我國(guó)眾籌網(wǎng)站的新型營(yíng)銷模式分析

□鄧晨菲

眾籌網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的獨(dú)有特征。從眾籌運(yùn)作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國(guó)紐約成立以來(lái)，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》統(tǒng)計(jì)，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了76909個(gè)，較2011年上漲了50%。2012年，該網(wǎng)站的總?cè)谫Y額達(dá)到了3.2億美元，共為1.8萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目提供了資金支持，其中提供資金的網(wǎng)民人數(shù)為220萬(wàn)人，平均每分鐘便獲得607美元的網(wǎng)民資金支持。②

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的已經(jīng)上線的眾籌網(wǎng)站已有20家左右，例如點(diǎn)名時(shí)間 （中國(guó)最早的眾籌網(wǎng)站）、追夢(mèng)網(wǎng)、眾籌網(wǎng)、覺(jué)JUE·SO、5SING、Tmeng淘夢(mèng)等，均是國(guó)內(nèi)較大的眾籌網(wǎng)站。但相比于國(guó)外，總體上來(lái)說(shuō)還是處于一個(gè)較低的水平，且法律對(duì)于網(wǎng)絡(luò)集資方面的明文規(guī)定還未明確界定。美國(guó)頒布的《2012年促進(jìn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》進(jìn)一步放松了對(duì)私募資本市場(chǎng)的管制，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺(tái)上進(jìn)行股權(quán)融資，不再局限于實(shí)物回報(bào)，同時(shí)也做出了一些保護(hù)投資者利益的規(guī)定，③而我國(guó)至今未對(duì)網(wǎng)絡(luò)眾籌模式做出法律正當(dāng)性的回應(yīng)，這些都有待進(jìn)一步的法律規(guī)制和模式完善的發(fā)展。

“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的資金募集形式

眾籌網(wǎng)站作為一種網(wǎng)上在線籌集資金的平臺(tái)，所呈現(xiàn)出來(lái)的正是“團(tuán)購(gòu)＋預(yù)購(gòu)”的集資方式。項(xiàng)目發(fā)起者針對(duì)自己的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，設(shè)計(jì)相應(yīng)的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對(duì)應(yīng)不同的“回報(bào)套餐”。隨著支持人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，便形成了“團(tuán)購(gòu)”和“預(yù)購(gòu)”的購(gòu)買(mǎi)方式。

類似于淘寶、天貓等購(gòu)物網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，眾籌網(wǎng)站上的項(xiàng)目支持人數(shù)便是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的“團(tuán)購(gòu)人數(shù)”，而對(duì)應(yīng)的套餐金額即是商品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。至于預(yù)購(gòu)，顯而易見(jiàn)不是普通在線交易的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，最終購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的成功與否與項(xiàng)目募集到的資金總量是否達(dá)到項(xiàng)目發(fā)起者的預(yù)設(shè)直接相關(guān)。若達(dá)到，則視為眾籌成功，即已支持該項(xiàng)目并出資的支持者們均能獲得對(duì)應(yīng)的“回報(bào)套餐”，反之失敗。這一點(diǎn)與網(wǎng)上購(gòu)物商城的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)如出一轍，即參團(tuán)人數(shù)在未達(dá)到店家預(yù)設(shè)之前，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)均不奏效。

這種“團(tuán)購(gòu)＋預(yù)購(gòu)”形式的資金募集方式，一方面可以對(duì)潛在的購(gòu)買(mǎi)支持者造成群體性暗示效應(yīng)，讓?xiě)延兄С忠庀虻臐撛诰W(wǎng)民，在瀏覽到某個(gè)項(xiàng)目的某種支持金額獲得較多的支持人數(shù)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生群體認(rèn)同感和對(duì)該項(xiàng)目高性價(jià)比的認(rèn)同，這也是團(tuán)購(gòu)這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是一種快速將閑散資金集中起來(lái)的手段，根據(jù)自己的興趣點(diǎn)，對(duì)所呈現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容瀏覽后，進(jìn)行合適的選擇，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)支付，完成“預(yù)購(gòu)”形式下的集資過(guò)程。

“定向分類”的電子商品呈現(xiàn)方式

以國(guó)內(nèi)的現(xiàn)有眾籌網(wǎng)站追夢(mèng)網(wǎng)為例，追夢(mèng)網(wǎng)采用的是分類呈現(xiàn)的方式，主要涉及到設(shè)計(jì)、科技、影像、音樂(lè)、人文、出版、活動(dòng)等項(xiàng)目。這些定類式的區(qū)分，讓不同的眾籌項(xiàng)目根據(jù)某些公認(rèn)的界定自行歸類。這樣的呈現(xiàn)方式一方面利于網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽，便于找到自己的目標(biāo)對(duì)象，另一方面也有助于整個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的信息整理，使項(xiàng)目?jī)?nèi)容不顯得那么冗雜，屬于“近項(xiàng)鏈接”的形式?！敖?xiàng)鏈接”即是在某一項(xiàng)目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個(gè)相近類型的項(xiàng)目。這樣的營(yíng)銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點(diǎn)為目的，當(dāng)網(wǎng)民覺(jué)得正在瀏覽的眾籌項(xiàng)目不能完全滿足自己的興趣時(shí)，就可以在該分類中尋找類似的項(xiàng)目，最大限度地把握潛在的資金來(lái)源。

眾籌網(wǎng)站的產(chǎn)生與發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。其實(shí)眾籌項(xiàng)目本身就是網(wǎng)絡(luò)電子商品。項(xiàng)目主利用眾籌網(wǎng)站的平臺(tái)資源，通過(guò)介紹自己的項(xiàng)目?jī)?nèi)容并設(shè)定支持款項(xiàng)對(duì)應(yīng)的“回報(bào)套餐”吸引網(wǎng)民，讓網(wǎng)民心甘情愿地將自己口袋中的錢(qián)款匯入項(xiàng)目的籌資之中。從這個(gè)角度來(lái)看，眾籌內(nèi)容其實(shí)就是變相的網(wǎng)絡(luò)廣告，項(xiàng)目主通過(guò)“變相廣告”的形式對(duì)自己的項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳和擴(kuò)散，從而獲得實(shí)際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標(biāo)簽意義”和“理想意義”。正如現(xiàn)在大部分眾籌網(wǎng)站在網(wǎng)站主頁(yè)所標(biāo)榜的口號(hào)一樣，“追夢(mèng)網(wǎng)——年輕人新生活眾籌平臺(tái)”，“點(diǎn)名時(shí)間——支持創(chuàng)新的力量”，“5sing——中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)基地”等，大多都是以“創(chuàng)新”“年輕”“新生活”“追夢(mèng)”等較具吸引力的字眼為標(biāo)簽。這樣一來(lái)，原本簡(jiǎn)單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅(qū)的創(chuàng)意平臺(tái)，再加之項(xiàng)目?jī)?nèi)容本身對(duì)網(wǎng)民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始關(guān)注，使得目標(biāo)受眾對(duì)于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和接受。由此，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。

其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是擴(kuò)散商品信息促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。但是，當(dāng)這種商品信息本身就是欲購(gòu)者想要尋找的目標(biāo)信息時(shí)，這時(shí)的廣告便更多地成為了一種有價(jià)值的普通信息。通過(guò)接受廣告信息，受眾獲得了相應(yīng)的信息內(nèi)容，滿足了自身的信息需求，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)（資助）行為。對(duì)于眾籌平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。

“三大平臺(tái)”的多重身份

就眾籌網(wǎng)這一中介性質(zhì)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目籌集資金的過(guò)程中，它擔(dān)任著“三重角色”，即信息發(fā)布平臺(tái)、現(xiàn)金支付平臺(tái)、市場(chǎng)反饋平臺(tái)。信息發(fā)布平臺(tái)指的是眾籌網(wǎng)站的項(xiàng)目發(fā)布是通過(guò)網(wǎng)站主頁(yè)及各子頁(yè)面來(lái)完成的；現(xiàn)金支付平臺(tái)就是眾籌項(xiàng)目的支持者們?cè)诒娀I網(wǎng)站這一平臺(tái)上對(duì)感興趣的項(xiàng)目進(jìn)行支持，支付錢(qián)款。同時(shí)，在眾籌進(jìn)行中的項(xiàng)目未完成目標(biāo)金額或達(dá)到既定要求時(shí)，眾籌網(wǎng)站將不予支付所籌款項(xiàng)。在這里要說(shuō)明的一點(diǎn)是，因?yàn)楸娀I項(xiàng)目中涉及到很多在項(xiàng)目完成后對(duì)支持者們的支持反饋性質(zhì)的“回報(bào)套餐”，因此，在項(xiàng)目達(dá)到已定籌資金額后，眾籌網(wǎng)站為保障支持者在項(xiàng)目實(shí)施后，能夠獲得相應(yīng)的套餐回報(bào)，暫時(shí)只向項(xiàng)目主（項(xiàng)目發(fā)起者）支付50%的總籌資金額，待“回報(bào)套餐”全部?jī)冬F(xiàn)后再支付剩余的50%錢(qián)款，以此提高項(xiàng)目主的誠(chéng)信度。眾籌網(wǎng)站的第三重身份市場(chǎng)反饋平臺(tái)是指眾籌網(wǎng)站擔(dān)任著一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)度，即網(wǎng)民在眾籌網(wǎng)站上對(duì)某一項(xiàng)目的支持率也可以間接地反映對(duì)此項(xiàng)目或次創(chuàng)意產(chǎn)品的興趣度，這對(duì)于項(xiàng)目主（潛在的產(chǎn)品生產(chǎn)商）的生產(chǎn)活動(dòng)提供了一定的參考價(jià)值和市場(chǎng)預(yù)估。

眾籌網(wǎng)站所擔(dān)任的三重身份中，信息發(fā)布平臺(tái)無(wú)疑是首要的身份，也是其他兩大身份存在和發(fā)揮作用的先決條件。在這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，只有項(xiàng)目主（發(fā)起者）將項(xiàng)目?jī)?nèi)容的相關(guān)信息通過(guò)眾籌網(wǎng)站的頁(yè)面呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，所有的集資過(guò)程才得以開(kāi)展。而現(xiàn)金支付平臺(tái)是眾籌項(xiàng)目的最重要身份，也是眾籌活動(dòng)的最終目的落腳點(diǎn)。而市場(chǎng)反饋身份則因?yàn)榉答佇Ч挠邢?，使其所發(fā)揮的作用受到制約。

雖然我國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的眾籌網(wǎng)站還存在著眾多的發(fā)展困境和不足之處，例如相關(guān)法律不健全、市場(chǎng)規(guī)范較混亂等，但就眾籌網(wǎng)站目前在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)籌資方面所發(fā)揮的作用來(lái)看，還是具有很大的發(fā)展前景和機(jī)遇，在下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)元里，眾籌網(wǎng)站將得到更好的發(fā)展。

注釋：

①投資中國(guó)：《“眾籌”網(wǎng)站剛從身邊開(kāi)始：二季度或達(dá)1500家》，http://new s.chinaventure.com.cn。

②③肖 芳：《國(guó)內(nèi)眾籌網(wǎng)站舉步維艱》[J]，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2013（10）。