新廣告法下廣播健康類節(jié)目的轉(zhuǎn)型

◎王麗

新廣告法下廣播健康類節(jié)目的轉(zhuǎn)型

◎王麗

健康類節(jié)目，是指以普及健康保健知識為目的一類節(jié)目。正是因為它適應(yīng)了現(xiàn)代人們重視健康保健的需要，近些年來，此類節(jié)目在我國廣播電視媒體中呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的態(tài)勢，其中廣播健康類節(jié)目表現(xiàn)尤為突出。有關(guān)調(diào)查表明，全國省、市、縣各級廣播電臺的幾乎都辦起了健康類節(jié)目，全天多個時段開辦多檔健康類節(jié)目的電臺十分普遍，有的電臺此類節(jié)目甚至占到全天節(jié)目時長的一半以上；有的電臺干脆拿出整套頻率辦起了健康廣播，使之成為繼新聞廣播、經(jīng)濟廣播、音樂廣播、交通廣播、少兒廣播等之后的又一類專業(yè)廣播。因為其吸納廣告能力較其它節(jié)目強，因而很快成為我國廣播電臺的主要收入來源，有的電臺此類節(jié)目的收入甚至占到總收入的80%以上。廣告新政實施后，因健康類節(jié)目的轉(zhuǎn)型，廣播電臺將面臨經(jīng)濟上和節(jié)目上的雙重壓力，如何紓解壓力？如何擺脫困境？對廣播人來說既是一道重大難題，也將是一場嚴峻考驗！

一、廣播健康類節(jié)目的本質(zhì)

留意廣播的人心里都會十分清楚，現(xiàn)有廣播健康類節(jié)目絕大多數(shù)并非真正意義上的健康節(jié)目。兩者的根本差別在于，一個是以介紹推銷產(chǎn)品為目的，一個是以普及健康保健知識為目的。現(xiàn)有廣播健康類節(jié)目雖然大都冠以“**養(yǎng)生堂”、“**健康論壇”、“**健康專題”等名稱，但與過去的“醫(yī)療熱線”并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都是以介紹推銷產(chǎn)品為目的的廣告。

“醫(yī)療熱線”形式的廣告曾經(jīng)是廣播的主要收入來源，這些大多以推銷藥品和醫(yī)療用品為主導(dǎo)的的“醫(yī)療熱線”，形式千篇一律，播出方式基本圍繞“廣告+嘉賓訪談+熱線問答”模式，傳播的健康知識少，功利性強，而且普遍存在藥商假冒“專家”和“患者”自導(dǎo)自演“虛假熱線”的現(xiàn)象。曾經(jīng)廣受詬病。

現(xiàn)在的廣播健康類節(jié)目，其播出形式采取的也是“廣告+嘉賓訪談+熱線問答”模式。只是，與過去的“醫(yī)療熱線”相比稍有一些改進，一方面去掉了那些太過露骨的性病治療廣告，另一方面增加了一定篇幅的健康知識的介紹。但由于其推銷產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相同，一些相似的問題也依然存在。譬如，有的故意模糊藥品、保健品的概念，在接聽熱線時借聽眾之口大談其療效；有的健康節(jié)目說的是全國多家電臺聯(lián)播，但“熱線”參與者聽口音分明就是某一個省市或某一個地區(qū)的人，“托”的意味明顯，一聽就知道播出的并非實時熱線問答。

二、廣播健康類節(jié)目的發(fā)展困境

據(jù)有關(guān)資料介紹，健康類節(jié)目目前依然是我國廣播電臺的主要收入來源，有的電臺此類節(jié)目的收入甚至占到總收入的80%以上。

以省會城市電臺為例，因地域經(jīng)濟差異，廣告收費標準會有較大的差異，不過大多數(shù)城市此類節(jié)目的收費標準在每30分鐘5000——10000元之間，若按每天30分鐘一次收費5000元的下限計算，一個月累計收入就是15萬，一年就是180萬。電臺全天播出時長一般在20小時左右（有的電臺全天24小時不間斷播出），由于許多電臺健康類節(jié)目的時長占全天播出時長的比例一般在20%—60%之間，也就是4—12小時（240—720分鐘），健康類節(jié)目為廣播電臺創(chuàng)造的收入有多大就可想而知了。

至于投錢做節(jié)目的商家，更是最大的贏家。投資健康類節(jié)目的商家，大多對廣播熱線有深入的研究，他們對廣播健康熱線節(jié)目的操作駕輕就熟。以前他們在做醫(yī)療熱線時還要請“專家”到電臺直播室主講，請“托”冒充“患者”打熱線電話，還要派出工作人員到直播室接電話。而今，這些“工序”基本上都被省掉了。在與電臺簽訂好合同后，商家會將早已提前錄制好的許多期節(jié)目，用音頻文件的形式發(fā)給電臺，電臺只須將音頻文件按播出日期錄入節(jié)目庫，屆時直接點播即可。這些由商家自己提前錄制的節(jié)目中，“專家”講解、產(chǎn)品介紹、“患者”咨詢熱線等內(nèi)容一應(yīng)俱全。同一成品節(jié)目他們可以分別發(fā)往全國數(shù)家甚至數(shù)十家上百家電臺去播放。這樣商家節(jié)約了成本，省去了周折；電臺也樂得個省時省事，節(jié)目首尾加幾句串聯(lián)詞，錄音一放，萬事大吉。只不過電臺賺的是一點廣告費，商家賺的則是暴利。有關(guān)調(diào)查表明，商家在健康類節(jié)目上每投入一萬元就會有幾十萬元甚至是上百萬元的回報。其投入產(chǎn)出比往往高達幾十倍上百倍。

正是由于巨大利益的驅(qū)使，盡管聽眾投訴不斷，盡管有關(guān)部門三令五申要求整改，但是都沒能使廣播健康類節(jié)目回歸本真成為真正意義上的健康節(jié)目。

三、面對廣告新政廣播健康節(jié)目的應(yīng)對策略

2015年4月24日，十二屆全國人大常委會第十四次會議通過了新修訂的廣告法。并決定從9月1日開始實施。

新廣告法第16條至18條分別對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告、保健食品廣告發(fā)布作出了明確規(guī)定。其中對于保健食品和藥品醫(yī)療器械的規(guī)定，與過往的一系列規(guī)范有較大改變，最大的一個不同就是增加了對保健食品廣告準則的規(guī)定，明確規(guī)定了保健食品廣告不能含有的六項內(nèi)容。同時對于藥品廣告，新廣告法特別增加了“任何人不能代言”的規(guī)定。第19條更嚴格規(guī)定：“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告?！?/p>

逐條對照新廣告法有關(guān)規(guī)定，不難看出現(xiàn)有廣播健康類節(jié)目許多地方都不符合要求。

眼看新《廣告法》實施在即，廣播健康類節(jié)目正面臨著存與廢的艱難選擇。按新《廣告法》的要求，能保留的只能是公益性的健康類節(jié)目，須廢除的則是所有商業(yè)性的健康類節(jié)目。由于現(xiàn)有廣播健康類節(jié)目絕大多數(shù)都是非公益性的。因此，要么全面整改，將所有商業(yè)性的健康類節(jié)目轉(zhuǎn)型成公益性的健康類節(jié)目；要么將部分商業(yè)性的健康類節(jié)目轉(zhuǎn)型成公益性的健康類節(jié)目，剩下的改版成其它類型的節(jié)目。對于健康類節(jié)目在整個節(jié)目時段中占比較大的電臺來說，第一種選擇顯然是不太實際的，即便是專業(yè)健康廣播，也不可能用一半左右的時段來做同一類節(jié)目。不過無論那種形式的改變，都意味著廣播電臺靠出賣節(jié)目時段輕松獲取廣告收入的時代即將成為過去，商家長期靠廣播熱線推銷產(chǎn)品的方式也將成為歷史。也就是說，在廣告新政下，現(xiàn)有廣播健康類節(jié)目要想同往常一樣，走小改小革蒙混過關(guān)或先暫停播出待躲過風(fēng)頭后再行推出的老路怕是行不通了。對此，廣播人應(yīng)該有清醒的認識，不可心存僥幸。

對于廣播電臺來說，當(dāng)前迫在眉睫的應(yīng)該是尋找健康類節(jié)目轉(zhuǎn)型的出路。如何用新的節(jié)目留住受眾？如何在沒有廣告熱線的情況下繼續(xù)留住原有廣告？是當(dāng)前工作的重中之重。筆者以為以下幾種轉(zhuǎn)型方式值得嘗試。

1.借健康節(jié)目大受歡迎的東風(fēng)，借鑒北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》、《大醫(yī)生》以及有的電臺創(chuàng)辦公益性健康養(yǎng)生類節(jié)目的成功經(jīng)驗，創(chuàng)辦具有鮮明特色的真正意義上的健康節(jié)目。先行試點，傾力打造，使之成為既“高大上”又接地氣的品牌節(jié)目。節(jié)目的品牌效應(yīng)提升后，原有廣告資源會按照經(jīng)濟規(guī)律的要求，自然投放到能使其廣告效益最大化的欄目中來。

2.與原有廣告商或其它商家合作開辦公益性的健康類節(jié)目，并繼續(xù)發(fā)揮廣播優(yōu)勢開通咨詢熱線，接受聽眾咨詢，使之成為聽眾尋醫(yī)問診、健康咨詢的交流平臺和答疑解惑的窗口。從而留住老聽眾，為吸引醫(yī)藥、保健品的商業(yè)廣告創(chuàng)造條件。

3.借鑒中央人民廣播電臺中國之聲“好視力眼貼”廣告的經(jīng)驗，將健康專題廣告的內(nèi)容拆分成若干個版本的短專題或標準廣告進行投放，通過這種碎片化營銷方式進行分解、引導(dǎo)，充分幫助客戶挖掘自身利益點，幫助其在轉(zhuǎn)型后實現(xiàn)廣告效果最大化，建立起長期的品牌效應(yīng)，從而成功實現(xiàn)專題廣告向常規(guī)廣告的轉(zhuǎn)型。

4.健康專題廣告向非健康專題廣告轉(zhuǎn)型，在保留健康專題廣告營銷模式的基礎(chǔ)上對醫(yī)藥保健品內(nèi)容進行替換。如深圳臺就有將醫(yī)藥健康專題廣告模式用于房地產(chǎn)、汽車、教育等行業(yè)營銷推廣的成功嘗試。他們在將廣告內(nèi)容碎片化的同時，還將其與熱點事件或線下活動進行結(jié)合，實現(xiàn)事件營銷、活動營銷，實現(xiàn)了媒體在轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上的營銷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新又為廣播撬動了更多市場。

總之，廣告新政實施后，因健康類節(jié)目的轉(zhuǎn)型，廣播電臺將面臨經(jīng)濟上和節(jié)目上的雙重壓力，如何紓解壓力？如何擺脫困境？對廣播人來說既是一道重大難題，也將是一場嚴峻考驗！

（武漢廣播電視臺經(jīng)濟廣播）