美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系及其啟示

◎趙良英

美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系及其啟示

◎趙良英

戰(zhàn)略傳播（strategic communication）是美國(guó)政府在“9·11”事件發(fā)生后，在公共外交基礎(chǔ)上建立的新型宣傳理念。自21世紀(jì)初期開(kāi)始，美國(guó)軍方和情報(bào)部門(mén)調(diào)集多方資源，力圖借用“戰(zhàn)略傳播”這一企業(yè)界廣泛使用的概念，來(lái)整合政府多個(gè)部門(mén)分別開(kāi)展的對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳活動(dòng)。2010年3月和2012年3月，奧巴馬總統(tǒng)兩次向國(guó)會(huì)提交《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，系統(tǒng)地闡述了美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的性質(zhì)、目標(biāo)和實(shí)施體系。以此為標(biāo)志，美國(guó)傳播體系的戰(zhàn)略構(gòu)想日漸清晰，國(guó)家戰(zhàn)略傳播運(yùn)作日趨成熟。

黨的十八大特別是2013年8月全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記先后多次就新形勢(shì)下的意識(shí)形態(tài)安全、輿論引導(dǎo)工作、國(guó)際傳播能力建設(shè)等作出重要指示。學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)的理念和實(shí)踐，積極構(gòu)建中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，對(duì)于做好上述工作具有重要意義。

一、美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的形成

“9·11”事件引發(fā)美國(guó)社會(huì)各界深刻反思。許多專(zhuān)家事后總結(jié)，除對(duì)外政策不得人心外，公共外交和對(duì)外傳播不力也是造成美國(guó)國(guó)家形象下滑和一些地區(qū)民眾對(duì)美國(guó)仇恨加劇的重要原因。為了更好地向世界解釋美國(guó)，消除國(guó)家形象危機(jī)，許多軍事戰(zhàn)略家開(kāi)始研究新的傳播模式。

2001年10月，美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)發(fā)布了題為《可控的信息傳播》的專(zhuān)題報(bào)告，引入“戰(zhàn)略傳播”一詞，提出美國(guó)需要一個(gè)持續(xù)的、整合的能力，去理解、告知并影響全球民眾。此后，戰(zhàn)略傳播在美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略中的地位迅速提升。白宮、國(guó)務(wù)院、國(guó)防部、各兵種司令部、戰(zhàn)區(qū)司令部紛紛成立戰(zhàn)略傳播指揮機(jī)構(gòu)，頒布了一系列手冊(cè)、指南，規(guī)定了戰(zhàn)略傳播的使命、目標(biāo)、作業(yè)流程和作業(yè)要點(diǎn)。［1］

美國(guó)國(guó)防部對(duì)戰(zhàn)略傳播的定義是：“美國(guó)政府集中努力來(lái)理解并接觸關(guān)鍵受眾，通過(guò)國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)各部門(mén)協(xié)調(diào)一致的項(xiàng)目、計(jì)劃、主題、信息、產(chǎn)品和行動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造、強(qiáng)化或維持有利于美國(guó)利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境?！保?］

在軍方的推動(dòng)下，2010年3月，奧巴馬總統(tǒng)向國(guó)會(huì)提交了《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告，以“戰(zhàn)略傳播”這一概念統(tǒng)稱(chēng)包括公共外交在內(nèi)的所有對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳活動(dòng)。這也是美國(guó)總統(tǒng)首次系統(tǒng)地闡述國(guó)家戰(zhàn)略傳播的性質(zhì)、目標(biāo)和實(shí)施體系。

《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》指出，戰(zhàn)略傳播主要包括兩層含義：（1）協(xié)同一致的言行以及它們將如何被特定受眾感知；（2）針對(duì)特定受眾精心設(shè)計(jì)的傳播和接觸計(jì)劃及行動(dòng)，包括那些通過(guò)公共事務(wù)、公共外交和專(zhuān)業(yè)的信息操作來(lái)實(shí)施的項(xiàng)目及行動(dòng)。戰(zhàn)略傳播應(yīng)達(dá)到如下目標(biāo)：（1）使國(guó)外受眾認(rèn)可其國(guó)家與美國(guó)之間的相互利益；（2）使國(guó)外受眾相信美國(guó)在全球事務(wù)中發(fā)揮著建設(shè)性作用；（3）使國(guó)外受眾將美國(guó)視為應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)的令人尊敬的伙伴。［3］

2012年3月，奧巴馬又應(yīng)要求向國(guó)會(huì)提交了《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》修訂版，對(duì)2010年報(bào)告進(jìn)行了完善，總結(jié)了過(guò)去2年里政府在戰(zhàn)略傳播方面所做的跨部門(mén)努力，強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)把戰(zhàn)略傳播工作放在重要位置。

以《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告為標(biāo)志，美國(guó)政府主導(dǎo)的國(guó)家宣傳體制進(jìn)入了一個(gè)成熟的、更加具有聯(lián)動(dòng)運(yùn)作能力的發(fā)展階段。

二、美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制

根據(jù)《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的系統(tǒng)構(gòu)成（也即主要戰(zhàn)略傳播工具），大致如圖1所示：

其中，“公共外交”和“國(guó)際廣播”是美國(guó)政府直接掌控的公開(kāi)對(duì)外宣傳活動(dòng)，分別由國(guó)務(wù)院和廣播理事會(huì)負(fù)責(zé)?！肮彩聞?wù)”指的是美國(guó)國(guó)務(wù)院和國(guó)防部主導(dǎo)的面向國(guó)內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)?！靶畔?心理運(yùn)作”則是心理戰(zhàn)的替代詞，是由國(guó)防部、中央情報(bào)局等機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的、面向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行的隱蔽的傳播活動(dòng)。所有這些傳播活動(dòng)的根本目的，都是通過(guò)信息操控而實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外受眾在特定戰(zhàn)略事務(wù)上的認(rèn)知操控（perception management）。

圖1

圖2

美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的運(yùn)行機(jī)制，是總統(tǒng)通過(guò)國(guó)家安全委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的龐大跨部門(mén)體系，是美國(guó)外交、軍方和情報(bào)機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制?？赏ㄟ^(guò)圖2予以簡(jiǎn)要表述：

在這一構(gòu)架中，全部的戰(zhàn)略傳播活動(dòng)由國(guó)家安全委員會(huì)統(tǒng)領(lǐng)，并直接向總統(tǒng)負(fù)責(zé)。在國(guó)安會(huì)內(nèi)部，副國(guó)家安全顧問(wèn)是國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的具體負(fù)責(zé)人，由其負(fù)責(zé)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和全面實(shí)施，并協(xié)調(diào)其它各部門(mén)的相關(guān)傳播活動(dòng)。［4］

2012年發(fā)布的《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》修訂版，在組織結(jié)構(gòu)、角色職責(zé)方面作了進(jìn)一步完善，主要包括：2010年9月，美國(guó)政府在國(guó)務(wù)院公共外交和公共事務(wù)局設(shè)立戰(zhàn)略反恐傳播中心（CSCC），致力于協(xié)調(diào)政府各部門(mén)以反對(duì)恐怖主義和暴力極端主義為目標(biāo)的對(duì)外傳播活動(dòng)；國(guó)務(wù)院下設(shè)六名負(fù)責(zé)公共外交的副助理國(guó)務(wù)卿，負(fù)責(zé)監(jiān)督戰(zhàn)略、資源分配和各自領(lǐng)域內(nèi)所有戰(zhàn)略傳播活動(dòng)的跨部門(mén)協(xié)調(diào)；在國(guó)務(wù)院公共事務(wù)局設(shè)置負(fù)責(zé)國(guó)際媒體接觸的副助理國(guó)務(wù)卿職位和辦公室，協(xié)調(diào)面向國(guó)外的媒體職能部門(mén)，監(jiān)管?chē)?guó)外媒體中心、區(qū)域媒體中心和快速反應(yīng)部門(mén)；2010年底取消全球戰(zhàn)略接觸中心（GSEC），其承擔(dān)的跨部門(mén)協(xié)調(diào)職能直接通過(guò)負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿辦公室和國(guó)務(wù)院的相關(guān)司局來(lái)協(xié)調(diào)；信息作戰(zhàn)主要顧問(wèn)人員監(jiān)督管理的功能和職責(zé)，從負(fù)責(zé)情報(bào)工作的副國(guó)防部長(zhǎng)轉(zhuǎn)移至負(fù)責(zé)政策的副國(guó)防部長(zhǎng)，等等。［5］

綜上所述，美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系實(shí)行“扁平化”管理，重要信息能在最短時(shí)間內(nèi)直達(dá)國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人，及時(shí)制定和實(shí)施對(duì)外傳播計(jì)劃，且相關(guān)部門(mén)職責(zé)明確，能夠有效溝通和高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的主要特點(diǎn)

1.思想認(rèn)識(shí)上：從國(guó)家安全戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)對(duì)外傳播的重要性。

“9·11”事件后的反恐歷程使美國(guó)官方越來(lái)越意識(shí)到，不可能通過(guò)子彈贏得“反恐戰(zhàn)爭(zhēng)”或“觀念的戰(zhàn)爭(zhēng)”，除非感同身受地去接觸、了解東道國(guó)社會(huì)。正因?yàn)槿绱?，?zhàn)略傳播在美國(guó)受到高度重視，成為其國(guó)家安全戰(zhàn)略的重要支撐。2010年度的美國(guó)《國(guó)家安全戰(zhàn)略報(bào)告》列舉了八大國(guó)家力量（國(guó)防、外交、經(jīng)濟(jì)、發(fā)展、國(guó)土安全、情報(bào)、戰(zhàn)略傳播、美國(guó)人民及私營(yíng)機(jī)構(gòu)），其中就包括戰(zhàn)略傳播。在傳統(tǒng)的信息傳播體系前面冠以“戰(zhàn)略”二字，表明美國(guó)政府面對(duì)新形勢(shì)，提升了宣傳活動(dòng)在國(guó)家戰(zhàn)略中的地位，旨在通過(guò)實(shí)施由政府主導(dǎo)的宣傳謀略，強(qiáng)化軟實(shí)力攻勢(shì)，服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略利益。

2.組織管理上：整合資源，精心設(shè)計(jì)傳播與接觸活動(dòng)。

美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系整合了國(guó)家最重要的傳播資源，當(dāng)這些資源形成協(xié)同效應(yīng)，對(duì)外傳播的效果必將大大增強(qiáng)。根據(jù)《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，戰(zhàn)略傳播包括“言行同步”和“精心設(shè)計(jì)的傳播和接觸”兩層含義。前者強(qiáng)調(diào)，美國(guó)政府的所有行為都同語(yǔ)言一樣，具有傳播價(jià)值并且傳遞出信息，為此要努力確保言行高度一致。后者強(qiáng)調(diào)，旨在與公眾溝通和接觸的計(jì)劃與活動(dòng)，必須是“長(zhǎng)期性”的和“戰(zhàn)略性”的，而不只是被動(dòng)的和戰(zhàn)術(shù)性的。此外，非常重要的一點(diǎn)是，美國(guó)不應(yīng)僅僅注重單向傳播，而要與關(guān)鍵的利益攸關(guān)方建立聯(lián)系，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，并與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系。

3.傳播渠道上：充分發(fā)揮媒體特別是新媒體的作用。

美國(guó)政府對(duì)媒體的作用十分重視，廣播理事會(huì)下轄的美國(guó)之音、自由歐洲電臺(tái)/自由電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)、馬蒂?gòu)V播電視臺(tái)、薩瓦電臺(tái)和自由電視臺(tái)等國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，使用60種語(yǔ)言對(duì)外廣播節(jié)目，每周約有1.75億人收聽(tīng)收看。近年來(lái)，美國(guó)軍方越來(lái)越重視新媒體的戰(zhàn)略傳播，先后發(fā)布《新媒體與空軍》、《美國(guó)陸軍社交媒體手冊(cè)》、《互聯(lián)網(wǎng)使用指南》等相關(guān)文件。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)國(guó)防部允許記者隨軍作“嵌入式”報(bào)道，是將媒體作為武器、配合軍事行動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略傳播的重要舉措。在近年爆發(fā)的“阿拉伯之春”特別是利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)媒體戰(zhàn)略傳播的作用相當(dāng)明顯。

4.目標(biāo)受眾上：強(qiáng)調(diào)通過(guò)精準(zhǔn)傳播有效觸達(dá)“關(guān)鍵受眾”。

戰(zhàn)略傳播為了達(dá)到特定戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)精準(zhǔn)傳播有效觸達(dá)“關(guān)鍵受眾”?！睹绹?guó)公共外交和戰(zhàn)略傳播國(guó)家戰(zhàn)略》報(bào)告將公共外交和戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)受眾分為“關(guān)鍵影響者”、“脆弱群體”和“普通受眾”三類(lèi)。其中，“關(guān)鍵影響者”包括神職人員、教師、記者、婦女領(lǐng)袖、商界和勞工界領(lǐng)袖、政治領(lǐng)導(dǎo)人、科學(xué)家和軍人；“脆弱群體”指那些最容易受到極端主義侵害的人群，包括青年、婦女和少數(shù)族群；“普通受眾”則指可以被美國(guó)媒體影響到的大眾。［6］戰(zhàn)略傳播的“關(guān)鍵受眾”主要指前面兩類(lèi)群體。正是通過(guò)對(duì)關(guān)鍵受眾的“征服”，戰(zhàn)略傳播才能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。

5.傳播方式上：主動(dòng)出擊、快速反應(yīng)、貼近受眾。

主動(dòng)出擊是戰(zhàn)略傳播的先天特質(zhì)。戰(zhàn)略傳播就是要通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題來(lái)影響目標(biāo)受眾。戰(zhàn)略傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出來(lái)的一種戰(zhàn)略構(gòu)想，其身上帶有鮮明的新媒體時(shí)代的快速性。戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和形式進(jìn)行傳播，從而更容易觸達(dá)受眾。負(fù)責(zé)監(jiān)督在阿富汗信息作戰(zhàn)的美軍少將哈爾·皮特曼曾說(shuō)，如果可能的話，軍方更愿意通過(guò)阿富汗人或在阿富汗工作的非政府組織發(fā)送信息?！八械穆曇?，如果你愿意，都是本地的聲音?！薄氨M管數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)納稅人的錢(qián)被花在信息作戰(zhàn)上，美國(guó)政府之手卻很少看到。這正是五角大樓想要的?！保?］

四、美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的啟示

黨的十八大以來(lái)，中央從戰(zhàn)略高度進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了外宣工作的重要性，并積極創(chuàng)新對(duì)外傳播工作，取得了一定的成效。但是，和美國(guó)相比在很多方面存在差距。比如各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)戰(zhàn)略傳播的概念還比較陌生，文化和意識(shí)形態(tài)安全仍然在很大程度上被視為宣傳和文化主管部門(mén)的職責(zé)，對(duì)外傳播力量比較分散，各機(jī)構(gòu)之間協(xié)調(diào)不夠，尤其是缺乏一個(gè)從國(guó)家層面對(duì)“大傳播”進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)實(shí)施、合力推進(jìn)的戰(zhàn)略傳播體制和工作機(jī)制。［8］為此，我們迫切需要將傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略傳播，從國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)家安全的高度進(jìn)行設(shè)計(jì)，加快構(gòu)建中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系。

縱觀美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，其最大特點(diǎn)就是“整合傳播”。當(dāng)前，我們迫切需要整合現(xiàn)有傳播力量，改革科層管理弊端，實(shí)行扁平管理模式，打破部門(mén)分割，統(tǒng)一配置資源，形成工作合力。應(yīng)建立由最高領(lǐng)導(dǎo)人掛帥的國(guó)家戰(zhàn)略傳播領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播的總體設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體推進(jìn)和督促落實(shí)。在組成部門(mén)和成員方面，應(yīng)包括外宣、外交、國(guó)防、商務(wù)、旅游、公安、國(guó)家安全、港澳臺(tái)僑辦等部門(mén)負(fù)責(zé)人。

為有效推動(dòng)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的實(shí)施，中國(guó)有必要借鑒美國(guó)的做法，在戰(zhàn)略傳播領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)一個(gè)直接向最高領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播中心，任命一位精通中西文化、深諳傳播策略、國(guó)家戰(zhàn)略和外交藝術(shù)的人擔(dān)任國(guó)家戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)員，全權(quán)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播工作。同時(shí)，在中央各相關(guān)部委設(shè)立戰(zhàn)略傳播辦公室或戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)員。國(guó)家戰(zhàn)略傳播中心定期與各部委戰(zhàn)略傳播辦公室溝通，或召開(kāi)戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)員會(huì)議，互通對(duì)外傳播信息和統(tǒng)一部署行動(dòng)。各部委戰(zhàn)略傳播辦公室得到指示后，告知本部門(mén)最高領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)同級(jí)機(jī)構(gòu)指揮下屬機(jī)構(gòu)實(shí)施傳播項(xiàng)目。各部委定期將各自系統(tǒng)對(duì)外傳播信息和計(jì)劃向國(guó)家戰(zhàn)略傳播中心匯總，由后者進(jìn)行篩選、分析、研究和決策，對(duì)那些涉及“國(guó)家戰(zhàn)略”的內(nèi)容進(jìn)行傳播策劃并確定戰(zhàn)略受眾，協(xié)調(diào)有關(guān)機(jī)構(gòu)和媒體合作實(shí)施。如此一來(lái)，對(duì)外傳播就可以形成一個(gè)參與部門(mén)眾多但架構(gòu)清晰、責(zé)任明確的立體網(wǎng)狀傳播體系，改變目前的碎片化狀況。

此外，還要通過(guò)完善新聞發(fā)布機(jī)制強(qiáng)化戰(zhàn)略傳播的議程設(shè)置，通過(guò)設(shè)置新聞議題和報(bào)道立場(chǎng)，來(lái)影響媒體選題、報(bào)道方向和輿論走勢(shì)。

總之，美國(guó)精心構(gòu)建的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，是由美國(guó)政府主導(dǎo)的有目標(biāo)、有計(jì)劃、有步驟的系統(tǒng)化全球攻略，其體系作戰(zhàn)的思想和協(xié)同運(yùn)行的模式值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

注釋?zhuān)?/p>

［1］畢研韜：《解碼美國(guó)戰(zhàn)略傳播》，《海南日?qǐng)?bào)》2014年1月1日，第A06版

［2］U.S.Department of Defense，Dictionary of Military and Associated Terms，amended ed.2007

［3］U.S.President，National Framework for Strategic Communication，2010

［4］呂祥：《美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系與美國(guó)對(duì)外宣傳》，第9-11頁(yè)。黃平主編《美國(guó)藍(lán)皮書(shū)2011》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2011年版

［5］U.S.President，Update to Congress on National Framework for Strategic Communication，2012

［6］PPC，U.S.National Strategy for Public Diplomacy and Strategic Communication，Released June 2007

［7］Tom Vanden Brook and Ray Locker，U.S.‘info ops’programs dubious，costly，USATODAY，F(xiàn)ebruary 29，2012

［8］王眉：《從戰(zhàn)略層面為我國(guó)國(guó)際傳播建言獻(xiàn)策》，《對(duì)外傳播》2015年第3期，第30頁(yè)

（華中科技大學(xué)博士后）