衣店便宜30%左右。

記者10月初曾用99元的袋子裝下三套西裝、十件短袖T恤及兩件外套，加上各類優(yōu)惠最終花費(fèi)60元，而這在干洗店大概要花費(fèi)150元左右。

袋裝洗還延伸出“袋王”玩法：由e袋洗規(guī)定相應(yīng)的衣物類型，誰用99元的袋子裝得最多，誰就是“袋王”，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

在e袋洗微信公眾號(hào)中，可以看到每周更新的“袋王”記錄。9月17日-23日的“袋王”花99元洗了35件襯衫，獲得5000元車險(xiǎn)。

“娛樂性是e袋洗最重要的特點(diǎn)之一，一家三口為裝衣服在那折騰是有意義的，因?yàn)榇蟛糠旨彝ト鄙俳涣髟掝}。”陸文勇說。

一般顧客選擇清洗的衣服都是襯衫、西服、毛呢、羽絨服等在家不易清洗的衣服，這類衣服大多需要干洗。袋裝衣服干洗比例如果過大，會(huì)不會(huì)增加成本？

“其實(shí)不然。干洗液能重復(fù)利用，而水洗需每次換水，后者成本更高。降低成本的關(guān)鍵在于擴(kuò)大客戶規(guī)模，讓加工商的機(jī)器吃飽用足?！标懳挠抡f。

“中國(guó)洗衣行業(yè)不缺少加工能力，缺少的是整合性服務(wù)提供商?！标懳挠骂A(yù)測(cè)，未來中國(guó)洗衣店數(shù)量將會(huì)縮減70%以上。

被“逼”出來的眾包物流

在陸文勇看來，O2O最關(guān)鍵的“2”，并非手機(jī)，而是物流人員。e袋洗上線之初，所有物流工作都由全職員工完成，也就是全職物流。

去年4月，e袋洗當(dāng)時(shí)日均1000多單已讓整個(gè)物流團(tuán)隊(duì)滿負(fù)荷運(yùn)營(yíng)。不料，公司全職物流團(tuán)隊(duì)又遭京東、順豐高價(jià)挖角，公司物流接近癱瘓。

無奈之下，包括e袋洗辦公室行政人員全部出動(dòng)，取送衣物。

“后來我們?cè)鴩L試接入第三方物流，但發(fā)現(xiàn)第三方服務(wù)更差，因?yàn)閷?duì)方還承接包括送餐等在內(nèi)的其他配送業(yè)務(wù)。”陸文勇說。

陸文勇反思后最終找到解決方案：調(diào)動(dòng)40-60歲人群的積極性。這類人群，要照顧“老小”，無法“朝九晚五”上班，就業(yè)面相對(duì)較窄，社會(huì)價(jià)值往往得不到發(fā)揮。

去年9月，e袋洗眾包物流模式正式上線，在各個(gè)社區(qū)聘用兼職“小e管家”，讓想賺外快的普通人成為取送員，吸引了大量有富余時(shí)間的40-60歲人群加入。

小e管家服務(wù)范圍一般以生活區(qū)域?yàn)橹行?，?fù)責(zé)方圓2公里內(nèi)衣物取送工作。為避免出現(xiàn)“卷衣潛逃”情況，小e管家需要交付一些保證金和身份證明資料，并統(tǒng)一進(jìn)行面試和培訓(xùn)。

家在武漢市建設(shè)二路的小e管家劉峰向《支點(diǎn)》記者介紹，小e管家主要收益為收送一次各7元，微信粉絲、引導(dǎo)用戶下單、銷售充值卡也能獲得收入。

“洗衣是常態(tài)需求，比較容易積累回頭客?！眲⒎褰榻B，他平均一天可以取送20單以上，旺季時(shí)一天能達(dá)到40單，單月收入最高超過一萬元。

另一位來自天津的小e管家王瑞，今年5月收入僅283元，6月則達(dá)到1600元。隨著“洗衣用戶群”遞增，8月份收入已達(dá)到11000多元。

“截至10月5日，e袋洗在全國(guó)有1000多名員工，但有20000多名小e管家。當(dāng)大部分業(yè)務(wù)用眾包模式后，我們的供應(yīng)能力得以大幅提升?！标懳挠抡f。

此外，眾包物流還給了陸文勇更多啟發(fā)。他表示，未來e袋洗還會(huì)更多聚焦于社區(qū)共享經(jīng)濟(jì)，瞄準(zhǔn)居家服務(wù)O2O入口。

40-60歲的小e管家具有很多特征——會(huì)做飯、照顧小孩、清潔服務(wù)，這些能力也具備分享價(jià)值。

“我越來越覺得鄰里間可以有C2C（客對(duì)客）的幫助，共享各自的時(shí)間、技能、空間?！标懳挠屡e例說，單身上班族回家后很可能不做飯，而是去鄰居家蹭飯。如果只缺兩塊豆腐、兩根蔥時(shí)，也多半不愿意專門去一趟菜場(chǎng)。

由小區(qū)鄰居幫忙遛狗、做飯、照看小孩，都是鄰里本該存在的互助關(guān)系。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，便能將其盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化、情感化，讓彼此高效對(duì)接。

陸文勇表示，未來e袋洗將蛻變?yōu)橐粋€(gè)家庭服務(wù)平臺(tái)，而洗衣功能會(huì)并入其中。目前新平臺(tái)名稱還在確定之中。

“要把不成熟的產(chǎn)品交給用戶”

年初，奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎在參觀國(guó)內(nèi)一家知名實(shí)體工廠時(shí)，看到一個(gè)標(biāo)語——“絕不把不成熟的產(chǎn)品交給市場(chǎng)”。

這本是工業(yè)企業(yè)很常見的口號(hào)，但周鴻袆笑了。他說，這個(gè)標(biāo)語跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完全不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是要把不成熟的產(chǎn)品交給用戶，讓用戶在使用中提出需求，再不斷升級(jí)迭代。

陸文勇一定程度上認(rèn)同這種觀點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就要這樣。這個(gè)世界上沒有完美的東西，社會(huì)在變革，法律會(huì)更新，更何況商業(yè)呢？”

社交平臺(tái)頻繁出現(xiàn)的吐嘈，的確也體現(xiàn)了這種不完美。記者用“e袋洗”作為關(guān)鍵詞搜索微博，“洗皺、洗壞”的吐槽比比皆是。

對(duì)于這些投訴，e袋洗也正在加強(qiáng)售后服務(wù)體系，如執(zhí)行“先行賠付”：即e袋洗先出錢賠付用戶，再和加工商確認(rèn)責(zé)任，承諾7天內(nèi)解決。

“在賠償形式上，e袋洗的做法與傳統(tǒng)店不一樣。比如，若所洗衣服影響穿著，公司會(huì)賠償新衣；若衣服出現(xiàn)不明顯損傷，賠償金額也會(huì)高于行業(yè)水平。”陸文勇說。

此外，每次用戶使用完后，都可以對(duì)服務(wù)打分和評(píng)價(jià)，e袋洗內(nèi)部會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)進(jìn)行排名，排在末位的，淘汰。

不過，記者也發(fā)現(xiàn)，顧客從軟件界面中并不能看到是哪個(gè)加工商完成這一單，也無法看到所有加工商排名。“我們認(rèn)為統(tǒng)一化服務(wù)前期，不需要用戶知道供應(yīng)商，所以打分與排名暫時(shí)沒有公開，未來可能會(huì)逐步公開?！标懳挠抡f。

采訪結(jié)束前，記者問了大部分客戶最關(guān)注的一件事：e袋洗價(jià)格已比傳統(tǒng)店低了很多，未來還有沒有進(jìn)一步下降的空間？

“我認(rèn)為，洗一件襯衫的服務(wù)費(fèi)可降到兩塊錢。而這取決于我們的規(guī)模，規(guī)?；梢越档统杀??！标懳挠氯绱嘶卮?。（支點(diǎn)雜志2015年11月刊）