九宮山主題景區(qū)形象宣傳對策

◎索生安

九宮山主題景區(qū)形象宣傳對策

◎索生安

景區(qū)形象是景區(qū)發(fā)展重要的生產力要素，包括景區(qū)的景觀形象、景區(qū)的設施形象、景區(qū)的服務質量、景區(qū)的社會環(huán)境等方面。一個主題鮮明的景區(qū)形象能夠極大地增強景區(qū)核心競爭力，反之，一個毫無特色的景區(qū)形象將嚴重制約景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展能力。位于湖北省東南部通山縣境內的國家級風景名勝區(qū)九宮山有著秀美的自然風光和深厚的歷史文化，但目前廣大游客，尤其是湖北省外游客對其旅游形象的認知度卻與其資源賦存狀態(tài)不甚相符。當前，如何定位和傳播景區(qū)形象，對處于轉型升級時期的九宮山景區(qū)營造良好的外部環(huán)境、開拓旅游市場、促進自身可持續(xù)發(fā)展都具有重要影響。九宮山主題景區(qū)形象宣傳可以從以下5個方面的結合著手。

一、主品牌形象和副品牌形象宣傳相結合

主副品牌策略在市場營銷領域有著廣泛的應用。主副品牌策略兼具單一品牌策略和多個品牌策略兩者的優(yōu)點，一方面可以使企業(yè)新推出的產品共享主品牌的知名度、美譽度，從而有效地降低市場進入成本，另一方面有利于做大細分市場的規(guī)模，可以規(guī)避單一品牌策略給企業(yè)帶來的市場風險。

同樣，景區(qū)經營也可以借鑒采取主副品牌營銷策略?！熬艑m天下爽”、“九宮夏日涼”，這是廣大游客對九宮山這一避暑勝地的贊譽。多年來，九宮山風景區(qū)的宣傳重點即為氣候資源，其品牌訴求一直在主推“避暑勝地”，連續(xù)多年成功地舉辦了“湖北九宮山避暑節(jié)”，并取得了顯著成效，每年僅在旺季高峰期臨山避暑的武漢市民就多達四五萬人。九宮山主打避暑路線，不可避免地面臨著兩方面的困境：

其一，避暑休閑具有明顯的季節(jié)性，存在“一年靠一季，一季吃一年”的短板，而且對春、秋、冬季的旅游市場開拓不利；其二，隨著國內交通網絡的逐步完善，游客出行越來越便利，其對國內避暑目的地的選擇也逐步多元化，即便在湖北省境內，對于避暑休閑這一細分市場，九宮山景區(qū)面臨著神農架風景區(qū)、宜昌清江畫廊、恩施大峽谷、羅田薄刀鋒、麻城龜峰山、洪湖悅兮半島、建始石門河等景區(qū)的激烈競爭。

因此，過于突出避暑勝地這一旅游形象，無疑將增加市場風險，從而影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。在突出避暑勝地這一主題形象的同時，如何打造差異化的第二品牌形象對處于轉型升級期的九宮山景區(qū)而言顯得尤為重要。旅游經濟是注意力經濟，旅游者注重的是求新、求奇、求美、求異。當前，九宮山景區(qū)要想做大做強，必須做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，盡快打造新的副品牌，形成獨特的個性魅力。

湖北旅游資源數(shù)量多、分布廣、品位高、差異性強。鄂西地區(qū)自然景觀閃爍、民俗風情濃郁，鄂中地區(qū)人文景觀薈萃，鄂東地區(qū)自然和人文景觀兼容，地域差異和組合規(guī)律十分明顯。結合九宮山旅游資源情況，打造風景牌、文化牌、宗教牌都難以形成比較優(yōu)勢，相對而言打造“星光公園”的旅游新名片則具有良好的市場前景。

近年來，隨著經濟的快速發(fā)展和物質生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長，社會上出現(xiàn)了一股“天文熱”。人們在緊張的工作之余，仰望星空，感知壯麗的銀河，驚嘆于宇宙星空的浩瀚深邃，不失為一種高雅的休閑方式。目前，我國僅有青島城市星光公園等少數(shù)的星光旅游項目。可見，星光旅游作為典型的旅游創(chuàng)意產業(yè)，大有可為。九宮山發(fā)展“星光公園”有諸多優(yōu)勢條件：

其一，九宮山景區(qū)具有得天獨厚的地理資源和良好生態(tài)環(huán)境，海拔高，空氣質量佳，能見度高，有適宜觀星的視野和環(huán)境；其二，九宮山是道教名山，道教重視星象和物候地理的觀測，這是發(fā)展“星光公園”的人文抓手；其三，九宮山基礎設施完善，為星空旅游開展提供了良好的后勤保障，便于開拓這一細分市場。九宮山充分利用其星空資源，探索景區(qū)發(fā)展的新路徑，必將促進九宮山旅游產業(yè)的轉型升級，對實現(xiàn)九宮山景區(qū)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、傳統(tǒng)媒體宣傳與新興媒體宣傳相結合

作為信息密集型行業(yè)，在旅游個性化、散客化的大趨勢下，旅游業(yè)對信息、信息技術和信息服務的依賴程度越來越高。大眾傳媒的出現(xiàn)，使人類傳媒的廣泛性、持續(xù)性及沖擊力都達到了前所未有的程度，而互聯(lián)網的出現(xiàn)，則給全世界帶來了傳媒的一次巨大的變革。與報刊、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)宣傳媒介相比，新興媒體，如互聯(lián)網具有無可比擬的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網以其時效性、廣域性、互動性、經濟性等優(yōu)點，在信息化高度發(fā)達的今天，日益成為旅游景區(qū)形象宣傳的新興傳播媒體，尤其是網絡宣傳具有投入少、風險小的特點，是不少新興景區(qū)或中小景區(qū)形象宣傳的首選。

因此，九宮山景區(qū)在形象宣傳媒體的選擇上，要因地制宜，在繼續(xù)做好傳統(tǒng)媒體宣傳的同時，發(fā)力于網絡媒體宣傳。

當前，九宮山景區(qū)的網絡宣傳，一方面要加強景區(qū)網站建設，充實網站內容，及時更新信息，增加在線互動功能以及時回復游客的相關咨詢，健全門票、酒店、旅游商品等網絡預定功能，完善天氣預報查詢、導游服務預約、旅游容量預警等綜合服務功能；另一方面，應該積極發(fā)展移動互聯(lián)網營銷，通過手機客戶端為用戶提供景區(qū)信息、服務信息、景區(qū)導航、電子商務和自助導游服務等功能，做好差異化營銷。

三、外部宣傳與內部宣傳相結合

外部媒介與內部媒介都是景區(qū)形象宣傳的重要抓手，兩者相輔相成，相得益彰。景區(qū)應因地制宜，綜合應用內外營銷媒介，以期取得最佳的宣傳效果。

在內部營銷媒介方面，景區(qū)應靈活運用企業(yè)內部的多種宣傳品牌，如國內高度僅次于新疆天山天池和長白山天池的高山湖泊——云中湖，我國長江以南第一高山室外滑雪場——九宮山滑雪場，鄂南地區(qū)第一條高山客運索道——石龍峽索道以及當?shù)鬲毦咛厣穆糜紊唐贰枞~、桔橙、山茶油、苦蕎酒等。

在外部營銷媒介方面：

一要通過電視廣播、報刊雜志、宣傳海報、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介開展宣傳；二要定期邀請省內外旅行社及從業(yè)人員到景區(qū)參加體驗旅游活動，高密度、全方位、多層次地面向目標市場促銷宣傳；三是運用以互聯(lián)網為核心的高科技營銷手段，借助淘寶等電商平臺，實現(xiàn)售票驗票系統(tǒng)與知名旅游代理門戶網站對接，充分利用網絡營銷平臺來擴大景區(qū)品牌影響。

四、“硬件”和“軟件”宣傳相結合

景區(qū)形象既包括有形的硬件設施，也包括無形的形象要素。旅游服務和社會環(huán)境就是重要的無形的形象要素。旅游服務和社會環(huán)境，都代表著景區(qū)的形象，良好的服務質量和社會環(huán)境，能夠有效地提高旅游資源的吸引力和競爭力，提升景區(qū)形象。

國家5A級旅游景區(qū)常州恐龍園將旅游服務質量作為企業(yè)立足之本，打造“我的服務園中一景”服務品牌，以“游客至上、服務為本，主動熱情、禮貌周到”為服務標準，為游客提供“放心設施、知心服務、慧心益智、開心游樂、賞心環(huán)境、舒心消費”的“六心體驗”，以標準化、規(guī)范化、優(yōu)質化服務詮釋“服務即景”的品牌理念，打造品牌服務核心競爭力，景區(qū)先后榮獲“全國旅游服務質量標桿單位”等榮譽稱號，成為了令國內外游客向往的熱點景區(qū)。

因此，景區(qū)需要經常邀請媒體通過新聞宣傳等手段進行“軟件”宣傳，以增強景區(qū)在旅游者心目中的良好形象。

五、旺季宣傳與淡季宣傳相結合

季節(jié)性是旅游業(yè)的重要特征，以避暑為品牌訴求的自然景區(qū)尤為如此。消費有淡旺季之分，但景區(qū)形象宣傳無淡季。通常，旅游景區(qū)都選擇在旺季投入大量的人力、物力和財力進行大規(guī)模的宣傳營銷，而在淡季出于節(jié)約成本的考慮則采取全面收縮的營銷戰(zhàn)略。旺季景區(qū)形象宣傳固然對景區(qū)營銷有著很好的促進作用，但景區(qū)形象宣傳是一個反復刺激的過程，且具有一定的滯后效應，因此，淡季保持一定的曝光率也具有很大的現(xiàn)實意義。只有經過長期的、反復的形象傳播才能提高旅游者尤其是潛在旅游者對景區(qū)的認知度，積累品牌價值，鞏固其在消費者心目中的地位。

同時，隨著旅游者心理的日漸成熟，旅游活動的季節(jié)性特點已逐步減弱，旅游景區(qū)淡季形象宣傳對于在冷清的銷售期盡可能增加自己的產品購買者，為下一個銷售旺季儲備潛在產品購買者有著積極的作用。

因此，作為以避暑勝地形象聞名的九宮山景區(qū)應當更新營銷觀念、創(chuàng)新營銷方法，結合冬季滑雪等旅游項目，實行淡季宣傳和旺季宣傳相結合、加強淡季宣傳，以塑造景區(qū)品牌、促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

（河南職業(yè)技術學院副教授）