我國當前體育賽事傳播的體系拓展與融合趨勢

王 瑜

現(xiàn)代社會中，大眾傳媒幫助延伸了體育賽事傳播的深度與廣度，直接推動了體育運動的社會化、娛樂化、產業(yè)化和全球化浪潮。體育賽事創(chuàng)造著越來越多的社會效益和經濟效益，也擁有了越來越大的影響力。在這樣的趨勢下，體育賽事傳播如果再囿于以往狹窄的賽事轉播范疇，會限制其未來的發(fā)展。為了解決這個問題，本文希望通過構建綜合性的體育賽事傳播體系，拓展當下賽事傳播的范圍和空間，使體育賽事傳播在媒介融合的背景下獲得新的生命力。

體育賽事的傳播體系與內容

體育賽事的傳播包含了一系列傳播活動，是一個較為復雜的過程，它是以體育競技活動的魅力為依托，以吸引體育迷的關注為目的，在此基礎上進行的一系列互相依托、相互關聯(lián)的傳播活動。本文嘗試將體育賽事運行過程中主要涉及的傳播活動體系化，為其未來的整體發(fā)展和空間拓展打下基礎。

體育賽事中的各類傳播活動彼此相關、互相影響，每一類傳播活動都會影響整體的傳播效果，每個部分都對整體有重要的意義?；谶@樣的系統(tǒng)觀點，筆者認為，體育賽事運行過程中的多種傳播活動可以共同構成一個體系，這些傳播活動互相影響，并產生1+1>2 的聚合效應。并且，這個體系有其自身的特點與運行規(guī)律。

一、體育賽事傳播的核心層。體育賽事傳播的核心層包括體育賽事內容傳播和體育賽事營銷傳播。體育賽事內容傳播是指體育競技比賽的內容經由比賽現(xiàn)場及大眾傳播媒介送達受眾面前的傳播活動。在現(xiàn)代社會中，隨著傳媒產業(yè)的日益壯大，體育賽事的內容傳播主要以賽事電視轉播及其他形式的賽事報道為主。體育賽事內容傳播是體育賽事傳播中最核心的內容。無論是經由電視轉播還是其他形式的賽事報道，媒介將體育與大眾緊密地連接在一起，為賽事吸引了越來越多的大眾注意力，這些受眾的注意力是體育賽事得以拓展其他傳播渠道的基礎。

體育賽事的內容傳播主要針對的是體育競賽的現(xiàn)場，圍繞賽場內外發(fā)生的相關事件的傳播。體育賽事的內容傳播涉及多種形式，借助多種傳播符號，語言、文字、圖像、音頻、視頻等都被運用到體育賽事的內容傳播中。而所有對競賽現(xiàn)場的記錄手段中，體育賽事的電視轉播無疑是最重要的，也是最受大眾歡迎的。

參與體育賽事內容傳播的人以各媒體的職業(yè)體育記者為主，此外，在媒介融合的影響下，目前還拓展至現(xiàn)場觀眾、教練、運動員、裁判等，他們都不同程度地參與著體育賽事的內容傳播。他們中有的人既是報道對象，也是賽事內容的傳播者。在體育賽事內容傳播中，信源和信宿的角色經?；ハ噢D變，并且這種轉變可能會隨時隨地發(fā)生。主體角色的多重性也促成了賽事內容傳播的豐富性。

體育賽事營銷傳播屬于體育賽事傳播體系中的核心層，它雖然不像體育賽事內容傳播一樣，是所有賽事傳播活動的核心和基礎，但它在體育賽事傳播中的重要作用仍然不可小覷。它為體育賽事提供了重要的經濟支撐。當前，我國體育賽事的經濟收入主要來自贊助商的資金支持、門票收入、體育賽事電視轉播權（以下簡稱電視轉播權）的出讓（含采訪權）、特許經營權的轉讓等，此外還有一些相關的收入。而其中，體育賽事營銷部分的收入呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。

為了達到營銷賽事的目的，賽事組織與消費者之間會進行一系列的信息傳播與溝通活動，包括告訴顧客有關賽事產品及服務的信息，說服顧客賽事產品能夠滿足他們的需求，提示顧客賽事產品及服務的獲取方式，并促使他們采取購買行為等。①在這樣的過程中，賽事的營銷必然和信息傳播活動交織在一起，而營銷傳播活動的目的有兩個：銷售賽事的各種產品服務和創(chuàng)建賽事品牌。

總體來說，體育賽事營銷傳播的四大環(huán)節(jié)不僅同時為體育賽事提供經濟支撐，還互相影響。如果進入良性循環(huán)，這四類營銷方式將會相互促進，使營銷傳播的綜合效益上升。反之，對任何一個環(huán)節(jié)的忽視，都可能會影響體育賽事營銷傳播的整體效果，降低賽事營銷收入，對整個賽事造成社會和經濟效益的損失。

內容傳播和營銷傳播是整個體育賽事傳播體系中的兩大支柱。內容傳播為體育賽事中發(fā)生的各類傳播活動提供了基礎，沒有體育競賽的精彩內容，所有的傳播活動都將失去舞臺；營銷傳播為體育賽事的運行提供了重要的經濟保障，沒有各種營銷活動，體育賽事就無法走出原先單純的小部分人“興趣活動”的狹小空間，將影響力推向更廣闊的社會。在體育賽事傳播核心層的基礎上，逐漸衍生出各級各類形式豐富、涉及面日益廣泛的傳播活動。

二、體育賽事傳播的外圍層。體育賽事傳播的外圍層包括體育賽事危機傳播和體育賽事文化傳播。體育賽事危機事件會對體育賽事本身產生非常惡劣的影響，甚至會嚴重損害體育賽事的品牌價值。遭受這方面影響最大的國內賽事就是中超聯(lián)賽。從甲A 聯(lián)賽升級為中超聯(lián)賽的第一年，這個國內影響最大的職業(yè)足球聯(lián)賽就因為一系列假球、黑哨、貪污、罷賽等負面消息被搞得噩夢連連，以至于一直都難以恢復甲A 時期的輝煌。

體育賽事危機傳播在研究體育賽事危機事件的基本特征基礎上，專門研究在危機事件發(fā)生后，各行為主體間的信息傳播活動及其規(guī)律。體育賽事危機傳播秉承迅速、主動、統(tǒng)一、真實的原則。媒介融合背景下的賽事危機傳播呈現(xiàn)出新的特點：危機傳播速度更快，危機傳播手段多樣化，傳受雙方角色界限模糊，危機傳播中的議程設置更多元化，“把關人”難以把關，謠言的產生和控制機制更加復雜等。

體育賽事的文化傳播是指大眾傳播媒介經由對體育比賽的傳播，而將蘊涵其中的運動精神、運動文化、運動知識等傳播出去的過程。體育賽事文化傳播的載體包括：運動競技活動、儀式性文化活動、文化符號等。媒介化、商業(yè)化、跨文化性、不可分割性等則成為體育賽事文化傳播的突出特點。

體育賽事是體育文化傳承的重要載體。賽事中所表現(xiàn)出的文化內涵既能提升賽事自身的品牌價值，增加賽事的文化附加值，又能提升賽事舉辦地的知名度和影響力，體現(xiàn)出當?shù)氐奶厣幕Ｒ虼?，發(fā)掘體育賽事的文化內涵，使其呈現(xiàn)出獨具特色的文化魅力既關乎體育賽事的社會價值，又與其經濟價值息息相關。

三、體育賽事傳播的相關層。體育賽事傳播的相關層以賽事的衍生傳播活動為主，這是體育賽事傳播活動中最豐富、可變，也最靈活的部分。隨著體育賽事傳播活動的不斷發(fā)展，其與社會生活的各個層面不斷發(fā)生交集。例如，我國著名的“乒乓外交”就是利用體育賽事進行國際交往，北京奧運會的舉辦也幫助我國進行了國家形象的建構和傳播。體育賽事不僅有助于國家形象的傳播，也可作用于城市形象的傳播，甚至幫助進行城市營銷。這些隨著體育賽事的發(fā)展而逐漸衍生出來的傳播活動、傳播手段、傳播現(xiàn)象，就被歸為體育賽事的衍生傳播范疇。本文將這類體育賽事的衍生傳播活動歸納為體育賽事傳播的相關層。

體育賽事衍生傳播往往與其他傳播活動融合出現(xiàn)。目前，在體育賽事的衍生傳播中比較常見的是，借由體育賽事的舉辦進行的國家形象塑造及城市形象傳播。大型國際體育賽事是對國家形象和實力的綜合呈現(xiàn)，在籌辦及舉辦賽事的過程中，主辦國的經濟形象、政治形象、國民形象都得以展現(xiàn)出來，同時反映出來的還有這個國家的精神氣質和文化內涵。而從體育賽事的角度來看，其為國家形象提供“傳播平臺”的功能，可以為體育賽事爭取到國家的經濟及政策支持。體育賽事傳播與國家形象傳播兩者的互動可以產生雙贏的效果，對體育賽事的發(fā)展也有重要的作用。

此外，越來越多的城市也開始把眼光盯向了體育賽事。體育賽事作為一類“媒介事件”，可以通過吸引大眾傳媒的關注，幫助全方位地展示舉辦城市的經濟實力、精神風貌和市容市貌。除此之外，體育賽事對城市形象傳播的作用還體現(xiàn)在兩方面：一是有利于城市文化的更新，體育賽事所傳達出的精神力量可以提高城市的精神文明水平，并且提升城市的精神風貌；二是可以直接促進城市品牌的營銷，將體育賽事中含有的積極、正面、追求卓越的因素通過文化賦意、認同與置換的過程轉移到城市的品牌形象中，并將這種城市品牌形象營銷給目標受眾，如投資者、游客等。

媒介融合影響下體育賽事傳播體系的融合方向

由于體育賽事與外部社會環(huán)境之間既有精神、文化方面的交流，又有經濟利益的交換，因此，體育賽事的傳播體系屬于一個敞開體系，具有自身的特點。

整體性。對于體育賽事來說，各種傳播活動貫穿于賽事從申辦到舉行的全過程，這些不同類別的傳播活動之所以能構成一個體系，并不是各種活動的簡單結合，而是因為它們之間的聯(lián)系是一種有機聯(lián)系，它們可以相互影響、相互配合。并且，這些傳播活動本身都各為一個子系統(tǒng)，正是這些子系統(tǒng)之間的有機結合，才使體育賽事傳播體系成為整體與部分的統(tǒng)一。在體育賽事運行的過程中，這種整體特性得以呈現(xiàn)。

目標性。體育賽事中的各項傳播活動之所以要協(xié)同運作，其最終目標是為了增強體育賽事的整體傳播效果，并借此提升賽事的社會效益和經濟價值，提高賽事的品牌影響力。正是為了達到這一共同目標，各類傳播活動才得以逐步建立起穩(wěn)定有序的結構，從而實現(xiàn)體系的整體功能。并且，在這一共同目標的促使下，各子系統(tǒng)組合后才能產生1+1＞2 的聚合效果，即子系統(tǒng)和的貢獻大于子系統(tǒng)貢獻的和。

可拓展性。隨著體育賽事的影響力擴大及它與社會各層面更多、更深入的結合，體育賽事的傳播體系也呈現(xiàn)出明顯的可拓展性。例如，它與城市營銷之間的關系就是隨著越來越多的城市申辦體育賽事，并利用舉辦賽事的機會傳播城市形象而展開的。這樣的拓展不僅是某一類傳播活動子系統(tǒng)的拓展，更是對整個傳播體系的拓展，每一類傳播活動都可能從中受益，從而擴大了賽事傳播的整體空間。這種可拓展性正是使賽事傳播體系保持活力和可持續(xù)發(fā)展的動力。

環(huán)境適應性。任何體系都處在一定的環(huán)境之中，并與環(huán)境發(fā)生相互作用，這也是體系得以存在的基礎。體育賽事傳播體系就處在社會環(huán)境中，并且隨時受到環(huán)境的影響。例如，媒介融合的傳播環(huán)境變遷就直接影響了賽事傳播的規(guī)律、特點，甚至傳播內容等。近十幾年來，體育賽事為適應這一環(huán)境變化而做出的探索和嘗試就是適應環(huán)境的直接表現(xiàn)。同時，賽事傳播體系也并非單純適應環(huán)境，它與環(huán)境之間相互作用。體育賽事在媒介融合環(huán)境下所做出的種種改變也會反過來影響社會環(huán)境，對社會中的諸多產業(yè)產生積極的影響。

媒介融合趨勢帶來的融合傳播觀念逐漸影響著賽事傳播從宏觀到微觀的各個層面。在此影響下，體育賽事傳播的未來發(fā)展趨勢日漸鮮明，就是在融合的傳播平臺上整合運行各種資源。在體育賽事龐大的傳播體系中蘊涵著豐富的傳播資源，這些傳播資源原本散落在各類傳播活動的進程中，在以往的傳播環(huán)境和傳播觀念指導下，它們往往被分而治之，各自獨立運行。但在新的融合觀念影響下，體育賽事要提高整體的實力和價值，就要將這些具體的傳播資源提取出來，并進行整合開發(fā)。讓這些蘊涵于賽事傳播體系中的資源發(fā)揮合力，共同建設優(yōu)質的賽事品牌。這是媒介融合帶給體育賽事的一個重要啟示，也是構建體育賽事傳播體系后未來賽事傳播研究的可努力方向。[本文系2013 年度國家體育總局體育哲學社會科學研究項目（項目編號：1900SS13061）、天津市教委科研計劃項目“大眾傳媒視角下民族傳統(tǒng)體育文化國際傳播策略研究”（20112814）、天津體育學院博士科研啟動項目資助的階段性成果。]

注釋：

①陳云開：《賽事經營管理概論》，上海：復旦大學出版社，2003 年 版，第73 頁。