美國廣播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、理念及啟示

□宋昭勛

欄目責(zé)編：曾 鳴

在大眾傳播發(fā)展史上，廣播的產(chǎn)生使得新聞信息跨越了時空的限制，新聞?wù)嬲靶隆绷似饋?。美國是廣播誕生的地方，有著世界上最發(fā)達(dá)的廣播產(chǎn)業(yè)。為了在市場不斷細(xì)化、聽眾逐漸流失、競爭日趨激烈的傳媒市場求得生存，美國廣播業(yè)界近年來提出了一些新的理念，探索出了一些新的應(yīng)對策略，對于全球廣播業(yè)的發(fā)展有著指標(biāo)性甚至指導(dǎo)性的作用。

總體而言：數(shù)碼時代廣播媒體獨領(lǐng)風(fēng)騷

網(wǎng)絡(luò)時代的傳播新技術(shù)不僅使美國傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位岌岌可危，而且還直接關(guān)乎著它們的生死存亡。然而，令所有廣播業(yè)者欣慰的是：廣播是所有傳統(tǒng)媒體中受影響最小的媒體，具體表現(xiàn)在如下三個方面：

聽眾總?cè)藬?shù)變化不大。與數(shù)碼時代的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體所面臨的受眾人數(shù)急速下滑相比，廣播擁有的聽眾人數(shù)是龐大的。例如，2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，12 歲以上的美國人中，有高達(dá)91%的民眾每周收聽調(diào)頻/調(diào)幅廣播，這和10年前聽眾人數(shù)相比幾乎沒有多大變化。①

年齡群組較為均衡。與其他媒體相比，廣播聽眾各個年齡群組的分布也較均衡。以2012年為例，雖然30 到49歲這個年齡段聽眾高達(dá)78%，但18-24 歲的聽眾仍然占到20%，而報紙該年齡段的讀者只有10%。②

獨特性與重要性凸現(xiàn)。數(shù)碼科技進(jìn)一步彰顯了廣播媒體獨特的功能和特點。例如，數(shù)碼時代的廣播具有更為清晰的音質(zhì)，而音頻科技的發(fā)展使廣播接收終端更為小巧、更利于隨身攜帶；高清晰度車載電臺“聞聲不見人”的特點可以讓司機一心二用；網(wǎng)絡(luò)廣播、衛(wèi)星廣播、數(shù)碼高清廣播等音頻產(chǎn)品使得信息傳遞更為迅速、節(jié)目類型更為多樣，聽眾的參與度極大提高；新型的音頻媒體，如手機媒體，成為恐襲、地震、大停電等突發(fā)事件時的信息傳播和聯(lián)系工具，被賦予了應(yīng)急救援的戰(zhàn)略意義；一些新的音頻媒體融合了多媒體功能，成為“看得見的廣播”，改寫了廣播只有聲音沒有圖像與文字的歷史。

事實證明：廣播并非數(shù)碼時代的夕陽媒體，誠如全美廣播協(xié)會媒體公關(guān)副主席丹尼斯·華頓所說，“每種新技術(shù)的發(fā)展都曾為廣播寫下過訃告……然而每次我們都推翻了死亡預(yù)言”。③

具體剖析：群雄競技導(dǎo)致市場不斷細(xì)化

盡管美國收聽傳統(tǒng)廣播的人數(shù)眾多，但隨著各類廣播臺站數(shù)量的增加，各種新興音頻媒體不斷的出現(xiàn)和發(fā)展，任何一特定廣播媒體的聽眾人數(shù)其實開始呈現(xiàn)出遞減的趨勢（audience erosion），廣播市場的細(xì)化（或碎片化）（media fragmentation）便由此形成。

汽車廣播。美國人均汽車使用量世界排名第一，車載收音機成為美國人日常生活中的重要部分。如果說二戰(zhàn)后美國快速發(fā)展的汽車業(yè)拯救了當(dāng)時日趨衰落的廣播業(yè)，那么今天，數(shù)字化車載收聽的美好前景又使得汽車廣播成為各種類型廣播的競技場。衛(wèi)星廣播憑借自己超越地理屏障之優(yōu)勢，占據(jù)了汽車廣播的一席之地。越來越多的汽車制造商開始在新款汽車中安裝可接入互聯(lián)網(wǎng)的音頻系統(tǒng)，隨即成為衛(wèi)星廣播的有力競爭者。同時，容量巨大的硬驅(qū)設(shè)備也被裝入新款汽車，音控臺便成了車主下載各種音樂的高清播放器。

衛(wèi)星廣播。衛(wèi)星廣播突破了傳統(tǒng)地面廣播信號傳輸距離的限制，覆蓋面積大，聲音質(zhì)量好，選擇頻率多，這對以覆蓋全美為目標(biāo)的大臺來說至關(guān)緊要。2001年11月開業(yè)的XM 公司(XM Satellite Radio) 是世界上第一座衛(wèi)星廣播服務(wù)站,幾個月后天狼星公司(SiriusSatellite Radio）也開始營運。隨后幾年間，這兩家公司陷入惡性競爭，虧損嚴(yán)重，聽眾人數(shù)也陷入停滯狀況。2008年，兩個競爭對手終于合并為天狼星XM 衛(wèi)星廣播公司（SiriusXM），成為美國唯一一家衛(wèi)星廣播服務(wù)提供商。合并后的公司經(jīng)過資源重組，發(fā)展勢頭良好，付費訂戶也從合并時的1400 萬增長為2013年的2560 萬。④

網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢在于收聽節(jié)目沒有了地域的限制，收聽時間可以靈活安排。iTunes 是早期提供網(wǎng)絡(luò)電臺服務(wù)的領(lǐng)頭羊，提供大量網(wǎng)上同步直播的電臺節(jié)目。創(chuàng)辦于2005年的潘多拉（Pandora）是頂級網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)商，目前擁有2億5 千萬注冊聽眾，其中7 千多萬是活躍用戶。⑤潘多拉2011年6月在紐約證券交易所正式上市，成為美國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑事件。

數(shù)碼高清廣播。為了與網(wǎng)絡(luò)電臺、衛(wèi)星電臺競爭，傳統(tǒng)的AM/FM 廣播投入了大量經(jīng)費開發(fā)數(shù)碼高清廣播，期望用傳統(tǒng)廣播的升級版——音質(zhì)完美的數(shù)碼廣播服務(wù)來爭取聽眾，但效果卻不盡人意。表面原因是聽眾需要購買價格不菲的數(shù)碼收音機，但真正的原因是數(shù)碼高清廣播播放的節(jié)目是地面廣播相同的內(nèi)容，使得聽眾失去興趣。因為，與其花錢購買數(shù)碼收音機去聽免費的調(diào)頻/調(diào)幅廣播內(nèi)容，不如花錢去享受衛(wèi)星廣播服務(wù)。

播客。播客是一種音頻程序，允許聽眾將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3、智能手機或其它便攜式數(shù)碼播放器中，盡享隨時、隨地、隨身收聽的自由。美國很多廣播網(wǎng)站都提供播客資料下載服務(wù)，例如，美國國家公共電臺（NPR）提供超過10年的播客音頻資料，下載量逐年增長，2012年達(dá)到平均每月2930 萬人次，⑥2013年下載量略有下降，但整體而言，播客聽眾還是呈平穩(wěn)增長的勢頭。

手機廣播。美國成人的手機擁有量很高，大多數(shù)手機都具備了接收調(diào)頻/調(diào)幅廣播和高清數(shù)碼廣播信號的能力。如果說以前收音機是美國人使用最多的媒體，那么今天，手機必不可少且隨身攜帶的特點使它被人們譽為“21世紀(jì)的便攜式收音機”。美國廣播協(xié)會要求政府規(guī)定手機制造商必須安裝調(diào)頻收音機天線，以確保在恐怖襲擊、大面積停電等緊急情況下，絕大多數(shù)美國人能接收到無線電信息，以便高效地開展應(yīng)急救援工作。當(dāng)然，手機制造商和手機通訊營運商強烈反對，認(rèn)為這不僅是技術(shù)創(chuàng)新的倒退，而且會帶來諸如縮短電池壽命等不良影響。⑦盡管這一要求最終能否實現(xiàn)目前還不得而知，但它至少說明了手機作為傳播媒體的重要戰(zhàn)略價值，也從另一個角度證明了美國廣播事業(yè)的側(cè)重點和發(fā)展方向。

廣播科技日新月異的發(fā)展使得美國廣播市場群雄同場競技，傳統(tǒng)的“廣播產(chǎn)業(yè)”概念也顯得過時，廣播的外延已經(jīng)不能涵蓋和反映當(dāng)今各種音頻媒體的客觀實際。有鑒于此，皮尤研究中心從2009年開始，在每年一度的美國新聞媒體狀況報告中，用音媒產(chǎn)業(yè)（Audio）這一新的稱謂替代舊的廣播產(chǎn)業(yè)（Radio）一詞，以便更全面、更準(zhǔn)確地反映傳統(tǒng)的調(diào)頻/調(diào)幅廣播與非傳統(tǒng)的衛(wèi)星廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機廣播和播客等聲音媒體相互競爭、各顯其能的現(xiàn)實。

美國廣播市場的細(xì)化對我們有如下啟示：中國是世界上最大的智能手機市場，手機承擔(dān)著信息傳遞的基本功能，同時也被賦予公共安全的戰(zhàn)略意義。所以，在重視傳統(tǒng)廣播的同時，應(yīng)將目光聚焦到手機這一最有發(fā)展?jié)摿Φ姆莻鹘y(tǒng)音媒上。上世紀(jì)五六十年代，美國汽車業(yè)挽救了日趨衰落的廣播業(yè)；今天，中國汽車市場巨大，車載電臺應(yīng)成為提振我國廣播業(yè)的重要途徑。

媒體融合：廣播發(fā)展的必由之路

每一種新的傳播科技出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體既意味著挑戰(zhàn)，也意味著機遇。美國廣播業(yè)在當(dāng)今競爭激烈的傳媒市場之所以能一枝獨秀，另一個重要原因應(yīng)該歸功于廣播從業(yè)者在媒體融合方面的嘗試和努力。

廣播與網(wǎng)絡(luò)科技融合。網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展使廣播業(yè)看準(zhǔn)了發(fā)展方向：廣播電臺網(wǎng)站建設(shè)。廣播網(wǎng)站不僅能實現(xiàn)調(diào)頻/調(diào)幅廣播在網(wǎng)絡(luò)上的實時同步收聽，還能提供播客之類的音頻文檔讓聽眾異步下載、隨意收聽；網(wǎng)站的多媒體功能將聲音、圖片、視頻、文字融為一體，使得廣播網(wǎng)站成為聽得見、看得見的媒體。調(diào)查表明，廣播網(wǎng)站的音頻聽眾成為了廣播電臺人數(shù)增長最快的領(lǐng)域。以NPR 網(wǎng)站近兩年的發(fā)展為例，網(wǎng)站月訪問人數(shù)從2010年的1390 萬上升到2013年的2800 萬，播客的月下載量從2010年的2330萬次上升到2013年的2855 萬次。⑧

廣播網(wǎng)站還具備另外兩種職能：聽眾交流的平臺和電臺創(chuàng)收的場所。例如，NPR的聽眾在“雙向交流”（The Two-Way）博客站討論新聞；明尼蘇達(dá)公共廣播電臺（Minnesota Public Radio）利用網(wǎng)站了解聽眾對公共事務(wù)的看法，對所收集到的反饋進(jìn)行整理和報道；而哥倫比亞廣播公司為自己轄下的各個電臺創(chuàng)建了一個共同的網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅成功地吸引了大量聽眾，也吸引了眾多的廣告商。

廣播業(yè)界與科技巨頭戰(zhàn)略性聯(lián)合。谷歌、YouTube 這樣的集成網(wǎng)站、Facebook、Twitter 這樣的社交媒體，iPhone、i－Pad 這樣的智能手機與平板電腦打造出了當(dāng)今數(shù)碼時代信息傳播新平臺。美國廣播業(yè)界（準(zhǔn)確地說是整個新聞業(yè)界）都緊緊盯著這些科技產(chǎn)品越來越龐大的使用群體，紛紛與這些科技巨頭攜手，并越來越倚重這些平臺來推送自己的新聞產(chǎn)品。以NPR 為例，NPR 在2009年8月開發(fā)了iPhoneNPR 新聞程式，迅速成為iPhones App store 中名列前茅的免費新聞程式，12月又推出Android NPR 新聞程式；2010年6月開發(fā)出NPR 音樂程式；2011年11月開發(fā)了無限播放器（Infinite Player），讓聽眾更加靈活地在網(wǎng)絡(luò)平臺收聽廣播節(jié)目。2012年，AndroidNPR 新聞程式下載量超過了170 萬次，NPR iPhone/iPad 新聞程式下載量加上程式升級量高達(dá)上千萬次；NPR 在Facebook 上的追隨者有240 余萬，在Twitter 上的粉絲達(dá)到250 萬。⑨

美國廣播業(yè)在數(shù)碼時代經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣播與各種非傳統(tǒng)音媒在不斷細(xì)化的廣播市場同場競技的挑戰(zhàn)，但令人鼓舞的整體發(fā)展現(xiàn)狀卻讓廣播業(yè)界更多地看到了數(shù)碼科技帶來的巨大發(fā)展機遇。在此過程中，很多新理念和新對策應(yīng)運而生?！皬V播”概念外延已經(jīng)擴展至“音媒”，行業(yè)發(fā)展策略從獨立自主進(jìn)入到媒體融合階段，聽眾收聽習(xí)慣已從調(diào)頻/調(diào)幅逐漸轉(zhuǎn)移到移動收聽。美國廣播業(yè)的這些新理念新對策，對中國廣播業(yè)具有重要的啟示作用，值得重視和借鑒。

注釋：

①④⑤⑥⑧《2014年度新聞媒體狀況》，華盛頓，皮尤研究中心，2014。

②《2013年度新聞媒體狀況》，華盛頓，皮尤研究中心，2013。

③轉(zhuǎn)引自魏一帆：《美國：“音媒”取代“廣播”》，《南方周末》，2009/07/01。

⑥福布斯中文網(wǎng)：《網(wǎng)絡(luò)電臺潘多拉與音樂人的愛恨史》，2013/12/01。

⑦《2011年度新聞媒體狀況》，華盛頓，皮尤研究中心，2014。

⑨NPR Overview and History.http://www.npr.org/about-npr/19282 7079/overview-and-history。